電子商務促進藏區鄉村振興的影響因素及對策

郭 瑜， 景 浩， 郭得敏

(1.成都工貿職業技術學院， 四川 成都 610000； 2. 西藏自治區煙草專賣局， 西藏 拉薩 850000)

2021年，隨著習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會上莊嚴宣告，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，區域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務[1]。2020年12月召開的中央農村工作會議指出，脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興，這是“三農”工作重心的歷史性轉移，也是為全球解決鄉村問題貢獻中國智慧和中國方案”[2-3]。

鄉村振興戰略的首要任務是深入實施精準扶貧與精準脫貧，而電子商務進農村正是促進精準脫貧攻堅與鄉村振興有機結合的重要手段[4]。電子商務的最大特性是大大擴展信息傳播半徑，減少信息不對稱，提高信息流的效率[5]。農村電子商務的出現不僅拓展了農村經濟發展渠道與方式，還大大增加了農民的經濟收益[6]。隨著黨對“三農”工作領導的不斷加強和政策體系頂層設計的逐步完善，農村電子商務快速轉換為鄉村振興的“助推劑”，也進一步促進了新時代下農村電子商務的快速發展[7-8]。

藏區作為全國唯一的省級集中連片深度貧困地區，隨著脫貧攻堅戰的全面勝利，藏區的絕對貧困基本得到消除[9]。習近平總書記在中央第七次藏區工作座談會上強調，要在鞏固脫貧成果方面下更大功夫、想更多辦法、給予更多后續幫扶支持，同鄉村振興有效銜接[10]。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》進一步強調要鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興的有效銜接，接續推進脫貧地區發展。而藏區的幅員面積大，海拔高、區域地理環境差異大、交通和通訊基礎設施相對薄弱，獲取資源與發展的能力弱[11]。在藏區實施以“神圣國土守護者、幸福家園建設者”為主題的鄉村振興戰略，是深入貫徹落實習近平總書記關于治邊穩藏重要論述，全面建設社會主義現代化的重大歷史任務，是化解發展不平衡不充分突出問題、不斷滿足人民日益增長的美好生活需要的重要途徑[12]。隨著電子商務經營模式的日益成熟，電子商務與鄉村發展越發密切。伴隨全國電子商務市場的蓬勃發展，西藏在建設電子商務平臺、完善快遞物流平臺、推動交易方式升級和帶動特色主導產業發展等方面取得明顯進步[11]。電子商務在藏區的持續發展，對有效解決藏區農牧產品和土特產品流通效率低、成本高等諸多問題，促進藏區鄉村振興與農牧民增收意義重大。為更好發揮電子商務促進藏區鄉村振興的重要作用，從藏區特殊的區情和農牧情出發，以藏區L市電子商務促進鄉村振興的實踐為基礎，利用SWOT(Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats)分析法分析當前藏區發展農村電子商務的優勢、劣勢、機會與威脅，針對優勢和機會提出藏區利用農村電子商務促進鄉村振興的發展路徑與對策建議。

1 L市農村電子商務發展現狀

L市總人口23.8萬人，轄區面積11.7萬km2，具有耕地面積1.87萬hm2，草場面積29.1萬hm2，盛產貝母、靈芝、天麻、紅景天、藏麻黃、冬蟲夏草、手掌參、雪蓮花等名貴藥材，天然出產松茸等可食用菌類達120余種，藏香豬、藏香雞、易貢茶葉、天然飲用水、朗縣核桃、墨脫石鍋等農牧產品美名遠揚，是名符其實的土特產資源和農牧產品生產大市。2020年以來，L市全面推動實施鄉村振興戰略，積極爭取政策創建實施出口農產品質量安全示范區和生態原產地保護產品示范區，鼓勵農牧民群眾通過旅游導游和餐飲服務，以及開辦家庭旅館、參與生態旅游基礎設施項目建設等渠道增加收入，大力發展農牧區村集體經濟，盤活自身特色資產和生態資源，增強自我造血功能。近年來，該市全力打造10個溝口藏豬養殖項目，積極與藏豬產業園銜接融合，推動形成藏豬養、產、銷一體的全產業鏈；初步完成茶產業發展規劃編制，建設實施墨脫茶葉加工廠、察隅農場茶園項目，推動易貢茶葉品質提升工程。

L市同時也是旅游城市，榮獲“2019生態旅游優選城市”“2019避暑旅游樣本城市”等榮譽稱號。根據該市政府辦數據，截止2020年底，全市正式對外運營的旅游景區(點)28處，A級旅游景區10個，其中5A級旅游景區1個，4A級旅游景區6個，3A級旅游景區3個。近年來，該市圍繞建設國際生態旅游區和國家全域旅游示范區目標，重點改造提升3個鄉村旅游示范村，全面提升家庭旅館、旅游餐飲服務質量。以“旅游+”和“+旅游”為途徑，通過打造“桃花節”旅游品牌，舉辦跨喜馬拉雅自行車極限賽以及不同區域品牌的旅游節等途徑，努力打造“旅游+”發展概念，發揮“旅游+”潛力，深化拓展生態資源、非遺傳承保護以及歷史遺跡旅游，培育發展田園旅游、休閑旅游，推動發展民宿產業、家庭旅館等鄉村旅游經濟，并建立農牧區旅游信息化平臺市場運作機制，實現優質旅游資源數字化，在A級景區創建、服務標準化建設、精品景區建設、旅游脫貧攻堅、旅游發展改革等方面取得實效。據該市政府2019年工作報告數據顯示，2019年全年接待游客突破864萬人次，旅游收入72億元，分別增長21%、21.6%，為新時代藏區鄉村振興注入了新的活力。

L市作為藏區發展生態農牧業示范區，主打綠色農牧產業和生態旅游支柱產業，擁有豐富的農牧產品、土特產以及旅游資源，大力發展電子商務是彌補自身不足和短板，有效促進當地經濟發展的必然選擇。推進電子商務的持續發展，對提升該市農牧業產業化、規模化，全面推動區域經濟發展具有至關重要的作用。為進一步挖掘L市土特產資源和農牧產品的價值，深入推進農牧區鄉村振興工作，當地已積極開展農村電子商務實踐。據L市政府信息公開年報顯示，截止2020年底，國家電子商務進農村綜合示范縣項目實現了L市各縣區全覆蓋，已建成縣級電商公共服務中心5個、鄉級電商服務站點39個、村級電商服務點103個，組織農牧民開展電子商務知識培訓186場，累計培訓9 605人次，正在推進實施電子商務進農村綜合示范縣項目2個。該市始終堅持線上線下一體經營，既主持電商品牌入駐藏貨通天下、京東商城、阿里巴巴等平臺，還鼓勵線下實體營銷，融入當地生態旅游的發展格局當中，持續推動“互聯網+電子商務”創新驅動戰略，走出了一條土特產資源和農牧產品線上線下融合發展的電商之路，成為新時代鄉村振興的重要手段。

2 L市農牧產品電子商務發展SWOT戰略分析

2.1 優勢

2.1.1 自然資源豐富 L市被稱之為“雪域瑞士”，坐擁墨脫秘境、雅魯藏布江大峽谷、巴松措、米堆冰川、南迦巴瓦峰、魯朗林海、南伊溝旅游風景區、柏樹園林王國、苯日神山、秀巴古堡等系列生態景觀，涵蓋了從海拔幾百米到7 000 m的各類生態系統，同時擁有熱帶、亞熱帶、寒帶等立體氣候，自然景觀多種多樣且獨一無二。

2.1.2 物產豐富多彩 L市年均日照2 000余h，平均溫度8.7℃，年降雨量650 mm左右，無霜期180 d，氣候適合該市特有的野生松茸、天麻、手掌參等土特產的豐茂生長，更適宜藏香豬、藏香雞等農牧產品的養殖。目前，擁有當地名優名貴藥材和土特產品30余種，還有培育成熟的當地水稻、核桃、蘋果、黑米、墨脫芭蕉、雅江魚等農牧產品10余種，初步形成了土特產品加工、中藏藥材生產以及茶葉基地、蔬菜基地、水果基地、香蕉產業園、高原飲用水生產基地等產業體系。

2.1.3 生態環境絕佳 L市被譽為“自然的綠色基因庫”“天然的自然博物館”。尼洋河畔草木繁茂，山川峽谷松柏密布，擁有森林面積543.6萬hm2，森林覆蓋率高達53.6%，雅魯藏布江穿流而過，水資源極為豐富，是國家生態安全屏障重要組成部分。近年來，該市把生態環境保護與經濟發展有機結合，更加重視和珍惜寶貴的生態資源，積極發展生態旅游、生態產業，為當地百姓創造了越來越多的綠色福利、生態福祉，特別是生態農牧業產業體系的初步構建，為鄉村振興提供了高質量發展的思路。

2.1.4 通信基礎良好 據L市政府2019年工作報告統計，截至2019年底，L市實現鄉鎮移動信號覆蓋率100%，光纜傳輸覆蓋率96%，行政村網絡覆蓋率100%，郵政普遍服務實現全覆蓋。2020年5月，L市正式啟動5G網絡建設，正在分批次、有步驟地面向全市鄉鎮村推進，為電商的持續有效發展打牢了通信基礎。

2.2 劣勢

2.2.1 基礎設施較為薄弱 電商的發展需要完善的交通和優化的物流作為支撐。L市地勢走向自西北向東南傾斜，最高處南迦巴瓦峰，海拔為7 756 m，最低處墨脫縣巴昔卡，海拔155 m，給道路交通建設和維護保養帶來較大困難。L市統計局2019年市國民經濟和社會發展統計公報表明，全市54個鄉鎮的通車率98.15%、通暢率92.6%；行政村(居委會)通達率99.8%、通暢率84.7%，但轄區面積廣闊，絕大部分以國道、省道和縣級公路為主，并且一半以上公路蜿蜒崎嶇，安全限速平均在60 km/h，高速公路占通車里程的比例微乎其微，從最遠鄉鎮到達市區需要3 d，通往拉薩的鐵路正在建設當中，轄區內米林機場是國內航班起降保障難度最大的機場，通航城市12個，貨郵吞吐量2 500余t，目前國內發往西藏自治區的快遞，一般需要通過成都進行中轉，然后走航空或川藏公路進藏，時間在7～14 d，與內地快遞時效相比有很大差距[13]。而且，L市沒有建立綜合物流基地，目前各個快遞和物流企業各自為政，尚未形成合理有效的市、縣、鄉、村綜合立體物流體系。

2.2.2 電商及物流隊伍薄弱 發展電子商務需要專業的人才隊伍支撐。L市是以農牧業和旅游業為主導的城市，信息產業發展相對滯后。轄區職業學校、農牧學院尚未開設發展電商相關的物流管理、電子商務等專業，當地大學生畢業后絕大部分傾向于考公務員或進入國企工作，而當地從事電商相關工作的人員中，既懂生態農牧業和旅游業，又懂電商運營或者物流管理的專業人才比較匱乏。隨著電子商務快速發展和更新成熟，以及該市國家電子商務進農村綜合示范縣項目的推進實施，電商及物流專業人才日益緊缺，成為制約電商發展的重要因素。

2.2.3 農牧產業鏈薄弱 近年來，L市為推進農牧業高質量發展，及時成立市農牧業特色產業發展工作領導小組，建立“一個產業、一套班子、一個規劃、一套實施方案”的專項推進機制，探索推動農牧業規模化、專業化發展，推動農牧業適度規模經營，取得初步成效。但從農牧產品的生產資料供應、生產、加工、運輸、銷售，以及相關的管理創新、資金流通、信息通達等諸多環節尚未形成積極有效的全產業鏈體系，產業化、規模化發展尚且不足。

2.2.4 品牌建設和維護意識不強 L市農牧產品和土特產品豐富，有些優質產品如松茸出口日本等國，但不少電商和企業生產的產品尚無商標品牌，大多是貼牌生產，品牌建設起步晚。截至2020年，全市共有注冊地方茶葉企業10家，藏香豬養殖企業15家，農牧特色產業企業15家，打造出“林芝藏香豬”地理保護產品以及子品牌10個，打造茶葉品牌4個，品牌創建初見成效。但是，當地土特產品松茸、貝母、靈芝、藏麻黃、手掌參等名貴藥材，以及當地特有藏香雞、天然飲用水、朗縣核桃、墨脫石鍋、林芝蘋果等農牧產品品牌創建和商標注冊工作尚在起步階段。長期以來受傳統經營觀念的影響，經營者尚未意識到品牌的重要性。已經創建的品牌，在品牌維護和價值培養上還比較滯后，缺乏品牌傳播和持續維護意識，疏于市場流通監管，致使出現以次充好、冒充品牌的現象，影響品牌的知名度和信譽度。

2.3 機會

2.3.1 國家政策支持 一是國家十四五規劃以及二〇三五年遠景目標明確提出，實施鄉村振興戰略，出臺系列支持政策；二是中央第七次西藏工作座談會，明確要加大對藏區的政策扶持和支援力度，實施川藏鐵路建設、雅魯藏布江水利工程等一批重大基礎和公共服務設施項目；三是“一帶一路”絲綢之路經濟圈建設、南亞大通道建設，而且L市自身開始大力推動電商發展，出臺了相應的配套政策，為當地電商發展帶來前所未有的機遇。

2.3.2 地方政策扶持 地方政府先后印發實施《西藏自治區電子商務進農村綜合示范整體推進工作方案的通知》《西藏自治區人民政府辦公廳關于推進電子商務與快遞物流協同發展的實施意見》，從省級層面統籌推進電子商務發展，以推進電子商務進農村綜合示范為工作著力點，不斷強化農牧區流通設施、電商物流園區建設，著力完善公共服務。切實推進實施以“神圣國土守護者、幸福家園建設者”為主題的鄉村振興戰略，近年來西藏陸續建設了一批第三方電子商務平臺，如拉薩旅游網、西藏購物網、西藏農牧信息網、西藏特色產品電子商務平臺等[14]推進實施面向南亞國際物流樞紐的措施，給L市農牧產品電子商務發展提供了強有力的政策扶持和電商及物流大發展的良好機遇。

2.4 威脅

2.4.1 同類競爭加劇 目前，國內除L市所在的西藏自治區農牧產品和土特產品具有天然的獨特性和可辨識性，青海、四川、甘肅、云南四省藏區由于與西藏地理環境差異不大，農牧產品和土特產種類更是接近于相同，導致產品同質化嚴重，且該四省藏區的電子商務發展起步比西藏早，特別是近年來全國性的電商大發展，加劇了同類產品的電商競爭。

2.4.2 產品知名度不高 L市當地農牧產品和土特產品創立的知名品牌很少，絕大部分是各個電商企業自己的小品牌，普遍知名度不高，如雪域藏香豬、工布香豬等，且大部分未進行注冊，產品的加工和包裝處于初級階段，產品質量溯源系統還處于起步階段，在日趨激烈的電商競爭中，沒有將生態優勢和自身特色轉化為品牌價值，形成知名品牌還有難度，影響整體的競爭力。

2.4.3 行業標準規范不足 隨著L市生態旅游產業的日益壯大，相應的民宿餐飲行業呈現蓬勃發展勢頭，成為農牧民增收致富、鄉村振興的重要途徑。雖然國家旅游主管部門出臺了相應管理規范和行業標準，但在實際發展過程中難免出現標準執行不嚴、缺乏地方特色、食品質量糾紛等問題。為規范民宿和旅游餐飲行業發展，地方和行業協會必須結合藏區實際，出臺實施具有自身特色、又有利于長遠發展的地方規范和標準，強化監督落實落細，更好地促進電商和生態旅游高質量融合發展。

2.4.4 直播平臺的沖擊 當前，直播帶貨日益興盛，全國各地爭相涌現。利用直播平臺、淘寶以及其他媒介直播銷售產品的模式發展迅速、體量驚人。主播的直播瀏覽量正在轉換成無數的訂單和銷售額。L市的電子商務主要還是以電商平臺的直接銷售為主，雖然也開始探索直播帶貨，但遠跟不上市場需求，且主播人才的培育等方面尚在起步階段，給該市常規的電子商務經營帶來較大沖擊。

3 藏區農村電子商務發展路徑和對策

3.1 因地制宜，統籌發揮政府、企業和學校促進電商發展的作用

首先，充分利用農牧民對政府認可度較高的優勢，通過不斷健全電子商務發展長效機制和頂層設計，積極鼓勵農牧民參與電子商務的經營與創收，并為其提供金融扶持、招商引企、人才引進等有助于發展藏區電子商務的政策，解除農牧民的后顧之憂，能夠極大地促進其參與電商經營的積極性。同時，通過改善道路、通信等基礎設施優化營商環境，助推區內電子商務與農牧業、旅游業、物流業等其他產業深度融合，有益于挖掘區內特色產業，并實現產業的標準化和規模化。始終將產品加工作為夯實產業基礎的重點，鼓勵和支持產品就地加工轉化，引導藏區電商規模化、標準化加工生產適合網絡銷售的產品，拓寬就業增收渠道，推進當地電商產業轉型升級。以此加大特色品牌的知名度和信譽度。

其次，充分利用企業作為市場活動主力軍的特別地位及其對整個行業發展和地方經濟具有的巨大拉動效應[15]，加大當地龍頭企業培育和引進國內國際知名企業，通過積極發揮其資金和產業鏈優勢，建立獨具品牌特點的示范點。同時開展不同特點的旅游活動，主題營銷活動以及線上線下推廣等活動，既能大范圍邀請農牧民加入到農牧產品、土特產品以及民宿和生態游等電商經營當中，還能共享電商發展效益，又能提升其社會形象、品牌形象和地方生態形象。

第三，通過政府與學校、學校與企業、學校與農牧民的合作，創建政府引導、社會支持、職業院校同電商企業培養的人才培養體系，充分發揮L市職業院校的人才引領、技術引領作用，增強電商運營各個環節人才的培養力度，切實強化農牧民的主體意識，改善整體藏區電商人才匱乏的現象。提高電商發展的精準度和實效性，增大掌握藏漢雙語的師資力量，對藏區農牧民進行專項培訓，使其熟練掌握互聯網、電子商務基礎操作知識，學會如何通過網絡進行信息咨詢、網上營銷等。同時，注重培養農牧技術、電商技術等復合型人才，通過講解網絡技術、營銷和管理技能等知識，持續培養一批藏區電商管理人才，電商營銷人才、新型農牧民。另外，依托互聯網和大數據等技術，利用數字化的生產、銷售模式，將需求和供給有效銜接，為有效解決制約藏區電商發展的瓶頸問題提供有力的技術支撐。

3.2 積極探索，不斷深化物流行業供給側改革

藏區物流行業起步較晚，其特點是規模較小，規模化集成化不足，跟不上現代物流發展的新要求。因此，應積極探索新時代藏區物流改革，深化物流企業供給側改革，不斷激發物流企業經營發展創新活力和創新模式[16]。通過新理念、新要求，整合資源、優化布局，改變傳統的小、散、弱的現狀，不斷提升物流企業在當地的核心競爭力。地方政府和電商企業需要發揮各自優勢，持續強化藏區物流業供給側改革，建立完善市、縣、鄉、村立體物流網絡和高效運行體系，為電子商務和地方經濟長遠發展夯實基礎。

3.3 響應倡議，促進跨境電商與“一帶一路”深度融合

“一帶一路”倡議的提出和國家政策的扶持，一定程度上為跨境電商的發展提供了難得的機遇。在此背景下，藏區可通過設置物流示范園，充分發揮科技創新在物流產業發展中的作用，建設以政府主導，市場為指引的物流體系模式，打造具有特色產業的時代物流行業。加強與“一帶一路”周邊國家與區域的交流，依托藏區周邊的格爾木、成都、烏魯木齊、蘭州等陸上物流樞紐，逐步建立自己的物流體系，再與周邊的不丹、緬甸、印度、尼泊爾等國緊密交流，形成南亞大通道立體輻射效應，加速推進“一帶一路”沿線各國的互聯互通，使民眾共享發展紅利。

3.4 制定標準，規范民宿餐飲行業并挖潛生態旅游最大優勢

充分征集專家學者以及生態旅游相關產業鏈各方意見，充分結合自身特色和實際情況，借助國家全面推進鄉村振興和第七次中央西藏工作座談會的政策支持，制定實施符合自身實際和電商融合發展，又有助于提升生態旅游品質，并且統一規范的民宿餐飲行業地方標準，切實挖掘出生態旅游的最大優勢和潛在價值，促進綠色經濟、低碳經濟循環健康發展。

3.5 順應潮流，充分應用電商直播的營銷模式

隨著抖音、微視、秒拍、快手等互聯網新媒體的迅速發展，電商直播已然成為近年來最受歡迎的營銷模式。應充分利用電商直播具有的互動性、真實性和跨空間等特性，借鑒“明星直播”“縣長直播”等成功經驗，建立政府主導、明星效應、平臺宣傳的電商直播體系，以靈活多樣的形式促進當地電商發展，帶動當地產業和經濟的發展。

4 結語

發展農村電子商務是鄉村振興的戰略方向，也是推進數字鄉村轉型的重要手段。十四五時期是推動廣大鄉村全面振興的重要時期，也是化解發展不平衡等突出問題的關鍵時期，亟需加快構建基礎支撐、服務優化、產品提質、高效協同的農村電子商務與鄉村振興的融合發展體系。藏區電子商務的發展極大地促進了藏區的消費，對生態農牧業、生態旅游業以及餐飲民宿等行業效益和經濟價值的挖潛作用日益增大，已成為促經濟、穩就業、惠民生的新引擎。尤其在黨中央部署全面實施鄉村振興的戰略后，電子商務的發展迎來更新更大的機遇。依托獨特的地理位置、自然環境、特色產業以及習俗優勢，在藏區發展電子商務空間廣闊，潛力巨大，效益可期。在鞏固藏區現有農村電商發展成果的基礎上，需緊緊抓住“一帶一路”和第七次西藏工作座談會的重要機遇期，進一步夯實電商運營和人才基礎、增強上下行服務能力、提升農牧產品質效、優化農村產業結構，推動農村電商集聚發展，為農村電商和鄉村振興的融合發展提供有力支撐。