作為媒介的體育
——世界大學生運動會與成都城市IP孵化分析

牟心明

（作者單位：四川大學）

成都市是四川省的經濟、政治、文化中心，更是人口、資源和人類智慧的凝聚空間。近年來，成都市在產業產能、社會事業、城鄉建設、綜合管理等多方面同步建設，并逐步取得了發展成效。世界大學生運動會給成都市提供了建構城市形象的新契機。2019年12月13日，國際大學生體育聯合會與成都市、中國大學生體育協會共同簽署2021年第31屆世界大學生夏季運動會（以下簡稱大運會）舉辦權意向協議，標志著成都市成功獲得第31屆大運會主辦權。大型體育活動的承辦，不僅是外延層面增加了城市的曝光度，更在內涵層面為城市IP孵化創造了條件。

依托體育活動的籌備，在歷時性過程中，城市更能凝聚力量，融合本地特色，發掘體育文化符號，打造城市專屬IP。在這一過程中，體育作為“媒介”，為城市形象塑造和城市IP孵化提供了可能。

1 經驗與積淀：成都城市IP孵化的優勢

IP（Intellectual Property）最初被用于法律學科，是知識產權的縮寫形式，在學科交叉與技術發展的今天，IP已經不僅僅只是法律概念，還更多地被借鑒運用于產品運營中。隨著城市建設進程的加快，城市形象建設這一主題被越來越多的城市提上議程，城市IP的概念隨之成為熱議話題。成都既有得天獨厚的地理條件，也有悠久的歷史與深厚的文化積淀，在孵化城市IP方面具有獨特的優勢。

1.1 文化條件：沉浮千年的歷史積淀

成都是全國乃至全世界歷史最悠久、生命力最頑強的城市之一。歷史上對成都這一區域的稱謂頗多。《史記·留侯世家》中載張良之語，“夫關中左崤、函，右隴、蜀，沃野千里……此所謂金城千里，天府之國也”，是關于成都“天府之國”美名的最早記載。秦漢以后，成都經濟發展繁榮，成為蜀繡織造中心，因而有“錦官城”“錦城”之美譽。《益州記》曰：“錦城在益州南，笮橋東，流江南岸，皆蜀時故錦官處也，號錦里，城墉猶在。”地理條件上的優越成就了蜀繡的美名，也使得“錦官城”之名天下傳揚。宋人趙忭《成都古今記》中記載：“五代時，孟蜀后主成都城上遍種芙蓉。每至秋，四十里如錦繡，高下相照，因名錦城。”芙蓉花成為成都城最顯著的人文標志，也使得“芙蓉城”“蓉城”的名號流傳開來[1]。

歷史上對成都的一系列別稱，體現出成都作為區域集散中心鮮明的城市個性和城市特征。追溯成都的歷史，能夠幫助我們探尋成都文化積淀的起點。各種歷史遺跡的保護和文化博物館的創立都展現出成都對文化建設的重視，構成了成都深厚的文化底蘊。在知識經濟強調創新的今天，這些珍貴的歷史文化積淀能夠為創新提供源頭和保障。

1.2 城市建設：形象建設的基礎條件

文體基礎建設作為社會事業的組成部分，在成都市大力推進產業發展、城鄉建設的同時也越來越被關注。目前，成都市人民政府網站公開的數據顯示，全市公共體育基礎設施點數量已有5000余個，遍布全市各區，公共體育基礎設施得到有效建設，公共服務體系得到有效完善。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央提出創新、協調、綠色、開放、共享新發展理念，確立了“一尊重五統籌”的城市工作新要求，為城市發展和建設提供了基本遵循[2]。《成渝城市群發展規劃》首次明確提出，成都要以建設國家中心城市為目標，增強城市樞紐功能，加快經濟區建設，完善對外開放平臺，提升參與國際合作競爭層次，為新時期成都市城市建設指明了方向[3]。

1.3 媒介條件：新媒體的城市形象塑造

區別于傳統媒體的官方敘事，移動媒介終端的普及和發展使話語場中民眾的聲音能夠被越來越多人聽見。從曾經的“天府之國”到如今的“網紅城市”“熊貓之都”“美食之都”，新媒介平臺以多樣化的視聽表達不斷豐富著成都在人們心中的形象。近年來，新媒體社交平臺日益重要，出于城市形象塑造需求，政府官方也參與到新媒體運營中。除相關政府部門建立官方帳號外，也呼吁城市居民拿起手機記錄生活。在短視頻平臺，政府定義城市形象，公眾參與相關內容創作，共同講述成都故事，讓城市形象變得更加立體[4]。

2 大運會對成都城市IP孵化的促進作用

實際上，城市舉辦承辦包括大運會在內的各種大型賽事的過程不僅僅是履行國家政治職能的過程，也是實施區域管理戰略的重要階段。從以往舉辦大型體育活動的經驗中不難發現，作為活動的舉辦方，政府相關部門會對公共體育基礎設施進行大范圍大力度的建設維護，美化城市環境，弘揚體育精神，倡導文明新風。一系列行動的開展與落實塑造了更加正面的城市形象，為城市IP的孵化和推廣注入了新的活力。

2.1 完善基礎設施建設，提升城市創造力

在承辦大運會之前，成都已經舉辦承辦過多項國際級賽事，僅2018—2020年，成都舉辦的國際級別賽事已超過50場次，其賽事涵蓋項目十分廣泛。而活動舉辦的過程，同樣也是發現問題、解決問題的過程。因為沒有統一的標準保障和整體規劃，不同賽事的辦賽效果差別較大，有些賽事對帶動產業投入作用不明顯。這使得成都盡管已經積累了較為豐富的體育活動承辦經驗，卻沒有形成體系化、標準化的輸出系統，難以整合已有成績助力打造“體育城市”形象[5]。

城市基礎設施是打造城市形象的物質基礎，也是舉辦大型體育活動的必備條件。自1956年墨爾本奧運會后，大型體育活動的基礎設施建設開始融入城市規劃。成都在申辦大運會之初，就打出“辦賽事，辦城市”的口號，體現出成都市政府“以城辦賽，以賽建城”的管理理念。

東安湖體育中心于2019年投入建設，2021年建成并交付。其中，東安湖體育館是成都大運會的開閉幕式場館，除承辦開幕式活動外，東安湖體育館的三個場館還將承辦游泳、體操等多項比賽，真正做到了打造“國際一流的文體綜合體”。除東安湖體育館外，成都市內包括四川省體育館在內的51個場館將會作為比賽場館投入大運會使用。新場館建設與既有場地的改造全部按照標準進行，以保證成都市的體育活動基礎設施能夠滿足國際賽事的舉辦，這既提升了成都市體育活動保證能力，也提升了成都市在文體活動方面的國際合作競爭力。

2.2 促進文化與城市品牌建設相融合，打造城市專屬名片

城市文化包含在城市經年建設創造出來的所有物質財富和精神財富中，是城市IP構建的起點，也是城市IP創造力的源泉。大運會的初級功能就是使不同膚色、不同國家的青年聚集在一起，創造出文化交流的切入點。借助體育這一“媒介”對外宣發出“成都聲音”，推廣出“成都形象”，就必然要根植于成都本土歷史文化，發掘新的文化創意，將文化融入體育宣傳活動，在潛移默化中讓世界接受并喜愛“成都符號”。

一方面，體育活動的籌備能夠促進本地特色與體育精神相融合，孕育出新的城市IP。成都大運會的吉祥物“蓉寶”是一只手繪熊貓，手持“31”字樣火炬，其耳朵、眼睛、尾巴呈火焰形態；會徽則采用了古蜀文化中的太陽神鳥元素，同時結合中國傳統文化中鳳凰這一特色元素。在古代，太陽神鳥承載了人們追求光明的決心和渴望，鳳凰也有“浴火涅槃”的典故，古文化元素的應用彰顯出“天府文化”自強不息、昂揚向上的積極精神面貌[6]；另一方面，成都大運會在承辦之初提出的口號是一場“帶得走的大運”，這展現出政府承辦單位在大運會建設初期，就已經將城市品牌構建與輸出作為大運會工作的重要組成部分。無論是極具“成都范兒”的熊貓，還是飽含中華文化元素的鳳凰，都是成都乃至中國極具特色的對外標識物，也是成都作為天府之國非常具有代表性的城市名片。

通過大運會的平臺，成都整合了文化資源，形成了獨特的城市符號，并通過營銷手段走出國門，在世界范圍內形成影響力，這是成都在大運會過程中的城市IP建設之路。

2.3 建設社會體育風潮，增強城市品牌認同感

城市是社會集群的演化，承載著社會民眾的生活生產功能。除頂層設計和基礎保障建設外，城市舉辦大型活動的過程中如何引導社會民眾凝聚思想意識，認同城市建設，從而帶動形成良好的社會風氣，也是城市形象建設中的重要議題。

居民是城市的建設者，也是城市的主體。在大運會籌備之際，成都市委提出“依靠市民辦大運”的理念，將市民參與和市民反饋置于大運會籌備的高度，提升市民作為城市主體的參與自主性和主人翁意識。2020年，成都市委在籌辦大運會之際，組織召開“凝聚社區發展治理新優勢 激發辦賽營城新動能”工作會，總結城鄉發展經驗，部署大運會城市共建工作。在此基礎上，成都市政府舉辦了一系列結合大運會推廣與城市社區發展建設的活動，積極推進大運會“紅利”走近城市居民生活。成都市委舉辦以“愛成都，迎大運”為主體的社區運動節，將“大運會進社區講堂”作為活動的重要組成部分。推廣全民健身，引導體育風尚，真正將大運會及其所蘊含的體育精神在城市民眾中普及，引導居民群眾真正認同、認可，積極發揮個體力量辦好大運會。在這個過程中，大運會及其建設不僅上升到了城市戰略高度，而且真正與城市文化軟實力建設融為一體、相互促進。

3 對成都城市IP構建的建議

承辦大運會給成都市城市經濟、生態環境、文化發掘等各方面發展都帶來了新的契機，體育活動的內涵和外延對成都城市形象建設與IP構建都發揮著重要作用。以往，國內有很多城市具有通過承辦舉辦大型體育活動進行城市IP打造的經歷，但受限于各地發展水平不同和歷史文化差異，經驗并不能夠完全被復制。打造成都專屬城市IP，需要符合成都自身的內涵，走出一條“成都道路”。

3.1 合理利用賽事空窗期，加強形象建設

受全球新冠肺炎疫情影響，國內大型活動舉辦受限，大型體育活動的開展同樣如此。受限于現實條件，大運會原定舉辦時間延期，從賽事準備完成到正式開始之間就留出來了相當長的空窗期，在這段時間內，賽事主辦方暫時緩解了賽事籌辦的壓力，能夠分出更多精力進行形象建設和IP輸出。一方面，賽事舉辦的延緩為主承辦方推進周邊工作進程提供較長的空窗期。賽事主辦方可以利用已有傳播矩陣，繼續推進對外宣傳，建構起完備的多維度宣傳體系，利用好大型活動的輻射效應，展現出積極向上的“體育之城”形象。另一方面，繼續優化符號設計，充分理解和領悟體育符號，深度挖掘大運會體育內涵，促進體育內涵與城市文化相融合，完善既有符號展示，展現“文化之城”形象。

3.2 對接受眾需求，做好受眾分層

對國際賽事的建設和承辦能夠讓成都獲得更大范圍的關注度，進而更有機會尋求與全國范圍乃至世界各國商業上的合作，實現價值變現。而國際賽事活動中，無論是參賽選手還是各地受眾，在膚色、國籍、語言、文化、價值觀等多方面都存在差異。在城市IP建設中，如何引發不同受眾與成都情感上的聯系和精神上的共鳴，成為城市IP建設能否打破價值隔閡，成功建構國際化城市形象的關鍵問題所在。尤其是在疫情防控常態化的今天，“在場”的缺失使很多人對于利用媒介獲取信息的依賴程度加深。在城市形象建設的過程中，要充分利用媒介，針對不同受眾，精準活化城市IP，激發受眾自內而外對成都的關注意愿，強化受眾與城市之間的關系。

3.3 傳播多維度城市形象，展現城市魅力

新媒體平臺的發展給城市形象建設帶來了新的機遇，讓城市形象的多渠道傳播成為可能。在媒介技術的推動下，以往傳統的、由政府主導的單一渠道和單一城市形象宣傳正逐步演變成“政府搭臺，民眾唱戲”的多渠道、多維度城市形象宣傳。所以，在通過大型活動傳播成都形象、建設成都IP時，政府部門要注意把控宣傳口徑，不僅要向世界各國展示成都的“體育之城”形象，更要通過體育這一“媒介”，展示成都文化名城、現代化城市形象；同時，多傳播渠道需要加強多元化主體參與，而城市是居民的城市，城市形象的建設離不開居民的力量，所以要積極發揮城市居民的創作能力和創作熱情，將城市IP建設融入市民共建的過程。

4 結語

在技術發展的今天，“城市IP”的概念不再是單一的政治學和公共行政學概念，而更多地與管理學和傳播學中“形象”的概念相融合。這就意味著，城市IP孵化需要尋找新的支點，依靠新的途徑。體育作為“媒介”，能夠為成都城市建設提供新的契機，不僅僅是城市IP傳播的契機，更多體現在城市基礎建設和社會風氣建設中，自內而外影響著成都作為“城市”的風格和個性。“辦賽”與“辦城”相結合，能夠達到賽事與城市的雙贏局面，為城市IP孵化勾畫新的美好愿景。