融媒體時代，傳統媒體如何深耕短視頻

文_葉飛 劉暢

融媒體時代，短視頻已成為傳媒行業的必爭之地。面對這一趨勢，傳統平面媒體如何迅速迭代升級，在短視頻領域占有一席之地？圍繞這一問題，本文將從內容設計、傳播方式、機制保障三個方面展開探討。

一、內容定位：強化監督、深耕服務、緊跟熱點

對于區域性傳統平面媒體而言，進入短視頻領域，機遇和挑戰并存，優勢和短板同樣明顯。短板是經驗不足，缺乏專業人才；優勢是傳統媒體的權威性、影響力以及內容生產的深度和廣度。因此，“在制作過程中，新聞編輯人員要堅持‘內容為王’的新聞節目制作原則，通過專業化的內容與現代化技術手段的融合，開創屬于傳統媒體的發展空間?！盵1]

（一）強化監督，精心打造權威品牌

相較網絡平臺上的其他視頻媒介，傳統媒體的權威性、公信力，使其在輿論監督方面具備先天優勢。

2021年上半年寧波正在為創建全國文明典范城市而努力，寧波晚報就此開設了專欄，對一些不文明現象、個別小區的臟亂差等進行曝光。比如，鄞州區泥堰小區存在電動自行車違規停放、阻礙居民交通的問題，在寧波晚報監督報道的推動下，社區迅速行動，利用有限的空間“內部挖潛”，在居民樓和綠化帶之間的空地劃設停車位。前期的曝光、曝光后的整改、整改后的效果等，晚報均以視頻的方式呈現，簡短有力。類似建設性輿論監督，有助于寧波晚報更好地樹立主流媒體的權威品牌。

（二）深耕服務，積極整合社會資源

社區如何治理，關系居民的切身利益。為更好地助力社區治理，寧波晚報發起成立“社區聯盟”，迄今已有中心城區的100多個社區加入。當下老小區改造正在如火如荼進行，如何打造微景觀，讓小區更宜居更有品位？那些煥然一新的小區有哪些獨門秘訣？寧波晚報通過“社區聯盟”這個平臺，邀請上海、杭州以及本地的專家、學者，和各個社區的“當家人”面對面。同時，通過短視頻報道，與公眾分享一些小區的好景觀、好做法。

（三）緊跟熱點，著力創新報道形式

在海量資訊、熱點頻換的當下，傳統媒體應注意迅速把握社會熱點，拓寬報道視角、創新報道形式。

2021年8月30日，新學期開學前夕，寧波晚報旗下的甬上APP發了一則短視頻《石智勇寄語中小學生：一起加油！》，具體內容是：在東京奧運會上奪得舉重金牌的寧波選手石智勇，已經回到寧波訓練基地，正在緊張備戰即將開始的全運會，他通過甬上APP寄語、鼓勵寧波市中小學生，帶著奧運的拼搏精神走進新學期，強身健體，一起加油。開學前夕奧運余熱尚在，短視頻巧妙地將奧運、學習、“雙減”、體育鍛煉等要素整合在一起，以奧運冠軍在訓練場上的鮮活寄語，成功打動受眾，尤其是觸動學生家長的心弦。短視頻發出2個多小時，點擊量就超5萬，家長紛紛在微信朋友圈里轉發，鼓勵孩子。

二、傳播策略：精準化推送，多平臺分發

“短視頻形式的加持顛覆了傳統的固定觀看模式，讓伴隨化、碎片化觀看成為可能，但是也應警惕新的媒介形式對人們思維的改變和對傳統媒體主流地位的動搖?！盵2]因此，在做好內容的同時，也要創新傳播方式，擴大影響力，拓展受眾群體。

（一）洞察用戶畫像，定向精準傳播

當前正處于疫情防控常態化時期，我們面向社區、針對中老年讀者推出了“包老師說防疫”系列短視頻。首先，將主持人的形象設計為“社區大媽”，用寧波方言播出，以此貼近目標受眾；其次，每期都設置一個小話題，比如“花式戴口罩”“如何打噴嚏”等，科普戴口罩、1米線、文明打噴嚏、回家后先洗手等防疫小知識；再次，根據內容選擇不同的拍攝環境，有時在室內，有時在戶外，有時還設計成兩個人的互動小場景，力求融入不同的生活場景，豐富表現形式，為受眾提供優質體驗。

2021年8月中旬，位于北侖梅山的梅東碼頭發現1例輸入性核酸檢測陽性人員，隨后寧波在事發地及周邊區域啟動了兩輪大規模核酸檢測，結果均為陰性。圍繞這一熱點，我們面向年輕受眾推出“RAP說新聞”《北侖兩輪核酸篩查全部陰性 業余RAP選手請求出戰》。該視頻在寧波晚報抖音號等平臺亮相，獲得廣泛好評。

（二）細化內容生產，多元渠道分發

不同的短視頻平臺在短視頻呈現及傳播方面各有特點和優勢，倘若僅僅是將同一套內容以復刻的形式上傳到不同的平臺進行發布，傳播效果會大打折扣。因此，必須加強對平臺屬性的研究。

目前，寧波晚報的視頻播發平臺包括旗下甬上APP、抖音號、微信視頻號、人民號、頭條號以及東南財金新媒體平臺，每天在各個平臺播發的視頻量在8至10條左右。不同的平臺，我們播發的內容也不盡相同。比如，在寧波晚報抖音號播發視頻新聞，我們要求兼具服務性和趣味性，并結合抖音的特點，強化音樂在視頻中的運用。在寧波晚報微信視頻號，我們會更注重刊發教育、交通、城建規劃等民生類內容，如《寧波軌道交通7號線站點規劃公示，有經過你家門口嗎？》這樣的短視頻新聞。東南財金視頻號播發的基本上是財經新聞，既有《雅戈爾首次取代鎮海煉化，坐上甬企“頭把交椅”（年營收）》這樣的“硬財經”，也有《東海休漁即將全面結束，海鮮價格或暴跌》這樣的民生類“軟財經”。而甬上APP作為寧波晚報的移動互聯網主陣地，視頻頻道包括直播、寧波好人、寧波一碗、自然視界、瞰寧波等子頻道，其中，直播頻道會定期結合社會熱點，邀請相關專家答疑釋惑，比如中考前后，邀請中學校長、相關教師就如何備考、填報志愿為寧波市民提供建議。

三、機制保障：先“跑量”，再“提質”

首先，我們提出了“無視頻不新聞”的口號。記者每月視頻內容的生產量需達到一定比例，比例過低則扣罰。通過考核驅動，突破傳統平面媒體在短視頻方面的制作短板，解決“有無”的問題。

其次，以重大報道為契機錘煉視頻生產力。比如臺風“煙花”來襲，我們派出6路記者奔赴受影響嚴重的北侖、象山等地，第一時間發回大量現場見聞，后方編輯、制作團隊整合，多方面、多角度展現臺風來襲時的景象以及當地的抗臺措施、群眾的生活情況。

再次，打磨一批優質短視頻欄目。通過團隊合作，或是邀請專業人士入駐的方式，做細做精短視頻內容，打造精品樹立口碑。比如邀請20多年專注拍攝寧波野外動植物的攝影人，在甬上APP的視頻頻道開設專欄，向大家分享他拍到的各種精彩視頻。