互動與交融：內蒙古區域文化與企業文化的“結構關系”組織傳播學分析

張高碩

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

內蒙古草原養育了內蒙古企業，內蒙古企業品牌豐富了內蒙古區域文化，企業文化與區域文化二者長期存在著復雜的互動關系，并合力建構了新時代的內蒙古形象。本文借鑒組織傳播理論的基本架構，從研究背景等角度進行分析，結合內蒙古乳業等領域的企業實踐案例，分析內蒙古企業文化與區域文化互動關系。本文將從研究內容和研究視角等方面，對組織傳播學視角下的企業文化與區域文化的關系進行梳理分析，為企業文化與區域文化研究提供新的視角。

1 研究背景：組織傳播學理論對中國傳播研究與實踐的影響

組織傳播學源于西方，是一個以實踐為基礎，傳播學與組織理論等學科交叉而成的跨學科研究領域，可分為功能和社會文化兩大研究學派。早期關于組織傳播的研究和理論分散在社會心理學、經濟學、社會學、傳播學和工商管理等學科中, 一般稱為工商傳播[1]。隨著社會進步和經濟的發展，組織傳播作為傳播學的一個特殊研究領域，越來越受到人們的關注，對于組織行為和管理新模式確立、適應全球化競爭、滿足技術更新的需要以及對媒介經營管理有著直接的指導作用。

自20世紀70年代以后，組織傳播理論發展漸臻成熟。從早期強調實證研究到后來的側重文化研究，重視理論的批判性和后現代性。現有研究主要運用經驗與分析兩種研究方法來探討傳播理論、組織管理理論和組織傳播理論，對傳播過程和問題、組織成員間的互動或與環境的交互作用所構成的組織真實等微觀實踐問題進行研究。

該理論引進中國，對中國學術界影響較為深遠，彌補了國內在組織傳播研究領域的不足，促進了傳播學科理論研究的完善發展。內容涉及公共關系、媒介管理，以及有關新聞、媒體工作人員與組織生活等相關領域的研究，偏向應用與實務導向的發展模式。各大著作中出現了“組織傳播是組織活力的源泉，組織傳播是組織關系的黏合劑，組織傳播是組織功能的潤滑劑”等相關概述，并定義組織傳播是組織內成員與成員、組織與組織的信息互動[2]。

隨著中國市場經濟體制的不斷完善，中國社會發展的不斷深化，國內各類組織尤其是企業內部的結構調整和制度創新逐漸進入佳境，并不能為一般管理類學科概括，組織傳播學的不可替代性越來越明顯，它的發展也會促進我國企業的進步。本研究在對比本土公共關系行業的多家整合營銷傳播企業后發現，組織傳播學的一些理論已經內化在營銷實踐中，區域文化的重要性凸顯了出來。

2 符號化的內蒙古：組織傳播學視角下的企業文化與區域文化

內蒙古地域遼闊，在地理位置、自然資源、歷史文化等方面有顯著的優勢。同時，內蒙古是西部大開發的重要區域，也是“一帶一路”的重要節點，區域文化極富有特色。內蒙古內部有蒙古族文化，外部受到移民文化的影響形成了獨特的民族區域文化。內蒙古區域文化大致由三部分組成：草原文化、蒙古族文化、游牧文化[3]。

按照胡河寧的理解，組織傳播應用層次的理論模式應該強調本土經驗?！敖Y構”是組織內部各要素的組合形式和框架范圍，在組織的結構中，組織的權力、話語和意識形態滲透其中，沿著結構網絡邊緣擴散。這就意味著組織中的許多傳播問題并不是人的問題，而是源于結構的錯誤，恰當的結構安排可以減少損失、增加效益。

“結構關系”模式中的“結構”一詞特別注重組織結構與組織傳播行為關系的研究，一方面組織結構決定傳播行為，另一方面，傳播決定了組織結構的變革?！瓣P系”是基于中國傳統文化的核心提出來的，中國傳統的人際關系建立在人倫關系之上，導致中國傳統組織傳播的對象往往是組織中的人，而不是組織整體。在中國，組織為人而存在，管人重于管組織。但是，人的存在并非僅為了滿足組織的需求，西方學術界的組織傳播理論主要討論的是“管理組織”，組織是由利潤、效率、結構、資源組成的非人格化的制度框架。盡管組織的參與者是有意識的人，但是人與人之間的關系結構是清晰的，組織結構的角色和關系并不依賴該結構的個人特質和個人的關系[4]。二者的差異由來已久，因此提出與發展本土模式的“結構-關系”，用以研究組織傳播學在我國企業文化和區域文化中發揮的作用十分必要。

內蒙古區域文化的特性強，民族符號鮮明，很大程度上影響了本地知名企業品牌的定位與發展，如蒙牛乳企、小肥羊餐飲業與鄂爾多斯礦業。近年來，內蒙古的產業結構在一定程度上擺脫了以傳統農牧型經濟為主的模式，優勢產業的發展促進內蒙古重新思考關于新時代內蒙古區域發展的問題?；谘芯磕Ｊ剑髽I文化的研究集中在企業物質文化、企業行為文化、企業制度文化、企業精神文化。其中企業物質文化指研究組織形象定位和傳播問題，是新聞傳播領域研究的重點。企業物質文化包括企業和職工創造的產品、提供的服務和各種物質設施構成的外圍文化，還包括企業創造的生產環境、企業建筑設施符號、企業產品包裝標識等。

企業文化是企業核心競爭力的源泉，是企業管理的重要內容。例如，鄂爾多斯集團的企業精神是家國情懷，高度的社會責任感、立民族志氣，創世界品牌等理念使鄂爾多斯企業健康、快速發展，優質的企業文化是企業成功的關鍵所在；蒙牛企業文化具有明顯的區域性特點，蒙牛企業依靠綠色健康的草原文化，秉持做事先做人的道德文化，堅持以人為本、文化制勝、報效社會的企業文化理念，造就了天然好品牌，形成了持久發展的健康態勢；伊利公司在品牌、技術、包裝、質量、服務、文化等方面進行改進，提升產品質量，緩解信任危機，應對激烈的市場競爭。企業要想提高聲譽，必須重視與企業品牌形象相關的企業文化研究，只有這樣才能對企業、社會和國家經濟作出貢獻。內蒙古的企業應積極結合內蒙古地域和自身的優勢，挖掘企業文化價值，提升企業文化自信，促使企業獲得社會效益和經濟效益。

3 內蒙古企業文化與區域文化的互動關系

內蒙古區域文化的特性強，一定程度上影響了本地知名企業品牌的定位與發展。如今市場競爭加劇，內蒙古地區也需要尋找新的發展勢能鞏固發展優勢，區域企業的發展脫胎于地域文化，又從一定程度上對地域文化產生反作用，二者相互依存，不可割裂。因此，探討內蒙古企業文化與區域文化的互動關系有其獨特的價值。

3.1 草原區域文化與內蒙古企業文化的優勢互動

內蒙古地域文化為企業發展提供了充分的自然資源和文化資源。但即使有優秀的區域文化作支撐，也未必有成功的企業。成功企業的關鍵是繼承和發揚區域特殊優勢，在二者之間的互動中實現良性循環，突出特色。

背靠草原使企業擁有了天然的資源優勢。首先在原材料上，遼闊的大草原是資源寶庫。蒙牛、伊利、鄂爾多斯集團都充分發揮原材料的優勢，與現代產業流程和精致的工藝技術相結合，實現了企業的可持續發展。蒙牛、伊利的酸奶、液態奶、原奶以及各種乳制品的原料都是有機奶牛的新鮮牛奶；小肥羊美味鮮香，肉質肥嫩，屬于食用天然牧草的有機羊肉；鄂爾多斯集團利用羊毛，運用紡織暈染技術，樹立了鄂爾多斯高品質的品牌形象。這些企業都是依托于內蒙古區域文化中的草原文化優勢，崇尚自然、追求綠色，給消費者提供天然無污染的產品。

蒙牛、伊利等乳制品企業名聲斐然，鄂爾多斯企業走上集團化發展道路，進一步強化了受眾對于草原文化的認知。蒙牛、伊利的乳制品在全國銷量領先，內蒙古大草原的形象家喻戶曉、深入人心，可以說它們成為天然草原、有機牧場、綠色健康的象征，變相促進了內蒙古區域旅游業和相關產業的發展。在內蒙古成功企業的帶動下，內蒙古的旅游符號不斷深化，向外界展示了內蒙古不同于其他區域的特色。

3.2 民族區域文化與內蒙古企業文化發展互動

內蒙古不僅擁有內涵豐富的草原文化，經過游牧民族的歷史沉淀、實踐的雕琢，還積攢了濃厚的民族文化，歷史悠久，且有重要價值。蒙古族被稱為“馬背上的民族”，許多生產生活用具都是為了適應馬背生活，長此以往演變成了一種獨特的草原馬文化[5]。“馬背上的民族”為企業文化的創新發展提供了獨特視角，形成了以“蒙古馬精神”為核心的企業發展理念和新企業發展方向[6]。

將自身企業文化與內蒙古民族文化牢牢捆綁的蒙牛，散發著濃厚的“蒙古馬精神”。企業以“蒙牛”命名，代表著企業產品來自內蒙古大草原的牛，它們吃著綠色的草，產出健康的奶，獨特的資源優勢造就了優質的產品。同時“蒙?！睂⑴５那趧?、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，這是對積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業的光大。蒙牛的靈魂人物牛根生為人仗義、敢闖敢拼，在41歲創辦了蒙牛乳業后，實現了多個蒙牛速度和蒙牛奇跡，是內蒙古民族精神的典型代表。

“包鋼精神”“蒙牛的蒙古牛精神”都會讓人們想到不屈不撓、迎難而上、勤奮努力的游牧民族，這是在長期的歷史環境中形成的偉大民族精神。蒙族人民長期生活在地廣人稀的草原上，依靠放牧為生，隨氣候變化不斷遷徙移居，形成了獨立自強、自由奔放、淳樸正直的民族性格，而優質企業的成功也強化了區域民族符號形象。馬作為蒙古族的符號和文化名片，不僅滿足了蒙古人的物質需求，還升華為文化圖騰，如今上升為蒙古馬精神，融入了企業文化中，從此帶有“蒙古馬”企業精神的內蒙古企業也成為內蒙古獨特歷史文化資源的象征[7]。內蒙古企業文化包含吃苦耐勞、任勞任怨、堅韌不拔、持之以恒的民族精神，是蒙古區域文化的升華。

3.3 西部大開發與內蒙古企業文化創新發展

內蒙古自治區地處我國北部，地勢由東北向西南斜伸，橫跨華北、西北、東北三大區域，北部與俄羅斯、蒙古接壤。2015年3月，國家發展和改革委員會、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，在“一帶一路”的陸路通道中，內蒙古是個重要節點。它保持著區域優勢，與國內各省市和北方沿線國家建立了合作關系，受到國內外的廣泛關注，政策紅利變相激發了企業文化創造活力。

以乳業為例，借助西部大開發等政策機遇，內蒙古自治區十分重視區域奶業和農業的發展，引進優良技術品種，使該區域的乳業發展領先全國。國內乳企品牌蒙牛在宣傳上注重與國家政策、重大事件相聯動。蒙牛提出“一杯牛奶強壯一個民族”的理念，與當時新聞宣傳中的“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”相符。蒙牛企業抓住“神舟五號”發射、北京奧運會等重大活動的機會，與國家形象產生關聯。“一帶一路”倡議的提出，對內蒙古企業管理創新起到了促進作用，為中國乳企走向世界舞臺創造了機會，蒙牛從“民族牛”逐步成為“世界牛”。內蒙古區域優勢使企業文化創收，企業發展又強化了區域記憶點，實現了國家區域政策與內蒙古企業文化的良性互動，最終使內蒙古區域文化與企業文化取長補短、互相成就。

4 結語

內蒙古在位置、環境資源方面極富特色，地域特色與企業發展聯系密切，較大程度影響著企業生產經營管理的各個方面，如依托草原文化發展內蒙古特色畜牧業。在草原文化的影響與作用下，分析特色畜牧業的競爭優勢，在內蒙古特色鮮明的區域文化中尋找與企業文化的契合點，充分發揮優秀歷史文化對現代化企業管理建設的積極影響，有利于企業實現深遠發展。另外，重視重大利好政策機遇，如充分考慮到內蒙古在“一帶一路”建設中的區域地理意義與經濟發展機會，推動內蒙古企業走出去，擴大對外傳播影響力，促進綜合國力提升。