傳統媒體與新媒體的交互融合分析

邱 潔

（作者單位：山西廣播電視臺）

1 傳統媒體與新媒體發展現狀

1.1 傳統媒體發展概述

傳統媒體的主要傳播媒介為電視、廣播電臺、報紙、雜志等，在信息傳播過程中會受時間和空間的限制。紙媒往往需要歷經采編、排版、印刷、發行等多個環節，電視媒體也需要歷經前期采錄、后期剪輯、包裝、制作等多個過程，信息處理時間相對較長，故存在時效性不強的問題。另外，在我國，以電視臺、廣播電臺、報社為主的傳統媒體傳播的是國家和政府的聲音，在刊播時須遵照相應的規章制度，只有經過嚴格把關才可播出（或刊出），所以傳統媒體往往更具權威性，對一些重大社會事件具備輿論導向作用[1]。總體而言，傳統媒體的優勢是內容、品牌和公信力，在新聞報道的深度、廣度、高度方面更是具有新媒體不可比擬的優勢。但在現階段，隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體面臨著用戶大量流失、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等困境[2]。傳統媒體的傳播往往是以一點對多點，以往電腦、手機網絡技術不發達時，電視是主要傳播媒體，電視用戶會在觀看時選擇自己感興趣的內容吸收，包括廣告等營銷類內容。而現如今，越來越多的商家會把自己的廣告投放在新媒體平臺，以實現更大范圍的傳播。覆蓋面極廣的互聯網是較為合理的傳播途徑，而傳統媒體在突破傳統媒體銷售形勢與路徑方面存在一些限制[3]。

1.2 新媒體發展概述

新媒體在當今社會的傳媒領域發展迅速，且可以利用第一視角直擊事件本身，如通過直播等方式實現新聞事件的直線傳播，其時效性可想而知，且在傳播過程中可直接與受眾互動。同時，新媒體在借助現代化科技的力量時，傳播媒介也發生了根本性轉變，從固定的設備轉變為互聯網、手機、數字電視等多種更加注重用戶體驗的傳播渠道[4]。短、平、快的傳播方式具備其優勢，但存在傳播過程中無法對信息進行甄別、作品參差不齊的問題，有的傳播內容還會引起不良的社會影響，甚至包含一些虛假消息。而受眾并不一定具備較高的分辨能力，所以容易導致信息失真、侵權等諸多問題出現。新媒體的傳播往往是以多點對多點。隨著互聯網和視聽技術的快速發展，媒介融合成為時代發展的一種必然趨勢。新媒體集多介質于一體，并能與受眾之間展開實時互動，同時收看節目時間靈活，不受播放時間與空間的限制，分流了電視觀眾，這也決定了新媒體在受眾層面會對傳統媒體造成影響。

2 傳統媒體與新媒體交互融合的必然性

新媒體的迅猛發展打破了傳統的媒體格局，同時也給傳統媒體的生存和發展帶來了前所未有的挑戰。在新媒體的影響下，傳統媒體的發展受到沖擊和威脅，急需進行轉型。

2.1 傳播信息介質改變

以往人們獲取信息的渠道主要是報紙、電視等傳統媒體，隨著網絡的出現，人們獲取信息的過程中，使用傳統媒體的次數越來越少。相關數據顯示，截至2020年末，我國互聯網上網人數9.89億人，其中手機網民達9.86億人，占比99.6%。由此可見，基于網絡技術的新媒體成為人們獲取信息的主要媒介，傳統媒體面臨受眾群嚴重流失的嚴峻局面。無論是看電視還是報紙，都必須按時按點，受節目長短、版面大小等限制，信息量較少且單一。但是借助新聞網站、微博、微信、客戶端等新媒體平臺，人們可以隨時隨地獲取海量信息，甚至可以定制自己感興趣的信息，這是傳統媒體所無法比擬的。另外，隨著網絡技術的發展，傳播渠道越來越豐富，打破了傳統的信息壟斷，這對于肩負引導主流輿論重任的傳統媒體而言是嚴峻的挑戰。在此背景下，傳統媒體需要借助新媒體技術開拓更多的可能性，以此吸引受眾，擴大新聞覆蓋范圍。

2.2 新舊媒體融合能夠實現合作互補

傳統媒體和新媒體“術業有專攻”，可以實現融合互補，為彼此的發展注入新鮮的血液。如關于汶川大地震的報道就是傳統媒體和新媒體積極合作、形成媒體系統合力的一次成功嘗試。地震發生后，眾多媒體第一時間全力投入抗震救災報道，在地震后的一周內，至少有150家境內外傳統媒體的3000多名記者陸續趕赴災區，對汶川大地震災區進行了多層次、全方位的超強度新聞報道。同時，以網絡、手機為代表的新媒體，尤其是網絡媒體全程參與、跟蹤報道，與傳統媒體自覺聯動[5]，達到了“1+1＞2”的效果，這次傳統媒體與新媒體的完美融合具有里程碑意義。總之，在新媒體的不斷沖擊下，傳統媒體雖然在重大新聞發布、政策導向等方面具有較高的影響力，但就現實情況來看，多數民眾更多關注民生、娛樂、體育以及社會等方面的新聞，新聞媒體平臺能夠與民眾更好地互動，因此有必要將傳統媒體和新媒體進行融合，實現媒體體系的完善和發展，增強新聞宣傳效果。另外，傳統媒體與新媒體進行融合可以各取所長，優勢互補，豐富傳播方式，使傳播效果達到最優化，呈現既各司其職又相互借力互補的總體格局。

3 傳統媒體與新媒體融合發展過程中存在的不足

3.1 信息指向性不明確

傳統媒體與新媒體融合的趨勢越來越明顯，但其過程并不是一蹴而就的。現階段，傳統媒體和新媒體在融合發展中存在著因對二者特點分析不夠而導致的融合生硬問題。在融合發展過程中，部分傳統媒體會利用新媒介平臺進行多渠道傳播，但大多是針對某一社會熱點、現象等進行海量報道，內容同質化問題相對突出，而且會忽略受眾的年齡、性別、興趣愛好等信息。新媒體則更注重傳播的迅捷性，使得一些廣告營銷信息趁機而入，受眾通過各個渠道接收的信息質量參差不齊，內容真偽難辨，難免會出現偏差。

3.2 缺乏有效的管理機制

傳統媒體與新媒體融合的趨勢越來越明顯，但在管理的過程中存在一定的不足。具體來說，傳統媒體的制度明晰，但管理模式相對固化，導致工作質量和工作效率不高，在與新媒體資源共享方面存在限制。新媒體雖然發展迅速，但由于缺乏相關法律法規的制約，在市場運行方面的穩定性較差，且規范性不足，加之從業人員技術水平參差不齊，容易出現混亂的局面。并且，由于新媒體的監管力度不足，會出現傳播不實信息的問題，如謠言等，會在一定程度上對社會產生不良影響。

4 新媒體與傳統媒體融合發展的有效路徑

4.1 精確定位，明確傳統媒體實質

媒體融合不應僅僅是形式上的融合，應該是內容、思維以及運作模式的全方位融合。因此，在推動傳統媒體和新媒體交互融合的過程中，需要確定融合的切入點并確定細致方案，集中優勢兵力各個突破，采用針尖戰術，充分運用新時代背景下的大數據技術，最大限度地推動傳統媒體和新媒體的融合。首先，傳統媒體需要樹立系統性思維，開拓自身視野，科學分析和新媒體融合發展的現狀，進而從媒體融合發展的層面尋求有效的創新路徑。同時，要在立足現實的基礎上，變被動為主動，變危機為機遇，全面盤活媒體資源，實現傳統媒體的持續發展，提高傳統媒體對于受眾的吸引力，推動媒體融合向縱深發展，提高效能。隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體與新媒體之間的界限逐漸模糊，其交互融合是一種融合轉型，而非相互替代，既要彰顯出各自的獨特優勢，也要將媒體的主流介質生態性呈現出來。另外，傳統媒體在市場競爭中要逐漸采取精細化運營，注重產品創新與多元化，實現與新媒體的業態融合。其次，要有針對性地投放內容，進一步細致劃分目標群體，立足于受眾需求思索融合發展的實質路徑。具體來說，傳統媒體應轉換思維，積極借鑒新媒體的優勢，鞏固和擴大受眾范圍，同時把握“分眾”傳媒趨勢，利用大數據平臺掌握各類受眾信息，做到有的放矢。要加強與新媒體傳播平臺的合作，做到資源共享、平臺共用、深度融合，不斷提高自身的影響力。再次，傳統媒體需要利用新媒體的數字技術優勢，從動態化角度分析受眾的實質需求，從而為自身融合轉型的定位工作提供更精確的參考信息。最后，傳統媒體還需要細致規劃并有效控制融合成本。以電視產業為例，由于企業化管理模式的引入，電視媒體注重市場經營，使經濟效益最大化。因此，在與新媒體交互融合的背景下，電視媒體產業應當合理控制成本，有效盤活資源，著力增加收益，以期最大限度地提升自身的市場競爭力。

4.2 技術推進，創新管理模式

隨著數字網絡技術的發展，人們對于信息的快速獲取，以及個性化、多元化需求愈加明顯，尋求新傳播語境下的媒體融合之路成為必然。傳統媒體與新媒體只有交互融合、共同發展才能構建出全新的輿論格局。首先，主流媒體融合發展要走向縱深，須突破技術掣肘，不斷以新技術、新應用“領跑”傳媒行業，以技術創新豐富信息傳播形式。比如，央視網在“兩會”期間推出虛擬數字小編“小C”，其以記者身份與全國人大代表進行獨家對話，體現了主流媒體以技術創新為支撐的融合轉型。傳統媒體在內容生產過程中可嘗試與混合現實（Mixed Reality，MR）、人工智能技術相結合，使傳統媒體與新媒體融合成為一個有機的整體，積極提升傳播中平臺、內容、體驗、場景、服務等對受眾的吸引力，不斷增強用戶黏性。同時可以嘗試將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋等方面，全面提高輿論引導能力，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理方式的共融互通。其次，創新管理機制和多元模式，構建良好、有效的監管平臺，有效促進傳統媒體與新媒體的融合，推動媒體產業的平穩發展。傳統媒體在制定管理機制時應順應現代社會發展潮流，并對現存的管理機制進行創新升級，提升管理水平，使媒體行業的發展更加有規劃、有原則。另外，應以部門與員工的實際情況為出發點，建立一體化組織架構，實現傳統媒體與新媒體的高效融合發展。再次，傳統媒體應創新管理模式，堅持以網絡信息化發展為基礎的融合原則，改變傳統互動模式。比如，傳統電視節目頻道可與二維碼信息技術互相融合，通過高效互動的模式，使觀眾用戶群逐漸擴大。同時可通過有獎問答模式，使觀眾參與互動環節，充分調動觀眾的積極性，激發群眾的觀看興趣，有效增強觀眾黏性。

4.3 關注數字，搭建個性服務體系

當前我國已穩步進入大數據時代，傳統媒體和新媒體的交互融合與創新發展需要依靠數字化技術，搭建信息化、數字化的高效服務平臺，優化服務體系，真正把每個合理化的信息點落到實處。首先，傳統媒體需要樹立主動融合的思想，積極利用大數據時代的數字信息技術，制訂并優化融合方案。同時，在媒體融合不斷向縱深發展的過程中，要注重優化人才隊伍結構，培養和使用全媒體復合型人才，打造適應信息社會發展需要的傳媒產業新形態。其次，要創設更加開放和多元的融合平臺。傳統媒體可以借助新媒體優勢，一體化推進融合發展，打造出以微信、微博、客戶端等為主的傳播矩陣，不斷豐富傳播內容，完善信息傳播方式，提升傳播影響力。比如，可以通過手機軟件，將電視節目內容以圖片、文字、短視頻等形式傳輸到手機視頻軟件中，方便手機用戶隨時隨地觀看；也可在網站上設立網頁，將電視節目通過網頁轉載或者實時性直播的方式進行傳播。再次，傳統媒體要積極創設具有個性化的推送服務模式，增強服務的精確性，進一步提升信息傳播效果，增強互動性。要注重受眾的反饋，建立起與受眾的情感聯結，使傳統媒體與新媒體的融合發展進程更快速。同時可針對目標客戶制定出合理化推送體系，制訂可行性方案，以“頭尖尾巴長”的服務理念，找到突破口，隨即延伸服務，促進可持續發展。

5 結語

如今，傳統媒體與新媒體在逐步“聯姻”的過程中發生著越來越驚人的化學變化，在未來的發展中，應實現新媒體與傳統媒體的深度融合，努力滿足多種平臺和多種終端的需求。傳統媒體要勇于改變，發揮優勢，把握“互聯網+”時代的傳播特點，開拓媒體融合的新大道。但在此過程中不可照搬照抄，而是要根據自身發展的實際情況找到合適的路徑，從而與新媒體相輔相成，實現有效深度融合。傳統媒體與新媒體融合之路任重而道遠，不是一蹴而就的，媒體人也應進一步創新理念、手段和方法，促使傳統媒體與新興媒體在融合發展之路上走得更穩、更快、更好。