網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞傳媒的作用及發(fā)展路徑

陳洪印

（作者單位：山東省博興縣網(wǎng)絡(luò)傳播中心）

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本特征，分別是全球性、交互性及超文本鏈接方式，因此網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景，海量的參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)也是信息的接收者與發(fā)布者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出合理的反饋，它的文本形成和閱讀是在各種文本之間隨意連接，并以文化程度的不同而形成各種意義的超文本中完成的。而實(shí)際上，現(xiàn)在不少的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一種傳播學(xué)上的新名詞，這是相對(duì)于廣播、報(bào)紙和電視這三大傳播媒體而言的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)及多媒體技術(shù)為核心的傳播網(wǎng)絡(luò)，也是當(dāng)代信息革命帶來(lái)的全新產(chǎn)物。從各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的解釋來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介，構(gòu)建出的一個(gè)傳遞和接收信息的平臺(tái)，而人們通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以完成信息傳播活動(dòng)[1]。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息是以數(shù)字的形式儲(chǔ)存的，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高速化傳播，人們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)閱讀和使用。網(wǎng)絡(luò)傳播主要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行信息的傳播和交流，以達(dá)到社會(huì)中文化傳播的主要目的。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播背景下新聞傳媒存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)的信息技術(shù)不斷改革創(chuàng)新，這給新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了空間，也讓傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)，而廣播電視媒體則處于危機(jī)的核心地帶。在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的今天，新聞傳媒存在諸多問(wèn)題，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

2.1 內(nèi)容缺乏針對(duì)性

不少的新聞傳媒機(jī)構(gòu)在成立之初便有跟風(fēng)和隨大流的想法，在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，這種現(xiàn)象更為嚴(yán)重，而且在建立以后，出現(xiàn)了無(wú)針對(duì)性的版塊設(shè)計(jì)、內(nèi)容雜亂甚至是無(wú)價(jià)值內(nèi)容傳播的情況，甚至有不少的新聞傳媒機(jī)構(gòu)將新聞播報(bào)的焦點(diǎn)放在了對(duì)政績(jī)的宣傳上，所以民眾逐漸對(duì)這種類型的新聞傳媒機(jī)構(gòu)失望，也激化了地方官員、政府機(jī)構(gòu)及民眾之間的矛盾。例如，民眾關(guān)注市政建設(shè)問(wèn)題，但是新聞傳媒機(jī)構(gòu)忽視這些問(wèn)題，甚至沒(méi)有進(jìn)行信息公示，長(zhǎng)此以往，民眾只會(huì)有越來(lái)越多的抱怨。網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，越來(lái)越多的內(nèi)容在社會(huì)上進(jìn)行傳播，這些內(nèi)容真假難辨，會(huì)對(duì)民眾的思想產(chǎn)生一定的影響，而在這種情況下，新聞傳媒機(jī)構(gòu)播報(bào)的內(nèi)容空洞，缺乏針對(duì)性，最終只會(huì)失去自身應(yīng)該具有的作用，對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生不小的影響，甚至?xí)绊懽陨淼臋?quán)威性[2]。

2.2 娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，人們更偏向于利用碎片時(shí)間閱讀，在快節(jié)奏的生活背景下，碎片化閱讀將會(huì)成為主流，具有一定娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容會(huì)更受人們喜愛(ài)。而新聞傳媒機(jī)構(gòu)為了能夠獲得更多的關(guān)注，也逐漸向著娛樂(lè)化的方向發(fā)展，其中重要的表現(xiàn)是內(nèi)容娛樂(lè)化、形式娛樂(lè)化及運(yùn)作方式娛樂(lè)化等。而在內(nèi)容上，部分新聞傳媒機(jī)構(gòu)甚至著重傳播一些娛樂(lè)化內(nèi)容，如播報(bào)明星花邊新聞，引導(dǎo)大眾轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論等，這對(duì)大眾樹立正確的價(jià)值觀產(chǎn)生了負(fù)面影響。通過(guò)這種方式，新聞媒體機(jī)構(gòu)雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提高人氣，但是失去了自身的嚴(yán)肅性，也失去了自身在信息傳播上的重要價(jià)值，長(zhǎng)此以往也會(huì)給社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)不良影響。

2.3 缺乏專業(yè)人才

新聞傳播最重要的一個(gè)原則就是真實(shí)性，而在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，目前我國(guó)一些媒體傳播的新聞存在許多缺乏真實(shí)性的問(wèn)題，這雖然在一定程度上是由受眾對(duì)新聞時(shí)效性的追求導(dǎo)致的，但歸根結(jié)底還是新聞從業(yè)人員的非專業(yè)性和低素質(zhì)造成的。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，使得電視臺(tái)需要增加專業(yè)性和應(yīng)用性復(fù)合型人才，然而目前我國(guó)新聞?lì)I(lǐng)域的部分工作人員的綜合素質(zhì)較低，并且創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，加上落后的采編方式和技術(shù)的不到位，使得新聞媒體無(wú)法以較快的速度轉(zhuǎn)型成功。

3 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞傳媒的作用

3.1 增強(qiáng)新聞傳播的時(shí)效性

從當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的三大平臺(tái)來(lái)看，總是在小范圍空間內(nèi)進(jìn)行信息傳播的微信，在時(shí)效性上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而門戶網(wǎng)站和微博更是如此。無(wú)論是在門戶網(wǎng)站上瀏覽新聞，還是在微博上發(fā)表自己的言論，都是人們傳播信息的重要方式，也是讓新聞傳媒傳播信息的時(shí)效性得到增強(qiáng)的重要方式。而在數(shù)年前微博大行其道之時(shí)，就有“給我一部手機(jī)，我就能直播世界”的說(shuō)法，這足以看出網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性是傳統(tǒng)新聞媒體所不能比擬的。而新聞傳播追求的就是時(shí)效性，無(wú)論是新聞信息還是各類新聞評(píng)論人員的觀點(diǎn)和看法，都需要在第一時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給大眾，而網(wǎng)絡(luò)便為新聞傳媒的信息傳播提供了便利，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞發(fā)生的第一時(shí)間就可以將信息傳播出去，更好地確保新聞的時(shí)效性[3]。

3.2 增強(qiáng)新聞內(nèi)容的廣泛性

在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，越來(lái)越多的新聞傳媒工作者開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，而且新聞的內(nèi)容覆蓋社會(huì)各界的信息，每一類型的信息都會(huì)有觀眾關(guān)注。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以平等地對(duì)各類新聞進(jìn)行評(píng)論，也可以就某些信息進(jìn)行溝通和交流，讓每一個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，這使得新聞的傳播范圍被無(wú)限擴(kuò)大，也能夠讓新聞傳播速度得到提升，這是其他傳播媒介所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性還表現(xiàn)在新聞信息來(lái)源的廣泛上。在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，人們可以隨時(shí)將自己的所見(jiàn)所聞上傳到網(wǎng)絡(luò)上，甚至將自己的感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而新聞傳媒機(jī)構(gòu)也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取有效的信息。當(dāng)新聞傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上的事件并轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散以后，事件就會(huì)變成新聞，而網(wǎng)絡(luò)也成為新聞的主要源頭。網(wǎng)絡(luò)傳播給新聞傳媒機(jī)構(gòu)帶來(lái)的新聞資源，是以往新聞工作者單槍匹馬地去尋找或者去思考所不能比擬的，而且內(nèi)容的豐富度也是不能相比的。

3.3 增強(qiáng)新聞傳播的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)上，三大傳播平臺(tái)深受觀眾青睞，其中的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)新聞傳媒所沒(méi)有的即時(shí)互動(dòng)功能。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，能夠給觀眾帶來(lái)極強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感，也就是說(shuō)在新聞傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的傳播效果是最為顯著的。在網(wǎng)絡(luò)上，哪怕是小小的消息，大眾在看到后也可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，能夠快速地進(jìn)行宣傳和傳播。對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其互動(dòng)性主要體現(xiàn)在新聞下方設(shè)置的討論區(qū)，而微博則可以讓觀眾進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這是傳播范圍最廣的平臺(tái)。無(wú)論是哪一種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，都是讓用戶從自身觀點(diǎn)出發(fā)，發(fā)表自己的建議，網(wǎng)絡(luò)傳播為大眾提供了信息傳播的平臺(tái)，讓大眾能夠參與新聞傳播過(guò)程，也能夠讓新聞傳媒工作者更好地了解觀眾對(duì)新聞傳播內(nèi)容的看法，更好地促進(jìn)新聞傳媒的發(fā)展。

4 新聞媒體使用網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展路徑

4.1 創(chuàng)新節(jié)目形式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

當(dāng)前環(huán)境下，新聞媒體要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，增加社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和民生問(wèn)題，只有這樣才能留住受眾，最終促進(jìn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。例如，作為中國(guó)首檔用網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》，就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，融合多種數(shù)據(jù)庫(kù)資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將一周內(nèi)前十的熱點(diǎn)梳理出來(lái)，并創(chuàng)造性地引入虛擬在線觀眾席，給觀眾構(gòu)建了一個(gè)全民參與、與嘉賓零距離溝通的全球性直播互動(dòng)平臺(tái)，彈幕的出現(xiàn)方便了觀眾與節(jié)目互動(dòng)，使觀眾在觀看時(shí)可以根據(jù)播出內(nèi)容及時(shí)表達(dá)自己的所思所想[4]。該節(jié)目通過(guò)直播的形式，有效地打破了新聞節(jié)目的封閉性，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性，同時(shí)輕松活潑的風(fēng)格一改以往嚴(yán)肅的基調(diào)，符合當(dāng)前年輕受眾的品位與喜好。

4.2 利用先進(jìn)技術(shù)，拓寬傳播渠道

當(dāng)今社會(huì)正處于信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體要想利用網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該懂得綜合運(yùn)用現(xiàn)代前沿科技，充分應(yīng)用人工智能技術(shù)，豐富新聞傳播渠道，從而有效提升新聞傳播效果，提高新聞價(jià)值。近年來(lái)，我國(guó)積極開(kāi)發(fā)和運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，一些新聞媒體已經(jīng)開(kāi)始逐步探求和運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，牢牢把握住了受眾在網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞的心理，提高了受眾滿意度。比如，很多廣播電視新聞媒體在日常新聞采寫方面，通過(guò)采用機(jī)器人寫作的方式來(lái)提高效率；在新聞內(nèi)容制作方面，大量運(yùn)用新技術(shù)加工圖文和音視頻，滿足受眾的感官體驗(yàn)；在新聞內(nèi)容的傳播方面，借用算法推薦的方式實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化推送等。

4.3 了解受眾需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，新聞媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)也需要有所改變。在新聞內(nèi)容發(fā)布以前，必須要先了解受眾的需求，并且做好市場(chǎng)調(diào)研工作，根據(jù)當(dāng)下的受眾需求去調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。在這種情況下，制作出來(lái)的新聞節(jié)目的水平會(huì)更高，而且會(huì)更受大眾喜歡。例如在日常的新聞節(jié)目中，法制類節(jié)目的關(guān)注度相對(duì)較低，因?yàn)橛^眾更關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)新聞，因此新聞媒體可以將社會(huì)熱點(diǎn)作為切入點(diǎn)，尋找其中與法制相關(guān)的內(nèi)容，將社會(huì)熱點(diǎn)與法制內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合分析，并且在節(jié)目中進(jìn)行合理的講解，以此吸引受眾的注意力。這種結(jié)合當(dāng)下受眾需求所制作出來(lái)的節(jié)目，不僅能夠讓節(jié)目的內(nèi)容得到有效的傳播，還能夠讓這些內(nèi)容以更加接地氣的方式傳播給受眾，而受眾也能夠通過(guò)這種方式，更加清楚地了解社會(huì)上的熱點(diǎn)資訊以及與自己息息相關(guān)的新聞。同時(shí)，節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，也符合當(dāng)下受眾的閱讀需求，經(jīng)過(guò)這種方式進(jìn)行傳播的節(jié)目，傳播速度更快，傳播效果更好，能吸引更多受眾。

4.4 拓寬傳播思維，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制

當(dāng)下，新興媒體受到越來(lái)越多人的歡迎，這是網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來(lái)的結(jié)果。傳統(tǒng)新聞媒體要想穩(wěn)定發(fā)展，就要對(duì)新媒體采取開(kāi)放、包容、借鑒的態(tài)度，以用戶需求為切入點(diǎn)，采用新技術(shù)，提高服務(wù)水平，最大限度提升用戶的滿意度。比如，積極創(chuàng)建官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)及抖音賬號(hào)等，經(jīng)常制作一些簡(jiǎn)短但吸引力強(qiáng)的信息在新媒體平臺(tái)上發(fā)布，以此搶占先機(jī)。就目前來(lái)看，上到像《新聞聯(lián)播》這類家喻戶曉的新聞節(jié)目已經(jīng)在各大新媒體平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)，制作的內(nèi)容廣受好評(píng)；下到縣級(jí)廣播電視臺(tái)也都紛紛建立網(wǎng)絡(luò)傳播中心，以多樣化方式傳播新聞。比如，通過(guò)完善管理組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新新聞采編方式，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播國(guó)家政策和國(guó)家大事，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，通過(guò)算法推薦的方式個(gè)性化分發(fā)新聞，從而提高傳播效果，讓廣播電視新聞得到更高的市場(chǎng)占比[5]。同時(shí)，新聞媒體也要做好宣傳工作，注重打造自己的品牌，而要想形成良好的品牌效應(yīng)，就必須提升新聞節(jié)目的品質(zhì)，樹立自己的品牌形象。例如，《今日說(shuō)法》《新聞周刊》《焦點(diǎn)訪談》等欄目與時(shí)俱進(jìn)，把握住受眾的需求，在受眾心中形成了自己獨(dú)特的欄目特色，獲得了獨(dú)特的發(fā)展之道。

4.5 提升人員素質(zhì)，提升新聞質(zhì)量

新聞工作者的綜合素質(zhì)是決定新聞質(zhì)量的因素之一，專業(yè)人才的專業(yè)素質(zhì)可以為傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型助力。一方面，新聞工作者要有較高的專業(yè)水平，即在話題選擇、協(xié)調(diào)策劃、報(bào)道立意、與觀眾互動(dòng)等方面具有較高的專業(yè)能力。在話題選擇方面，新聞工作者不僅要篩選出具有吸引力的內(nèi)容，還要確保素材的真實(shí)性與客觀性，做好新聞的把關(guān)人。在協(xié)調(diào)策劃方面，新聞工作者需要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，在嚴(yán)格按照相關(guān)流程的基礎(chǔ)上最大限度地縮短采寫編排新聞的時(shí)間，以確保新聞的時(shí)效性。在報(bào)道立意方面，新聞工作者需要具備獨(dú)到的眼光，以個(gè)性化的方式來(lái)深度解讀、傳播新聞，增強(qiáng)新聞的影響力。在與受眾互動(dòng)方面，新聞工作者需要強(qiáng)化受眾思維，樹立服務(wù)意識(shí)，根據(jù)時(shí)代的變化，在保證新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上調(diào)整新聞播報(bào)的語(yǔ)態(tài)和風(fēng)格，以滿足受眾的需求，并獲得受眾的青睞。

另一方面，新聞工作者要保持不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度，并提高自己的工作能力。首先，要時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策變化，加強(qiáng)政治學(xué)習(xí)，銳意革新，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。其次，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，新聞工作者要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熟悉各種智能終端的運(yùn)用方式，掌握眾多媒介的操作方法，學(xué)會(huì)以豐富的方式對(duì)圖文、音視頻等進(jìn)行加工處理等，從而增強(qiáng)新聞傳播方式的多樣性。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，傳統(tǒng)新聞媒體還存在較多缺陷，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要認(rèn)識(shí)到制約自身發(fā)展的因素，并通過(guò)加強(qiáng)合作、創(chuàng)新節(jié)目形式、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)、改變采編方式、提升新聞工作者的綜合素質(zhì)等方式，提升新聞的影響力，從而推動(dòng)自身發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。