湖南省特色水果直播營銷存在的問題及對策研究

史婉怡，王曉軍

（湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000）

1 農產品直播營銷概述

1.1 直播與直播營銷

直播可以分為傳統直播和基于互聯網的直播。前者是以廣播電臺或電視節目實時播放或演播的方式，后者即用戶以某個直播平臺為載體，利用鏡頭記錄當下事件的發生、發展進程，并即時呈現，讓用戶在直播平臺能直接觀看并進行互動。

直播營銷是將直播平臺作為載體，通過實時在線展銷商品來吸引消費者，具有高效的互動性，能準確捕捉消費者好奇心，給消費者帶來沉浸式體驗等優勢。主播通過視頻實時直播的方式，親自體驗商品并將其使用感受傳達給消費者，消費者可以根據個人需求與主播進行及時的互動。這種營銷模式不僅能夠為商品引流，還能提升企業的品牌知名度，同時豐富了消費者的購物體驗。

1.2 農產品直播營銷的主要類型

農產品直播帶貨可以劃分為社交平臺直播和電商平臺直播。社交平臺直播是利用社交平臺的流量，將商品購買鏈接以不同形式插入直播平臺，進行流量變現。該模式主要以抖音、快手等視頻平臺為代表，粉絲忠誠度高、粘性大，平臺有專業化直播優勢和流量優勢，直播帶貨效果好。電商平臺直播則是在已有的傳統電商平臺植入直播板塊，界面涵蓋面廣，消費群體寬泛，能吸引眾多消費者的興趣。該模式主要代表有淘寶、京東、蘇寧易購以及拼多多等電商平臺，其特點是集直播與購物于一體，直播轉化率較高，且供應鏈比較成熟。

1.3 農產品直播營銷的意義

1.3.1 促進貧困地區經濟發展

隨著農產品電商走進農村地區，直播逐漸興起，引入新模式、新技能和新裝備逐漸運用于產業升級，促進地方經濟發展，幫助百姓脫貧致富，推動鄉村振興。

1.3.2 改變人們的生活方式

直播營銷不僅僅是主播推薦商品的過程，更是為了讓消費者的生活品質提高。在直播的同時對商品的直觀感受進行真實的描述，提供給消費者更多的選擇，讓好的產品不止于在當地銷售，還能分享給更多人。

1.3.3 提供就業崗位

就業是民生之本，對整個社會生產和發展具有重要意義。特色水果直播營銷給無數當地待業人民帶來了就業機會，直播營銷涉及商品封裝、物流運輸、產品售后、人才培養等多個環節，可以積極有效地利用人力資源，給不同能力的人提供不同的就業崗位。

2 湖南省特色水果直播營銷現狀及存在的主要問題

2.1 湖南省特色水果發展現狀

湖南省作為農業大省，氣候溫和、四季分明，由于獨特的地理位置和氣候條件，農產品產量豐富。2019年我國果園面積為12 276.68千公頃，湖南省果園面積為535.93千公頃，湖南省果園面積占比為4.37%。湖南省是以柑桔為主的多種水果產區，擁有石門柑桔、湘西碰柑、雪峰蜜橘和炎陵黃桃等熱門水果品種。國家統計局有關數據顯示，2019年湖南省柑桔產量為560.5萬t，占湖南省水果產量的52.78%。“直播經濟”的興起打破了傳統商業銷售的格局，為農產品銷售帶來了無限的可能性，直播營銷給農戶帶來了曙光，解決了產品滯銷問題，也給商戶帶來了新的銷售契機。

2.2 湖南省特色水果直播營銷的現狀分析

2.2.1 湖南省特色水果直播營銷的整體情況

通過政府搭臺，引入優質電商平臺進行合作，讓農戶與銷售商進行現場溝通交流，有利于搭建產銷對接窗口。現階段，湖南省特色水果直播營銷主要以政府扶持為主，帶動各地特色水果的銷量和當地經濟的增長。典型的案例有：2020年6月6日，由電臺和電子商務公司聯合承辦的“湘農薈大直播”專場活動，靖州副縣長與主持人直播銷售靖州苗族侗族自治縣的楊梅，當天下午直播2 h，線上線下銷售360.5萬元；2020年8月6日，“2020年湖南瀘溪黃桃消費扶貧采摘節”號召瀘溪短視頻達人為家鄉黃桃義務代言，助農直播，當日直播帶貨銷售收入達7萬多元；2021年11月22日，粗石江鎮云霧山香柚節暨網紅直播帶貨大賽中2 h內銷售額超140萬元，通過主播之間的追逐打擂，進一步提高了江永香柚的知名度。

湖南省特色水果直播營銷主要采用3種形式，一是地方政府領導站臺直播銷售地方特色水果；二是利用本地達人和網紅的影響進行農產品直播帶貨；三是政府搭臺，舉辦直播帶貨大賽，讓農戶進行農產品銷售。在這個過程中，地方政府、產銷商和農戶通力合作，把控產品品質，加強品牌建設，通過產地直播、短視頻宣傳等直播營銷方式，幫助農戶進行銷售，提升農產品的市場占有率和品牌競爭力。另外，組織專家授課，進行集中培訓和現場教學，針對農產品的種植、培育、采摘和電商平臺運營等進行技術指導與支持。

2.2.2 湖南省特色水果直播營銷的主要做法

（1）直播前期

隨著抖音、快手等短視頻的流行，農戶也開始嘗試帶貨直播去解決農產品滯銷的問題。發展到一定經營規模和體系的農戶則直接與網紅方進行商業合作，個體戶農戶則通過政府或者第三方平臺與直播公司達成協作，從而確定推廣產品、直播內容等信息。

首先直播公司利用抖音等平臺進行引流，拍攝場景視頻、對短視頻進行推廣。農戶積極配合直播公司的工作，公司給予配備專業助手對產品的實際種植情況進行深入了解，之后確定短視頻所需的場景、腳本設計以及短視頻重點推廣和網絡宣傳。其次，農戶要保證產品質量和數量，提供優質的農產品，及時與直播公司確認相關信息，就直播價格、產品種類和利潤區間等進行協商配合。

（2）直播期間

直播期間農戶發揮主要作用，是介紹產品、引導消費者消費的核心人物。農戶在前期推廣短視頻中將真實情況展現出來，抓住目標客戶群體，分別是有真實需求的消費者、沖動型消費者以及自愿扶持三農的消費者。首先，直播助手介紹本次助農直播性質，利潤分配比等信息，使直播收益透明化。之后，直播農戶需要向消費者呈現出自身農產品與市場上農產品的區別和優勢，利用產品本身來激發消費者的購買欲望。消費者通過觀看直播，進入購買鏈接在平臺下單，直播公司通過后臺統計訂單數據篩選失效訂單，與農戶協同合作準備貨源，聯系多方物流，將產品盡快發出。

（3）直播后期

在直播結束之后，盡快將已下單的產品訂單及時處理，同時統計后期新的訂單，與第三方物流達成協作，打包寄出產品，農戶負責處理相關產品售后以及消費者的問題答疑。

2.3 湖南省特色水果直播營銷中存在的主要問題

2.3.1 引流視頻內容單調，直播形式不新穎

目前各種短視頻日漸普及，直播逐漸大眾化，消費者的需求日益增加，拍攝展現果園特色、農戶日常栽培、果肉色澤等千篇一律的短視頻已不再吸引短視頻用戶，加上播放時間較短、用戶吸引力較弱，難以在短時間內抓住消費者的眼球。直播中為了呈現農產品的真實性，直播臺本設計多為展示水果功效、突出水果品質和凸顯水果優勢等方面，局限于展示產品本身，缺乏故事性和趣味性的文化內涵，部分消費者對于這類傳統營銷模式已經產生厭煩情緒，更加傾向于引發自身共鳴的情感類營銷視頻。

2.3.2 水果品質難以保證，消費者購買體驗不佳

雖然在政府扶持之下，水果直播營銷有了一定的成績，但少部分消費者嘗試在線上購買農產品時還是會考慮到產品質量問題。通過直播下單之后，農戶在提供產品時易出現虛假宣傳或者以次充好等現象，水果的品質與期待值出現偏差，從而導致消費者收到貨后會產生落差。加上平臺退換貨、售后服務等功能不完善，無法保障消費者的權益，導致消費者的購物經歷不愉快，從而降低顧客信任度。

2.3.3 直播營銷人才短缺，主動學習積極性不強

現今，在國家大力支持農產品直播帶貨的背景下，直播營銷模式應運而生，一個真實且了解農產品的主播是直播帶貨的最佳人選，農戶應實事求是，不應出現夸大其詞、濫竽充數的現象。目前，湖南省婁底市科創園的助農直播帶貨主要以直播公司團隊帶動為主，由于農戶自身缺乏直播經驗，在直播助農團隊幫扶之下，首次直播效果良好，流量引入促進消費，但從長遠來看，還是要依靠農民自己來直播銷售。由于農戶往往文化水平較低，接納新鮮事物和技能的時間較長，涉及知識盲區時，不愿意鉆研，學習主動性不強，因而在專業團隊幫扶結束之后，直播又回到無流量、無訂單、無交易的狀態。

3 湖南省特色水果直播營銷對策建議

3.1 打造創意引流視頻，將流量轉化為銷量

互聯網日新月異發展之下，盲目跟風創作大同小異的視頻沒有任何吸引力，視覺營銷越發困難。短視頻平臺用戶的欣賞水平不斷升高，對視頻畫質、拍攝角度、剪輯配樂等專業化的要求也更加高，因此必須找準產品定位，確定好婁底本土產品特色、人文景觀、地方特色等，從而策劃和拍攝出有差異性、創新性和辨識度的視頻，在內容上增加深度，推出獨一無二的內容，增添多重奇特元素，吸引消費者，從而有效優化消費者的視覺、聽覺等感受，增強對用戶的吸引力，將短視頻的流量優化，提高消費者的購買欲望，促進農產品銷售。

3.2 提升產品品質，完善售后服務體系

個體農戶不僅要規范本身的品質和安全標準，更要提高產品的生產效率，生產更加特色化、精細化和健康化的高附加值產品，將本身劣勢變為優勢，要求注重天然、健康、綠色的品質屬性，面向細分市場，針對水果需求較高的消費群體。政府需要在農村地區進行系統性投資，提高網絡信息化質量，完善農村網絡基礎設施條件。加大對物流基礎設施建設，農村地區成立農產品配送物流中心，解決農戶到網點的距離問題，加強和物流快遞企業的合作，確保消費者的訂單信息和農戶自身實時對接，使農產品完好無缺地快速到達消費者手中，打響產品的口碑效應。

3.3 加強農村電商直播培訓，深化電商直播校企合作

目前，農村大部分年輕人選擇外出就業，留守農戶文化程度普遍偏低，很難快速接受新知識，對直播營銷的主要環節都不熟練，因此很有必要在農村開展線下直播培訓，開設相應課程，幫助農戶逐步了解電商直播的內容和過程。農產品直播前景甚是可觀，想有長遠的發展，農民要更了解產品知識，積極參與專業培訓，加強對電商技能的掌握，其生產、加工銷售的產品一定會受到外界的歡迎。

政府應提高農戶互聯網、多渠道銷售的意識，鼓勵引入先進電子商務人才，像婁底本地助農直播可以與湖南人文科技學院電子商務專業學生建立合作，將電商助農納入到實習環節之中，鼓勵大三學生實習可以深入當地，手把手教學農戶。另外，可以通過舉辦電商直播大賽等活動，由農戶提供產品，學生進行直播銷售，幫助創建農戶自己的粉絲群體，打破“明星”“網紅”帶貨直播的局限性，積極孵化優秀農民主播，在農村當地組建自己專業化的直播運營團隊和電商銷售隊伍，達到自給自足的狀態，實現農產品直播經濟健康、順利、長期穩定的發展。

4 結束語

直播營銷給湖南當地特色水果帶來了新的營銷方式，對農戶來說既是機遇也是挑戰，需要有長遠的戰略眼光和系統思維。一方面，我們需要盡可能準確地把握消費者需求，培養優質主播群體，實現直播形式和內容創新，做有文化內涵的直播輸出；另一方面，需要在品質、售后以及基礎設施改善上下功夫，提升消費者購買體驗滿意度，提高回購率；另外，還需加強湖南省黃桃、香柚、冰糖橙等地域特色水果的品牌建設，通過直播營銷推出地域特色知名水果，積極推動湖南省特色水果高質量發展。