新媒體背景下醫療突發事件的輿情應對策略研究

◎郭嘯軒

(鄭州大學第一附屬醫院，河南 鄭州 450000)

同傳統電視、廣播等媒體相比，新媒體具有極快的傳播效率，同時其覆蓋范圍廣泛，擁有大量的用戶，隨著智能手機的全面普及，每一個新媒體平臺的用戶均可以作為信息的發布者與傳播者。在這一形勢下，如今發生醫療突發事件，會很快在微博、微信等平臺廣泛傳播。，事件的曝光會引發廣大群眾的不同反應，人們紛紛在互聯網發表自己的看法與觀點，形成爆炸式的輿情分布。在這一背景下，及時了解網絡民意，采取有效的應對策略，合理處理輿情事件，避免事件朝危機方向發展，是黨和國家以及衛生職能等相關部門需要關注的問題。

一、新媒體背景下醫療突發事件輿情特征

新媒體背景下醫療突發事件輿情主要指通過網絡傳播醫院的相關信息，進而對醫院的正常秩序和公眾形象造成影響，形成的負面影響牽涉醫療安全和醫患關系[1]。醫療突發事件輿情具有表達快捷、信息多元以及方式互動等特點[1]。具體特征包括以下幾個方面。

(一)突發性和快捷性

醫療突發事件輿情的最顯著特征便是突發性，同時輿情發展的勢頭存在一定的不確定性。醫療機構和所有人關系密切，如果形成一個醫患之間的矛盾熱點，勢必在一定程度上引起人們的共鳴，同時受到不良情緒激化的影響，短時間內便成為輿論的導火索[2]。

(二)對象特定與內容失真

醫療突發事件輿情的對象多會引發網絡媒體和網民的觀察，部分網民的主觀隨意性較強，如果發生某一突發事件，患者及家屬為了得到更多賠償，可能會編造出與事實不符的輿情和醫院以及醫務人員相關的爭議事件增加醫院壓力，如果通過網絡傳播極有可能導致結果與事實嚴重不符。

(三)涉及面廣泛難以有效把控

新媒體背景下，醫療突發事件輿情發生后能夠快速在互聯網平臺傳播，受到復雜的社會因素以及部分人不光明心理動機的影響，極易導致不良網絡輿情。因此，一些非理性或者過于主觀的聲音占據主要地位[3]。另外，網民能夠通過匿名的方式傳播和評論輿情事件，甚至導致事件不斷放大、變形，對網絡輿情危機的控制與引導造成不良影響。

(四)破壞力強影響社會秩序

醫療突發事件輿情發生后，社會大眾的情緒存在“一邊倒”的情況，情緒化的評價極易得到大眾的支持，進而產生大量的有害輿論，存在一定的破壞性與煽動性[3]。如果未能有效處理，將會對醫院的運行造成嚴重影響，情況嚴重時可能會導致群體性事件，對社會秩序的穩定運行造成影響。

二、新媒體背景下醫療突發輿情應對策略

本文從政府、非營利組織和媒體三個方面提出醫療突發輿情應對策略。

(一)政府部門

1.重塑公信力

政府部門是醫療突發事件的處理主體，重塑公信力十分必要。對公立醫院來說，其作為政府下屬事業單位，如果發生醫療突發事件，群眾可能會認為政府包庇醫療機構，另外醫療突發事件屢見不鮮。政府部門需要從根源解決問題，塑造并展現政府公信力，使醫患雙方均能夠信任政府。如果發生醫療突發事件，醫患雙方的意見難以統一，政府需要提供合理合法的渠道，例如，提供第三方醫療事故鑒定。如果責任方為醫方，需要結合結果公正處理，依法嚴肅處理涉事管理人員及醫生；如果責任方在患方，存在傷醫行為或者擾亂秩序，需要根據相關法律法規交由警方處理，同時需要嚴懲惡意報道扭曲、不實信息的媒體，建立懲處機制[4]。

2.建立輿情預警機制

需要加強對大數據等先進技術的利用，提前預測可能發生的輿情，建立完整的輿情報告。輿情尚未形成較大影響時，需要加強對媒體的利用，及時發布相關通報，從根源處扼殺謠言，保證輿論走向正確軌道。大數據技術的應用能夠幫助政府部門通過關鍵詞、討論數、閱讀量等參數監測輿情狀態，及時上報輿情報告，及時回應廣大群眾[5]。同時可以建立專門的輿情監測部門，安排專業人員負責輿情監測工作，建立輿情監測常態化工作模式，及時發現和應對輿情。

3.發生輿情積極回應

如果發生輿情，政府部門需要高度重視，在突發事件發生后的24小時內，通過部門發言人及時做出回應，避免沉默不言。同時需要及時啟動應急相應機制，派出由政府部門和醫療專家組成的調查小組深入實地調查，了解事件的起因、經過，及時在官網、微信公眾號或微博平臺發布調查進度以及當前進度的調查結果，保證信息的全面覆蓋。如果事件較為復雜，比如，2018年長春長生疫苗事件牽涉多方，需要耗費大量的人力資源和時間調查具體事實，政府部門需要分批次公布階段性的調查結果，確保民眾通過權威的官方渠道獲取真實信息，避免被網絡不良信息混淆視聽[6]。另外，需要建立完善的新聞發言人制度。媒體采訪時，發言人對外公布信息，需要保證信息的真實客觀，避免含糊其辭。對于嚴重的醫療突發事件，還需要主動召開新聞發布會，積極主動面對媒體，對媒體和群眾的疑問進行解答。媒體素養是政府的必備素養，需要從過往被動回答轉化為主動出擊，直面媒體，通過媒體公開突發事件的處理進程。

4.建立輿情反饋機制

隨著時間的推移，醫療突發事件的輿情也會逐漸消退，但是消退并不意味著結束，政府部門仍需要做好相關后續工作。對事件調查結果是否存在疏漏、應對媒體發言是否有理有據等進行評估，建立反饋報告。通過反饋報告積累經驗，吸取教訓，為后續輿情監測和處理工作提供重要參考依據，不斷提高輿情應對能力[7]。另外，需要通過反饋報告不斷完善相關政策與法律法規，可利用新媒體平臺了解群眾建議，做到惠及百姓。

(二)非營利組織

醫療突發事件的主體不僅包括政府，同時需要諸多管理主體的參與，如非政府機構以及志愿者組織，發揮自身的輔助作用，同時對政府輿情處理進行監督。非營利組織不以營利為目的，主要為醫療行業中的行業協會、志愿者群體以及新媒體時代下的自媒體機構等。隨著媒體融合的逐漸深入，越來越多的非營利組織建立了新媒體平臺，得到廣大群眾的認可[8]。因此，非營利組織需要積極利用新媒體平臺進行正面宣傳，制定宣傳方案，提高群眾對醫護人群的了解，使其感受到醫患真情。同時需要做好醫學科普工作，為廣大群眾科普一些常見疾病的癥狀及診治方式，解決醫患雙方信息不對稱的問題。特別是發生醫療突發事件時，可以邀請行業專家進行科普，解答群眾疑惑。

(三)媒體機構

隨著媒體融合的深入，傳統新聞媒體均紛紛建立官方新媒體平臺，如微信公眾平臺、微博平臺等。傳統媒體建立的新媒體平臺具有受眾廣泛、可信度強以及新聞素養強的優勢，如果發生醫療突發事件，新聞媒體機構并不會轉發未經證實的報道，還是遵循客觀性、嚴謹性的原則，對調查研究深入挖掘，發表更為真實、詳細的報道，對于突發事件輿情具有一定的引導作用[9]。

中國醫療自媒體聯盟建立于2016年，是一個集醫療專家、醫院管理者、媒體工作人員、醫療機構等多層次群體的非營利組織，充分發揮媒體矩陣作用十分必要。通過媒體矩陣，充分發揮自媒體聯盟消除謠言、維護患者權益、解讀相關醫療新政法規的作用。另外為了進一步提高傳播影響力，可以建立醫方、患方與媒體平等交流的平臺。促進各方互相學習，取長補短，優化網絡應對輿情策略，協同進步，為社會和諧穩定發展做出貢獻。如果醫療突發事件輿情愈演愈烈，聯盟成員需要及時發聲，全面辟謠，避免不法分子造謠生事。同時建立完善的管理制度，加強對自媒體成員的約束，避免其發表不當言論[10]。

另外，現如今互聯網信息技術呈現飛速發展的趨勢，大數據等技術的應用為互聯網媒體的發展提供了良好的機遇，在新聞挖掘方面時效性更強、敏感度較強的互聯網媒體，能夠及時挖掘突發熱點事件，迅速發布相關內容，在轉載、評論的影響下，首發媒體能夠得到更多的閱讀量與評論量，有助于提高自身品牌效益。但是過于追求閱讀量而放棄新聞信息的真實性與客觀性，這是本末倒置的。因此，對互聯網媒體工作人員來說，需要堅持實事求是的原則，保證信息報道的真實性、客觀性，公平公正，嚴厲抵制弄虛作假，保持媒體工作者的初心。最后，自媒體是輿論場的重要力量，具有意見領袖的作用，能夠通過通俗易懂的方式普及復雜的醫療知識。因此，對自媒體來說，如果突發醫療突發事件，可以從醫學專業知識的角度緩解群眾的負面情緒，引導患者通過合法合理的方式維護自身權益，避免事件惡化發展。

(四)醫院

醫院是社會生產、生活的重要保障部門，與人民群眾的健康息息相關，同時也是網絡輿論關注焦點和輿情爆發的主要場所。因此，醫院需要積極應對醫療突發事件輿情，遏制輿情進一步惡化。

1.建立完善的輿情監控機制，養成積極面對輿情的心態

醫院需要建立專門的輿情控制部門，加強網絡監督讀物的建設。雖然很多醫院輿情部門包括諸多機構人員，如宣傳科、醫務處、信息科、紀委等，但是易導致工作人員精力分散，難以在發生輿情事件后及時、準確響應。因此，需要建立專業的輿情監管隊伍，積極引進計算機、數據分析相關專業人才，如果發生突發輿情事件，網絡監督人員需要加強巡查，對互聯網負面信息及時跟帖，正確引導輿論風險。對于潛在的輿情危機，需要及時介入，進行正確的控制和引導。同時，醫院需要積極應對醫療事件突發輿情，秉持真誠的態度。“黃金四小時”是高效處理醫療事件突發輿情的最佳時間，因此，發生輿情后，醫院需要主動發表意見，成為控制輿情的主導者。及時統一院內各部門意見，保持真誠解決的態度，占據事件的主導者地位，得到網友的支持與理解，避免事態的惡化發展。

2.積極利用新媒體維護正面形象

醫院需要加強對新媒體的利用，積極宣傳自身的正面形象。對醫院來說，需要在日常加強與媒體的合作，關鍵時刻能夠尋求媒體的幫助，化解醫療事件突發輿情的影響。通過媒體的力量對一些不實報道進行及時辟謠，維護醫院和醫務人員的形象。

3.持續改進服務工作

醫院需要持續優化服務工作。醫療事件突發輿情在一定程度上能夠體現人們對醫療服務存在的不滿和需求，因此，對醫院的改革具有一定的指導作用。醫院需要結合實際情況采取有效的措施，優化就醫環境，完善就醫流程，進而解決“看病難、看病貴”問題。同時注重對門診、病房以及手術室工作流程的優化，為患者提供良好的就診體驗和舒適、優質的就醫服務。建立一站式服務制度，保證合理用藥、科學檢查、合理治療的有效落實。做好醫療事件突發輿情的處理工作，進一步消除導致危機的因素。另外，醫療事件突發輿情的結束并不表示醫院輿情工作的結束，而是醫院重塑正面形象的開始。

三、結語

綜上所述，新媒體時代背景下，為醫療突發事件的應對帶來了嚴峻的挑戰，對政府相關部門、媒體機構以及非營利組織來說，需要明確自身職責，結合實際情況，制定科學合理的應對策略，加強對新媒體平臺的利用，提高治理效能，為社會的和諧穩定發展提供保障。