Z世代與新國潮節目互促互融路徑分析

唐瑞峰 高 星

隨著Z 世代成為文化消費的主力軍，以傳統文化類節目為代表的“復興國潮熱”正成為節目創作新賽道。Z 世代是歐美流行語，對應嬰兒潮一代、X 世代、Y 世代，來源于加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說《X 世代：速成文化的故事》，用以區分各類群體在不同社會環境、技術發展、價值觀念與行為模式成長起來的代際差異與群體特征。當前，學界普遍將“Z 世代”（Generation Z）定義為1995 年至2009 年出生、與互聯網相伴成長的一代人[1]。在中國，Z 世代可視為“95 后”“00 后”的統稱。

Z 世代群體在使用互聯網方面，其用戶規模、使用廣度均位于前列。數據顯示，截至2021 年12 月，我國網民規模為10.32 億，從年齡來劃分，10-19 歲網民占比13.3%，20-29 歲網民占比17.3%。處于Z世代范圍的10-29 歲網民規模約為3.16 億，占比30.6%。[2]Z 世代群體對以傳統文化類為主的新國潮節目具有強烈的觀看與互動需求，也將傳統文化視為獲得群體認同、彰顯文化自信的重要著力點。

當前，Z 世代群體與新國潮節目創作正處于互促互融新階段。以傳統文化為主的新國潮節目在創新發展中，既充分汲取Z 世代獨特的審美偏好、表達習慣與認知觀念等，為新國潮節目注入全新視角與青春化表達；也不斷推陳出新，用內容情節、敘事框架、人物邀請與塑造等方面的新路徑新探索，引領以Z 世代為代表的年輕受眾。

一、新國潮節目與Z 世代互促互融的表現形式

自2018 年以來，“國潮”內涵不斷擴大，即國貨和帶有中國特色的產品等消費概念逐漸走紅。其基礎是國貨品牌逐漸建立起消費者信任、培育出品牌忠誠度。[3]有學者表示，國潮中的“國”是指中國傳統文化，“潮”代表潮流、時尚、科技。國潮文化是指運用一切創新手法保護和傳承中國傳統文化的文化形態。[4]在此背景下，業內普遍將涵蓋上述定義的品牌或形態統稱為“新國潮”或“國潮3.0”。文藝創作領域，新國潮節目大多指傳統文化節目，涵蓋了文博、非物質文化遺產、傳統技藝、國產品牌等內容。相比傳統文化類節目，新國潮節目注重挖掘傳統文化的內涵與元素，不斷創新表達方式，發揮文藝作品在知識性、觀賞性和藝術性的多重功能。同時，Z 世代群體在新媒體端參與新國潮節目內容創作的積極性較高。此類自制內容包括用傳統民樂演繹古典畫卷、用專業戲腔改編流行音樂等，從詩詞歌賦到美食妝造，用新創意推動文藝創作發展。截至2021 年10 月，B 站國風類視頻投稿量超過200 萬，傳統文化愛好者總數多達1.36 億，其中18-30 歲人群占比約七成。[5]新國潮節目的普及與破圈，離不開其與Z世代群體的互促互融與積極參與。

（一）新國潮節目與Z 世代的互促互融的發展演變

1.文博類節目創新表達方式，拉近Z 世代距離

近年來，以《典籍里的中國》《中國考古大會》《國家寶藏》《典籍里的中國》《上新了·故宮》《隱秘的細節》為代表的一系列文博類節目，通過與多學科、多領域和最新視聽技術成果結合，擺脫了“高高在上”的姿態，進一步降低了文博類內容的知識門檻，讓觀眾享受沉浸式審美體驗。如《國家寶藏》以情景劇方式，用生動鮮活故事講述“大國重器”的前世今生；《萬里走單騎》系列均設置多視角嘉賓，帶領觀眾前往洛陽、景德鎮、三星堆等世界遺產地，在邊走邊看過程中講解文物故事。此類創新表達方式拉近了歷史文物與以Z 世代為代表的年輕人的距離，在文博類節目中，“95 后”觀眾占比達到35.5%，成為主力軍。[6]

2.拓展垂直細分領域，貼合Z 世代審美偏好

以傳統文化為主的新國潮節目，從題材角度先后聚焦成語、詩詞、戲曲、文物等元素，從棚內答題拓展至情景劇、人物采訪與戶外旅行等各類形態，并呈現出垂直化、細分化等特征。該類節目將視野放到更廣闊的文化傳承中，通過聚焦飲食、服飾、武術、舞蹈、雜技等題材，將拍攝對象由演藝嘉賓拓展至革命老兵、青少年、專家學者等各類垂直細分領域，貼合Z 世代審美偏好。如《衣尚中國》關注中國各朝代傳統服飾、《妙墨中國心》聚焦書法、《書畫里的中國》闡述古典書畫內涵、《國樂大典》聆聽民族音樂等，它們從不同切入點拓展國潮綜藝題材類型的可能性、節目框架與敘事表達的著力點，以點帶面、深入淺出闡釋中華傳統文化承載的深厚底蘊。

3.加強差異化布局，吸引Z 世代觀賞與互動

網絡視聽平臺是Z 世代對新國潮節目欣賞觀看、交流互動的重要載體，已成為青少年用戶視聽消費的“主要場景”和“主流媒體”。當前，各類新媒體平臺正不斷加強國潮類節目的差異化布局與創新。如愛奇藝通過布局“綜藝+ 文博文旅”，分別對敦煌、洛陽等進行全景式認為探索，推出《登場了》系列文化節目IP；優酷著力打造整條“中國文化節目排播帶”，以網臺同播方式聯合河南衛視推出“2022 中國節日系列”晚會，以獨播方式推出傳統技藝、非遺文化等文化類綜藝節目；芒果TV 更加聚焦國潮國貨，推出《小芒種花夜》《當燃了！國潮》等各類節目；B 站與河南衛視合作推出文化劇情舞蹈節目《舞千年》，通過自制國風內容構建國風生態文化體系建設；此外，抖音直播推出優質主播激勵計劃，對民歌、民族樂器、古典舞等七類內容主播提供流量加持，快手非遺相關內容創作者超過1500 萬個，非遺類視頻播放量2245 億次，創造收入超15 億元。[7]

（二）Z 世代成為新國潮節目傳播中不可忽視的關鍵群體

1.興趣圈層與文化類節目相互浸染與啟發

在社交平臺和UGC 的推動和傳播下，青少年群體特別是Z 世代正積極主動構建傳統文化興趣圈，包括融入傳統文化的歌舞表演、國風音樂、國創動漫、妝容服飾、與傳統文化相關的紀錄片，以及文學詩詞、傳統手工技藝等，通過社交媒體和網絡視聽平臺進行宣傳推廣，助推傳統文化的復興，不斷推動文化新國潮節目創造性轉化。與此同時，在Z 世代構建新國潮興趣圈層范圍逐步擴大、深度逐漸增加的背景下，展示新國潮和傳統文化的視聽作品也已形成豐富多樣的形式，包括綜藝節目、短視頻、直播帶貨、UGC 內容等。如中央廣播電視總臺虎年春晚《只此青綠》《憶江南》，河南衛視“中國節日”“中國節氣”系列節目，以及B站持續數十年的“拜年紀”等系列IP。此類節目的傳統文化底蘊日益濃厚，也不斷融合Z 世代對傳統文化的新理解、新觀點，讓國貨品牌、產品業態、傳統禮儀風俗等在年輕觀眾當中不斷普及。

2.新媒體平臺的UGC 創作與互動分享

近年來，作為“互聯網原住民”，Z 世代正逐漸成為互聯網輿論場的重要組成部分，該群體對傳統文化進行著獨特的創造性轉化和創新性發展，涵養屬于他們的文化自信，不斷匯聚積極向上的正能量。在新國潮內容的傳播過程中，B 站、抖音已成為Z 世代熱衷于觀看欣賞、創作生產與互動分享的網絡視聽平臺和虛擬社群。截至2021 年11 月，抖音平臺國家級非遺項目視頻數量超過1292 萬個，累計播放600 億次，累計獲贊22 億次。[8]此外，Z 世代積極參與網絡視聽平臺的內容創作（UGC）、參與話題互動和評論，在社交平臺發布微博、進行文藝評論，讓博大精深的傳統文化走出高閣、深入人心。值得一提的是，彈幕以其特有的即時性、交互性與科普性，讓觀看新國潮節目或UGC 內容成為一場盛宴?！拔幕? 彈幕”既能夠創新傳統收看方式，讓Z 世代群體在凝視過程中進行個性化表達與積極互動。新國潮或傳統文化當中有一些門檻較高的信息量與內涵，互動交流與彈幕可及時進行解答、科普、引導，讓Z 世代年輕觀眾能夠快速消解傳統文化中的“數字鴻溝”。

3.參與文化類線上線下體驗活動

為更好推動圍繞新國潮的文化產業、旅游業等新型業態，相關部門與企業聯合開展了多樣化的線上+線下活動。一方面，既有線上視聽展播類體驗活動，結合虛擬影像等最新視聽技術，提供拍攝、制作等服務平臺，組織相關興趣圈層的Z 世代青年積極參與傳統文化體驗活動。Z 世代青年通過數字博物館遠程觀看國寶、在直播間收聽民樂直播、觀看京劇名家在線演出等等。如2022 年6 月，匯聚優酷等多家視頻網站開展“云游非遺·影像展”活動，在線進行非遺公益性展播。另一方面，部分當地政府或相關部門積極開展旅游、文化街區等線下活動。如河南省文化和旅游廳聯合B 站開展“國潮河南 云臺山奇幻旅游季”，根據影視IP，西安曲江曼蒂廣場打造“長安十二時辰”唐風市井文化街區等，這些線下體驗活動邀請Z 世代意見領袖，內容涉及國風原創、音樂舞蹈、歷史人文、生活旅游、特色美食等各類興趣圈層，多元化視角展現新國潮內涵。

4.建立泛文化消費習慣，成為國潮品牌消費主力軍

當前，Z 世代已逐步建立起新國潮消費習慣，包括購買傳統文化相關衍生品、國潮品牌相關產品，以及與傳統文化相關的漢服、模型手辦、盲盒、知識付費等，展現出較強的市場消費水平。數據顯示，2015-2020 年中國漢服市場銷售規模由1.9 億元大幅上升到63.6 億元。[9]此外，電商與口碑營銷的加持，也讓Z 世代對文創產品消費熱情不斷增長。如文博類“文物雪糕”、故宮日歷、貴妃口紅、飛天壁畫滑板等，此類文創產品的創意源于青年、服務青年，獲得青年群體認可。據統計，“35 歲以下、以女性為主”的用戶畫像成為故宮文創的主要售賣群體。[10]非遺類產品銷量也大幅增長，2021 年抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668%，00 后購買熱情最高, 購買非遺好物的成交額與此前一年相比增長959%，90 后購買成交額同比增長578%，傳統紫砂壺、刺繡、皮雕玉雕、織品等各類產品位居前列。[11]

二、新國潮節目獲得Z 世代群體認可的內在原因

Z 世代大多成長于社會經濟和生活條件日漸轉好的環境中，相較于其他代際群體呈現出更多差異化特征。主要為：一是個性更加鮮明張揚，注重自我滿足，注重幸福感與體驗感，對精神需求有更高期待；二是傾向于通過移動互聯網和新媒體進行自我表達、交流分享，以相同興趣愛好為切入點構建社群文化；三是伴隨著Z 世代已成為消費市場主力軍，該群體不僅關注產品的基礎功能與性價比，而且更加注重品牌個性與文化內涵，愿意嘗試新鮮事物、新業態和新品牌，Z 世代在泛知識領域和傳統文化類體驗場景的消費水平大幅提升。

（一）頂層設計逐步完善，推動新國潮節目創新性發展

2017 年中辦、國辦出臺《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，首次對中華優秀傳統文化傳承發展工作進行宏觀指導；2021 年12 月，中宣部印發《中華優秀傳統文化傳承發展工程“十四五”重點項目規劃》，對未來傳統文化的傳承發展繪制“工作圖”；國家廣電總局以各類規范性文件和“中華文化廣播電視傳播工程”“中國經典民間故事動漫創作工程”等重點項目為抓手，引導廣播電視和網絡視聽機構緊密結合傳統文化在媒體融合背景下傳播特征，圍繞文學藝術、典籍著作、傳統節日、人文風俗等展開創作。在政策規范大力推動下，豐富多樣的文化類節目、新國潮節目層出不窮，引發Z 世代等各類觀眾群體的喜愛。

（二）新國潮節目符合Z 世代構建想象共同體的需求

符號消費理論認為，人們消費的不是物質，而是物質背后的符號。[12]Z 世代想象共同體的構建也可視為符號互動的過程，傳統文化中所包含的思想觀念、情感抒發、生存經驗與美學傾向是構建文化認同的“基因”，而文化類節目、新國潮節目為該群體符號化的產生、對話與破圈傳播提供了基礎?！懊揽蘖恕薄按松换谌肴A夏”“如果世界有奇跡，那一定是中國紅”等彈幕構成Z 世代獨特的話語體系，以及服飾、音樂、場景和含有國潮風格的產品等，不僅是Z 世代等青年對當前社會壓力的消解與逃避，也在傳播中逐漸形成以民族記憶、文化認同作為凝結想象的象征符號，并在網絡空間進行表達與深化。

（三）Z 世代審美心理和審美習慣的回歸與變遷

在中國社會發展變遷過程中，關于時尚的審美心理與審美偏好同步發展變化中，其本質也內含媒體形態的更迭與話語權爭奪。Z 世代用傳統文化元素和新國潮元素來“對抗”全球化以西方為主導的審美標準，用以彰顯主體性和話語權。如漢服、文創產品在形成圈層初期更為小眾，具有前瞻性。Z 世代在傳統文化的追求過程中逐步體現出網絡空間意見領袖特質，通過鮮明個性、人格魅力與多樣化才藝展示，逐步擴大圈層范圍，并將新國潮作為時尚重新引入主流社會，激發社會對傳統文化的審美心理、審美習慣的再回歸、再構建。

（四）崇尚以新國潮為代表的情感消費模式，獲得群體認同

無論是實體產品或視聽內容，新國潮內在包含著更多的情緒價值、文化內涵等，其產品消費更多體現為情感消費，“消費呈現出更多的公共和集體的特征——不再只是個人選擇和偏好的事，而是成為公眾討論和集體審議的話題；共享的興趣通常會導致共享的知識、共同的視野和共同的行動”[13]。Z 世代在各類形式多樣的網絡相關活動中，不斷擴大、調整社會交往、群體認同的模式。因此，對新國潮節目的情感消費，首要目的是取悅自我，在情感消費過程中收獲多元化體驗。此外，網絡空間注重互動分享，Z 世代更加注重在虛擬興趣圈層中獲得群體認同，獲得社群歸屬，在新國潮內容與產品的消費中彰顯主體性，在互動交流過程中得到存在感、認同感和影響力，滿足社交需求。

三、從Z 世代視角看新國潮節目的創作趨勢與創新方向

（一）加強文化類新國潮節目的主題化、系列化，體現品牌效應

當前，以傳統文化類為主的新國潮節目，持續創作出多主題、多層次、多類型的樣態與類別，不斷促進中華優秀傳統文化高質量傳播。主題化、系列化成為新國潮節目的突出特點。如中央廣播電視總臺打造“大會”系列；北京衛視充分挖掘城市特色文化，打造各類文化綜藝IP“生態鏈”；河南衛視打造“中國節日”“中國節氣”系列節目；B 站布局“國風”專欄等。這些系列化節目，體現著品牌效應與社會責任，發揮出廣播電視和網絡視聽弘揚中華傳統文化的獨特優勢。

（二）用視聽技術賦能傳統文化創新

“藝術+ 視聽”“國粹+ 科技”正成為“國潮”節目創新的突破點，以現代審美激活傳統文化，隨著數字技術發展，AR、VR、XR 等技術充分應用于綜藝節目或晚會盛會中，集中表現在文藝晚會各類節目對視聽技術的應用。如央視春晚《只此青綠》、江蘇衛視春晚《粉墨》、河南衛視《唐宮夜宴》等，均通過前沿視聽技術打造沉浸式體驗，在社交媒體引發熱議，吸引Z 世代受眾積極評論互動。

（三）融合消費新業態，拓寬新國潮節目產業價值

新國潮節目與文博、文旅、國貨等衍生產業鏈條緊密結合，融合新業態發展不斷提升。一方面，以傳統文化基礎的數字文創新業態在Z 世代群體中獲得認可，如《國家寶藏》上線“你好歷史旗艦店”、河南衛視推出“河大衛數字藏品”項目等，在電商平臺銷量大幅增長；另一方面，新國潮節目為Z 世代群體打造潮流生活新場景，通過講好故事帶動國貨消費與國貨品牌崛起。部分新國潮節目、部分傳統國貨品牌，將以往“老土”“古板”的文化元素進行重組和創新，符合Z 世代購買分享需求，也在場景構建過程中讓Z世代群體不斷樹立文化自信。

注釋：

[1]王水雄.中國“Z 世代”青年群體觀察[J].人民論壇,2021(9):24.

[2]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2022:25-32.

[3]清華大學文化創意發展研究院.國潮研究報告[R].2019:1.

[4]施州.數字時代國潮文化公益傳播的創新策略——以“敦煌詩巾”為例[J].青年記者,2022(4):118.

[5] B 站.B 站創作者生態報告[R].2021:17.

[6]優酷.2022 文博節目報告[R].2022:2.

[7]《快手2021 年度企業社會責任報告》:從記錄世界到構建數字社區[EB/OL].(2022-06-07).https://m.huanqiu.com/article/48KFSy9iYkf.

[8]郭彥偉.2021 抖音非遺戲劇數據報告:年輕人成聽戲主力[EB/OL].(2021-12-01).http://news.cnr.cn/native/gd/20211201/t20211201_525676110.shtml.

[9]羊城晚報.從小眾服飾到百億產業，漢服破圈生長浪潮迭起[EB/OL].(2021-10-13).https://t.ynet.cn/baijia/31565966.html.

[10]踩到年輕人的點 文創產品成功“出圈”[EB/OL].(2020-11-25).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1684327884396 447073&wfr=spider&for=pc.

[11]抖音.2022 抖音非遺報告[R].2022:10.

[12] [法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版社,2008:80.

[13] [美]亨利·詹金斯.文本盜獵者:電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學出版社,2020:327.