齊齊哈爾市農業和農產品品牌建設情況的調研報告

□ 王長海（黑龍江省齊齊哈爾市農業農村局，黑龍江 齊齊哈爾 161000）

加強農業品牌建設，是深入推進農業供給側結構性改革、提高農產品質量和市場競爭力的重要內容。齊齊哈爾作為農產品調出大市，著力打造踐行全省大食物觀的先行區，就要以品牌保質量，向品牌要效益，為嫩江流域高效生態農業強市建設夯實發展基礎。

一、基本情況

近年來，齊齊哈爾市把建設農產品區域品牌作為推進農業供給側結構性改革的突破口，在國家和省各項強農惠農富農政策的有力推動下，市委市政府統籌謀劃、高位推動，將農產品品牌建設作為高效生態農業強市建設和增加農民收入的有效途徑加以推進，截至2021年底，全市打造培育了一批特色農業和農產品品牌。其中，飛鶴乳業已成為亞洲最大的嬰幼兒配方奶粉生產企業，2021年銷售額突破200億元。元盛和牛成為國內高檔牛肉的領軍企業，純種5A級和牛肉售價2000元/公斤，雜交和牛肉平均價格也在100元/公斤以上，并與百盛餐飲、肯德基、必勝客等知名國際餐飲連鎖集團和家樂福等大型超市建立了穩定供求關系。培育市級“一村一品”示范村101個。富裕縣友誼鄉三家子村、富拉爾基區長青鄉庫勒村、鐵鋒區扎龍鎮查罕諾村、泰來縣克利鎮，被農業農村部認定為第十一批國家級“一村一品”示范村鎮；泰來縣克利鎮、昂昂溪區大五福瑪村、龍沙區大民村，被農業農村部列為全國特色產業十億元鎮、億元村。龍江縣、訥河市、甘南縣被評為國家級農產品質量安全縣。克東縣入選全國乳制品全產業鏈典型縣。全市擁有農產品地理標志認證14個、“中國特產之鄉”17個、綠色和有機食品標志認證數達到558個，被評為國家級生態原產地產品保護區。

二、存在問題

當前，齊齊哈爾市品牌農業發展雖然取得一定成效，但與兄弟地市發展相比仍顯緩慢，與農業大市的地位不相匹配，與發展高效生態農業強市的目標要求存在較大差距。

一是農產品品牌定位不清。全市注冊農產品商標較多，但真正根植于消費者內心的產品品牌并不多，其原因在于農產品品牌定位模糊，同質化現象較為普遍，沒有將企業文化和產品特點融入品牌創建一體化發展，常常出現“一品多牌”和“多牌一品”的現象。

二是農產品市場占有率低。由于齊齊哈爾市品牌農業建設起步較晚、基礎較差，真正具有市場競爭力的品牌較少，除了飛鶴等一些知名品牌外，眾多品牌還停留在區域內布局，跨區域交易的品牌并不多，具有國際影響力的知名品牌就更少了，導致市場占有率低。

三是農業品牌塑造能力不強。農產品受自身局限性及科技、人才、資金等條件限制，農產品品牌的發展呈現出地區和種類分布不均衡，主體結構分布不合理，品牌包裝設計理念滯后，初加工產品品牌多，且科技含量低，制約了農產品品牌整體實力的發揮。

四是營銷推廣渠道較為單一。目前，農產品主要是通過舉辦展會或參加促銷會等傳統營銷模式，沒有將產品與現代科技信息技術深度融合，需加快構建線上與線下相結合的多渠道銷售模式，打造產品定制、品牌共建、項目推動、扶貧促銷、原料訂單、農業認養、龍頭企業助銷等模式營銷推廣體系。

五是農業標準化體系有待完善。齊齊哈爾市農產品產出量大，但標準化程度低，已成為拓展外埠中高端市場的瓶頸。部分農業標準已不適應當前發展需求，制修訂標準相對滯后，導致對應農業標準推廣實施的可操作性差；對已制定標準的宣傳推廣力度不強，制約了農業標準化生產進程。

三、工作建議

品牌農業是建設嫩江流域高效生態農業強市的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就不能實現農業跨越式發展。必須加快推進品牌農業發展促進農業的綠色化、規模化、標準化、特色化發展，從而實現農業產業化帶動一二三產業的高度融合。

一是培育區域品牌。深入挖掘“寒地黑土”等獨特自然資源形成的生態優勢，依托北緯47°的“黃金玉米種植帶”和“最佳奶牛飼養帶”區位優勢，按照各自區域特點，將其文化植入農產品之中，使農產品成為蘊含齊齊哈爾歷史文化和地域特點的農產品區域品牌。加強品牌和地理標志保護申請及保護工作，組織企業參加品牌價值評價活動，提升全市地理標志區域品牌價值。努力將中國特產之鄉拜泉縣的蕓豆、依安的白鵝和紫花油豆角、克東的腐乳和蘇打水等地理標志農產品打造成特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的區域公共品牌。

二是培育企業品牌。加大對農產品加工企業的引進和支持，鼓勵企業與企業、企業與基地、企業與院校之間開展聯、創、并、組、攻等方式打造企業品牌；大力扶持把握市場需求準、創新能力強、經濟效益好、帶動作用大的企業發展，打造一批參與國際競爭、占領國際市場的“主力部隊”，重點推進中國飛鶴、北緯47、云鷹馬鈴薯等全國影響力大、市場知名度高的企業品牌；結合農業產業“四個一體化”全產業鏈和“肉食”“奶乳”“中央綠色廚房”產業鏈、供應鏈三年行動計劃，著力引進一批國內外知名農業企業落戶全市，再創一批企業品牌。

三是培育產品品牌。按照“明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌”的“三個一”模式創建新的產品品牌。從本地區眾多優良農產品、優勢產業中選定最有特色的產品和最具優勢的產業，作為主導產業來做，做出亮點、做出成效。重點推動企業壯大產品品牌，維護飛鶴嬰幼兒乳粉、龍江雪牛等現有品牌形象和市場地位，通過將產品植入先進的技術和理念，促進產品提檔升級。

四是培育鄉土品牌。著力推進“一村一品”特色產業發展，依托農村綠色小菜園和特色種植養殖的優勢資源條件，將初級農產品通過傳統工藝或手工炮制出具有單一化、個性化、差異化的農產品，產品要突出鄉土氣息、田園特色、地域文化、風俗民情和精湛的手工技藝等元素。如梅里斯的柳蒿芽茶、甘南縣的笨雞蛋、碾子山的凍梨、泰來的板藍根等，全面走出一條品牌強農、品牌富農的發展道路。

五是整合現有品牌。突出重點，找準品牌整合的切入點。以14個農產品地理標志認證和17個“中國特產之鄉”品牌為重點，帶動全市農業品牌整合。在品牌整合上，引導域內加工企業走強強聯合之路，按照“統一品牌、注明基地、保護產地、政府引導、統一管理”的原則，實施“一主多輔”的品牌戰略。“一主”就是全市主打“一個”品牌；“多輔”就是在“一個”品牌下，允許其成員企業標識各自的生產地和商標。在整合方法上，按照市場經濟規律，依托龍頭企業或中介組織組建行業協會，協會統一管理集體商標，各生產廠家注冊自己的產地和商標，協會制定并維護質量。實行統一的質量標準，統一的操作規程，統一的檢測手段，最終達到統一包裝，統一銷售，統一市場。

六是加大品牌營銷。充分利用媒體、會展、窗口等形式，搭建農業品牌宣傳平臺，拓展品牌市場，不斷提高品牌農產品的市場占有率。在媒體開辟專欄，開展農業名牌專題宣傳活動。鼓勵企業加大品牌宣傳投入，利用省內、國內有影響的媒體廣泛深入宣傳。積極組織企業參加各類農業展會，對外宣傳農業品牌，提高產品的市場知名度。加大與機關、企事業單位等群體對接，為他們量身訂制特色農產品。依托省農投金谷農場、北大荒等國內大企知名品牌，通過共建基地，合作開發等方式開展貼牌代售業務，提升優質農產品銷量。繼續開展“中國好糧油”市場營銷，在北上廣深和福建等國內重要省市建成一批優質糧油品牌營銷店，提高優質糧油市場占有率。借助電商、網紅帶貨、直播社交、云展會等數字平臺，創新拓寬營銷渠道，加快孵化一批農業品牌專業營銷主體，塑強一批“互聯網+”農業品牌，進一步激發消費潛能，擴大農產品品牌消費。

七是建立生產標準體系。強化投入品源頭管控，無縫對接產地準出和市場準入。健全農業質量標準體系，堅持無標建標、有標提標、全鏈創標，發展優質、高效、生態、特色、專用農產品生產。鼓勵行業協（學）會等社會團體、企業、農村合作組織等制定團體標準和企業標準。制定適合全市的玉米、大豆、水稻等作物生產地方標準，提高全市農業標準化生產覆蓋率。強化標準轉化、推廣、應用，推進農業標準化示范區建設，發揮典型引領作用。落實生產主體責任，把農業產前、產中、產后各環節納入標準化管理軌道，用高標準打造優質產品，以高品質占領高端市場。

八是強化品牌保護。提升生產者、經營者和管理者的知識產權保護意識，依托知識產權保護促進地理標志產業升級。加強與外埠重點城市知識產權保護部門的協同配合，織密監管網絡，建立快速有效的地理標志產品保護工作機制，進一步保障全市地理標志產品在全國范圍內的嚴格保護。不斷深化知識產權維權援助與快速維權工作，加快建立產業知識產權快速協同保護機制，切實完善產業知識產權保護體系，促進產業結構調整和轉型升級，形成知識產權保護的強大合力。