李瑞波：打造品牌，抓住這兩個關鍵

所謂打造品牌， 說到底就是希望讓顧客認為你做的產品和服務與別人不一樣。 如何才能讓顧客認為你的產品與眾不同？ 定位理論中有兩個核心觀點：成為品類第一，占領心智資源。

一、成為品類第一

所謂品類， 是指目標顧客購買某種商品的單一利益點， 是顧客識別產品和服務的最小分類。

如果想獲得品牌溢價， 你需要做到在品類里不是第一就是唯一。 創造顧客最佳途徑是創造一個品類，在同一品類內，品牌所處的地位就像階梯。 在品類階梯上，品牌地位決定利潤。

品牌地位往往被忽略的就是 “第一” 的價值。 這是行業領導者的特殊價值，我們可以看到有時第一名和第二名的市值差別會非常大，在互聯網領域甚至相差十倍。 其實一般在傳統領域第一名和第二名也會差四倍左右， 這是為什么？

我們說具有網絡效應是“一元法則”，沒有網絡效應是“二元法則”。 任何一個行業到成熟的時候都滿足二元法則， 二元法則的時候第一名和第二名市場份額會差兩倍， 然后利潤率也會差兩倍，二乘以二就是四。

康師傅方便面在高端產品的占有率， 高達80%；肯德基在國內超過1000 家門店；萬科的房子可以比周邊地方品牌貴1000 元/平方米。

二、搶占心智資源

所謂心智， 是指人們對已知事物的沉淀和儲存， 通過生物反應而實現動因的一種能力總和。 通俗的講，就是人們對待事物的態度的慣性模式，是由知識、經驗、認識等要素造就的思考模式。

所謂心智資源， 簡單地說就是人們對某些特定的事物在自己心目中的“好的印象”，經由歷史積累而形成的心智中的相對優勢認知。 由于人們心智的“內存”是有限的，所以搶先在顧客的心智中占據一個有利位置成為品牌打造的重要任務之一。

據報道，一件售價高達11400 元的“加拿大鵝”羽絨服，被消費者發現商標繡錯、縫線粗糙，甚至還能聞到刺鼻異味等嚴重質量問題后，還敢擺出一副概不退貨的高傲姿態， 這次實屬自己作死。 前不久剛因“普通鴨絨冒充高端鵝絨”的虛假宣傳被上海罰款45 萬。

如此低劣的產品與高企的價格還能在中國獲得如此之高的市場份額， 與人們的兩個心智資源有關：第一，由于生物特征不同，鵝絨比鴨絨保暖性好；第二，加拿大這個萬里之外的國度在國人的心智資源當中的地位決定的， 人們習慣認為“外來的和尚會念經”。

在床墊行業中，慕思品牌近幾年特別火。 很多人買房購置寢具時，幾乎都選了它，甚至可以說慕思是國內床墊銷量最為龐大的品牌之一。

在機場、車站、高速公路常看到這樣的廣告牌：有這樣一個神秘的洋老頭形象，有時叼著煙斗，身旁是一張看起來很高級，很舒服的慕思床墊。 看著他的臉，你的腦袋自動建立邏輯鏈條：專業+高科技+消費=健康。 這個時候，一張張名為“消費主義”、“偽進口”的大網向你撒來。 然而慕思只是買下了名叫Timothy James King man洋老頭的肖像使用權而已。 這也是一種典型的搶占心智資源的行為——因為有個白人洋老頭，所以認為是發達國家的品牌，既然是發達國家的，那就錯不了。