新零售背景下飼料企業電子商務營銷策略研究

余 楠

（黃河水利職業技術學院，河南開封 475004）

新零售模式伴隨著互聯技術的發展， 以及大數據、云計算的創新，其融合在線電商、線下零售與智慧物流，并通過大數據，更好的滿足了消費者對零售活動和物流的需求。作為新零售模式，突破了飼料產品易腐敗，需低溫儲存，同時單件飼料產品體積過大過重、物流成本高、產品附加值低等特性，打造了“在線+體驗店+數字物流”多元化的新電商體系（楊軍，2021）。

1 飼料企業新零售模式下電商發展現狀

1.1 飼料企業電子商務模式現狀 2014 年， 神州牧以農畜牧產品為核心，建立電子商務平臺，開啟國內“農牧業+互聯網”模式的電商綜合服務平臺建設，由此帶動了飼料企業電子商務的迅速發展。 統計表明，2014 年以來的農牧行業飼料企業線上交易額呈現大幅增長， 由最初的3759 萬元增長到現在的35.3 億元。 而商務部統計也顯示， 截至2019年底，超過20000 家飼料企業通過在線電子商務平臺進行飼料產品國內及跨境交易。 新零售背景下，借助互聯網技術，飼料企業應把握住電子商務線上線下融合式發展的新趨勢（閃茜等，2021）。

1.2 飼料企業電子商務發展面臨的問題 2016年，正大集團率先就飼料銷售模式做出改革，通過電商布局在農村物流、 飼料零售商及飼料上下游企業等方面與阿里巴巴等開展了電子商務平臺的戰略合作。 陳杰（2021）盡管采用了當時新興的電商銷售策略，但飼料產業無論從飼料生產的滯后，還是飼料產業電商發展的早起步，消費者信息，最終導致飼料企業電子商務無論在運營還是推廣效果上始終無法令人滿意。 正是飼料產品電商營銷過程中信息不能精準地傳遞給消費者， 飼料產品服務反饋溝通不暢，無法正確處理數據信息，缺失對消費者的動態跟蹤和深入分析， 最終引致飼料廠家出現同質化惡性競爭， 電商飼料銷售價格戰的現象，進而影響飼料企業可持續發展。

2 新零售背景下影響飼料企業電子商務發展的因素

2.1 飼料企業電商銷售平臺 飼料企業電子商務營銷模式對于提供給消費者“在線+零售”服務要界定分明。就線上服務而言，飼料產品要求能夠突出品牌，并做好相關飼料企業管理規劃，盡管飼料企業借助電子商務，通過諸如阿里巴巴、京東、拼多多等網上平臺，采用營銷、分銷聯盟和B2B、C2C 等形式，可提升飼料企業市場份額。 但目前，電商營銷模式利用不足，往往過于單一，且電商的營銷模式與飼料企業的實際情況并不匹配， 未能充分發揮新零售背景下電子商務的線上優勢，創建線上信息交流。

后疫情時代， 飼料企業電子商務不能阻斷線下服務，其導致的飼料生產原材料采購、運輸的限制，市場萎縮，利潤微薄更是要求飼料企業直接面對消費者（吳銳俠，2021）。 下沉國內農村市場，注重為廣大農村消費者創造好線下消費場景， 提供來自全國原產地直供的品牌飼料，對比線上服務，廣大農村市場線下服務給消費者體驗性更強，消費者滿意度更高。

2.2 飼料企業銷售商 我國飼料企業目前處于市場競爭比較激烈的成長期，相比韓國、加拿大、新西蘭等國家，市場集中度不高，僅為38%（翟衛東，2019）。 同時，飼料企業引進的技術，由于生產工藝簡單，且僅有50%左右的企業考慮飼料產品品牌化，使得同質化現象普遍存在飼料企業中，這勢必降低消費者忠誠度， 更不利于拓展飼料企業國際市場， 這是我國始終無法提高國際市場份額的重要因素（王雯，2021）。因而，新零售背景下，必然要求我國飼料企業電子商務創新營銷模式，由此帶來市場份額新一輪的洗牌， 同時中小飼料企業在市場經濟中逐漸被優勝劣汰。

2.3 飼料企業相關物流行業 新零售背景下，飼料企業電子商務的物流模式， 應打破電子商務將傳統的線下銷售與在線營銷相割裂的情況，將飼料企業原有在線電商銷售平臺、 飼料實體門店渠道資源和倉儲物流資源進行整合， 形成共同服務于新零售飼料產品電子商務運輸、 存儲和配送的物流中心，借助互聯網和計算機、大數據，實現飼料產品銷售信息、飼料存儲、產品配送以及物流數據共享， 有助于盤活飼料行業生產供應鏈中的庫存，以及針對不同市場產品的周轉，新零售下大數據應用，智慧物流的協同，可有效提升飼料企業物流效率。

2.4 飼料企業終端顧客 新零售背景下，飼料企業圍繞消費者需求開展電商營銷， 大量消費者觀念發生了極大變化，對飼料產品需求轉為線上，也使得飼料企業電商策略發生轉變， 必然要求飼料企業電商營銷雙向化， 不單注重通過大數據精準收集與分析目標客戶群體對飼料需求, 反過來也注重利用不斷發展的客戶信息， 智慧化技術構建新的“線上+線下”營銷信息系統。 即新零售背景下， 飼料企業通過對飼料消費數據信息進行精準畫像, 準準識別飼料品牌市場消費者的電子商務營銷路徑,合理利用飼料品牌數據、UGC 及電商平臺等多種營銷新手段， 推進飼料企業營銷路徑全渠道、精準化。

3 飼料企業新零售背景下電子商務銷售策略

新零售背景下，飼料企業優化電商營銷模式。一方面，飼料企業獲得品牌效應; 另一方面，把控飼料產品質量，為消費者提供優質服務，優化飼料企業電子商務營銷模式。 本文根據飼料企業電商平臺、銷售商、相關物流行業以及終端顧客對電子商務銷售的影響，提出以下建議：

3.1 飼料企業新零售電商平臺模式完善 新零售背景下， 飼料企業電商平臺模式應形成服務生態系統新閉環， 創新出一站式飼料產品消費零售中心，以消費者為服務核心，通過深度融合“線上電商+實體零售”的互補優勢實現增值服務傳遞，全面提升新零售飼料產品電商營銷供應鏈服務新模式。建立這一生態模式有三種方式：一是線上線下融合渠道方式。 一方面通過“線上引流、線下體驗” 增強消費者信任度， 即消費者可直接線上線下訂購飼料產品，也可先線下體驗再線上購買，與此同時，飼料產品電商流體系中實行前店后倉，保障飼料產品的快速配送。 二是線上線下融合溝通方式。大數據驅動新零售，精準飼料產品消費者畫像，實施品牌營銷，提升客戶認同。 三是“在線訂購+線下體驗”融合消費者方式。 為提升消費者忠誠度，首先要保證飼料產品質量，而線下門店采取場景化營銷模式， 增加消費者在飼料實體店內的停留時間，提高用戶黏性。

3.2 飼料企業品牌建立 新零售背景下，飼料企業電子商務營銷的關鍵因素在于打造品牌， 智能手機的使用、互聯網大眾化，直播電商、社交電商的社交屬性，通過信任營銷，提升在電商平臺的企業形象，而良好的飼料品牌，也是區分飼料企業產品及同質化產品的重要標志。 新零售下的互聯網社交市場，電子商務營銷過程，給飼料企業創造新的消費動能，飼料品牌差異性和特點，增強消費者黏性，產品宣傳渠道融合線上和線下同時，根據消費者體驗評價、市場反饋完成品牌化宣傳和優化，而良好的市場口碑、熟人傳播和拼團等，可擴大飼料產品訂單規模和縮小中間環節， 滿足消費者既要品質高又要價格低的需求， 建立以消費者和飼料品牌化為核心的電子商務營銷策略。

3.3 飼料企業新零售模式物流創新 飼料企業在新零售背景下，充分發揮商流、數據流、資金流的作用， 協同飼料企業電商與上下游飼料供應企業和物流供應鏈大數據平臺體系的發展。新零售模式下， 無論線上購買線下消費的數據資源都是電商營銷基礎，數據平臺集成化，不僅便于飼料企業電商上下游供應鏈、 飼料產品消費者及其他利益相關者隨時掌握交易相關信息，及物流配送信息；飼料企業在新零售模式下更有助于企業電商資源和飼料產品物流資源在供應鏈范圍優化配置，達到高效運作，強化合作的目的； 供應生態鏈中飼料企業能夠準確掌握與自己相關的電商信息、物流信息，有利于飼料企業物流鏈與電商的協同發展。

新零售模式不僅創新線上電商營銷，重要的是構筑終端飼料產品市場線下交易模式， 就飼料企業而言， 傳統電商飼料產品供應存在與企業物流發展不同步的問題， 而新零售模式下規模經濟可解決企業電商這一困境。 線下不同終端飼料企業需求總量增加時， 飼料上下游企業的生產及飼料原料采購的物流周轉就能夠形成規模運輸。 這不僅能夠減少飼料電商購買品類大而全， 零售商數量小而多帶來的物流成本增加，同時可提高物流運輸的效率，創新開拓新零售電商模式， 可以選擇借助線下生態飼料企業供應鏈拓展市場， 也可借助在線互聯網大數據網平臺的市場開拓。

3.4 飼料企業新零售電商終端顧客培育 新零售背景下，就大型飼料企業在電商營銷策略而言，從線上構建人性化的智慧電商平臺入手， 同時線下建設飼料產品場景體驗，及高效的配送體系，形成 “場景消費”+“線上電商”+“零售個性增值服務”的新零售經營模式。 以數據為核心，在飼料產品供應鏈條上形成多樣消費者畫像。 有別于大型飼料企業電商營銷策略， 中小飼料企業可借助成熟電商在線運營經驗和資源優勢。 除了增加網絡成本外，還可以直面終端農戶，借力品牌飼料企業營銷，服務核心客戶，構建包含飼料企業、飼料產品消費者和上下游關聯企業為合作伙伴的 “新零售電商共同體”，建立新零售背景下飼料企業電商模式的終端消費者。

新零售背景下，尤其后疫情時代，飼料企業電商營銷策略應積極做“加法”，順應互聯網、物聯網、大數據帶來的飼料企業電商環境的變化，并結合新零售飼料企業電商營銷特點做品牌 “乘法”，通過整合現有生產、物流資源，真正把握電商模式“精髓”，走出適合飼料企業發展的新零售“電商營銷之路”。

隨著飼料企業電商經濟的不斷成熟， 飼料產品電商銷售必然迎來“解凍”破除傳統零售的地域限制。依托互聯網技術的新零售，兼具打破時空限制的特性和智慧物流的網絡高效， 飼料企業電商觸角已經延展更為廣闊的跨境飼料產品電商銷售，飼料企業地域壁壘在電商平臺的擊破，更促進了新零售背景下反哺飼料行業的電商營銷策略帶來市場覆蓋面擴大，以及市場占有率提高。

另一方面， 挖掘新零售飼料企業電商線下服務邏輯，積極做策略“乘法”，飼料產品的銷售不單拘泥于電商的線上營銷， 更重要的是要聯動消費場景的實際感受， 設計出飼料消費需要的種養殖方式，讓消費者更多的參與到產品品質的監督中，才能針對性的創造飼料企業電商營銷策略的線下個性化服務，增值服務，進而提升消費者飼料產品的需求層次，培養客戶認同感，獎勵忠誠度，實現飼料企業電商銷售新零售背景下消費決策。

飼料企業的電子商務營銷剛剛接軌新零售，很多方面匹配度不到位，但是“互聯+”的新趨勢更符合飼料企業變革傳統電子商務營銷的需要。新零售時代背景下， 建立線下飼料產品體驗營銷必須不斷加大資金投入量， 使得新零售模式下的電子商務在下沉市場，但無疑是全方位的協同。