深融改革過程中常州廣電“六位一體”營銷布局探索

黃 江

習近平總書記2019年1月在主持中央政治局第十二次集體學習時指出，“我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。”在當前媒體融合大背景下，單向的內(nèi)容傳播和傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式都已經(jīng)難以滿足受眾和市場的需求，廣電營銷亟待創(chuàng)新、求變。常州廣播電視臺通過多年探究實踐，直面新環(huán)境、新媒體沖擊，加快媒體融合步伐，打造“兩微一端”，構(gòu)筑“廣播、電視、報紙、新媒體、地鐵公交、戶外社區(qū)屏”一體化多維平臺渠道，施行全媒、全案營銷，把傳統(tǒng)內(nèi)容推上多端口，實現(xiàn)廣告運營多元拓展，為地方廣電建設(shè)區(qū)域性新型主流媒體探路前行，并取得了初步成效。

一、傳統(tǒng)廣電廣告營銷環(huán)境持續(xù)嚴峻

隨著營銷生態(tài)深度重構(gòu)，媒體傳播平臺借勢洗牌，廣告客戶開始以“傳播效果”和“銷售轉(zhuǎn)化”作為投放的重要導向，純品牌宣傳的需求加速萎縮。

變化一：市場新態(tài)勢。廣告承載量大幅下降，客戶投放意愿減弱，廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢日益明顯；播放量不足，客戶整體合作欲望不強，不僅是在弱化，而且是在去主流媒體化，直觀表現(xiàn)在自行地推越來越多，自辦小活動引流越來越多，各類資源的自由嫁接合作越來越多；傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)板塊前景不明，例如房產(chǎn)、通訊、旅游、酒類等行業(yè)銷售壓力增大，面對媒介合作信心不足，廣告投入已經(jīng)從“強烈的推廣欲望”轉(zhuǎn)化為“維護傳統(tǒng)關(guān)系”；傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢不再，難以撬動新客戶；新興行業(yè)發(fā)展規(guī)模參差不齊，需要較長時期的培育；宏觀經(jīng)濟不佳，廣告市場規(guī)模縮減；競爭日趨激烈，同質(zhì)媒體互拼慘烈，異質(zhì)媒體市場日趨擴大，傳統(tǒng)廣電媒體面臨來自各方面的多重壓力。

變化二：技術(shù)大變革。以算法為核心的新媒體技術(shù)加速迭代，受眾獲取信息的渠道逐漸轉(zhuǎn)向以短視頻、直播為主的去中心化平臺。受眾習慣變化引發(fā)媒體傳播平臺借勢洗牌，各類新型營銷機構(gòu)、手段、媒介不斷下沉市場，迅速蠶食傳統(tǒng)主流媒體原有份額，使得廣電的常規(guī)營銷舉步維艱。

變化三：政策強調(diào)整。在教育行業(yè)“雙減”政策，房地產(chǎn)行業(yè)“房住不炒”強調(diào)控，以及碳中和、碳達峰對汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型引導作用下，相關(guān)行業(yè)的市場營銷受到極大影響，運營模式亟須轉(zhuǎn)型升級。

常州廣播電視臺作為地方傳統(tǒng)主流媒體，清醒地認識到僅僅依靠慣性的“做節(jié)目，賣廣告”單一結(jié)構(gòu)營銷，已經(jīng)遠遠無法適應當下的市場趨勢。唯有嘗試加快轉(zhuǎn)型，推動從傳統(tǒng)經(jīng)營模式調(diào)整為運用融合平臺，通過線上線下結(jié)合，為客戶提供全新服務(wù)的新型經(jīng)營模式，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)新型媒體經(jīng)營架構(gòu)。

深融改革下的廣告營銷，既要“融”媒介平臺，充分利用常州廣電全媒體集團優(yōu)勢，把廣播、電視、報紙、新媒體、移動、戶外等既有共同點又存在互補性的不同媒介渠道，在人力、內(nèi)容、宣推等方面進行全面整合，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型組合；也要摒棄單純依靠硬廣的傳統(tǒng)思維，打造黨建、管理、團隊、特色、云上、跨界的立體化支撐，使之成為媒體引導力、影響力、傳播力、創(chuàng)收力的來源和基礎(chǔ)。

二、常州廣電“六位一體”平臺創(chuàng)新整合

通過媒體平臺之間的互通互融，協(xié)同發(fā)展形成傳播合力，既提高媒體影響力，又提升對客戶的服務(wù)能力，進而有效應對市場變化，助力營銷轉(zhuǎn)型、優(yōu)化、升級。通過新一輪深融改革，常州廣電進行了營銷架構(gòu)重組，圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，以傳統(tǒng)廣播、電視營銷為主體，新媒體和戶外媒體作為兩翼，將廣、電、紙、網(wǎng)、移、屏內(nèi)部業(yè)務(wù)整合打通，實行綜合性、立體化的全媒營銷。

（一）加強與廣播的整合

廣播作為現(xiàn)階段的相對強勢平臺，是營銷工作的重要抓手。將營銷業(yè)務(wù)與廣播頻率緊密協(xié)作，培植精品節(jié)目吸引受眾注意力，并且制定制度、強化流程，一手抓節(jié)目市場化質(zhì)量，一手抓與節(jié)目平臺的互通互融。常州廣電營銷業(yè)務(wù)與音樂廣播合作“汽車音樂俱樂部”，與經(jīng)濟廣播合作“聽眾赴東方鹽湖城江湖盛宴”，與新聞廣播合作“常州百姓最喜愛口腔評選”，與交通廣播合作“新年送福”等活動，均打造出了穩(wěn)定的、范圍廣闊的、忠誠度極高的受眾群，并以此帶動廣告創(chuàng)收。

（二）加強與電視的整合

常州廣電營銷業(yè)務(wù)和電視頻道密切協(xié)作，以項目為抓手，加速流程再造。組建金融營銷專班，依托《常州金融觀察》電視專欄及微信視頻號，策劃了系列訪談《對話獨角獸企業(yè)》，圍繞金融行業(yè)深度開發(fā)；組建房產(chǎn)營銷專班，聯(lián)動相關(guān)政府部門，策劃系列訪談《新·說》《國賓人物志》《創(chuàng)新風華說》，全面對接客戶需求。一系列的業(yè)務(wù)合作，破除了本位主義，牢固樹立了“大廣電”理念，為廣告經(jīng)營創(chuàng)收打好基礎(chǔ)。

（三）加強與新媒體矩陣的整合

傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)收一體化運行。常州廣電新媒體端全力強化平臺建設(shè)，服務(wù)營銷推進：保障網(wǎng)絡(luò)安全、上線“融媒生產(chǎn)平臺2.0”升級版本、上線多個爆款融媒體H5產(chǎn)品、上線“中吳網(wǎng)”新版，極大地實現(xiàn)了媒介之間的取長補短，從而能夠使資源融合達到最佳配置。營銷工作則注重利用“兩微一端”（“常州發(fā)布”微信公眾號、“中吳網(wǎng)”微信公眾號、中吳網(wǎng)APP）新媒體平臺，形成以“網(wǎng)站+公眾號、視頻號、抖音號”為主，旅游、金融、房產(chǎn)、家裝、美食、教育、保健、汽車八大行業(yè)垂直頻道為輔的矩陣，資源得到集中使用，平臺優(yōu)勢得以聚焦，為融媒營銷提供了強有力的抓手，不斷打出新媒體營銷的組合拳。

（四）加強與紙媒的整合

“兩微一端”信息推送包含了大量的圖文內(nèi)容，而圖文處理正是平面媒體的優(yōu)勢所在。常州廣電通過磨合和升級，從厘清服務(wù)對象和重塑自我定位開始，對旗下廣電報進行營銷整合，既承擔政治宣傳和輿論監(jiān)督的任務(wù)，又為受眾提供日常生活所需的軟硬新聞資訊。從營銷角度來說，加強了客戶和消費者之間的信息連接，達到間接促進商品和服務(wù)銷售的目的。在融媒體時代，結(jié)合廣電集團資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)型成為全方位的信息服務(wù)提供，進行“信息＋服務(wù)”的經(jīng)營模式創(chuàng)新。

（五）加強與公交、地鐵的整合

充分挖掘、利用公交、地鐵發(fā)布環(huán)境相對獨立、整體的優(yōu)勢，為廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺廣告宣傳擴大外沿，針對性覆蓋更具有消費能力、受教育程度更高、更容易受到廣告影響、興趣愛好更趨同的受眾群體以及更高比例的通勤交通。

（六）加強與社區(qū)戶外屏的整合

常州廣電利用戶外屏持久、全天候發(fā)布的特性，補充“行進中”受眾群覆蓋，實施全介質(zhì)、全媒體、跨平臺的整合營銷推廣，充分調(diào)動、營造全方位“傳播圈”以加強廣告效果。

三、常州廣電“六位一體”生態(tài)融合塑造

面對經(jīng)濟市場大趨勢和融媒轉(zhuǎn)型大方向，常州廣電倡導廣告營銷打造黨建引領(lǐng)、管理加持、團隊配合、特色挖掘、云上交互、疆界拓寬“六位一體”的融媒生態(tài)體系，保存量、促增量，不斷開拓新的營銷空間。

（一）注重流量賦能，優(yōu)化內(nèi)容

受眾信息需求的上升，對于內(nèi)容質(zhì)量、融媒成效、運營績效等都提出了更高要求，考驗著廣電營銷能否把階段性流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、品牌公信力、社群運營能力和流量變現(xiàn)能力。針對于此，常州廣電營銷一是重視傳播促進：開拓了中行信用卡、農(nóng)行VIP客戶活動的直播；結(jié)合熱播劇《安家》，開播二手房專題系列節(jié)目《安家Online》；打造教育類小欄目《威雅公益課堂》《新東方前途出國——世界名校留聲機》；嫁接《汽車世界》《我愛我車》兩檔汽車市場化欄目，開拓“線上＋線下”的立體體驗方式；配合節(jié)目運營“家在常州”小助理微信號。二是打造特色IP：“龍城嗨購節(jié)”“住文化節(jié)”達成示范效應；“西太湖車展”“宜居樓盤展”打造行業(yè)權(quán)威；“云上315”“一袋牛奶的暴走”提振廣電影響。

（二）注重云端發(fā)力，數(shù)字轉(zhuǎn)型

受眾的習慣轉(zhuǎn)變，倒逼廣電營銷開始高度依賴于線上路徑，尤其是云端運作。通過云端發(fā)力，常州廣電廣告營銷的數(shù)字化生存，催生出了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的新樣態(tài)：“3·15”活動首次嘗試5小時不間斷云直播；用主持人到店直播結(jié)合演播室實時直播互動的形式，策劃執(zhí)行“云車展”“云試駕”；執(zhí)行了蘇寧、國美“云直播”“人間四月天·醉美太湖灣”“真青春·小米九號電動不一young”“百店神券”等創(chuàng)新活動；在房產(chǎn)行業(yè)推出視頻直播與廣播直播同步的節(jié)目形式；以品牌預熱+直播形式撬動醫(yī)療行業(yè)；大多數(shù)業(yè)務(wù)板塊都注冊了相關(guān)直播號，進一步搭建平臺。

（三）注重大膽出圈，跨界拓展

順應單純資源售賣模式的轉(zhuǎn)變，常州廣電營銷不斷研發(fā)新的合作途徑和核心產(chǎn)品，不斷嘗試各種跨界整合，實踐適合于各行業(yè)自身的創(chuàng)新點。一是開啟“全案營銷”。從客戶的全方位需求中尋找新的盈利點，從提供品牌宣傳服務(wù)升級到提供包含品牌宣傳、活動定制、黨建服務(wù)、視頻采制甚至企業(yè)文化構(gòu)建在內(nèi)的全方位、全流程服務(wù)，操盤的惠民保、陽光貸、金融行業(yè)百年獻禮晚會等項目就是典型的全案模式。二是著手“社群運維”。聯(lián)合電視欄目《常州老娘舅》創(chuàng)建“金色年華俱樂部”微信粉絲社群，并通過活動轉(zhuǎn)化目標人群，為客戶營銷扎實賦能，社群先后組織十場粉絲落地活動，將商家、宣傳以及目標人群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)打通，增加營銷創(chuàng)收，成功撬動廣告投放，新增多個健康行業(yè)客戶。三是導入“行業(yè)協(xié)會”：“中吳房產(chǎn)報道”公眾號鏈接住建、發(fā)改、國土規(guī)劃、公積金等信息發(fā)布聯(lián)動機制，實現(xiàn)了住建信息及時發(fā)布、權(quán)威解讀，同時與常州市房地產(chǎn)協(xié)會和眾多品牌央企聯(lián)動，策劃行業(yè)黨建系列活動；加強與汽車流通行業(yè)協(xié)會合作，成功舉辦兩屆西太湖車展；聯(lián)和溧水文旅局舉辦了“交廣車友生活節(jié)·走進花季溧水”線下聽友會活動，開創(chuàng)異地城市合作新模式；與常州市管局進行了公益廣告合作；與常州文化廣電和旅游局進行了文旅消費券公益廣告合作。

（四）注重團隊培育，適配提升

圍繞融媒環(huán)境下的市場需求，及時變革傳統(tǒng)運營方式，進行內(nèi)部組織優(yōu)化和人員培養(yǎng)，將“單兵作戰(zhàn)”向“團隊作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，著力提升策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行能力。首先，引導營銷策劃、采攝制作人員向一線靠攏，匯集力量為業(yè)務(wù)提供更有力的支撐，有效進行客戶服務(wù)，解決“急、難、重、大”客戶需求；其次，加強人員自我提升，組織各類業(yè)務(wù)學習和培訓，不斷提升業(yè)務(wù)員在新媒體環(huán)境下的業(yè)務(wù)開展和新客戶開拓水平。

（五）注重前瞻布局，機制增效

在嚴酷的營運環(huán)境下不斷強化“管理”與“服務(wù)”的雙管齊下。抓業(yè)務(wù)指標，根據(jù)經(jīng)營狀況分攤指標，明確播量考核和毛利考核，并配合數(shù)據(jù)管理每天統(tǒng)計播量，每周出具播量數(shù)據(jù)，實時跟蹤進度；抓流程優(yōu)化，啟用OA合同審批流程，無紙化辦公大大減輕業(yè)務(wù)員工作量，有效提升工作效率；抓業(yè)務(wù)拓新，將新客戶開拓列入剛性考核，制定新客戶開拓獎勵，鼓勵開發(fā)新市場；抓客戶管理，從盤活休眠客戶、跟蹤在播客戶入手，讓客戶資源釋放最大能量；抓廣告產(chǎn)品生產(chǎn)，提升活動、品牌、融媒體傳播、新欄目等各種營銷產(chǎn)品；抓降本增效，在純利潤考核的要求下，樹立成本意識，通過嚴格審核預算、供應商資源互換等方式取得顯著成效。

（六）注重黨建引領(lǐng)，聚合發(fā)展

堅持“以黨建促營銷”的理念，將黨建與營銷工作深度融合。結(jié)合基層黨組織標準化建設(shè)要求，踐行黨建工作與業(yè)務(wù)工作貫通，在推動黨建工作效能最大化，實現(xiàn)黨建與業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展方向取得了新進展。發(fā)揮自身平臺和渠道優(yōu)勢，持續(xù)著力打造“黨建+管理”“黨建+服務(wù)”“黨建+渠道”的特色黨支部。

四、結(jié)語

地方傳統(tǒng)廣電在廣告營銷方面堅持深化融媒改革，需要面對新的行業(yè)趨勢、廣告形勢、經(jīng)營態(tài)勢，從“資源型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變、“時段型”向“場景型”轉(zhuǎn)變、“單平臺”向“全媒體”轉(zhuǎn)變，全力提升經(jīng)營能力和水平。要意識到，新營銷時代的來臨并非洪水猛獸，傳統(tǒng)廣電憑借自身優(yōu)勢，在媒體營銷領(lǐng)域仍然具有不可替代的作用，必然會在市場中擁有自己的一席之地。關(guān)鍵在于，從業(yè)者要善于感知市場的變化，能夠在競爭中發(fā)掘機會，相信用心尋找，自有一片天地。