傳統媒體進入農產品直播帶貨領域的探索

◎趙 宇

(河南廣播電視臺大象新聞客戶端，河南 鄭州 450000)

作為一種新的商業模式，直播帶貨改變了零售商和消費者之間的互動方式，依靠技術的進步，電子商務從原本依靠靜態的文本、圖片、視頻，發展到了如今的線上實時展示。隨著國家政策的推進，一大批助農性質的直播帶貨如雨后春筍般涌現。不管是KOL網絡紅人、領導干部或者是草根農民，都希望借助新的營銷方式為農產品的發展打開銷路。在這場浪潮中，傳統媒體也積極參與，舉辦助農直播活動，為農民增收、為鄉村振興貢獻自己的力量。

一、傳統媒體進入農產品直播帶貨領域

(一)直播帶貨的迅猛發展

2016年被認為是中國直播帶貨的興起之年，作為一種線上銷售模式，直播帶貨將流量轉化為銷量。明星、網絡主播、達人等通過樹立自己獨一無二的“人設”，在短視頻平臺和社交媒體平臺發表視頻、提出觀點或者展示才藝等內容，吸引受眾的關注，在社會影響力積累到一定程度后，通過直播帶貨將“粉絲”變為“客戶”。通過社交平臺帶貨主播為客戶創建了虛擬的購物體驗，為了這種體驗更加有效，主播需要用個性化的語言講解商品的功效、性能等信息，用試穿、試用、試吃等方式為消費者帶來更為直觀的體驗。

隨著用戶規模的不斷攀升，越來越多的電商平臺拓展直播領域，直播帶貨也逐步走入專業化運營。根據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模在2019年6月至2020年12月之間，從8.54億人增加到了9.89億人[1]。淘寶、京東、抖音、快手等平臺紛紛上線直播功能。后來由于疫情的沖擊了傳統的營銷環境，線下銷售也采用線上直播帶貨的方式增加銷量。專業化的MCN服務機構出現，從宣傳推廣、短視頻制作到直播、數據分析都配備有專業化的人員，簽約培養直播帶貨主播。知名主播短短5分鐘時間就可以帶貨1.5萬支口紅，這讓人們看到了前所未有的銷售能力。擁有眾多粉絲的帶貨主播意味著擁有了強大的流量，而流量的背后也意味著擁有同商家進行談判的籌碼。粉絲數量較高的直播帶貨團隊能夠擁有比其他人更高的直播福利，福利則能夠吸引更多的流量。2019年后直播帶貨迎來大爆發的同時，也使得馬太效應在該領域出現，即頭部主播越來越強，腰部主播越來越少。

(二)傳統媒體在直播帶貨領域的探索

融媒體時代下，傳統媒體正在進行“互聯網+”的改革，直播的興起則為處在轉型時期的傳統媒體提供了新思路。移動互聯時代，收視率和效益的不斷下滑促使電視等傳統媒體尋求解決方案。目前，傳統媒體積極融入新媒體領域，開設自己的賬號進行直播，實現從“大屏”到“小屏”的轉化。2020年5月1日，央視新聞放大招，開展了“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨活動。原本在電視里一本正經的主持人紛紛變身“推薦”達人，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提強強聯合，組成央視Boys，四個人不同的人物個性讓直播間變成為脫口秀。這場直播帶貨引發網友的熱烈反響，三個小時的時間，直播間觀看人數超過了一千萬，成交額超過了5億元。

不僅僅是央媒，省、市級媒體也發揮傳統媒體的影響力，紛紛開始直播帶貨。2020年北京電視臺主持人春妮“妮來助力”開播，四個小時的直播中，她多維度為粉絲展現受疫情影響而滯銷的湖北農產品，助推湖北省的經濟發展。組建廣電MCN成為傳統媒體深化改革的一個重要的發展路徑。鵲華MCN整合優質資源舉辦助農扶貧系列直播，商河縣副縣長搖身一變成帶貨主播，“一口氣吃4只扒雞”的短視頻掀起縣長帶貨風潮；平陰副縣長在抖音單場直播觀看人數80余萬，打響了當地“玫瑰之都”的品牌。

(三)直播帶貨助推鄉村振興

鄉村振興需要通過電商助力，直播帶貨作為一種新商業模式被寄予厚望。為了支持農村地區“互聯網+”的新業態模式，通過電子商務助推發展，國家不斷提升鄉村網絡覆蓋，打通通信“最后一公里”。根據國家統計局數據顯示，2021年，我國農村網民規模已達到2.84億，農村互聯網普及率為57.6%，全國農產品網絡零售額達4 221億元。在2022年2月份發布的《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，就提出要促進農副產品直播帶貨規范健康發展。這也是“直播帶貨”首次被寫入中央一號文件。隨后4月份發布的《2022年數字鄉村發展工作要點》也明確了2022年發展目標：年底農產品電商網絡零售額要突破4 300億元。

在推進鄉村振興的過程中，傳統媒體也應該主動承擔起時代責任，積極探索這一時期的新機遇。鄉村振興是一項系統的工程，離不開社會各個方面的努力支持。傳統媒體應該利用好自身優勢，銜接好與政府、企業、農民等之間的關系，講好鄉村故事，為鄉村經濟的發展推波助瀾。因此，傳統媒體要把握好農產品直播帶貨的風口，努力完成自身轉型的同時，助推鄉村振興。

二、傳統媒體進行農產品直播帶貨的優勢

直播帶貨“野蠻生長”的背后也暴露出許多問題，對于的直播帶貨行業來講，2021年是不平靜的一年。隨著國家監管制度的逐漸完善，一批有問題的頭號主播接連倒下。馬太效應逐步瓦解，流量逐步向其他帶貨主播身上轉移。整個行業逐漸朝著更為規范、健康、穩定的趨勢發展，而這也為傳統媒體進入直播行業提供契機。在眾多細化的垂類中，農產品這一賽道逐步涌現出眾多的競爭者，傳統媒體在這一領域則具有得天獨厚的發展優勢。

(一)傳統媒體具有較強的公信力

電視行業作為主流媒體，輿論的主陣地，在公眾心目中具有權威性。隨著社交媒體的發展，人們獲得信息的渠道也逐漸多樣化，微博、微信、抖音短視頻等逐漸成為人們獲取信息的渠道。然而信息獲取方式的多元化也為媒體的公信力提出了考驗，傳統媒體公信力的價值也在此時得到體現。根據調查顯示，公眾心目中公信力最強的媒體類型依舊是電視、雜志、廣播、報紙等傳統媒體，這種影響力也貫穿到直播帶貨中。在農產品直播中，一些主播為了增加銷量，會存在夸大宣傳、以次充好等現象。在鏡頭中展示的是優質的農產品，結果寄到消費者手里的則是劣質的。一些直播間主播利用消費者助農的心理進行欺騙，不僅損害了品牌形象，而且傷害了消費者的心。在虛擬的線上交易中，消費者無法判斷產品的好壞，因此，會偏向于選擇有信任基礎的傳統電視媒體的直播帶貨。

(二)主持人、記者具有專業素養和粉絲影響力

農產品的直播帶貨需要主播具備專業的素養，電視節目中的主持人、記者在日常主持和出鏡中都積累了一定的經驗。在直播鏡頭前，主播需要給消費者以沉浸式的購物體驗，用多維度的方式去傳遞信息。在介紹一款農產品時，需要指出優點和特點，必要的時候還需要試吃，向消費者傳達食用的體驗和感受，實時和網友進行互動。這些都需要主播有強大的語言組織能力和臨場反應能力，而電視節目主持人和記者在上崗前都經過專業系統的培訓，并在日常工作中積累了豐富的經驗，因此，能夠更快地轉化成農產品帶貨主播的身份。

除此之外，電視節目主持人和記者具有一定的知名度，有自己的粉絲，可以在農產品的直播中轉化為流量。以河南廣播電視民生頻道的《小莉幫忙》欄目為例，該欄目在河南具有很強的粉絲基礎，抖音粉絲1 400多萬、快手粉絲384萬，日常節目中，欄目的記者也以自身的獨特風格吸引了不少粉絲，通過幫助解決大家身邊的大小事，為群眾排憂解難而贏得口碑。在《小莉幫忙》推出的助農直播帶貨中，短時間內直播間就涌入大量的粉絲，記者變身帶貨主播，用生動的語言介紹農產品并迅速拉近與受眾的距離，直播帶貨效果非常顯著。

(三)整合資源，豐富農產品直播帶貨的內容和形式

傳統媒體可以融合政府、企業、農戶等資源，使得農產品直播帶貨更有看點。對農民來說，田間地頭不缺好的農作物，然而“酒香也怕巷子深”，如何能夠讓農產品具有商業價值、讓更多的消費者知道，這是直播帶貨中需要思考的問題。因此，推廣團隊需要挖掘農產品特點、亮點，為產品賦予更高的文化內涵。傳統主流媒體一直關心“三農”問題，從脫貧攻堅到鄉村振興的報道中也挖掘到了不少優質農產品、好故事。在廣電媒體主導的農產品直播帶貨中，經常會邀請各級官員、農戶參與其中，在農產品售賣期間也會講述著農民們脫貧致富、產業振興的故事和夢想。

廣電媒體在節目制作上具有豐富的經驗，在農產品的直播帶貨中也在探索新的表現形式。2020年山東衛視開辦了助農節目《家鄉好物》，欄目邀請縣長進行直播帶貨，并把它做成了電視節目，形成了“大屏和小屏互動，兩者相互引流”的創意展現形式。湖南衛視的《出手吧，兄弟》則推出了“串屏”新概念，在主舞臺的基礎上串聯了20個直播間，用比賽的形式花式售賣滯銷的農產品，消費者可以根據自己的喜好下單購買，這樣的直播帶貨增強了綜藝感的同時也帶來了流量和銷量，直播當晚1億人參與，直播總帶貨額達1.02億元。

三、傳統媒體進行農產品直播帶貨的局限

傳統媒體通過直播帶貨助力農產品的銷售，為農民帶來了實實在在的收益。然而在一場熱鬧的直播后，我們也需要冷靜地分析，傳統媒體在農產品直播帶貨中存在的不足之處。

(一)缺乏專業的運營團隊

農產品的直播帶貨中，傳統媒體的優勢主要體現在產品的售賣、宣傳環節，而對于其他的環節則掌控不足。直播帶貨作為一種新興的商業模式，有著自己完整的運營模式，從選品、物流、客服到售后，每一個環節都至關重要。而完成這樣的一整套流程需要有強大的團隊作為支撐。傳統媒體從業人員多數為內容創作者，缺乏專業的經營管理人員，在前期的農產品選擇、質量把關以及后期的客戶維護等方面都缺乏相應的經驗。與市場上MCN機構相比，傳統媒體的專業性不足，對農產品的選擇、品控上具有局限性，缺乏議價能力[2]。售賣的農產品一旦出現問題，后期服務跟不上，不僅僅會影響消費者的體驗，長此以往也會傷害媒體自身的公信力。以山東廣播電視臺在臨沂的一場黃桃直播為例，抖音的直播間觀看人數達到了500萬人次，雖然宣傳效果好，但是產品在標準和發貨方面出現了問題，最后沒有形成實際銷量[3]。

(二)體制老化，營銷模式陳舊

傳統媒體雖然逐漸在新媒體領域展露風采，但是仍然存在著體制機制老化、缺乏互聯網思維的問題。一場農產品的直播活動需要多個部門進行配合聯動，但一些傳統媒體內部的營銷部門是獨立運作的，不能夠形成合力[4]。在以往的節目制作中，傳統媒體往往考慮得比較全面，既要展示深度又要顧及廣度。而這樣往往缺乏一定的創意和創新，在營銷策劃上不能夠讓人眼前一亮，形成轟動效應。反觀社交媒體中的網絡達人，他們能夠緊跟互聯網的趨勢，挖掘網友們最喜歡的東西，不斷地打造爆款節目來吸引粉絲和流量。

(三)尚未形成清晰的盈利模式

傳統媒體在農產品直播帶貨領域取得了一系列的成績，也逐漸成為行業內的標桿。然而，從盈利模式來講，大部分的廣電MCN尚未盈利，主流媒體通過直播帶貨獲得收益的不多。從媒體屬性來看，傳統媒體作為輿論引導重要陣地，必須堅持正確的輿論導向，提高政治站位，宣傳政策法規，因此，即使是在農產品的直播帶貨領域，也應該清楚自身站位，不能夠單純地以營利為主要目的[5]。但是，直播帶貨是一種商業模式，需要站在經濟的角度上去權衡，爭取利潤的最大化。

目前來看，我們大多數傳統媒體的農產品直播帶貨都是公益性質，針對的是短時間內滯銷的某種單一農產品，考慮到直播帶貨成本和收益，助農直播往往是單個場次的活動。如果傳統媒體只注重短期的收益，進行粗暴簡單的直播帶貨，不僅會“翻車”，還會損害自身發展，造成市場的混亂。如何把握好度，權衡好商業性和公益性，在農產品的直播帶貨中探索出一條符合傳統媒體發展的盈利模式還需不斷探索。

四、結語

本文聚焦農產品領域的直播帶貨，介紹了傳統媒體在該領域的發展局面。傳統媒體通過農產品的直播帶貨可以助推鄉村經濟的發展，還能豐富自身節目形態，探索自身改革新思路。隨后本文詳細論述了傳統媒體在農產品直播帶貨中的優勢和面臨的問題。為了促進傳統媒體在這一領域的更好發展，提出以下三點建議：

一是組建專業化的運營團隊，引進多樣化的人才。農產品的直播帶貨不僅僅需要的是內容人才，還需要運營的人才、數據分析的人才、技術人才等。直播帶貨中的每個環節都要有專業的人才去完成，任何一個環節出現缺漏都會影響整個直播帶貨的效率，影響消費者的購物體驗。

二是打造自己的平臺，將流量掌握到自己手上。雖然傳統媒體開始打造自有的APP，但是主要的直播陣地還是集中在抖音、快手等平臺，自有平臺的流量相對較小。下一步，傳統媒體的農產品直播帶貨要與自有平臺聯動，將私域流量和數據轉化到自己手上，這樣才能通過數據分析，制定營銷策略，實行精準化運營。

三是完善平臺管理機制，把握好底線，樹立正確的價值導向。傳統媒體通過農產品直播帶貨助推鄉村經濟的發展，其間必須要樹立規則意識，嚴守底線。媒體和政府監管部門要進行有效配合，保證產品的質量，維護消費者的合法權益，這樣才能維護好自身形象，保證行業健康發展。