百萬(wàn)粉絲鍛造優(yōu)質(zhì)社群都市快報(bào)“愛(ài)寫作的獅子”在服務(wù)中破圈

文_黃 鶯

教育新聞是都市快報(bào)創(chuàng)立以來(lái)最為重視的民生新聞板塊之一。自2017年創(chuàng)立以來(lái)，“愛(ài)寫作的獅子”公眾號(hào)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)5年，粉絲達(dá)到100萬(wàn)，在浙江中小學(xué)生家長(zhǎng)群中擁有一定知名度。在新聞報(bào)道的生產(chǎn)和社群運(yùn)營(yíng)上，“愛(ài)寫作的獅子”作出了新的嘗試，也取得了良好的反響。

抓住用戶的核心訴求增加黏性

公眾號(hào)創(chuàng)立時(shí)，我們分析家長(zhǎng)對(duì)教育新聞的需求發(fā)現(xiàn)，孩子的閱讀寫作能力很受關(guān)注，但讀寫能力的提高需要長(zhǎng)期的積累，而且要不斷給予鼓勵(lì)和激勵(lì)。文章的發(fā)表就是激勵(lì)孩子寫作的有效手段之一。

公眾號(hào)抓住家長(zhǎng)的這一核心訴求，與都市快報(bào)紙媒配合，在公眾號(hào)下端設(shè)置了個(gè)人中心、看作文等菜單選項(xiàng)，讓投稿變成能在手機(jī)上簡(jiǎn)單操作完成的事情。

新媒體和傳統(tǒng)報(bào)紙聯(lián)手，從大量來(lái)稿中遴選優(yōu)秀稿件，刊登在《都市快報(bào)》上，并給小作者頒發(fā)獎(jiǎng)狀和稿費(fèi)。這樣的激勵(lì)迅速驅(qū)動(dòng)家長(zhǎng)們傳播，為公眾號(hào)聚攏了大量粉絲。5年來(lái)，“愛(ài)寫作的獅子”后臺(tái)已收到自由來(lái)稿近30萬(wàn)篇，年均投稿量超過(guò)6萬(wàn)篇，已經(jīng)成為浙江省最具影響力的青少年閱讀寫作平臺(tái)。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)保持流量

粉絲最有價(jià)值的是時(shí)間和注意力。粉絲停留時(shí)間越長(zhǎng)，忠誠(chéng)度越高；忠誠(chéng)度高的核心粉絲數(shù)量越多，品牌的生命力越強(qiáng)。

“愛(ài)寫作的獅子”圍繞粉絲需求，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從粉絲的年齡分布來(lái)看，小學(xué)一到六年級(jí)學(xué)生的家長(zhǎng)最多，其次是初中學(xué)生家長(zhǎng)和幼兒園學(xué)生家長(zhǎng)。我們的教育新聞就針對(duì)他們的需求定制。公眾號(hào)的主打內(nèi)容，側(cè)重傳遞中小學(xué)最新的教育政策，展現(xiàn)學(xué)校在教育教學(xué)上的新穎做法，分享有思想的家長(zhǎng)在家庭教育上的優(yōu)秀做法……

比如，學(xué)區(qū)房問(wèn)題和公辦民辦擇校問(wèn)題是近年來(lái)家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。“愛(ài)寫作的獅子”先后作了《一路瘋漲的學(xué)區(qū)房要降溫了？這份新公布的中考名額分配生方案改變哪些升學(xué)規(guī)則，杭州公辦民辦校長(zhǎng)有話要說(shuō)》《北京將大面積推進(jìn)教師、校長(zhǎng)輪崗！學(xué)區(qū)房真要涼涼？杭州會(huì)有哪些影響？這些校長(zhǎng)給出很多新消息》等報(bào)道，讓公眾了解政策變化，詮釋學(xué)區(qū)房降溫的可能。這些信息就像是“論據(jù)”，而都市快報(bào)和“愛(ài)寫作的獅子”是麥克風(fēng)，放大這些論據(jù)，通過(guò)釋放全面的“論據(jù)”，最終影響家長(zhǎng)的決策。

再比如學(xué)校對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)方式，教育部這些年一直強(qiáng)調(diào)應(yīng)該是全面的綜合的過(guò)程性的，而不是簡(jiǎn)單的唯分?jǐn)?shù)論。2020年，杭州市鳳凰小學(xué)“一張‘無(wú)分’成績(jī)報(bào)告單的評(píng)價(jià)故事”入選教育部典型案例，被教育部點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。這件事早在2018年7月時(shí)，“愛(ài)寫作的獅子”就在第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)反響——鳳凰小學(xué)因?yàn)椴粚⒎謹(jǐn)?shù)告訴學(xué)生及家長(zhǎng)，也不能在校內(nèi)相互公布，一家長(zhǎng)向市長(zhǎng)熱線投訴。我們隨后跟蹤采訪了各方觀點(diǎn)，一起討論成績(jī)單里是不是一定要有分?jǐn)?shù)。討論引發(fā)了很多人對(duì)評(píng)價(jià)孩子方式的深思，傳遞了培養(yǎng)全面發(fā)展人才的教育理念，這其實(shí)與當(dāng)下“雙減”政策的核心要求是一致的。

沉淀用戶成為會(huì)員

從2018年起，“愛(ài)寫作的獅子”嘗試推出會(huì)員服務(wù)，收取一定的會(huì)員費(fèi)。他們是“愛(ài)寫作的獅子”內(nèi)容產(chǎn)品的第一批種子用戶。

社群同時(shí)也是用戶沉淀的最佳方式。設(shè)立費(fèi)用，既是門檻，也是更好地服務(wù)用戶的方式。“愛(ài)寫作的獅子”把會(huì)員分年級(jí)建立會(huì)員群，設(shè)置專人維護(hù)，制定系統(tǒng)化的社群運(yùn)營(yíng)方案，重新創(chuàng)建了對(duì)讀者有價(jià)值的媒體服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)了教育圈層垂直服務(wù)的良性運(yùn)作，以新的模式給用戶畫像。

在會(huì)員社群里，活動(dòng)專員定期和用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，保持活躍頻率，關(guān)注粉絲需求并改進(jìn)。同時(shí)，結(jié)合會(huì)員需求設(shè)置公眾號(hào)內(nèi)容，將內(nèi)容欄目化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。每天的推送基本上會(huì)包含會(huì)員優(yōu)秀作文選登、自由來(lái)稿、會(huì)員福利、每日TOP等。

有了龐大的粉絲群和多個(gè)會(huì)員群，“愛(ài)寫作的獅子”充分利用媒體社會(huì)資源向中小學(xué)生輸出高質(zhì)量的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生和家長(zhǎng)在享受教育拓展服務(wù)的同時(shí)，也成為種子會(huì)員和報(bào)社傳播平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。每年，“愛(ài)寫作的獅子”至少會(huì)向會(huì)員推出10場(chǎng)高質(zhì)量的名師閱讀寫作講座，將中小學(xué)作文涉及的主要類型進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃分類，每一講側(cè)重一類文體，請(qǐng)杭城特級(jí)教師、語(yǔ)文學(xué)科帶頭人把他們研究讀寫的最新成果和多年積累的心得分享給會(huì)員們。

2022年1月，受疫情影響，線下講座現(xiàn)場(chǎng)不能來(lái)太多人，“愛(ài)寫作的獅子”通過(guò)直播的形式，把鏈接及時(shí)分享到會(huì)員群中，同時(shí)接受會(huì)員的線上提問(wèn)，及時(shí)反饋給講座嘉賓，線上線下有機(jī)互動(dòng)，讓好的內(nèi)容服務(wù)更多的人。

為了更好地服務(wù)會(huì)員，“愛(ài)寫作的獅子”還組織線下小型寫作實(shí)踐活動(dòng)。活動(dòng)專員將活動(dòng)分成不同類別，單元化系統(tǒng)化進(jìn)行推送，具體分為自然科學(xué)、人文藝術(shù)、智趣科學(xué)、愛(ài)心公益、采訪寫作、親子互動(dòng)。不同主題活動(dòng)，帶給會(huì)員不一樣的體驗(yàn)。

大型活動(dòng)與小型實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，將會(huì)員的服務(wù)延伸到更多的人群，并經(jīng)由他們的口碑分享，讓更多的人了解“愛(ài)寫作的獅子”，并進(jìn)而加入“愛(ài)寫作的獅子”成為會(huì)員。

發(fā)揮社群生產(chǎn)力創(chuàng)造聲譽(yù)、信任等無(wú)形價(jià)值

用戶黏性、情感紐帶、利益最大化、準(zhǔn)確定位、忠誠(chéng)用戶、重視用戶體驗(yàn)等都是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。做好粉絲經(jīng)濟(jì)，并不是純粹地賺粉絲的錢，而是對(duì)提升用戶黏性和公眾號(hào)口碑營(yíng)銷都大有好處的事情。面向社群經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)，使得社群本身變?yōu)橐环N產(chǎn)品，它具有聲譽(yù)、信任和傳播影響力等無(wú)形價(jià)值，也能夠置換經(jīng)濟(jì)資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“愛(ài)寫作的獅子”已連續(xù)3年嘗試推出夏令營(yíng)和冬令營(yíng)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)結(jié)合家長(zhǎng)的不同需求，有側(cè)重運(yùn)動(dòng)的，有側(cè)重科學(xué)創(chuàng)新的，分門別類。開(kāi)營(yíng)后，為做好服務(wù)，每期夏令營(yíng)都有專人帶隊(duì)，及時(shí)在家長(zhǎng)群中分享小會(huì)員的當(dāng)日活動(dòng)，并制作視頻等，強(qiáng)化“愛(ài)寫作的獅子”的品牌服務(wù)。在這些夏令營(yíng)中，除了購(gòu)買市場(chǎng)上優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的服務(wù)外，還會(huì)加入自己的閱讀寫作特色，讓孩子在“愛(ài)寫作的獅子”舉辦的夏令營(yíng)中獲得市場(chǎng)上別的夏令營(yíng)所不能提供的服務(wù)。夏令營(yíng)結(jié)束后，孩子們的優(yōu)秀文章還能在“愛(ài)寫作的獅子”微信公眾號(hào)和《都市快報(bào)》上發(fā)表，他們有了更多收獲的快樂(lè)。而這些書寫夏令營(yíng)感受的文章，是又一輪的口碑傳播，直接帶動(dòng)會(huì)員的拓展。

在“雙減”背景下，家長(zhǎng)面臨周末孩子無(wú)處可去的困窘，“愛(ài)寫作的獅子”推出了周末一日研學(xué)等活動(dòng)，比如“跟著課本游紹興”。這樣的活動(dòng)，既是“假期帶娃”，同時(shí)又有良好的社會(huì)反響和一定的經(jīng)濟(jì)效益。