我國體育用品公司的發展困境與建議研究

楊景凝

(蘇州大學體育學院 江蘇蘇州 215000)

隨著社會的不斷發展與經濟的快速增長，我國社會的主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民群眾在滿足基本生活需要的基礎上，更加注重精神上的需要與滿足，更加重視自身身體健康，對體育鍛煉也逐漸重視起來。在重視體育的同時，伴隨著不同類型的體育消費，如觀看體育競賽表演、參與體育健身娛樂活動、購買體育用品產品等。其中，消費者購買體育用品產品是促進體育消費的主要動力源。體育消費者購買體育用品產品離不開體育用品公司對體育用品產品的研發、制造與銷售。然而，目前我國體育用品公司的發展正處于瓶頸期，國內體育用品公司在體育產品的研發、制造以及營銷方面都存在不足，我國體育用品公司的市場競爭力遠不如國外體育用品公司的市場競爭力。相關數據表明，2018 年中國體育用戶市場本土品牌市場份額僅為28.6%，國際品牌則高達54.3%，從市場份額上看，我國體育用品公司并不占據市場優勢，缺乏核心競爭力，這也造成了大多數消費者在選擇購買體育用品產品時，會將國外體育用品公司的產品作為首選，比如阿迪達斯的足球鞋、耐克的籃球鞋、亞瑟士的跑步鞋等。這些國外體育用品公司在產品研發方面均投入了大量資金，根據運動項目分類，針對性地對體育用品進行研發，在產品的專業性與針對性上遠遠領先于國內的體育用品公司對產品的研發與制造。

除此之外，近年來我國健身房數量不斷增加，健身運動APP的使用率極大提升，越來越多的年輕人愛上了運動健身。在注重運動健身的同時，不同種類的運動裝備成為必需品。運動裝備的熱銷直接促使了安德瑪、Lululemon 等國外體育用品公司成功入駐中國，并在中國體育消費市場上站穩腳跟，通過有效的營銷手段，積累了大批年輕客戶資源，收獲了可觀的利潤。比如，PUMA公司抓住年輕人體育鍛煉模式的偏好，針對運動鍛煉自學者，邀請了全球最火的自媒體健身教練帕梅拉帶貨。帕梅拉在全球范圍內的粉絲數已達到1000萬，其健身視頻中的運動穿著會在無形中影響視頻觀看者，影響觀看者選擇購買PUMA的運動產品。我國體育用品業是一個缺乏世界品牌的行業，盡管也有一些像李寧、安踏、紅雙喜等具有自主知識產權的品牌，但是與世界頂級的體育品牌，如耐克、阿迪達斯等相比，無論是市場規模還是利潤、回報率都有較大差距。

1 國內體育用品公司的發展困境

我國體育用品企業經過幾十年的發展，逐漸形成了一批具有一定影響力和競爭力的民族品牌，包括李寧、安踏、361°等［1］。在國外體育用品公司進軍中國體育用品市場，在中國體育用品市場占有一席之地時，中國本土體育用品公司并沒有故步自封，也在不斷發展，尋找新的出路。但中國體育用品公司的市場競爭力較弱，所占的市場份額遠不如國外體育用品公司，這就需要中國體育用品公司不斷創新與進步，在產品的研發、營銷等方面打破壁壘，實現突破。中國體育用品產業仍處于初級發展階段，需要不斷借鑒全球體育用品產業發展的先進經驗，進一步摸索發展道路。目前，我國體育用品公司在體育產品研發、設計及營銷方面有以下幾方面的短板。

1.1 產品研發投入不足

李寧、安踏、特步等是中國家喻戶曉的體育用品制造生產公司，這些體育用品公司雖然在國內體育用品市場分得一塊蛋糕，但占據的份額并不大。

科技創新是體育制造企業為消費者提供更好服務的內在動力［2］。在產品研發方面，中國體育用品公司對體育產品的研發雖然每年都會投入較多費用，注重自身制造技術的開發與創新，不斷投入研發成本［3］，但與國外體育用品公司的研發投入費用相比仍有較大距離。安踏公司近幾年的研發投入比率逐年上升，2017年達到5.7%，2018 年中期業績報告中，研發活動成本占銷售成本的6.2%，相較于耐克10%的研發投入比例，差距明顯［4］。2018年，安踏研發費用僅約為5.99億元，李寧公司研發費用僅約為2.29億元［5］。2019年，安踏研發投入達7.89億元，李寧研發投入達3.62億元［6］。研發投入的嚴重不足，極大地阻礙了我國體育用品企業的技術改進和創新，導致產品的科技含量很低，從而嚴重削弱了企業的持續競爭能力，制約了企業的進一步發展［7］。中國體育用品公司要創出自己的名牌，使產品在國際市場站穩腳跟，就要擺脫模仿其他產品的模式，名牌產品必須有過硬的技術力量作支撐［8］，技術創新的動力在于企業的研發能力。

1.2 產品設計不夠新穎

近年來，安踏、李寧等公司的體育、產品給消費者留下了“不夠時尚”“不夠潮流”等負面的印象，讓消費者在選擇購買運動鞋服時，不會將國內的體育用品產品作為首選。并且在早年間，安踏、李寧等公司在產品設計上以模仿耐克、阿迪達斯等著名熱門的體育用品公司的產品為主，模仿國外體育用品公司產品的外形，但是并未掌握核心技術，體育產品的核心技術是決定該產品是否能夠占據市場主要因素，能夠影響體育用品公司在市場上地位。國內體育用品公司缺乏創造力，自主創新設計的能力不足，缺少公司的標志性產品，反觀國外體育用品公司，幾乎每家公司都有其標志性、代表性產品，讓消費者看到產品，就能與公司緊密聯系在一起。

1.3 產品廣告內容缺乏辨識度

目前，廣告傳播已成為我國體育用品企業塑造品牌，占領市場的重要途徑，是我國體育品牌生存必須要考慮的問題［9］。國內體育用品公司在廣告投入上只注重闡述新產品的特點與功能，簡單直接地告訴消費者新產品的賣點是什么。這樣雖然把新產品通俗易懂地介紹給了消費者，但廣告內容如出一轍，數十年如一日，換湯不換藥，容易讓人產生審美疲勞，消費者無法產生共鳴，無法捕捉到新產品的亮點，消費者還是會傾向于選擇心理上更加信任的運動產品品牌，尋找同類替代品。反之，美國耐克公司每次新推出一個廣告都會成為熱議，其原因在于結合當下熱點，傳遞品牌精神與公司精神，用心理戰術牢牢拴住消費者，培養顧客對品牌的忠實度。耐克公司在廣告中并沒有吹噓公司產品的功能、性能等方面的優越性，而是通過傳遞一種情懷精神，直擊消費者的內心，讓消費者認同這個品牌的價值觀，使消費者發自內心地欣賞品牌、信任品牌，愿意并且傾向于購買該公司的體育產品。國際著名品牌將自身與體育運動項目、不同年齡及性別的消費者群體融為一體，一旦人們從事相關的體育運動時，這些品牌就會成為消費者的首選，從而主導體育用品市場，成為不同品類的強勢品牌［10］。

2 國內體育用品公司的發展建議

在大批國外體育用品公司進軍國內體育市場的情況下，中國本土體育用品公司要穩住陣腳，在迎接挑戰的同時更要抓住機遇，重視對產品的研發，豐富產品廣告內容，培養消費者對品牌的信任，找到一條適宜的發展之路。

2.1 重視研發和創新，掌握核心技術

在體育鞋服行業，產品的專業性和功能性是關鍵，是引領創新的源頭。耐克等國際一線體育用品公司正是抓住運動類目細分化的不同需求和時尚流行趨勢兩大關鍵，注重研發，在研發上持續投入，通過自行建立研發中心，或與科研機構、高校進行合作，研發出企業的核心技術，打造商品科技營銷的亮點［11］。體育用品公司只有不斷維持或提高研發投入額，研發投入維持在較高水平，才能逐漸掌握獨家的核心技術，而核心技術是提高市場競爭力，占據更大市場份額的關鍵，是公司的一道“護身符”。體育用品公司要遵循一切以產品為導向的原則，以提升產品核心技術為目標，建立完善專業運動與時尚、娛樂、休閑需求之間的結合，基于運動特性進行創新設計，提升產品力［12］。同時，研發與創新能夠提高中國體育用品公司的附加值以及產品附加值，改變中國體育用品公司一直處于行業中下游的窘境。

2.2 投入定向廣告，豐富廣告內涵

國外體育用品公司對產品廣告的投放，不管是在線下還是線上，對消費者都進行了精準定位。線下在門店中對體育產品進行分類擺放，如根據不同運動項目、性別等進行分類；線上通過大數據追蹤，對消費者的性別、年齡以及運動項目偏好做了甄別，準確對潛在消費者進行廣告投放。

此外，國外體育用品公司在產品廣告中可以直接準確地表達出公司品牌的內涵，在表達產品基本功能的基礎上，更加注重情懷的表達。比如，耐克公司的產品技術并沒有絕對的市場競爭力，但其每年巨額的廣告投入額，讓其他體育用品公司望塵莫及。喬丹、科比、詹姆斯、韋德等世界聞名的球星，均是耐克的品牌代言人。其中，喬丹系列“Jordan”近年來在中國市場上的熱度更是只增不減，耐克公司賦予每雙“Jordan”鞋特殊含義，這種含義不僅是“喬丹精神”，更是體育精神，是體育迷的一種精神寄托。而中國體育用品公司的產品廣告內容數十年如一日，內容單一，缺乏創意，僅僅只是在敘述產品的功能與性能，在傳達品牌內涵、品牌精神方面不如人意。因此，國內體育用品公司不僅要在廣告投放上定位明確，更需要更新廣告內容，豐富廣告內涵，傳遞品牌精神，表達出公司對產品的情懷，從而吸引消費者。

2.3 線下體驗，培養消費者對品牌的忠誠度

在消費升級的背景下，消費需求已經由滿足基本需求升級到更高層次的意識需求，體驗式消費成為消費者選購產品時的重要選擇。體育用品公司除了對體育產品做好傳統意義上的銷售之外，也需要考慮到顧客在選購產品時對實體產品的體驗感。當消費者對某一產品體驗感良好時，產品被購買的幾率就會增加，但我國體育用品公司缺少對體育產品做線下體驗。品牌體驗店不僅可以使消費者享受一站式的消費體驗，而且經營者可以根據市場需求，迅速研發個性化的體驗產品。法國迪卡儂體育用品有限公司（以下簡稱迪卡儂）的每一個線下門店都有體育產品體驗服務。迪卡儂線下門店遵循商品陳列原則，結合商品本身，合理運用陳列方法，把每一類運動產品都分為藍色商品、中端商品、高端商品，高性價比的藍色商品選擇藍色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購［13］，讓消費者選擇最需要的、最合適的產品。國內體育用品公司在線下門店只是陳列各類產品用品，并沒有為顧客提供產品體驗服務。重視消費者對產品的體驗，提高服務，不僅可以讓消費者在選擇購買商品時更加了解產品的功能與性能，而且能夠使品牌在消費者心里留下較好的印象，讓消費者更加熟悉品牌，培養消費者對品牌的忠誠度。

3 結語

身處競爭日趨激烈的體育消費市場，我國體育用品公司需要發現自己的不足之處，找準市場定位，不要一味地模仿國外體育用品公司的產品設計與營銷策略，要結合大環境以及市場定位找到一條適宜的發展之路。我國的體育用品公司要重視對產品的研發和營銷，改變大多數公司只處在制造端的困境，掌握核心技術與自主設計權，從而使研發、制造、營銷這條產業鏈更加完整。