戴友艷，曹長芳

（安徽信息工程學(xué)院 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

一、研究背景

2022年1月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)《促進綠色消費實施方案》，提出綠色消費是消費領(lǐng)域的深刻變革，必須將綠色理念融入消費各領(lǐng)域，全面促進消費綠色低碳轉(zhuǎn)型升級，推動實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標。綠色消費又稱可持續(xù)性消費，王建明和鄭冉冉（2011）認為綠色消費是公眾出于資源可持續(xù)使用和社會可持續(xù)發(fā)展的目的，在消費全過程中實行產(chǎn)品減量化、再利用、再循環(huán)的生態(tài)文明行為的總稱，包含了購買購置、使用管理和處理廢棄三個維度[1]。盛光華等（2019）認為綠色消費是注重可持續(xù)發(fā)展的新型消費行為，是消費者在商品購買、使用和用后處理過程中努力保護生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負面影響最小化的親環(huán)境消費行為[2]。綠色消費具有利他性，消費者在進行抉擇的過程中會對社會利益和個人利益進行權(quán)衡，需要在經(jīng)濟性、便利性等個人利益方面做出犧牲。因此，區(qū)別于其他的消費行為，綠色消費具有公共性，綠色消費的驅(qū)動機制更多是情境因素的驅(qū)動，包括公共政策的倡導(dǎo)、社會規(guī)范的影響。

目前關(guān)于綠色消費的研究多集中于綠色購買行為，其中以綠色購買意愿的研究為主，也有學(xué)者研究綠色消費的使用或者購后處置環(huán)節(jié)，如王建明等（2021）通過研究共享性綠色消費行為，聚焦消費過程的購后處置環(huán)節(jié)，拓展了數(shù)字經(jīng)濟時代綠色消費的研究邊界[3]。關(guān)于綠色消費的影響因素，國內(nèi)外研究主要集中于人口統(tǒng)計學(xué)、心理、生活方式以及社會文化等因素[4]。綠色消費在大多數(shù)情況下是消費者有計劃、有目的的行為，在消費過程中消費者是理性的，并且意識到要受客觀環(huán)境的制約[5]，因此，學(xué)者大多運用計劃行為理論來研究綠色消費，如圍繞如何促進消費者的綠色購買意愿等。現(xiàn)有研究從消費者的內(nèi)在心理層面分析綠色購買意愿的影響因素，然而以內(nèi)部心理特征為核心的綠色購買研究，忽略了消費者所具有的社會性特征及其所處的社會環(huán)境對購買決策的影響。根據(jù)社會互動理論，個體行動的產(chǎn)生會受到他人對自身行為期望的影響，消費者綠色消費意愿既來自消費者的環(huán)境關(guān)心和社會責(zé)任感，也來自周圍群體產(chǎn)生的壓力和不成文的群體規(guī)范[6]。因此，營銷人員和公共政策的制定者經(jīng)常會利用社會規(guī)范的勸說力量鼓勵消費者進行綠色消費行為[7]。為了增加社會認同，避免社會排斥，個體本能地傾向于遵守社會規(guī)范[8]，然而現(xiàn)有研究卻發(fā)現(xiàn)，社會規(guī)范對綠色消費并不一定都起作用[9～12]，因此，社會規(guī)范對個體綠色消費的影響機制就成了亟待探究的問題。本文基于心理抗拒理論來研究社會規(guī)范對消費者綠色消費意愿的影響，探討社會規(guī)范“失靈”的原因，以期為公共政策的制定者和市場營銷人員利用社會規(guī)范影響個體的綠色消費意愿提供借鑒。

二、理論假設(shè)

（一）社會規(guī)范與綠色消費

社會規(guī)范代表的是社會成員的一種共享的觀點，即哪些行為被允許、被禁止或者應(yīng)該遵循。Cialdini等（1990）提出的規(guī)范焦點理論將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范[13]，這是目前學(xué)界比較認可的劃分方法，葛萬達和盛光華（2020）在此分類的基礎(chǔ)上又增加了動態(tài)描述性規(guī)范[14]。描述性規(guī)范用來定義在某種情形下通常的做法，即對個體來說怎樣的做法是有效的。命令性規(guī)范用于定義通常被認可或不被認可的做法，明確對個體來說什么更可能被接受。對于消費者個體而言，社會規(guī)范可以在特定情境下幫助其做決策，減少行為決策的復(fù)雜性，尤其是在不熟悉的情境下。同時，為了增加社會認同和群體歸屬或者為了避免一些不好的后果如社會排斥等，消費者都會學(xué)習(xí)社會規(guī)范[15]。基于現(xiàn)有研究，社會規(guī)范對綠色消費的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面，首先是單一維度的社會規(guī)范對綠色消費的影響。葛萬達和盛光華（2020）通過兩個實驗證明社會規(guī)范（包括描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范以及命令性規(guī)范）都會促進消費者的綠色消費意愿[14]，并且命令性規(guī)范信息會增強消費者的社會價值感知和綠色購買意愿，社會價值起到中介作用[6]。其次是兩種類型的社會規(guī)范相互作用對綠色消費的影響。Ge Wanda等（2020）認為社會規(guī)范沖突會減弱命令性規(guī)范對綠色消費的促進作用[11]。郭清卉等（2022）認為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范一致時，會促進農(nóng)戶的親環(huán)境行為，當兩者沖突時，描述性規(guī)范會對農(nóng)戶的親環(huán)境行為產(chǎn)生直接促進作用，而命令性規(guī)范則對農(nóng)戶的親環(huán)境行為不產(chǎn)生直接影響或影響不大[12]。再次，社會規(guī)范是否發(fā)揮作用取決于其他因素的調(diào)節(jié)。如White和Simpson（2013）通過實驗驗證當啟動個體的集體自我時，描述性規(guī)范和命令性規(guī)范都會促進消費者的綠色消費，當啟動個體的獨立自我時，描述性規(guī)范會更有效，命令性規(guī)范會產(chǎn)生負向作用，同時認為，當個體比較拘謹時，命令性規(guī)范會威脅到個體的自主性[9]。王良燕等（2016）認為社會規(guī)范的信息會對個體決策產(chǎn)生影響，在中國情境下描述性規(guī)范比命令性規(guī)范作用更大，這與東方人的自我建構(gòu)類型有關(guān)，在中國情境下，正向命令性規(guī)范結(jié)合負向的描述性規(guī)范，并不能起到強化命令性規(guī)范的作用，反而有可能起到弱化的效果[10]。Gi Won Kang等（2021）通過實驗研究被試對于疫情期間餐館張貼的疫情防控標語的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)命令性規(guī)范增加了個體的自由威脅度感知，因而減少了遵守的意愿，同時實驗還發(fā)現(xiàn)社會規(guī)范是否起作用也依賴于個體的年齡[15]。結(jié)合以往研究可知，基于社會情境的研究視角，如社會價值、環(huán)境責(zé)任感等，社會規(guī)范對消費者的綠色消費意愿總是起正向作用；然而基于消費者個體心理的研究視角，如自我建構(gòu)類型、自由威脅度感知等，社會規(guī)范并不總是起正向作用，據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：描述性規(guī)范會正向影響消費者的綠色消費意愿；

H2：命令性規(guī)范會反向影響消費者的綠色消費意愿。

（二）社會規(guī)范與心理抗拒

任何個體在任何時間都可以自由從事特定的行為，當行為的自由受到威脅時，就會引發(fā)個體的抗拒，并采取措施重新確立已經(jīng)失去或者被威脅的自由。如果消費者感覺自己某種特定行為的自由受到威脅，就會引發(fā)心理抗拒，同時還會增強被威脅行為的吸引力[8]。社會規(guī)范試圖影響消費者的行為，本質(zhì)上就是對消費者行為自由的威脅，社會規(guī)范對消費者施加的壓力越大，消費者感知到的威脅就越大。社會規(guī)范的表述方式?jīng)Q定了消費者感知到自由受威脅的程度，社會規(guī)范傳達的信息沖擊力越強，消費者心理抗拒的程度就越強。命令性規(guī)范表達了很明確的需求，因而消費者可以很明確地感受到自由受到了強烈的威脅，相較于描述性規(guī)范，會產(chǎn)生更強烈的心理抗拒[16]。王艷萍和程巖（2013）認為心理抗拒主要表現(xiàn)為強迫性感受和操縱意圖推斷兩個方面，并認為參照組與時間壓力影響下的在線消費者對于主動式推薦會產(chǎn)生心理抗拒[17]。Gi Won Kang等（2021）通過消費者的自由威脅感知和負面認知兩個維度來測量消費者對于疫情期間餐館的社會規(guī)范標語的心理抗拒[15]。Shen和Dillard（2005）對感知自由程度的測量進行了針對性的探究，得出了自由程度量表作為心理抗拒的測量指標，受到了學(xué)界的普遍認同[18]。由此可知，社會規(guī)范對心理抗拒的作用可以通過測量消費者感知到自由受威脅的程度來體現(xiàn)。對于是否選擇綠色消費，消費者的自由度比較高，如果感知到自由受到威脅，就會引發(fā)消費者的心理抗拒，降低綠色消費意愿。描述性規(guī)范以呈現(xiàn)大多數(shù)人的行為狀態(tài)為主，表述方式比較委婉，因而對于消費者而言，并沒有感知自由受到威脅或者威脅程度比較低，而命令性規(guī)范通常表述的要求比較直接，并使用“應(yīng)該”等具有強迫性的字眼，消費者明確感知到自由受到威脅，據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：命令性規(guī)范會引發(fā)心理抗拒，心理抗拒在社會規(guī)范對消費者綠色消費意愿的影響中起中介作用。

基于上述分析，本文認為社會規(guī)范會影響消費者的綠色消費意愿，描述性規(guī)范會正向影響綠色消費意愿，命令性規(guī)范會反向影響綠色消費意愿，同時，心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費意愿之間起中介作用，如圖1所示。

圖1 理論模型

三、實驗設(shè)計

（一）預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是為了驗證社會規(guī)范刺激材料的操縱效果。本次預(yù)實驗招募了120名安徽某高校高年級學(xué)生以及畢業(yè)兩年內(nèi)的校友進行線上情境實驗，實驗結(jié)束后嚴格篩選，剔除無效數(shù)據(jù)，共回收有效實驗數(shù)據(jù)102份。

社會規(guī)范刺激材料的設(shè)計借鑒了Gi Won Kang等（2021）[15]、葛萬達和盛光華（2020）[14]、王良燕等（2016）[10]。描述性規(guī)范刺激材料設(shè)計為：“有研究團隊曾經(jīng)開展過一次關(guān)于綠色家電消費狀況的社會調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：75%的中國消費者已經(jīng)選擇購買綠色家電。在對消費者的隨機攔截訪問中，大多數(shù)的消費者都表示：‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴重，自己正在努力通過各種方式來減少對環(huán)境的污染，購買綠色家電是一種簡單、有效的方式’。”命令性規(guī)范刺激材料設(shè)計為：“有研究團隊曾經(jīng)開展過一次關(guān)于綠色家電消費狀況的社會調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：人們高度贊同購買綠色家電。對消費者的隨機攔截訪問中，消費者均表示：‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化。環(huán)境是人類賴以生存的家園。我們每個人都應(yīng)該保護環(huán)境，主動參與綠色環(huán)保行為是非常值得稱贊的。購買綠色家電是一種非常簡便、有效的方式’。”同時對社會規(guī)范材料的關(guān)鍵信息做標紅處理。參照組為普通環(huán)保信息：“環(huán)境是人類賴以生存的家園，保護環(huán)境值得重視”。

將被試隨機分布到三個實驗組，并在被試閱讀完刺激材料后，回答社會規(guī)范的操縱檢驗題項，描述性規(guī)范組回答“上述材料讓你想到其他人在做什么”，命令性規(guī)范組回答“上述材料讓你想到其他人認為你應(yīng)該做什么”，參照組則兩個題項都需要回答，所有題項都采用李克特7級量表。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，相較于參照組（M=4.67，SD=1.353），命令性規(guī)范組（M=5.70，SD=1.285）會讓被試想到其他人希望自己在做什么，兩者存在顯著差距（t=3.249，P=0.002＜0.05），相較于參照組（M=4.67，SD=1.659），描述性規(guī)范組會讓被試想到其他人在做什么（M=5.03，SD=1.878），雖然二者不存在統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著差異，但命令性規(guī)范組的均值大于5，說明社會規(guī)范的刺激材料還是成功的，只是參照組選擇的一般環(huán)保標語有一定程度的社會規(guī)范作用，因而將參照組材料調(diào)整為“保護生態(tài)環(huán)境，踐行綠色消費”。

（二）實驗過程

正式實驗委托Credemo平臺線上收集數(shù)據(jù)，以擴大樣本的覆蓋范圍。一共招募270名被試，隨機分配到描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組以及參照組，數(shù)據(jù)收回后剔除無效樣本，最終有效樣本為255。

實驗內(nèi)容包括四個部分：第一部分為刺激材料與預(yù)實驗的調(diào)整，被試在仔細閱讀材料后回答社會規(guī)范的操縱檢驗題項。第二部分為心理抗拒的測量，采用Shen和Dillard（2005）的自由程度量表[18]。該量表分為4個問題：“該信息威脅到了我自由選擇的機會、該信息試圖為我做決定、該信息試圖操縱我以及該信息試圖給我壓力”。第三部分為消費者綠色消費意愿的測量，參考勞可夫（2013）對于綠色消費意愿測量的量表[5]，并在此基礎(chǔ)上進行了修改，主要包括4個問題：“我愿意收集和學(xué)習(xí)綠色家電的更多信息、我愿意推薦我的親戚朋友購買綠色家電、我愿意把綠色家電介紹和推薦給我的家人以及如果需要、我會購買綠色家電”。量表均采用李克特7級量表進行測量。最后一個部分為被試的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及過去與綠色家電相關(guān)的消費行為。

（三）實驗結(jié)果

1.信度和效度檢驗

本次數(shù)據(jù)采用SPSS26.0軟件進行分析，首先，對量表進行信度檢驗，心理抗拒量表的Cronbach’sα值為0.867，綠色消費意愿量表的Cronbach’sα值為0.790，說明量表的信度系數(shù)較好，可靠性較高。其次對量表進行效度檢驗，KMO值為0.843，通過Bartlett球形檢驗，意味著數(shù)據(jù)具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

2.實驗操縱效果檢驗

相較于參照組（M=4.76，SD=1.104），描述性規(guī)范組（M=5.65，SD=1.107）會讓被試想到其他人在做什么，兩者存在顯著差距（t=4.276，P=0.000＜0.05），相較于參照組（M=4.81，SD=1.302），命令性規(guī)范組（M=5.51，SD=0.970）會讓被試想到其他人希望自己做什么，兩者存在顯著差距（t=3.980，P=0.000＜0.05），說明實驗操縱是成功的。

3.樣本的基本情況

本次實驗樣本的基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

4.社會規(guī)范對綠色消費意愿的影響

為了驗證社會規(guī)范對綠色消費意愿的影響，利用方差分析來驗證描述性規(guī)范組和命令性規(guī)范組與參照組之間的差異，采用LSD法進行多重比較分析，結(jié)果如表2所示。

表2 社會規(guī)范影響綠色消費意愿的多重比較

命令性規(guī)范組的綠色消費意愿顯著低于控制組（P=0.021＜0.05），但與描述性規(guī)范組之間的差異并不顯著。驗證了假設(shè)H2，即命令性規(guī)范會反向影響消費者的綠色消費意愿。同時，描述性規(guī)范組的綠色消費意愿也低于參照組，但是不存在統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著差異，假設(shè)H1并沒有得到驗證。

5.心理抗拒的中介效應(yīng)

首先檢驗社會規(guī)范與心理抗拒之間的關(guān)系，以社會規(guī)范為自變量，心理抗拒為因變量進行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 社會規(guī)范與心理抗拒的回歸分析

由表3可見，發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范對于心理抗拒沒有顯著的影響（t=0.902，P=0.368＞0.05），命令性規(guī)范對于心理抗拒有顯著影響（β=0.739，t=3.878，P=0.000＜0.05），說明命令性規(guī)范會引發(fā)心理抗拒，假設(shè)H3得到部分驗證。檢驗社會規(guī)范對綠色消費意愿的影響，以社會規(guī)范為自變量，綠色消費意愿為因變量進行回歸分析，結(jié)果如表4所示，發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范對綠色消費意愿沒有顯著的影響（t=-0.954，P=0.341＞0.05），命令性規(guī)范對綠色消費意愿有顯著影響（β=-0.265，t=-2.314，P=0.021＜0.05）。因此只檢驗心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費意愿之間的中介效應(yīng)。

表4 社會規(guī)范與綠色消費意愿的回歸分析

為了檢驗心理抗拒對命令性規(guī)范影響綠色消費意愿的中介作用，參照溫忠麟等（2004）[19]提出的中介效應(yīng)分析流程，運用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法，本文采用SPSS26.0軟件中的PROCESS程序，將抽樣次數(shù)設(shè)置為5000次，置信區(qū)間設(shè)為95%（置信區(qū)間不含0說明中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間包含0說明直接效應(yīng)不顯著），如表5所示。結(jié)果表明，心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費意愿間的中介作用顯著（Indirect effect=-0.1710，SE=0.0499，LLCI=-0.2753，ULCI=-0.0816）；同時，命令性規(guī)范與綠色消費間的直接效應(yīng)不顯著（Direct effect=-0.0366，SE=0.0907，LLCI=-0.2152，ULCI=0.1420）。由此可見，心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費意愿間發(fā)揮完全中介作用，因此假設(shè)H3得到全部驗證。

表5 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗

對綠色消費意愿和實際的綠色消費行為之間做相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)為0.375（P=0.000＜0.05），說明消費者的綠色消費意愿和實際的綠色消費行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)度，根據(jù)Ajzen（1991）的計劃行為理論，人們對某種特定行為的態(tài)度會正向影響人們的行為意向[20]，本文研究消費者的綠色消費意愿對于預(yù)測消費者的綠色消費行為具有一定的意義。

四、結(jié)論與討論

本文依據(jù)以往研究，將社會規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，通過情境實驗的方式來研究兩種規(guī)范對消費者綠色消費意愿的影響，并進一步研究心理抗拒的中介效應(yīng)，得出以下結(jié)論：首先，命令性規(guī)范會顯著降低消費者的綠色消費意愿，而描述性規(guī)范并沒有顯著降低消費者的綠色消費意愿；其次，命令性規(guī)范會引發(fā)消費者的心理抗拒，從而降低綠色消費意愿，而心理抗拒在社會規(guī)范對消費者綠色消費意愿的影響中起完全中介作用；再次，消費者的綠色消費意愿和行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)度。此外，本研究中描述性規(guī)范對于消費者綠色消費意愿的促進作用沒有得到驗證，原因可能在于，綠色消費已經(jīng)成為近些年的消費新風(fēng)尚，宣傳標語隨處可見，本次實驗中描述性規(guī)范的刺激材料對于被試而言，刺激程度還不夠，因而對于被試的綠色消費意愿沒有產(chǎn)生較大程度的影響。

本文的營銷啟示主要有以下幾點：首先，要充分發(fā)揮社會規(guī)范在促進消費者綠色消費中的作用，但是盡量減少命令性規(guī)范的使用，在試圖影響消費者的過程中避免使用“應(yīng)該”“必須”等字眼，以免引發(fā)消費者的心理抗拒；其次，有關(guān)部門在制定和營銷綠色消費相關(guān)的公共政策過程中，要注意研究消費者心理，從而提高公共政策的實施效果。同時本文也存在以下的不足：首先，綠色消費包含綠色購買、使用和購后處置三個環(huán)節(jié)，而本文只研究了綠色購買環(huán)節(jié)，對于綠色消費行為的研究不夠全面；其次，影響社會規(guī)范效果的因素有很多，如社會規(guī)范的表述方式（正向還是負向的、行為是社會贊同的還是不贊同的）；社會規(guī)范的具體情境，包括產(chǎn)品類型（必需品還是非必需品）、價值大小、購買的便利程度等，而本文只聚焦社會規(guī)范的類型，也會造成研究的局限性，未來研究可以進一步拓展思路。