認知盈余視角下短視頻平臺內容創新生產研究*

郭新茹 康璐瑋

短視頻平臺以“共生產、共消費”的“社群機制”替代了傳統的、依靠專業人士的“守門人”機制,在提升供需匹配效率的同時,使消費者可以享受到多樣化、多層次的產品業態與內容。然而,不夠健全的體制機制卻極易引發“廉價生產的模仿抄襲”和“劣幣驅逐良幣的流量造假”等機會主義行為,這些現象背后折射的是我國短視頻平臺內容同質化嚴重、質量良莠不齊、監管體系不健全等問題。此外,對于大部分短視頻平臺而言,其前期投入成本大、變現難仍是其發展的痛點。如何推動短視頻優質內容生產、創新商業價值變現模式、構建生產者與消費者良性互動的生態圈至關重要。

移動互聯網的快速發展有效整合利用了人們的碎片化時間,使其可以創造源源不斷的價值。美國作家克萊·舍基(Clay Shirky)在《認知盈余:自由時間的力量》中提出:在碎片化時代,有知識的人在利用自由時間進行內容消費的同時,也能夠進行內容的創造和分享,后者帶來的價值遠勝于消費本身,因此對這部分“有閑”時間的再利用,就產生了一種新的潛在價值區間,即“認知盈余”①。根據“認知盈余”理論,在移動互聯網時代,越來越多的短視頻用戶可以“分時、分地、分領域、分平臺”彈性化地參與到短視頻內容的創新生產中,將“有閑”的時間轉變為“盈余”的價值,這種“盈余”不僅是時間層面的,也是認知與意識層面的,這為推動我國短視頻平臺內容的創新生產提供了新的研究視角。對于短視頻平臺而言,如何引導和激勵用戶積極參與優質內容的生產、形成“生產者—消費者—生產者”之間的正反饋效應、構建良性的內容生產傳播消費生態、提升平臺粘性與影響力是亟待思考的問題。

一、文獻回顧與研究設計

目前,學界對于短視頻平臺的研究主要包括以下三方面:一是短視頻平臺的用戶行為。徐婷婷指出用戶既是內容的消費者又是生產者,具有身份多維的特征。②徐晨飛等認為,用戶創造內容的動因主要在內在需求、社會誘因與技術誘因三個層面。③二是短視頻平臺內容生產與傳播模式。傅海等指出抖音平臺鼓勵用戶以“生產者式”的身份參與短視頻內容的生產與傳播,激發用戶的創造力。④田斌認為短視頻內容的傳播是通過一對多的方式傳遞,并以具有乘數效應的鏈式反應進行傳播。⑤周瑛瑩認為受眾和發布者都可以成為傳播者,可以產生延時性與即時性并存的在線互動,帶動傳播平臺的用戶流量,從而推動傳播內容的多樣化。⑥三是對短視頻平臺提升用戶黏性的探討。馬昌博指出,短視頻平臺想要獲取更多的用戶,需要充分利用渠道資源、運營技巧和用戶反饋,實現用戶增長和產品信賴。⑦陳秋心等指出,抖音在功能設計上的主要目標,是用算法將人和內容進行關聯,將“優質”且安全的內容篩選出來,投用戶所好,使他們能夠更長時間地停留在平臺上。⑧

自“認知盈余”理論創建以來,一些學者基于互聯網時代的特征,進一步拓展和深化了“認知盈余”的研究?！罢J知盈余”是虛擬社區“網絡外部性”的體現,虛擬社區成員內容貢獻的外溢作用可以強化社區內其他成員的感知有用性,從而實現成員數量與內容擴散范圍的雙向遞增。⑨互聯網時代下的“認知盈余”現象由用戶擁有的彈性時間、專業性的知識與分享的熱情共同聚合而成,由于知識的稀缺性與資本的滲透性,“認知盈余”正在由免費分享轉變為有償性知識消費。⑩認知盈余是網絡媒體消費形態變化所帶來的“注意力增量”,本質上是一種時間共享行為。

綜上所述,學者們已經對短視頻平臺的內容生產與傳播模式的核心特質、用戶參與內容生產的動機等方面進行了研究分析,這為本研究的深入開展奠定了基礎,但對短視頻平臺如何激發用戶的內容創作熱情、提升用戶對所關注平臺黏性的研究不多、不深,再加上短視頻平臺的快速發展,諸如“認知盈余”“雙邊市場”等能為其內容創新生產提供指導的理論較少,且呈碎片化分布。基于此,本文從“認知盈余”理論入手,采用問卷調研與訪談分析法,在對抖音、嗶哩嗶哩、美拍等短視頻平臺用戶的內容生產行為進行實證分析的基礎上,對用戶參與短視頻平臺內容生產的原動力進行了歸納總結,實踐分析了短視頻平臺在內容創新生產過程中存在的問題,最后分別從堅持差異化競爭策略、打造PUGC生產新模式、構建生產激勵新機制、優化生產分發機制等方面提出了創新短視頻內容生產的對策建議。

在研究設計上,本文采用問卷調查法與訪談分析法,調查對象為利用“有閑”時間參與抖音、快手、嗶哩嗶哩、美拍等內容生產的用戶。將用戶的“有閑”時間界定為“起床前或睡覺前”“等待時間”“乘坐交通工具”“吃飯聊天”等非正常工作時間。圍繞個體需求、社會感染性、平臺因素等方面進行了問項設計,共包含11個變量,27個題項。調查問卷主要通過問卷星平臺、微信朋友圈以及線下走訪的形式進行派發,為保證所調研訪談的對象都是真正參與短視頻內容生產的用戶,“從未使用短視頻平臺發布、點贊、評論、轉發短視頻”以及“是機構簽約用戶”的調查對象在本研究中被剔除。

二、用戶參與短視頻平臺內容生產的原動力

克萊·舍基強調,“有知識水平”“空閑時間”是用戶創造“認知盈余”的前提。用戶利用碎片化時間參與短視頻內容的生產,既受自我價值實現、經濟報酬、社交需求等內生因素的驅動,也受“粉絲喜愛”“親友認可”等外生力量的誘致,這構成了用戶參與短視頻內容生產的原動力。

(一)用戶自身身份認同及自我實現需求的生產沖動

認知盈余的形成依賴于專業領域的知識存量、時間的自由支配程度、連接互聯網的技術條件與用戶主動分享的熱情等因素?；ヂ摼W技術的快速發展使人們碎片化的有閑時間、多樣化的專業知識與短視頻平臺實現了有效鏈接,產生了認知盈余。人們參與短視頻內容生產具有滿足自身身份認同及自我實現需求的內在驅動性。對于內容生產者而言,以制作和傳播短視頻的方式進行知識共享、參與文化活動是滿足其表演欲與表達欲的需要；對于內容接受者而言,觀看、點贊、評論與分享則滿足了其表達認同、建立弱關系的社交需求。在短視頻內容生產的過程中,互聯網的賦能和賦權使用戶獲得了多元平等的表達渠道與發言權,同時也降低了用戶獲得反饋的技術壁壘與“知溝”,使用戶能夠以“內容生產者和接受者”的雙重身份參與短視頻內容生產,從而實現自身身份認同和自我價值實現。目前,UGC模式成為短視頻內容生產最為普遍也最為基礎的方式就是典型的例證。以抖音、快手兩大短視頻平臺為例,2020年,抖音新增1.3億短視頻內容創作者,每天人均觀看時長達40分鐘；2021年上半年,快手平均每月新增創作者超1000萬,這些內容生產者覆蓋文化教育、體育、游戲、旅行、美食、娛樂等多個領域,拓寬和豐富了短視頻的內容,共同繪就了短視頻內容生態的新面貌。

(二)用戶隱性知識生產中的社會感染性驅動

大眾媒介時代,互聯網技術的普及使人與人之間產生了更加緊密的關系,基于虛擬的社會關系網絡產生了新型網絡社群,用戶在其中以分工協作、共享反饋的方式形成情感共同體,并不斷吸納新成員,克萊·舍基將其稱為“社會感染:協作的螺旋”。短視頻內容的創作過程具有社會感染性。一方面,伴隨著人們認知不斷拓寬、需求持續升級,其產生了諸多在經驗中獲取的、未被直接表述的隱性知識,短視頻內容生產者利用這類知識所創造的認知盈余可以潛移默化地感染同一社群或同一圈層中的潛在參與者。例如,在抖音平臺中用戶可以發起內容挑戰,其他用戶通過參與同一個標簽的挑戰或運用同一個配樂的視頻進行模仿創作。另一方面,短視頻平臺會根據用戶的行為偏好進行個性化的場景適配,使其更容易接觸到具有共同興趣愛好、認知的好友,在多個垂直領域形成各式各樣的“趣緣社群”,將個體價值融于群體價值之中。如美妝、美食、旅游等類型的短視頻強勢刷屏,海草舞、一百萬個可能等音樂伴奏成為潮流,短視頻的內容生產讓所有用戶都看到了表達自我的可能性。此外,短視頻內容在傳播消費的過程中會感染潛在的參與者,特別是同一圈層中的“意見領袖”“領導者”在參與某一短視頻平臺的內容制作時,會通過“協作的螺旋”吸引其他人群參與,而“被感染者”為了符合圈層人的身份并與“圈中人”產生共同話題,會主動參與短視頻內容的制作、點贊、評論和轉發。 在“蜂鳴效應”和“同儕壓力”的作用機制下,“被感染者”會吸引、感染、激勵更多的人參與到短視頻內容生產的分工協作中。如對120位嗶哩嗶哩平臺用戶的調研表明,65%的用戶參與短視頻內容生產是受周圍群體如同學、親戚興趣的影響。

(三)用戶知識明晰性生產的創作熱情激生

克萊·舍基將認知盈余理論與共享經濟相結合,提出實現知識的變現需要具備社區規模的大小、共享知識的成本、被共享知識的明晰性以及接受者們的文化規范四個特殊條件。其中,知識明晰性表現為內容生產越清晰明了,知識的傳播范圍就越廣、傳播速度也越快。與傳統媒體單純依靠圖片、文字與音頻傳遞信息相比,短視頻在內容的呈現上具有知識的明晰性,具體表現為:其一,短視頻“短、平、快”“大流量”的立體化傳播特質讓知識、信息的傳遞更為清晰直觀,減少了閱讀、收聽等方式可能造成的認知壁壘,降低了接受者的進入門檻。例如,烹飪視頻教程比菜譜更易于被接受,網絡紅人更容易在短視頻平臺中產生。其二,與長視頻相比,短視頻平臺基于大數據疊加的算法推介機制,可以幫助內容接受者快速接收到自己感興趣的內容,節約搜尋成本,而其快速迭代、快速下沉的特點,又使內容接受者可以便捷地獲取多樣化、原創性的精品內容。其三,在粉絲經濟、注意力經濟時代,內容生產者優質原創的精品內容是“吸粉”的關鍵,而短視頻呈現方式片段化、輕量化的特質,要求短視頻內容生產者與發布者在同一單位時間內所呈現的內容更具吸引力或價值,才能實現流量變現。

近年來出現的多種短視頻內容制作的培訓機構與專業課程就是典型的例證。而這種知識明晰性所帶來的便捷性與專業性會吸引或誘致更多的接受者集聚參與到此平臺來,在外生市場推動和內生自我價值認可的作用機制下,一方面會激勵內容生產者不斷生產更多具有“強比較優勢”、差異化的優質內容,另一方面會誘致更多的內容接受者不斷挖掘自己或親戚朋友在此方面的專業潛力,推動其從內容的接受者變為內容的生產者。如對120位嗶哩嗶哩短視頻平臺使用者的隨機訪談表明,82%的受訪者認為平臺可以快捷地滿足其獲取不同類別知識的需要,其中50%以上的受訪者會將優質的內容進行點評或二次轉發,20%以上的受訪者認為自己或其周圍的好朋友也具備生產同類知識的能力,并會嘗試鼓勵他們將所生產的同類別的內容在此平臺上展示播放。

(四)用戶內容生產傳播的強社交性訴求

數字化生存是當代人的特征之一。因而,賽博空間(Cyberspace)就成為當代人社交性需求的集聚地。認知盈余理論強調參與感與效率的重要性,指出“一個群體必須在其自身的效率和個體成員的滿足感之間尋求平衡”,只有產生流動空間內多樣化的信息傳播流,才能真正實現認知盈余。短視頻平臺作為社交媒介,屬于稀缺性資源,天然契合了“Z世代”人群的強社交性訴求。如筆者對1965位短視頻內容生產者行為調研實證的結果表明,社會交往需要、操作便捷度、經濟收益需要、興趣認同、自我展示需要均正向影響用戶參與優質短視頻內容生產,其中,社會交往需要的影響程度最強。與傳統視頻一對多的傳播模式不同,短視頻的傳播過程是一種滾雪球式的循環更新,在傳播短視頻本身所擁有的信息內容的基礎上,也傳遞了傳播過程中通過受眾的分享和反饋所增加的遞增信源。短視頻的傳播模式在一定程度上顛覆了傳統視頻的單線傳輸模式,其表現的強互動性有助于推動內容實現即時分享、轉發與實時交流。根據麥克盧漢的“媒介訊息論”,作為“冷媒介”的短視頻需要用戶積極參與并進行內容創作,在此過程中有助于確立其自身地位。與自上而下的傳統媒體相比,短視頻平臺所具有的及時點贊、跟帖、轉發、彈幕等社交屬性成為其吸引用戶的“磁力場”。目前,短視頻領域已初步形成了內容生產和社交需求相互驅動的良性發展格局,“圈層經濟”“粉絲經濟”的快速發展便是短視頻平臺社交屬性商業變現的有力證明。

三、短視頻平臺內容生產的問題分析:來自實踐觀察

從認知盈余理論的視角出發,用戶在短視頻平臺進行內容創新生產的實踐主要來自于其專業知識生產與共享的內生動力,這有助于短視頻平臺優質內容的生產與傳播。然而,通過對短視頻平臺內容創新生產的實踐觀察來看,知識性優質內容短缺、算法歧視難控、內容變現渠道受限是我國短視頻平臺內容創新生產的瓶頸。

(一)知識性優質內容短缺

近年來,隨著流量紅利的日漸消退,短視頻內容生產正由“流量至上”向“內容為王”的趨勢轉變,在此過程中,短視頻去中心化的傳播特質和生產創作門檻較低的特征,再加上部分平臺“守門人”機制的缺乏或不完善,導致其內容質量良莠不齊、同質化嚴重。當短視頻平臺的商業化運作機制介入基于興趣、專業知識、分享熱情的內容生產后,使本不具有功利價值的“分享”不可避免地轉化為以營收為目的的逐利行為,一些內容生產者為了吸引眼球以快速變現,偏向于生產獵奇、低俗八卦、甚至是拼湊的虛假內容,導致一些精品內容逐漸被邊緣化、模糊化,“劣幣驅除良幣”的現象凸顯。網紅的“閃紅”“閃崩”現象頻發就是典型例證。在當下短視頻APP矩陣中,同一用戶將同一內容多平臺發布已成常態,加之短視頻平臺自身定位不清晰與運營策略不明確等問題,使得當下短視頻內容生產千篇一律,特別是在“意見領袖”“網紅”等內容生產傾向的引導下,再加上法律保護體系的不健全,“模仿者”“抄襲者”頻現。很多短視頻平臺發布的大多是同質性的娛樂話題,同時部分平臺處在吸引用戶注冊的幼稚期,在用戶頁面設計、話題發布、運營模式上存在同質化競爭現象。一些視頻平臺為了增強用戶黏性或者防止內容生產者遷移至其它平臺,會不斷地通過技術創新以便利內容生產者的制作,如抖音、美拍、晃咖等短視頻平臺每隔一段時間就會推出新的貼紙、打賞工具、背景音樂等模板。借助這些模板,短視頻制作方式的門檻幾乎為零,在便利生產者的同時也讓其習慣于使用各種模板或陷入依托模板生產的“遵循”或“程式”中,導致內容生產形式的單一化和內容創意的不足。

(二)內容監管不足與算法歧視并存

在內容生產過程中,用戶不單單注重短視頻的趣味性、多元化,更注重內容的原創性與高品質。如果平臺對用戶原創短視頻無法做出及時的管理和保護,就會導致用戶發生遷移。如2018年360快視頻平臺由于監督不嚴，部分賬號“私自”搬運B站UP主的原創視頻,致使其大量用戶流失?；诖?需要對用戶創造的“認知盈余”進行合理化的監管和保護。然而,未成年人早戀、“社會搖”等負面內容借助算法在多個短視頻平臺大量傳播,相關平臺雖然第一時間清理并道歉,但也暴露出短視頻平臺內容監管缺失、內容審核把關不嚴等問題。盡管政府相關職能部門對短視頻行業的監管力度正在不斷加強,但在實際執行過程中仍面臨著較大阻礙,一方面,當前短視頻內容生產者整體年齡偏低,相當比例的參與者受教育程度較低,版權保護意識比較薄弱。如快手短視頻平臺24歲及以下的人群占比高達50%左右。這部分群體中一些參與者多是基于“好玩”“有趣”等原因生產或轉發短視頻,而忽視了可能存在的侵權或傳遞錯誤價值觀的風險,增加了短視頻內容審核工作的難度與成本,即使比較成熟的推薦算法也難以對視頻內容進行科學有效的識別和篩選。另一方面,盡管各大短視頻平臺不斷創新審核技術、加大審核力度,但由于自媒體傳播不可控、“守門人”機制不健全等原因,仍不乏一些“漏網之魚”。需要強調的是,推薦算法盡管可以精準地向受眾推送其感興趣的內容,降低其搜尋成本,然而推薦算法過度強調技術理性與推送精準性,使受眾喪失了對多樣化內容獲取的渠道,陷入“信息繭房”,部分平臺還存在算法歧視,這會迫使受眾遷移出此平臺。如筆者對20位卸載抖音APP的用戶隨機訪談表明,40%的用戶是因為抖音過多重復推薦其曾經感興趣、或無意點擊到的視頻,使其體驗感變差而發生遷移。因此,當前短視頻平臺亟需解決價值觀異化、算法歧視等媒介倫理難題。

(三)內容變現渠道受限

內容和變現已經成為各大短視頻平臺競爭的兩大核心。當下,由于用戶的需求和興趣日趨個性化、多元化,加之短視頻優質內容輸出不足,致使短視頻內容與變現的匹配面臨諸多困境，主要體現在以下幾方面。一是商業模式尚不成熟。目前,大部分短視頻平臺尚未構建科學、系統的內容變現體系,短視頻內容生產者主要通過商業廣告和電商帶貨獲取收益,內容變現途徑相對單一。一些短視頻平臺盡管已經出現“李子柒”“房琪kiki”等知名優質內容生產者,但根據作品播放量、互動量等數據獲得變現較為困難,平臺并未發揮其頭部優勢整合和規范內容變現標準,并且尚未開發版權收益、定制內容付費等模式,導致優質內容難以轉化為商業價值。二是粉絲量級門檻較高。目前很多短視頻平臺的官方廣告分發對內容創作者的粉絲量都有10萬以上的要求,初創期的內容生產者由于短時間內無法積累到一定量級的粉絲,制作經費不足、生產內容無法變現的情況會損傷他們的創作熱情,導致很多短視頻平臺優質內容產出不足。三是“電商+直播”變現方式亂象。由于短視頻平臺所累積的用戶規模數量龐大,再加上其“多場景+短內容+無縫化切換與鏈接”的特性,吸引了很多商家的關注,一些短視頻平臺為迎合這種需求,快速變現,會借助專門的MCN機構來孵化“網紅”進行直播帶貨,“電商+網紅直播”逐漸成為短視頻平臺盈利的主要方式。據卡思數據統計的抖音粉絲量最高的 100 個內容賬號中(不包括政務號、媒體號和明星),開過直播的占比 64%,其中有 57.81% 有直播帶貨的行為,周直播頻率在 2.29 次。然而,“汪涵直播帶貨退貨率高達76%”“吳曉波60萬元坑位費賣13罐奶粉”等現象背后暴露的是平臺注水嚴重、數據造假、水軍刷單等問題,一些“明星”“網紅”為了獲取更多的利潤分成,不顧自己的聲譽,直播售賣假貨。精品內容“變現難、變現貴”與短視頻平臺追逐“電商直播”的逐利行為,擠壓了優質內容產品的生產與傳播空間,使得一些短視頻平臺很快面臨優質內容生產者創作意愿不高、低劣品霸占市場空間的尷尬境地,緊隨其來的是用戶“脫粉”、熱度下降，導致可持續發展不足。

四、認知盈余視角下創新短視頻平臺內容生產的建議

在當前競爭激烈的市場環境中,打造差異化的品牌形象、推動短視頻專業化與優質化是各短視頻平臺應著力發展的方向,其中,提升短視頻內容生產水平是關鍵一環?？v觀當前的短視頻平臺,美拍APP作為美圖公司旗下的短視頻社區,在行業內具有較強的代表性,自2014年上線以來,堅持差異化的競爭戰略,鎖定一二線城市的年輕女性群體,主打以“美”為核心的興趣社區,其上線1天便獲得App Store免費總榜第一。截至2019年,美圖公司的用戶月活躍度為2.82億,其中美拍用戶便達到705.7萬。更值得注意的是,自2018年短視頻行業大范圍整改后,美拍區別于用戶跟風爆款的搞笑獵奇內容,深耕美妝、時尚等垂直領域提升粉絲粘性和用戶質量,以獨特的PUGC模式進行內容生產與社區交互,嘗試開拓內容變現的新模式,從而與其他泛娛樂化的短視頻社區產品形成鮮明對比,在國內短視頻市場中獨樹一幟,其運營經驗值得借鑒。下文將選取美拍作為案例,從其差異化競爭戰略、PUGC生產模式、用戶激勵機制與生產分發機制四個角度提出提高我國短視頻平臺內容生產水平的策略。

(一)堅持差異化競爭策略,構建垂直型趣緣社群

在競爭激烈的短視頻市場中,實行差異化的競爭策略可以有效助推產品在同類商品的競爭中脫穎而出。根據美拍官方數據顯示,美拍用戶中76%為女性,其中87%的女性用戶為90后群體,60%在一二線城市居住，其用戶畫像具有鮮明的女性化、年輕化、城市化特征。由此,美拍以“美”為核心理念,從專注女性化生態、打造多元MCN生態、引領時尚文化的三大戰略方向發力,細分出超過 300 個女性用戶喜愛的內容品類,其內容創作大部分基于女性用戶的需求與興趣,具有較強的用戶黏性。在產品上線前期,便以高質量的內容吸引了具有共同愛好、興趣的用戶群體,在長期的互動交流中形成多向度的“趣緣社群”,由此構建起“價值生產—傳播—接受—反饋”的生態閉環。2018年7月,美拍重新確立了“在美拍,每天都有新收獲”的內容定位,突出生產更具實用價值與欣賞價值的內容,強化在垂直領域的差異化優勢。此外,美拍還提出打造“優質原創短視頻生態”的新理念,將短視頻、直播與電商三者相結合,推出了國內首個幫助達人變現的“邊看邊買”功能,在保證觀看體驗的同時,為達人和品牌商帶來了更高轉化率,嘗試探索短視頻商業變現的新模式。

(二)打造PUGC生產新模式,提升內容生產專業度

UGC模式已發展成為最常見的短視頻內容生產模式。但在用戶媒介素養普遍較低的情況下,遵循單一的UGC模式,短視頻平臺容易出現內容質量良莠不齊、色情低俗內容泛濫等問題。因此,平臺應及時轉變信息傳播模式,在聚合多品類的UGC內容的同時,要通過專業的引導與培新,加大PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)內容的主導力度,培育 PUGC(Professional User Generated Content,專業用戶生產內容)的生產傳播模式。PUGC模式實際上是UGC與PGC相結合的內容生產模式,是指普通UGC用戶經過專業化的組織與指導,創作出接近PGC的高質量短視頻內容,其同時具備了UGC內容的廣度和PGC內容的專業性,這有助于引領創作者生產優質短視頻,以增強平臺用戶黏性。在解決UGC模式弊端的過程中,美拍APP較早地探索出PUGC生產模式。在該平臺上,部分長期用戶已經具備一定的內容制作能力,這些UGC內容經過自我進化和平臺的篩選,會產生部分優質作品,從而演變成用戶生產的PUGC內容。在此過程中,內容生產者越來越多地從個體向團體轉變,團隊分工合作,挖掘內容價值,由此實現獨立個體的小生態閉環。此外,MCN機構的入駐是提升短視頻內容生產水平的另一重要手段。2017年美拍開始實施MCN戰略,分級管理、培養專業化優質內容創作者,促進平臺優質內容的持續產出。

(三)建設生產激勵新機制,創新內容變現多途徑

移動互聯網時代,“內容為王”仍是短視頻平臺致勝的法寶。在擁有大量UGC用戶的基礎上,美拍平臺一邊吸引出版社、雜志社等傳統知識產品生產方,向新型互聯網內容供應商轉化升級,將短視頻與書籍、音影像資料等傳統知識載體銜接整合,發揮其附加價值；另一邊則針對用戶分別從資金激勵與資源扶持兩個方面建立了激勵機制,鼓勵用戶主動生產優質內容,實現UGC內容的順利變現,盤活社區生態。在資金激勵上,美拍以有償競賽的方式激勵用戶創作,例如2018年5月,美拍聯合潮牌EVISU和橘子娛樂面向用戶征集10秒廣告片的創意提案,最佳作品不僅可以獲得萬元獎金,還能得到為期一天的開機屏曝光展示。在資源扶持上,美拍提出了“美拍M計劃”,將平臺上的達人與品牌商進行渠道對接,幫助達人將大量的粉絲轉化為流量,同時幫助品牌商找到與自身相匹配的代言人,以解決資源與信息不對稱的問題。計劃開展5個月,美拍達人生產的廣告視頻共創造了6億播放量,為所有品牌廣告主們提供了超過2.4 億元的商業價值。不難看出,短視頻平臺只有創新平臺體驗,為用戶提供更多優質內容的創作引導,才能達到提高用戶活躍度、實現多元營收變現的目的。

(四)優化生產分發機制,發揮平臺中介監管作用

針對算法推薦可能帶來的“信息繭房”“算法歧視”等問題,平臺應在傳統的推薦算法基礎上,建立人機結合的內容分發、監管機制。發揮平臺作為“中間層”的甄別、篩選、把關監管作用,剔除冗余無用、附加值低的低質量內容,從而解決信息泛濫、過載等問題,幫助用戶過濾掉信息噪音,滿足其細分化、個性化、專業化的內容知識需求。同時,搭建指標多元的算法推薦系統,在技術理性的基礎上強調價值理性,提升優質短視頻內容生產者的推薦權重,扶持制作優良、內容附加值高的作品。在短視頻的內容審查整治上,一方面,美拍積極響應國家文化部、國家互聯網信息辦公室等部門對短視頻行業的管理要求,主動提出整改措施,例如部分相關頻道停更整改、永久關閉“校園頻道”、加強未成年人保護機制建設等。另一方面,積極建立健全算法推薦的人工干預和用戶自主選擇機制,承擔平臺社會責任,發揮中介監管作用。目前,美拍已形成涵蓋24小時計算機智能監測和24小時人工監測的多重監管機制,以保證對視頻內容的逐一審查,對違規內容的有效過濾。

五、結語

互聯網經濟的快速發展使個體可以借助互聯網平臺將碎片化時間與創造性行為連接起來,產生了多樣化的認知盈余,實現了個體“有閑”時間的“價值創造”。而短視頻的出現為當前“有閑階級”的主動生產提供了便利的平臺,用戶滿足自身身份認同及自我實現需求的生產沖動、隱性知識生產中的社會感染性驅動、知識明晰性生產的創作熱情激生、內容生產傳播的強社交性訴求是其原動力。

知識性優質內容短缺、算法歧視難控、內容變現渠道受限是我國短視頻平臺內容創新生產的主要瓶頸?？v觀美拍短視頻平臺的內容生產提升策略,其通過打造垂直型興趣社群,將擁有“認知盈余”的有閑階級聚集起來,助推其生產趨于專業化,有效提高了平臺內容的可看性與豐富性；建立完善的PUGC模式,從技術與人員等方面提升短視頻制作的水平,推動更多系列化、優質化的短視頻爆款產品誕生；建立健全激勵機制幫助達人變現,增強其生產的內外驅動力,培養用戶的參與熱情；優化生產分發機制,搭建更加科學的算法推薦系統,發揮平臺“守門人”的作用。整體而言,美拍短視頻平臺在優質內容方面的創造與內容變現方面的探索,對于我國短視頻行業內容優化及轉型升級具有重要的借鑒意義。

注釋:

② 徐婷婷:《用戶數字勞動的價值生產過程——以短視頻平臺內容生產為例》,《青年記者》,2020年第29期,第12-13頁。

③ 徐晨飛、周雨桑:《移動短視頻用戶生成內容的動因研究》,《農業圖書情報學刊》,2017年第7期,第13-19頁。

④ 傅海、顧鳳南:《抖音短視頻用戶再生產的傳播模式探析》,《中國出版》,2020年第13期,第39-43頁。

⑤ 田斌:《移動短視頻應用的內容生產及傳播模式研究》,河北經貿大學碩士學位論文,2018年,第51頁。

⑥ 周瑛瑩:《基于社交平臺的短視頻傳播模式研究》,《數字傳媒研究》,2017年第11期,第5-9頁。

⑦ 馬昌博:《短視頻運營:本質、原則與方法》,《新聞愛好者》,2020年第4期,第94頁。

⑧ 陳秋心、胡泳:《抖音觀看情境下的用戶自我認識研究》,《新聞大學》,2020年第5期,第88頁。

⑨ 陳立兵、袁靜雅:《認知盈余與個體知識交易市場的興起》,《演化與創新經濟學評論》,2018年第1期,第83-93頁。

⑩ 滕沐穎、趙云澤:《基于社會網絡分析的虛擬社區“認知盈余”實現過程研究》,《新聞大學》,2017年第3期,第79-87、150頁。