微信公眾號新聞標題優(yōu)化路徑

奚 婷

（作者單位：亳州晚報社）

新聞報道注重其真實性、客觀性，同時需要準確地進行表達[1]。標題作為用戶接觸文章的第一印象，要求創(chuàng)作者必須堅守原則，不能因為表述不當而誤導受眾。人們對標題的要求與對新聞內(nèi)容的本質(zhì)要求大致相同,好的新聞標題通常具備新、準、美、奇等特征。新，即新穎獨特，富有時尚氣息，如果說“準”意味著守正，新就意味著突破；美，即美感，其目的就是帶給人愉悅的閱讀體驗；奇，一方面要能夠引人關(guān)注，另一方面則是“劍走偏鋒”，給人意想不到之感。受新聞題材的限制，新聞標題難以同時符合四個特征，通常情況下只要同時具備四個特征中的任意兩個特征，就屬于優(yōu)秀的標題。

1 微信公眾號新聞報道標題設(shè)置的重要作用

對任何一篇文章而言，標題都極為重要。長時間以來，對于新聞標題的制作，傳統(tǒng)媒體都有一套嚴格的標準。隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，受眾閱讀節(jié)奏不斷加快，新媒體稿件標題的重要性變得更為突出。尤其是對微信公眾號而言，不同賬號所推送的文章，都會通過標題或者題圖的方式依次在讀者訂閱號當中出現(xiàn)。讀者在文章標題上的停留時間一般不超過三秒，能否在三秒內(nèi)吸引讀者眼球，新聞標題成為決定性因素。微信公眾號推薦算法不同于抖音、快手等短視頻平臺，不使用大數(shù)據(jù)推薦，也沒有今日熱榜、全網(wǎng)推薦等方式。讀者不是“傻瓜式”滑動手機，而是有很大的自主權(quán)去選擇閱讀內(nèi)容。可以說，新聞標題是否能吸引人眼球，是獲得熱度的第一步。

微信公眾號經(jīng)過長時間的發(fā)展，最初的流量“紅利”逐漸消失，發(fā)展也因此陷入困境，參與微信傳播的媒體數(shù)量不斷增多，內(nèi)容同質(zhì)化、“標題黨”等問題越來越嚴重。微信公眾號的管理從本質(zhì)上講與傳統(tǒng)媒體存在相似之處，也是對受眾注意力的再一次售賣，流量和人氣是賬號的硬通貨。正因為如此，公眾號“內(nèi)卷”的情況變得更為嚴重，微信文章的標題也因此成為競爭的關(guān)鍵。在流量焦慮的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞“標題黨”這一現(xiàn)象逐漸嚴重，部分新聞編輯為了業(yè)績可能會制作博人眼球的標題。另外，從現(xiàn)階段的情況來看，部分公眾號為了吸引受眾，所設(shè)置的標題存在夸張離奇、脫離事實的問題，對微信公眾號健康傳播具有一定的負面影響。

2 微信公眾號新聞標題存在的問題

2.1 有意夸大，歪曲事實

在文章標題制作上，部分公眾號斷章取義導致標題與事實不符[2]，隨著媒體行業(yè)自律意識不斷增強，以及來自各方的嚴格管理，類似的情況已經(jīng)大幅度減少，但是未能完全消除。此外，還有部分文章的標題存在偷換概念的情況，而且存在虛假的成分，如果任由此類現(xiàn)象發(fā)展，必定會影響讀者對公眾號的信任度。

2.2 懸念設(shè)置過于刻意

合理設(shè)置懸念是吸引讀者的最佳方式，也是公眾號文章命名的常見手法[3]。一是運用省略號隱去新聞當中最重要的部分，吸引受眾閱讀，如《教育廳最新通知！即日起……》；二是制作極其短小的標題，只挑選新聞當中最具吸引力的要素作為標題，舍棄其他要素，如《喜報！》《全國通報！》等。設(shè)有懸念的標題固然能夠吸引讀者，但是如果內(nèi)容與標題相差甚遠，反而會引起讀者的反感，甚至給人一種被欺騙的感覺。一些過于簡短的標題，雖然表面上設(shè)置懸念可以吸引讀者，實則沒有交代清楚文章主題，讀者點進去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容完全不符合自己喜好，同樣會產(chǎn)生反感。

2.3 濫用引導性詞匯

在制定標題時，合理地運用具有引導性的詞語，如“緊急”“剛剛”“重磅新聞”等，強調(diào)新聞信息的時效性和重要性，可以幫助受眾提高閱讀效率。但如果過度濫用上述詞匯，會使得讀者心理期待的與實際閱讀的內(nèi)容之間形成較大的反差，導致閱讀量下降。例如2017年6月，“剛剛體”走紅，其他媒體紛紛效仿，幾乎每天打開微信推送的消息中都能看到“剛剛，又發(fā)生了什么事情”諸如此類的爆料，讀者點擊進去閱讀后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平平無奇，有的甚至是“舊聞”而不是新聞，久而久之，讀者對“剛剛體”類的新聞標題也不以為然。此外，也存在濫用“震驚”“突然”“重磅”這類引導性詞語，對事件夸張渲染，以期產(chǎn)生讓人極度震驚的效果，長此以往，不僅難以達到震驚效果，反而會使得讀者認為此類信息虛張聲勢。

3 優(yōu)化微信公眾號新聞標題的有效途徑

3.1 根據(jù)新聞類型要求合理設(shè)置標題

合理設(shè)置新聞標題，對于新聞內(nèi)容的傳播具有重要意義。針對不同類型的新聞，其標題的制作要求有所區(qū)別，創(chuàng)作者在制作新聞標題時應根據(jù)新聞的類型，合理選擇標題設(shè)置的方式。以時政新聞的標題設(shè)置為例，時政新聞往往報道的是國家政治生活中新近或者正在發(fā)生的事實，報道形式通常比較嚴肅，標題的設(shè)置往往給人嚴肅、高端的感覺。時政新聞如果想吸引大眾關(guān)注，需要注意貼近大眾心理，表達形式和文辭要通俗明了，讓標題能準確表達文章宗旨和要義，還要沒有傳統(tǒng)時政新聞的嚴肅緊張感[4]。比如，《一場“新”與“舊”的動能轉(zhuǎn)換，天津制造業(yè)立市發(fā)展的實踐路徑》《總理記者會精華版來了！》等新聞的創(chuàng)作者既通過標題醒目地點明了文章的主要內(nèi)容，又給人一種清新活潑之感，與傳統(tǒng)嚴肅的新聞標題存在顯著差異，充分體現(xiàn)了政府重要政策與人民生活之間的相關(guān)性。相比之下，民生新聞的題材顯得更為豐富，更為注重與受眾之間的互動，新聞標題可發(fā)揮的空間也更大。以《又是一年“囤”菜季，秋菜質(zhì)優(yōu)價略高》為例，標題共分為上下兩個半句，每個半句七個字，讓人感覺工整簡潔，同時還傳達了受眾最關(guān)心的信息即質(zhì)量和價格。再如，《巾幗不讓須眉，玫瑰也可鏗鏘》，講述了堅守哈密電力一線的女性職工斗志昂揚、奮發(fā)向上的精神狀態(tài)，通過引用大家熟知的經(jīng)典句子，既贊頌了新聞的主人公，又向受眾傳遞了正向的能量。而體育類新聞則不然，體育賽事本身帶有故事性和競技性，同一時段里報道媒體眾多，如何讓標題脫穎而出就非常重要。筆者認為，此類新聞的標題應盡量生動有趣，2022年冬季奧林匹克運動會上，谷愛凌斬獲女子自由式滑雪冠軍，央視網(wǎng)體育公眾號對其進行了報道，文章標題為《“凌波微步”，所向披靡！》。“凌波微步”源自金庸先生的小說《天龍八部》，本是逍遙派的功法，后來逐漸為大眾所熟知，創(chuàng)作者以“凌波微步”形容谷凌愛滑雪時的輕盈身姿，又以“所向披靡”渲染其奪冠的氣勢，令受眾眼前一亮。

3.2 融入熱詞，增強標題“網(wǎng)感”

網(wǎng)絡(luò)熱詞大都簡潔傳神，富有活力，符合網(wǎng)友的喜好，在創(chuàng)作公眾號文章時，創(chuàng)作者可以適當?shù)丶尤刖W(wǎng)絡(luò)熱詞，展現(xiàn)報道的熱度和新鮮感，進而增強文章的吸引力。比如，《美炸！蘇州“高光時刻”風情萬種，等你來評！》《女神節(jié)，為自己打call！》類似的標題具有強勁的活力，容易吸引大批受眾關(guān)注。值得注意的是，新聞創(chuàng)作者不僅要充分掌握需要報道的題材和熱點話題的內(nèi)容，還需要對網(wǎng)絡(luò)推送的內(nèi)容進行研究，精準把握當下的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并將其有效融入報道標題中，以此提升新聞被點擊和轉(zhuǎn)載的頻率。例如，2021年影視劇《你好，李煥英》爆紅，母親節(jié)前后，一些公眾號相繼推出了與《這就是我的李煥英》相類似的報道，通過熱門電影中“李煥英”來引出自己報道主體——“母親”，增強了標題的“網(wǎng)感”，更容易引起讀者內(nèi)心情感的共鳴，有效提升了傳播效果。

3.3 積極創(chuàng)新，強化表現(xiàn)效果

在制作公眾號文章的標題時，創(chuàng)作者可以從形式上著手不斷創(chuàng)新，帶給受眾更強的沖擊力[5]。具體來說，一是可以加入標點符號。傳統(tǒng)媒體在制作新聞標題時很少采用標點符號，但微信公眾號文章標題則有所差別，適當運用標點符號可以更好地體現(xiàn)文章的情感色彩，從而吸引更多讀者。比如，《荊門晚報》在發(fā)布公眾號新聞時，經(jīng)常會在標題最前方加上“【】”這一標點符號，以期更好地吸引受眾。感嘆號、問號等通常用于增強懸念或者加強語氣，部分特殊的符號則能夠帶給人新鮮奇特的體驗。比如，公眾號荊門晚報曾于2019年11月發(fā)布了一篇名為《冷！！荊門下雪了！》的文章，在制作標題時采用三個感嘆號，成功吸引了大量受眾進行閱讀。再如，報道與第七次人口普查相關(guān)的新聞時，新華社公眾號將《男多女少，將導致3000萬光棍？權(quán)威回答來了》作為標題，運用問號制造懸念，引導受眾通過閱讀探索答案。二是可以采用“疊字”的方式制作文章標題，以增強節(jié)奏感，營造濃厚的氛圍。比如，“助農(nóng)扶貧直通車”欄目所推出的《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了！》等文章活潑通俗，富有濃厚的人情味，得到網(wǎng)友的一致稱贊。三是可以采用特殊符號，如豎線、波浪線、大于號、不等號等。以《鄂人≠惡人，對抗疫情，我們呼吁這八“不”》為例，該文章標題運用了數(shù)字和不等號，更為直觀形象，吸引了大量受眾閱讀分享。四是可以采用異形字創(chuàng)新標題形式，如給“雨”“霜”等字加上水珠的特殊效果，或者給“閃”“光”等字加上閃爍的效果等，可以讓文章標題變得更為醒目。值得注意的是，創(chuàng)新的前提是守正，創(chuàng)新手法雖然能夠獲得意外的效果，但必須恰當使用，不能為了創(chuàng)新而去創(chuàng)新。而且，無論是何種新的方式，都不能過度使用，只有畫龍點睛，才能帶給讀者輕松愉快的閱讀體驗。

3.4 把握分寸，合理設(shè)置懸念

好奇是人與生俱來的心理特征。從過去的白紙黑字到意猶未盡的省略號、破折號等，再到欲說還休的朦朧感，都是文學作品吸引讀者的常用手法。在制作新聞標題時，創(chuàng)作者也可以嘗試運用上述方法，但是一定要把握好尺度，因為新聞與文學存在本質(zhì)上的差別，文學可以進行夸張、虛構(gòu)，但新聞必須注重真實客觀。新聞稿件的價值在于將新聞傳達給更多的人，公眾號文章在標題當中設(shè)置懸念，是一種常見的方式，而把握尺度是關(guān)鍵所在，尺度過大就會成為“標題黨”。鑒于此，創(chuàng)作者設(shè)置懸念的同時必須考慮新聞本身的屬性，一定要把握好分寸，具體可以從以下幾個方面著手設(shè)置懸念。其一，巧妙地運用標點符號。不同語境當中標點符號所傳達的信息不同，在制作公眾號新聞標題時可以充分利用這一特征，有效設(shè)置懸念，如《“奧特曼”路邊擺攤賣櫻桃，摘下面具后網(wǎng)友淚目了……》等。其二，“前置重要觀點+設(shè)置懸念”。創(chuàng)作者可先對報道當中最有價值的部分進行提煉，或者將重要的觀點放在最前面，然后將具有懸念的形式放在后面，如《無語！小伙來派出所“自首”，接下來……》等。其三，先拋出容易引發(fā)群眾好奇的問題，然后再設(shè)置懸念。通常是以當前的熱點話題設(shè)置問題，或者擺出顛覆刻板印象的事情，然后再依據(jù)設(shè)問設(shè)置有懸念的“回答”，如《“從上海坐公交到北京”火上熱搜，他很意外》等。其四，在制作公眾號文章標題時，可以根據(jù)需求隱去部分信息，但必須保留一部分要素，確保標題具有可辨識性，不能讓人覺得除懸念之外空無一物。以《“哐哐”將離開合肥！》為例，創(chuàng)作者以“哐哐”代替汽車軋過窨井蓋時發(fā)出的聲響，既形象地反映了新聞事實，又巧妙地設(shè)置了懸念。相比于為懸念而懸念的標題，這一類型具有實際意義的標題明顯更能獲得受眾的認可。但必須注意的是，創(chuàng)作者在制作標題時，不能為吸引受眾有意虛構(gòu)懸念、混淆視聽，如果標題不能反映內(nèi)容，技巧的使用也難免有嘩眾取寵、博人眼球之嫌。這種標題很容易誤導讀者，讓讀者心生不悅，最終影響公眾號的長期發(fā)展。

4 結(jié)語

新聞標題是微信公眾號新聞的“排頭兵”，也是吸引受眾關(guān)注和閱讀的關(guān)鍵所在。隨著媒體快速發(fā)展，唯有新穎、有趣的題目，才能快速引起受眾的關(guān)注。在此背景下，新聞工作者唯有積極創(chuàng)新，通過多種方式巧妙地設(shè)計公眾號文章標題，才能不斷提升公眾號的閱讀量，最大限度發(fā)揮公眾號的宣傳作用，從而通過微信公眾號更好地增強媒體自身的影響力。