出國留學生視頻自媒體的海外傳播路徑探究

葉 林

（作者單位：湖北大學）

“從1978年到2007年，我國各類出國留學人員總數達121.17萬人，遍布100多個國家和地區。”[1]留學生在對外傳播方面的重要作用日漸顯現，改革開放以來，我國越發重視以留學生為主體或留學生參與的對外交流合作。留學生可分為來華留學生與出國留學生，后者基數較大且擁有國內教育背景和中國的價值觀，在跨文化傳播中更容易將“人數多”的特點轉化為“影響大”的優點。如此態勢下，借助出國留學生這一群體助力跨文化溝通成為重要課題。

在國內視頻平臺，出國留學生博主開辟了一條新賽道，高流量作品頻出，在新時代受眾群體之中產生了較好的傳播效果。相比之下，出國留學生在海外主流媒體平臺話語權甚微。當下社交媒體理論意義上的傳播效果呈現幾何級數增長，但語言表達、刻板印象等因素使得一些偏見甚至誤解還沒得到根本性解決[2]。本文將分析出國留學生視頻自媒體現狀、海外傳播困境，探索其海外創新與發展路徑。

1 出國留學生視頻自媒體現狀

1.1 傳播主體：網生代留學黨“獨占鰲頭”

筆者在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）以“留學Vlog”（Video Blog或 Video Log，簡稱 Vlog）為關鍵詞進行搜索，默認排序的前20個視頻清一色出自網生代（“Z世代”）上傳者（uploader，簡稱UP主）之手；在各大推薦榜頻繁出現的留學圈“頭部”（一般指相對處于行業前列）UP主如“專注禿頭九百年”“彭醬醬LINYA”也均屬“95后”行列。“00后”“95后”甚至成為“留學黨”短視頻重要的引流標簽，頻繁出現在視頻標題或簡介中。從以上趨勢中可以看出，身處異國校園之中的“Z世代”青年人是當前自媒體賽道最富創造力、最具個人特色的“新文化”群體之一。加拿大、美國、澳大利亞等國開啟的多元文化主義政策在“Z世代”落到實處。媒體的廣泛性、普及性、即時性，帶來觀點表達和碰撞的便利性、隨時性，這些也勢必帶來文化的深度變革[3]。如此影響之下的“Z世代”出國留學生人群更重視互動交流，更加擅長辨認或制造有效社交信息并對其進行短期、高效的傳播，推動其“出圈”獲取曝光量。

1.2 傳播受眾：以國內受眾為中心受眾

目前，絕大多數出國留學生視頻自媒體博主主要依托國內社交媒體獲取流量，以國內受眾為中心受眾。對比出國留學生博主國外與國內平臺的數據，可以明顯看見本國平臺的熱度優勢。部分博主在國外平臺發布作品效果不佳，會快速將重心轉移至國內社交平臺，放棄海外賽道的流量，如此造就了聚集扎根在國內平臺的大環境。也有部分出國留學生博主，他們從創建賬號初就沒有進行海外傳播的打算。例如：截至2022年7月，生活服務類UP主“專注禿頭九百年”在B站擁有60.3萬粉絲，在優兔（YouTube）卻僅擁有1720位訂閱者，更新視頻的數量也較B站少許多；也有一些UP主未開設國際視頻平臺賬號。

1.3 傳播內容：主題內容框架發展逐漸穩健

截至2022年，出國留學生視頻自媒體的內容生態中，生活沉浸、知識觀點、留學經驗、國際交流和文化宣傳等五類主題的內容格局日趨清晰（見表1）。當前出國留學生視頻自媒體的內容格局清晰折射出當前跨文化傳播的潮流與趨勢，文化交流、民間交流成為更加重要的國際化表達方式。同時，若要獲得更大的發展空間，自媒體從業者還需要創新內容，加強品牌建設。

2 出國留學生視頻自媒體海外傳播困境

筆者通過觀察發現，部分出國留學生博主有意識地在海外平臺上進行文化擴散，但尚處于初級階段，在內容質量把控、傳播路徑等方面還存在不足。

2.1 本國文化在信息解碼過程中產生價值損耗

在全球化的信息世界之中，對于國際傳播中的受眾來說，國內外信息的“雙循環”是不可或缺的，他們對異國的政治、社會和文化有探知欲與興趣。但在國際傳播過程中，因為語言障礙、思維邏輯沖突，受眾對于“文化密碼”的錯讀不可回避。國際市場中的文化產品因不被其他地區受眾認同或理解而產生價值的減低，即文化折扣[4]。

在出國留學生視頻自媒體中，文化折扣在中國傳統文化的傳播過程中尤其明顯。視頻內容涉及文化藝術、烹飪、武術、中醫、民俗等領域時，國內外受眾的共鳴程度截然不同。例如，在2022年北京冬奧會后，獨特的二十四節氣倒計時受到了廣泛的關注。國內社交媒體上關于“立春”“文化底蘊”等關鍵詞的討論熱烈，但大部分國外受眾群體的關注僅停留在視覺層面，對為何采用此種倒計時方式不明所以，“節氣”文化符號的折扣造成傳播接收的阻隔。文化折扣和傳播價值損耗削減了出國留學生傳播內容在不同文化社會情境中的地域性，敘事的效果微觀和透明性因此降低，不同國家受眾無法收獲對中國文化的最佳體驗感。文化折扣的存在尤其影響文化宣傳類視頻的傳播效果，克服文化折扣需要以中國氣質為根基，著力尋求不同文化背景共通的內容與表達方式，增強分享感。

2.2 出國留學生國際傳播意識及專業性不足

傳播主體方面，屬留學生個人所有的賬號類型居多。盡管出現了諸如“Kathyyymm”“Robin Gan”這樣內容主題固定、粉絲體量較大的典型成功案例，但大部分博主的內容制作缺乏團隊協作，剪輯、畫面采集等技術水平一般，訂閱量和累計播放量走低，視頻發布頻率和質量不固定。與網紅級媒體相比專業運營模式不夠成熟，也不足以形成影響深遠的留學生博主矩陣，導致多樣化、大眾化內容傳不出、傳不遠。

在Youtube、B站、小紅書等多平臺均設賬號的出國留學生博主，常會取相同視頻素材，配雙語字幕后多平臺同時投放。這樣的做法確實省時省力，但國內外平臺，甚至國內各平臺之間存在阻隔。不根據平臺個性發布獨特的視頻，會使傳播的針對性受限，傳播效果大打折扣[5]。尋找各平臺國內外受眾共通的話語體系、有針對性地制作視頻內容是良好海外傳播效果的一大前提。

2.3 傳播內容單一，缺乏文化交匯視角

在生活沉浸、知識觀點、留學經驗、國際交流和文化宣傳等五類主題構筑的內容格局之中，并非每一個類別的視頻內容都適合在海外的平臺上進行傳播。譬如，在留學經驗這一類目之下，經常出現的“留學中介選擇”“留學科研”等主題是因為中國獨特的留學行業生態而產生的，僅能對口國內受眾。部分博主由于專業性、整體性和前瞻性的不足，在對外傳播的題材選擇方面缺乏經驗，造成傳播的短板。

此外，視頻平臺應用算法推送技術形成不同類型短視頻傳播量的分化[6]。出國留學生視頻自媒體賽道一旦出現熱門、爆款視頻，如校園Vlog、美食探索，其余短視頻生產者就會爭相模仿，造成了一定程度上的內容同質化問題。內容單一和同質化使個人的表達空間無法拓展，也無法與大眾傳媒形成良好的互動效應。

3 出國留學生視頻自媒體海外傳播策略

3.1 留學生口碑傳播助力跨國良性互動

在全媒體信息化時代，留學生這一群體作為一種新型“意見領袖”，甚至能對國際關系產生影響。重視留學生的媒介作用就是為人類命運共同體建設助力。

全媒體時代，可以將市場營銷的“口碑傳播”這一概念引入國際傳播。口碑傳播是民間輿論場的主動性傳播，從“官方”到“民間”的身份轉換使得傳播者的觀點更容易被他國公眾所接受。如在“邵艾倫Alan”的國際聊天視頻中，博主利用Omegle平臺（一個匿名和隨機的全世界網友聊天的網站）隨機與國外青年視頻通話，在閑聊狀態下適時糾正連線對象對中國的刻板印象并傳播中國特色文化。在這樣友好平等的聊天語境中，中國文化的內涵和價值更容易被國外民眾接受，激發口碑傳播的褒揚效應，受傳方繼而可以向他人繼續傳遞中國優質文化。得益于出國留學生這一特殊群體的積極作用，此種“中國故事”的“國際方式”表達應當得以延續。

3.2 尋找相同話語體系，克服文化折扣

短視頻國際傳播過程中，要沖破文化藩籬，傳播者應當確立跨文化傳播思維，盡可能縮小與受傳者的思維和語言差異[5]。

尤其是在生活沉浸、知識觀點、國際交流這三類視頻之中，應盡量使用受眾國語言，避免解碼時造成的信息損耗。若直接使用中文進行內容創作，字幕翻譯對譯者的要求非常高，而大部分出國留學生群體更為熟悉日常英語，沒有經過專業的中英翻譯訓練，中文創作時所用到的成語歇后語、文化名詞、雙關語成為翻譯難點，影響外國觀眾的跨文化解讀。

為規避此類壁壘，出國留學生博主在創作文化宣傳類內容時可以吸取爆款博主“李子柒”“滇西小哥”的經驗，更多采用低門檻語言，如音樂、美食、創意。B站UP主“碰碰彭碰彭”用一身漢服和一把古箏，借助音樂這一世界通用語，營造出獨屬中國的“東方鏡像”，在法國展現中國魅力。幫助類似“碰碰彭碰彭”的博主將國外視頻平臺轉化為內容創作的主陣地，這也是出國留學生視頻自媒體海外傳播的重要課題。

3.3 技術賦權培育文化黏性，利用多種傳播形式提高吸引力

鼓勵出國留學生自媒體使用5G等高新技術實現跨越式發展。首先，利用技術豐富場景設置，讓國際受眾主動“走進故事”。在未來的場景時代，新媒體行業更應緊緊依托用戶場景進行自我調整升級，依據價值創造建立與用戶的深層次社交連接，給用戶帶來全新的短視頻場景體驗[7]。

出國留學生自媒體博主可嘗試搭乘網紅傳播賽道順風車。移動社交進入富媒體時代，現在的“網紅”分享互動具共時特征，5G、虛擬現實、增強現實等技術落地，為出國留學生自媒體的發展注入強動力，可采用的視頻邏輯和互動方式趨于多元化，在提升視頻的吸引力的同時促進國際文化交流。

此外，應抓住技術推廣契機，搭載中國文化的信息和觀點[8]。據調查，2021年中國主題“網紅”內容收視供需呈現不平衡局面，其中數碼智造類內容供不應求的趨勢顯著，目前尚缺乏專門推介中國科技數碼產品、聚焦中國科技創新成果、解讀中國數字化發展理念的相關視頻內容[9]。出國留學生作為伴隨科技成長、知識素養較高的傳播者，應當清醒意識到目前正處全球范圍內推廣中國新興技術的窗口期，因勢利導推動中國文化“走出去”，精準傳播技術平臺搭載的文化和價值觀。

3.4 尋求更完善的商業變現模式，打造文化產業鏈

無法得到流量、盈利的激勵是大部分出國留學生博主放棄海外平臺發展的決定性因素。出國留學生個人賬號運營力量單薄，很難在“網紅經濟”下與專業團隊抗衡，因此，在出國留學生視頻自媒體中，機構化運營是至關重要的，Youtube第一梯隊的視頻創作者“李子柒”“滇西小哥”“食物游俠”“小穎美食”背后都有機構和團隊支持。新榜對“辦公室小野”海外爆火的原因分析中提到：海外用戶大量是用戶生成內容團隊，而“辦公室小野”用專業生產內容的本質打造出用戶生成內容的感覺。短視頻賽道競爭越發激烈，變現逐漸進入困局。出國留學生博主可以嘗試適當尋求國內或海外網紅孵化機構的幫助，一方面使得內容更加優質，另一方面獲取“出圈”的渠道優勢。此外，還應當注意自媒體賬號的品牌建設，挖掘成熟博主背后隱藏的隱形資產，將出國留學生博主的影響力從短視頻平臺延伸到文化領域。

4 結語

出國留學生群體是移動互聯網時代對外傳播的關鍵群體，他們具有獨特的個性和信息獲取與互動表達方式。在面臨文化價值折扣難以根除、傳播主體專業化程度不足以及傳播內容難引共鳴的困局之時，筆者認為口碑傳播、優質內容、技術賦權與商業變現是出國留學生自媒體“出圈”的四大關鍵。