移動新聞客戶端互動傳播優化路徑研究

常艷敏

（作者單位：亳州晚報社）

1 移動新聞客戶端互動傳播特征

1.1 互動主體多元

一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。社會學家M.L.德弗勒在克服香農-韋弗模式的單向直線傳播的基礎上發展出德弗勒互動過程模式，明確提出受傳者既可以是信息的接收者，也可以是信息的傳送者。以移動新聞客戶端為例，在互動傳播過程中存在兩個主體：一是在傳遞信息的同時不斷借助技術加強與受眾之間的互動的主動傳播主體；二是不僅接收信息也積極參與媒體內容生產活動的被動傳播主體。

互動傳播中，主動傳播主體傳播的內容是吸引用戶的核心力量，尤其是在用戶素質不斷提高、流量紅利逐漸消失的大環境下，內容的創新升級是增強用戶黏性的核心手段[1]。其一方面要求媒體對自身的新聞內容進行優化，做到新聞內容“短、平、快”；另一方面要求平臺降低門檻，擴大內容生產與傳播主體，為自媒體提供流量扶持、后臺技術及物質補貼。

互動傳播中，被動傳播主體傳播的內容既包括瀏覽、停留、關閉等閱讀行為反饋，也包括其主動利用平臺的互動功能進行的轉發、點贊、評論、打賞，以及與平臺和其他用戶互動的行為反饋。新媒體時代的傳播與大眾傳播時代相比，一方面由于媒介技術的發展大大增強了媒體接收用戶反饋的能力，使其能夠通過分析用戶的閱讀行為，準確把握用戶的需求、喜好等信息；另一方面媒體必須想方設法吸引用戶更多地參與到互動中，在這一互動傳播過程中，用戶的身份和地位發生了轉變，不再拘泥于以往“你說我聽”的交流模式，能夠與媒體進行隔空交流甚至“對話”。

可見，移動新聞客戶端作為基于媒介融合而產生的新傳播終端，不僅顛覆了傳統媒體的內容生產與傳播過程，而且深刻改變了內容生產者與內容接收者的角色和地位，為多元主體互動交流提供了現實基礎和技術保障。

1.2 互動形式多樣

面對面的傳播形式是一種非常真實且高效的互動方式，因為除語言符號外，表情、動作等非語言符號也能夠加強互動體驗。當前的媒介技術顯然還無法替代面對面傳播，但移動新聞客戶端以其便捷性和豐富的互動方式等優勢，已經能夠實現用戶的“在場化”，互動的參與感大大增強[2]。移動新聞客戶端不僅能夠突破時空限制，營造出虛擬場景以實現媒體與用戶共同“在場”的雙向互動需求，而且能夠為用戶與用戶之間的“在場”互動交流提供話題焦點和表達渠道。用戶不論身處何時何地，都能夠接收內容，也能夠針對內容發表見解或進行討論。縱觀當前的移動新聞客戶端的互動功能，其互動方式主要有以下四種：

其一，評論式互動。在傳統媒體時代，無論是讀者來信、調查問卷還是短信投票，受眾的反饋都極易被時間、地點所限制，難以形成輿論。但在移動新聞客戶端中，用戶不僅能夠自由發表評論，還能夠對其他用戶的評論進行跟帖、點贊，進而形成熱門話題。不同于傳統媒體時代簡單的文字評論，移動客戶端的互動功能復雜多樣，從業者可以根據不同內容，為用戶提供多樣化的互動交流方式。如針對圖文新聞開放文字評論、符號表情評論等功能；針對話題互動內容開放圖片評論、表情包評論；針對現場直播新聞開放彈幕、語音評論……評論的手段不斷豐富，用戶的參與感和互動頻率也大幅度提升。評論式互動使得用戶能夠清晰完整地表達自己的情緒、觀點、看法，也能在用戶間的互動中形成主流輿論。對客戶端從業者而言，評論式互動也為其二次創作提供了豐富的新聞素材。

其二，點贊式互動。點贊式互動是移動新聞客戶端最基本的互動形式之一，它可以延展為“頂”和“踩”兩種態度。隨著客戶端功能的迭代，驚訝、憤怒、開心等表情功能也被收錄，這一功能便于用戶快速表明自己的態度。點贊式互動是評論式互動的一種補充，除了簡單易操作外，它還不需要強烈的自我表達意識，僅僅是情緒的表達，降低了互動的門檻。

其三，內容式互動。移動新聞客戶端一般都帶有新聞線索曝光等功能，用戶制作的內容經審核后可以出現在信息流中。專業制作人員在發現帶有新聞價值的短視頻線索后，會對用戶發布的信息加以二次創作。如通過補充記者在新聞現場采訪的視頻、其他網友提供的圖片、媒體制作的可視化圖表等，再配上標題、加入話題，搭配簡介形成新的內容。

其四，直播式互動。新媒體技術的發展使移動新聞客戶端可以把新聞現場的基本情況展示在受眾面前，給人身臨其境的感覺。不同于文字、圖片的新聞傳播活動，真實的新媒體場景不僅能夠實時展示現場的畫面和聲音，還能夠通過各種信息引發用戶互動。在移動新聞客戶端相關技術的支持下，用戶不僅能夠與傳播者進行實時互動，而且能夠跨越時空與場景互動，真正實現與新聞事件“零距離”。

2 移動新聞客戶端互動傳播現狀

2.1 內容生產泛娛樂化

在媒介競爭中，媒介必須積極滿足受眾的需求才能提高市場占有率。當前，部分移動新聞客戶端滿足用戶需求的方式主要表現在兩方面：一是內容上，媒體為迎合受眾口味，獲取點擊量、轉發量等，有意識地制造了一些博人眼球的虛假信息，以圖、文、視頻等形式刺激感官，從而獲得廣泛關注；二是形式上，標題黨現象較為普遍，內容多以短視頻形式呈現，且淺顯易懂、娛樂性強，缺乏深度思考，適合碎片化閱讀。

這種泛娛樂化現象一方面由媒介“互動優先”的價值引導所致。移動新聞客戶端必須不斷推送能夠讓受眾打開應用軟件（Application，App）的信息，才能增加用戶使用時間和增強用戶黏性。另一方面則是由自媒體審核不嚴格導致的。移動新聞客戶端中除去專業媒體采寫的新聞外，用戶自發生產內容也是重要組成部分，用戶往往出于獲取平臺獎勵、吸引粉絲、博取關注等多種個人需求，而制作發布娛樂化內容。

互動的目的是更好地傳播信息。泛娛樂化內容雖然能夠引起廣泛互動，但在算法推送的加持下，用戶長期接收“短平快”和強刺激的信息，獲得滿足的標準降低，會使平臺上出現更多此類信息，形成惡性循環，不利于平臺和媒介品牌的健康發展[3]。

2.2 內容同質化現象突出

增強用戶黏性是媒介贏得市場競爭的重要方法，因而不同客戶端都不斷挖掘自身優勢，積極使用大數據、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、H5等新技術和新產品創造新鮮感來吸引用戶，但內容與樣式的同質化是一大通病。

首先，在內容層面，各平臺轉載的新聞標題、內容雷同，不能滿足用戶多樣化的信息需求。如2022年3月17日，通報2022年“清朗”系列專項行動有關情況的新聞發布會召開，中安新聞客戶端、澎湃新聞客戶端等移動新聞客戶端轉載《環球時報》文章，標題均為《“清朗行動”發布會，爆!》，使得受眾無法第一時間了解2022年“清朗”系列專項行動的重點，反而是在微博平臺，有媒體剪輯出“十大重點任務”短視頻，其受眾活躍度、互動量都很高。

其次，在平臺界面設計樣式層面，優秀的設計樣式往往被多家同行模仿，導致各移動客戶端的界面設計樣式雷同，地方媒體客戶端與國家級黨報客戶端界面設計樣式大同小異，使得現有移動新聞客戶端一方面難以滿足用戶群體的特定需求，另一方面缺乏自身特色，過分尋求內容的廣度，用戶缺少堅持互動的理由[4]。

移動新聞客戶端的用戶基數大，覆蓋面廣，需求復雜多樣。例如，以做政治新聞為目標的澎湃新聞客戶端，其“中國政務”“打虎記”等版塊既能夠堅守媒體原則與立場，又翔實豐富，形成了一大特色。這說明當前用戶依然對嚴肅新聞、時政新聞有極大興趣。同時，這也對相關新聞內容制作者提出了更高的要求。因此，要想持續吸引用戶參與互動，移動新聞客戶端就必須提供更加多樣化、更有特色的內容。

2.3 用戶專業素養參差不齊

當前，在移動新聞客戶端的內容生產者中專業媒體從業者僅僅是一小部分，但用戶對優質內容的需求量較大，于是平臺就吸引了大量自媒體賬號和普通用戶主動參與到內容生產中。然而，自媒體人畢竟不是專業媒體，職業不一、社會地位不同、文化素養相異，媒介素養也是千差萬別，導致上傳到客戶端的內容質量良莠不齊。在此背景下，如何在保證內容數量、質量的同時努力吸引受眾開展良性互動，成為移動新聞客戶端需要解決的問題。

3 優化移動新聞客戶端互動傳播的措施

3.1 完善和創新獎勵機制

移動新聞客戶端要想提高用戶與平臺的互動率，就必須加強內容建設，增強內容的原創性和增加內容的深度。而在專職采編人員數量有限的前提下，要制作出大量優質的內容難度較大，需要引入外部的一些媒體力量來豐富平臺的內容。在這一背景下，完善的獎懲機制就顯得尤為重要。

現有的客戶端獎勵機制，一方面是對自媒體內容生產者的激勵，這種機制能夠激發自媒體內容生產者的創新創造活力，使其提供穩定的優質內容；另一方面是對普通用戶的獎勵，用戶參與互動獲得虛擬資產，可以用于兌換商品或公益捐助?？蛻舳丝梢栽诖嘶A上完善和創新獎勵機制，一方面鼓勵專業采編人員發表原創且有深度的報道與評論，提升互動內容質量，起到凈化平臺風氣的作用；另一方面鼓勵專業自媒體入駐且長期穩定更新作品，鼓勵良性互動，以營造良好的互動氛圍，增強客戶端的品牌影響力，起到留存老用戶、吸引新用戶的作用。

3.2 打造特色欄目

為用戶提供新聞服務是移動客戶端的主要業務，只有不斷提升服務品質、不斷創新服務功能，才能提高用戶與平臺的互動率，進而提升客戶端質量。

特色欄目是當前移動新聞客戶端謀求差異化競爭的有效手段。如澎湃新聞的“親子學堂”，通過挖掘用戶深度需求推出新欄目，針對育兒用戶精準推送，打開率高、互動性好。再如人民日報客戶端，其強大的新聞采編團隊能夠追蹤熱點新聞，便于用戶通過訂閱的方式及時收到關于新聞事件最新進展的推送。

3.3 打破技術局限，創新語言風格

由于技術限制，大部分移動客戶端推送消息必須控制在兩行字以內，如果文案沒有吸引力，用戶會習慣性地選擇忽視，打開的概率非常低[5]。為此，客戶端采編人員應該積極探索符合自身定位、特色的表達方式，并針對客戶端的技術局限進行整改。

一方面，客戶端從業者必須牢記推送文案的字數限制，力爭在兩行字以內將新聞的重點、要點、關注點、爭議點等吸引人的要素提煉出來，進而吸引用戶完成第一重互動傳播，即打開文章閱讀。同時，客戶端從業者必須打破以往的寫作習慣。由于移動客戶端換行多，新聞語句必須短小精悍，以契合用戶碎片化的閱讀習慣，并且多用圖片、視頻等能夠提升互動感的媒介元素，以增強互動傳播的趣味性，充分調動用戶參與互動的熱情。

另一方面，在互動傳播的內容制作中，客戶端從業者必須針對目標用戶群體畫像，提前梳理采寫框架與邏輯結構，增強內容采寫編的針對性，轉換文風。例如，新聞互動目標用戶是農民，在傳播信息時除內容要符合農民需求外，語言風格也要接地氣、故事化，將專業術語轉化為形象生動的大眾語言或直接引語，結合現場圖片或視頻等元素，增強傳播效果；如果目標用戶是研究人員、專家學者等技術人才，在報道專業領域新聞時，盡量使用其相關領域的專業術語，甚至可以通過引用專業領軍人物的發言增強內容的專業性，還可以依托超鏈接技術，鏈接最前沿的研究成果與專業數據，以滿足他們了解相關領域最新研究進展的需要，進而形成專業的品牌認知，提升用戶黏性。

3.4 挖掘用戶信息，實現精準推送

新聞價值五要素是指時效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。其中，重要性和接近性都能夠通過精準推送來滿足。當前的移動新聞客戶端都內置了個性化推薦機制，可以通過受眾主動選擇和瀏覽習慣描繪用戶畫像，進而主動為用戶推薦內容，這是強化互動傳播的有效手段。但也有專家認為算法可能導致形成“信息繭房”效應，限制用戶視野、固化思維，建議應該在醒目位置設置不再推送的功能按鈕，用戶可以選擇屏蔽此類信息。

算法推薦是工具，并沒有好壞之分，只有合不合適。用戶的需求和喜好是多樣的，為了給不同受眾盡可能提供滿意的新聞內容，移動新聞客戶端必須挖掘用戶信息，并在此基礎上進行標簽分類，從而更好地獲取用戶對新聞內容的要求，提升互動效果。如廣西云App就曾經通過讀取用戶的地理位置，精準推送了用H5形式展示的用戶所在地市的發展成就，這類主題作品，接近用戶日常生活，用戶更愿意去打開、去瀏覽、去互動。