品類差異下消費者購物價值與新零售業實踐形式研究

林 莉 劉 向 副教授

（1、南充職業技術學院 四川南充 637000；2、四川理工學院 四川自貢 643000）

“新零售”與零售業轉型升級

零售業轉型升級新探索的標志是“新零售”概念的提出，表現在電商網絡零售經過飛速發展階段，全國范圍內較大的電商平臺不斷出現，用戶使用數量逐漸平緩，線上商品的流通狀況逐漸充實。目前，經過一段時間網絡與實體銷售的相互競爭后，兩種銷售之間差異和兩者之間哪一種更有自己的優勢已有較為直觀的感受，兩者從一開始的水火不容、針鋒相對到現在的相互融合發展。怎樣將不同渠道內的各類方式進行融合，最終形成更具有市場的競爭模式，成為零售業轉型升級的中心。阿里巴巴的“新零售”、蘇寧的“智慧零售”、京東的“無界零售”是業界實踐出來的優秀新零售方式，其中“新零售”理念，在經過時間的打磨后成為當今社會零售業轉型升級的代名詞。

當前在相關內容的解釋上存在較多的差異，這是因為新零售的形成是經過零售業轉型升級的多方面探索。本文結合當今社會一些業內專業人士和理論研究成果對新零售的理解來進行分析，從整體來看，較為突出的是商流渠道結合物流渠道以及可識別可洞察的數據分析等，同時，學術界所發布出來的內容簡介更加條理化，其中包括了許多新技術和新商業模式的運用。最后，所有有關新零售的信息都被加到了發展目標中，比如：重新購置一些新零件的成本、購置效率、購置過程中的體驗，增強零售行業的銷售效率，為消費者創建出更多的購物價值。以上內容將新零售轉型的途徑以及目標進行了概括，但是創新的特征是不斷演化的過程，因此，導致了新零售業形式的多樣化和動態化，所以，如上的定義方式不能滿足對系統概念的描述。

由此可以認為，新零售應該從零售業轉型升級的視角將新零售作為一種“動態模式”，而不應該將其劃分到某一固定的區域或活動區域。正因如此，本文總結認為：老舊的實體銷售和網絡銷售是新零售的基礎，經過使用新技術、創建新方式以及發展出新的價值，不斷提升行業的發展效率和消費者對商品與服務的認可度。

除去定義與內涵，大部分文獻探討了有關新零售發展的動力因素、現存的問題和趨勢展望。2017年趙樹梅就提出了新零售要實行營銷組合以及整合營銷。更有多種文獻想要采用零售之輪或新零售之輪的方法來進行有關新零售業態演化問題的分析。但是如上理論如果放在深入研究中根本無法將新零售內部出現的問題支撐起來。蘇東風主張利用消費者購物價值、競爭能力以及商業生態圈對新零售問題進行深層次的分析，還想用“三新”：新技術、新價值、新協同的角度來分析其中的內在含義以及最終發展的方向。除此還有，相關的事實成果幫助新零售發展，例如，2017年齊嚴對零售業商業模式創新發展趨勢進行了以扎根理論為基礎的研討。

從整體來看，現在社會關注的角度是新零售行業的轉型和升級中的問題，比如說，在當前新零售的實現過程中，只有極少數還存在著理論分析，像2017年趙樹梅和徐曉紅提出消費體驗、企業合作、數據開發等實踐性的動向。因此，內在含義、動機因素、存在問題以及趨勢展望是主要研討對象。在對宏觀原因（技術變遷、產業環境、政府管理）進行探討時，存在行業具體實踐過程不夠的缺陷，以及對其他各行各業的分析不夠透徹；與此同時，在現在社會生活中以理論分析作為切入點的文獻越來越多，但理論卻常常缺少實質性的證據。

文章主要從消費者購物價值的角度，分析了不同種類零售業轉型升級的目標、路徑以及路徑影響因素，并提出有關“新零售”在種類差異下的實踐方式。不同類型的零售企業只有采取不同的方式挑選適合的發展路徑以及實踐方式，最終才可以實現“新零售”基礎上的轉型升級。

表1 模型變量說明

品類差異下的零售業轉型升級路徑選擇

（一）研究設計

零售業態轉型升級的基本目標是實現消費者購物價值，實現消費者購物價值同樣也是進行轉型升級途徑需要遵守的原則。“消費者認可”這一表現形式往往是顧客真正想要選擇購買的，以此，可以更直觀地看出對于不同的消費者購物價值展現出來的零售業態也不相同。目前，有相關的資料顯示消費者跨渠道進行搜索、成交、遷移以及協同等行為。因受到相關資料啟迪，文章中認為，消費者可以作為相關企業進行轉型升級途徑和新零售實踐的依據，因為在目前看來：零售行業的轉型升級需要線上以及線下融合的全渠道的零售環境；通過消費者的選擇就可以得出消費者在不同途徑上選擇商品的概率，以此，來對零售業“渠道協同”方式提供不同種類的線上與線下零售結合的真實證據；通過建立不同種類的零售渠道模型，可以獲取影響顧客選擇的真實變量，并通過“體驗疊加”、“數據洞察”、“技術賦能”等途徑進行思路分析。因此，文章以消費者渠道選擇行為和價值認可的離散選擇模型作為基礎，進而經過相關的事實證明對最終研討的結果以及零售商品轉型升級途徑進行估計，估計的公式如下所示：

在這當中，代表消費者主體的是C，主要按照Inman（2004）、廖衛紅（2013）的研究分析，其中主要包括區域、性別以及年齡等消費者自然人口特征，渠道印象、收入、之前購物經驗以及受教育的程度等顧客社會人口特征。與相關渠道和市場相關的零售載體因素是M。服務質量、交易成本、購買便利性以及潛在風險這四大類都可以稱為影響消費者選擇的市場性的載體因素，這是依據Vander等（2003）、蔣侃和張子剛（2011）、施蕾（2014）等對消費者行為的研究。Q表示安全可信、E表示購物體驗、A表示配套服務，這三大類型是經過如上內容總結出的。消費者對零售業的轉型與升級的選擇是主要研究對象，主要針對物流便利性和商品價格的變化進行嚴格的控制，X在上式中表示為控制變量。其他變量見表1所示。

對于產品的選取品類中，Black等（2002）認為，線上較為符合搜索型產品開展銷售，像傳統的線下通道是體驗一些繁瑣與高參與的產品，還用部分人認為可以將書籍、鞋、微波爐等方面的產品歸為一類展開詳細研究。從整體可以看出，當前的研究過于簡單化，首先影響因素之一便是框架中提出的品類，沒有再更近一步的展開區分。其次，通過價格和風險等方面的變量替代產品特征展開具體分析，這樣的研究較難將其細化。通常情況下，為了補足在文獻中存在的缺失，可憑借與多位零售人員、學者展開溝通，合理選擇零售消費類型。其中包括小到個人日用品，大到電器。這樣的品類設計應全面思考平時消費品類通道。例如：設計以上品種時，應思考平時消費種類的特點，這樣設計出來才能更具實用性。對于生鮮產品需要的頻率非常高，但是應考慮周期性短方面的特點。零食飲料以及日用品等方面，重復購買的次數非常多，但是價格相對來講變化幅度不大。服裝鞋帽等方面定制性較高。因此，在設計過程中，應做好全面的調查才可投入實施。

因為零售業內部的大數據均以分散性的形式存在于不同企業中，至今沒有對理論研究領域進行開放。文章主要運用問卷調查的方式獲取相關數據。依照Chiang等（2006）提出的調研流程。此次研究的方式確定為問卷調查，同時也確定了問卷調查的步驟。在設計方面確定為變量設計、量表設計以及題型設計三個方面。首先，依據論文提出的研究命題，不僅可以參考國內外優秀的題目設計，還可以將一些業內的專業人士邀請到一起探討相關的理論知識。之后，在繪制答題量表時采用5級Likert量表，同時還需要對題目的內容進行初始量測，看題目的內容是否反映出調查的意向，簡單來說就是邀請在校研究生對題目設計的概念及內涵進行判斷，還有對比不同測試者的理解、引起歧義的修改內容以及量表區分方面的一致性等一系列事項形成調查問卷。在問卷發放時期，主要分兩次發放，一次為隨機抽樣，另外一次是雪球抽樣法，二者以紙質問卷或網絡平臺為載體。采用線上、線下多種方式。第一次發放的時間是2017年3月16日至3月21日，之后就開始對樣本進行研究。第二次發放的時間為2017年3月23日至4月2日。在抽樣過程中盡量平衡不同職業群體和個人收入之間的樣本分布。最后，共發放問卷800份，包含網上350份，回收問卷共420份，其中有效的問卷共計390份，問卷最終的有效率為91.5%。樣本統計見表2所示。

表2 調研問卷樣本情況統計

表3 模型估計結果及顯著性

（二）估計結果分析

使用Logit模型對八種不同的消費品進行評估，八種類型的消費品均合格，并且從總體來說消費品的溶解性良好，模型統計量也在范圍內（見表3）。表3主要概述了消費者更加偏愛于線上還是線下，以及影響因素和變量的強度。因此，在服務生鮮和鞋帽產品進行零售業態轉型與升級設計時，在渠道的選擇方面要側重于線下的銷售，以及需要特別關注線下消費者的建議和滿意度。

差異化的“新零售”方式

根據消費者選擇模型結果可以看出，文章清楚的指出品類不一的零售行業轉型路線。根據文章中提出的新路徑，可以了解到新的零售行業正慢慢轉移到最根本的目標中。簡單來講，便是零售行業慢慢轉移到可以開展的業務內容中。品類不同，消費品種的零售方式也會發生改變，本文從中選擇了容易分類的生鮮蔬果展開詳細討論，具體新零售實踐模式如下：

生鮮疏果零售過程中，選用了如下方式進行零售：關于渠道的選擇，較為看重發展線上與線下，主要的流程為全方位體驗，其中，有效展示實體零售中全面感知作用；合理利用門店中的事物，積極指導與提高消費者對購買的欲望；采取搜索等方式，分析大數據，推動線上的消費，為顧客帶來方便、快捷的服務；可以在各式各樣的購買通道中，加入餐飲、社交等方面的體驗活動。

在推銷日用消費品時，可從如下方面入手：加強線上線下商品通道的展示能力，從而提高客戶的體驗；經過分析大數據來提高顧客搜索的方便性，這樣可以分析線下門店的客戶人群大部分的需求量在哪方面，鎖定目標品種，將其相關物品擺放到較為突出的位置上；運用無人貨架技術來分析客戶群體，采用大數據對無人零售展開精準定位；線下門店開展疊加社交，讓客戶體驗社區服務等。

食品飲料方面：線上線下商品展示能力；通過不同方面進行展示；通過大數據分析、選址；線上線下通過疊加等方式進行過程設計。

服裝鞋帽類：線上線下展示能力；大數據對顧客需求進行分析；采用多樣化的展示技術，或增強定制化水平；顧客在購物過程中疊加時尚導購、娛樂等體驗。

由此可知，根據當前形成的理論結構，加上新零售目標，能全面了解品類不同的產品，進而為理論做好鋪墊。與此同時，本文提供的研究框架以及內容能進行延伸。同時，也能為其余行業新零售提供有效參考。分析，實踐在不斷向前發展，新途徑在未來也可能會出現。本文中的內容因此可能不夠全面。另一方面在于此次研究是以消費者渠道離散選擇模型為基礎，模型最終的分析可能相對偏向于品類異質性的條件，因此在消費者行為層面基礎上的結果為零售業轉型途徑和新零售實踐的形式，怎樣打破這種局面，可以當做今后研究的方向。

零售行業轉型升級和新零售的研究有待深入擴展。文章為擴展新零售領域的研究提出了以下建議：從微觀視角來看，新零售的研究一方面需要深入觀察內涵、動力、影響以及實現路徑，另一方面還需要結合商業模式創新和技術應用，快速連接理論研究和商業實踐，在新零售的研究中起到指導作用。從宏觀視角來說，新零售一方面放在商業和流通業下展開，另一方面要在促進消費需求和我國經濟增長的動力轉換之間進行分析，同時，要與新的環境、技術進行融合，新環境包括消費、國民經濟生產、交換以及分配的整個系統。

總結

我國零售業的轉型升級是在新的經濟、社會以及技術條件下，開展的轉型升級過程。文章在整理新零售意義與當前研究成果的基礎上，提出了全新的零售行業發展的基本目標。簡單來講，傳統零售較為方便、經濟，受到部分顧客的喜愛，可將其逐漸延伸到社交、展示等方面體現出應有的價值。與此同時，應在總結商業真實案例過程中，提出零售轉型升級方案，其中，升級應涵蓋各種通道的協同合作以及體驗的連續增加等，并從大數據中了解零售行業上升到一般路徑的整體框架。并在此基礎上，劃分八大消費品種，其中消費者購買價值屬于核心部分，進而構建消費者渠道模型，詳細分析消費者的購買方面，分析在種類不同的基礎上，開展新零售升級的方法。通過最終的結論可以得知，消費者在對待產品品種時，購物價值具有很大的差別，所以，在轉型升級各種品類零售業時，應選用不同的方式與方法。

文章內的相關研究同樣具有局限性。一方面在于提出零售業轉型升級的途徑，主要表現在對當下案例的理解與