湖南農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式及特點(diǎn)研究

李福英，楊芳，曾圭熠，吳雁容

（1.長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410022；2.中南大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，湖南 長沙 410083）

2003 年，阿里巴巴上線淘寶網(wǎng)，采用免費(fèi)提供電商平臺(tái)的商業(yè)模式，迅速將電子商務(wù)浪潮推向整個(gè)中國城市并逐步向農(nóng)村滲透。電子商務(wù)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力量，也為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的改革與創(chuàng)新帶來深遠(yuǎn)影響。2015 年，《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》先后出臺(tái)，要求初步建成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系。在此基礎(chǔ)上，不斷完善農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”，力爭(zhēng)在全國建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)大，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸長，第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群［1］。在國家政策大力支持農(nóng)村電子商務(wù)集群發(fā)展的背景下，局部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣域如沙集、寧國、遂昌等，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)集聚化發(fā)展規(guī)模越來越大，經(jīng)營各類農(nóng)產(chǎn)品的“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”等電子商務(wù)集群在全國如雨后春筍般涌現(xiàn)。對(duì)湖南農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群典型發(fā)展模式及特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和分析，可為推動(dòng)湖南農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群全面發(fā)展提供理論借鑒和現(xiàn)實(shí)指引。

一 湖南農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展基礎(chǔ)

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富

湖南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，盛產(chǎn)糧食、牲畜、棉花、油料等，同時(shí)還是著名的茶鄉(xiāng)、橘鄉(xiāng)、蠶鄉(xiāng)、竹鄉(xiāng)、禽畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品之鄉(xiāng)。近年來，湖南農(nóng)業(yè)充分發(fā)揮傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，一方面，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估的基礎(chǔ)上，整合資源培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成在產(chǎn)業(yè)間可轉(zhuǎn)移的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平；另一方面，不斷提升農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平，湖南不少縣（市）開發(fā)出具有一定知名度的區(qū)域公共品牌，如“湘潭湘蓮”“2098·石門味道”等，這些區(qū)域品牌旗下有系列特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，這些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定區(qū)域內(nèi)集聚，形成了既有著名品牌支撐又有顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的形成、發(fā)展和升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了產(chǎn)品保障和品牌支撐。

（二）農(nóng)業(yè)信息化程度逐步提高

湖南已建立完善的農(nóng)村信息服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全地域、全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中“農(nóng)信通”覆蓋了100%的鄉(xiāng)村，用戶數(shù)超過300 萬；擁有數(shù)量眾多的地方特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各平臺(tái)將政府、學(xué)校、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)結(jié)合成為龐大的資源共享、多元協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)組織；農(nóng)業(yè)數(shù)字化步伐加快，建成了土地深松精耕作業(yè)監(jiān)控服務(wù)系統(tǒng)等平臺(tái)和省農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)中心，省信息入戶綜合服務(wù)平臺(tái)也上線運(yùn)行。截至2020 年底，122 個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和19 277 個(gè)益農(nóng)信息社建設(shè)完成；基于電子商務(wù)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速健康發(fā)展，2020 年全省電子商務(wù)交易額達(dá)到1.5 萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額超過3 000 億元，跨境電商進(jìn)出口額超過140 億元。中國（湖南）自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)成功獲批，長沙、株洲、郴州創(chuàng)建國家電子商務(wù)示范城市，長沙、岳陽、湘潭、郴州獲批設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，全省共有國家級(jí)數(shù)字商務(wù)企業(yè)4家，電子商務(wù)試點(diǎn)示范數(shù)量居中西部省份首位；生活性服務(wù)業(yè)線上線下融合加速，社區(qū)電商、直播帶貨等成為湖南電商發(fā)展新熱點(diǎn)［2］。

（三）交通設(shè)施基礎(chǔ)良好

2015—2020 年，湖南高速公路里程由5 652 公里增加至6 955 公里，整體呈上升趨勢(shì)。2020 年，全省客貨運(yùn)輸換算周轉(zhuǎn)量3 262.7 億噸公里，全社會(huì)物流總費(fèi)用占GDP 的比率由2015 年的17.5%下降至14.7%。“四好農(nóng)村路”深入實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了村村通客車、組組通硬化路，冷鏈物流覆蓋90%以上的縣市區(qū)［3］。目前，湖南正全面構(gòu)建以“一江一湖四水”為骨干的全省航道網(wǎng)和“一樞紐、多重點(diǎn)、廣延伸”的港口體系，基本形成規(guī)模適度、內(nèi)暢外聯(lián)的高速公路網(wǎng)，結(jié)構(gòu)合理、銜接高效的普通國道省道網(wǎng)和覆蓋廣泛、便民惠民的農(nóng)村公路網(wǎng)。

二 湖南農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式及特點(diǎn)

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群是電子商務(wù)與農(nóng)村區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合而形成的，其發(fā)展模式具有一定共性的同時(shí)也呈現(xiàn)出典型的地方特色。目前，已經(jīng)形成成熟經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展模式有以下幾種：“綜合服務(wù)商 + 網(wǎng)商 + 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)” 的浙江遂昌模式、“網(wǎng)絡(luò)+ 公司 + 農(nóng)戶”的江蘇沙集模式［1］、 “生產(chǎn)方 + 電商公司”的吉林通榆模式、“集散地 + 電子商務(wù)”的陜西武功模式、“區(qū)域電商服務(wù)中心 + 青年網(wǎng)商”的浙江麗水模式、“專業(yè)市場(chǎng) + 電子商務(wù)”的河北清河模式［4］。湖南農(nóng)村電子商務(wù)集群發(fā)展在借鑒全國部分地區(qū)成熟模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成了具有本地特色的三種典型模式。

（一）“基地 + 專業(yè)市場(chǎng) + 電子商務(wù)”的花石鎮(zhèn)模式的形成

花石鎮(zhèn)湘蓮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群是在湖南省湘潭縣花石鎮(zhèn)已有的湘蓮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，即通過電子商務(wù)對(duì)接市場(chǎng)、企業(yè)和基地，借助傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)所提供的豐富系列產(chǎn)品資源以及產(chǎn)業(yè)分工，使各個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上深入耕耘，形成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)和電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的“基地 + 專業(yè)市場(chǎng) + 電子商務(wù)”的創(chuàng)新模式，該模式的形成具有三個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.專業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)集群的形成

花石鎮(zhèn)擁有全國最大的湘蓮生產(chǎn)基地和蓮子貿(mào)易集散中心，湘潭縣有湘蓮種植、收購、加工貿(mào)易企業(yè)近百家，其中規(guī)模以上企業(yè)有17 家，湘蓮從業(yè)人員超過10 萬人次，年產(chǎn)值近100 億元［5］，家庭農(nóng)場(chǎng)種植大戶500 多家，湘蓮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)國家級(jí)1 家、省級(jí)2 家、市級(jí)8 家，湖南省高新技術(shù)企業(yè)2 家，湘蓮種植專業(yè)合作社26 家，湘蓮產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展［5］。花石湘蓮大市場(chǎng)始建于1996 年，建成區(qū)包括一、二、三期工程，占地面積142 畝，市場(chǎng)內(nèi)共有商業(yè)門面520 個(gè)，四期工程完成后，商業(yè)門面將增加200 多個(gè)，基本形成集殼蓮貿(mào)易、初級(jí)加工、倉儲(chǔ)物流縱向一體化的專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)架，與之緊鄰的便是花石鎮(zhèn)荷花基地［6］。湖南堂皇湘蓮食品有限公司是花石鎮(zhèn)最早的電商企業(yè)，利用京東商城和淘寶網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行湘蓮系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，此后，花石鎮(zhèn)農(nóng)戶和企業(yè)紛紛效仿，開設(shè)網(wǎng)店銷售湘蓮系列產(chǎn)品，花石鎮(zhèn)迅速以星火燎原之勢(shì)形成較大規(guī)模的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。但與網(wǎng)絡(luò)銷售拉動(dòng)起新興產(chǎn)業(yè)集群的沙集模式相反，花石鎮(zhèn)模式不能定義為通過電子商務(wù)銷售而形成的產(chǎn)業(yè)集群，這種“基地 + 專業(yè)市場(chǎng) + 電子商務(wù)”的模式建立在花石鎮(zhèn)湘蓮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，眾多企業(yè)參與湘蓮的生產(chǎn)、加工和銷售，其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群形成，即湘蓮加工業(yè)的驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了湘蓮網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.政府扶持推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在這一模式發(fā)展過程中，地方政府的扶持政策起到了重要推動(dòng)作用。

第一，支持集群品牌建設(shè)。為促進(jìn)湘蓮電子商務(wù)集群的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)與阿里巴巴、京東、蘇寧等知名電商平臺(tái)合作，積極招引國內(nèi)外知名電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)電子商務(wù)項(xiàng)目，借助知名電商平臺(tái)的力量，推進(jìn)以湘蓮為主的“一縣一特”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，以讓湘蓮品牌成為中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為發(fā)展目標(biāo)，帶動(dòng)湘蓮電子商務(wù)集群品牌建設(shè)；注重以湘蓮為主的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，深挖湘蓮產(chǎn)品內(nèi)涵，延伸湘蓮精深加工鏈，做大做強(qiáng)湘蓮經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣Ⅲw打造湘蓮品牌，不斷提升“湘潭湘蓮”品牌在全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地位：精神層面上，將湖湘文化融入湘蓮品牌內(nèi)涵以提升品牌價(jià)值；產(chǎn)品層面上，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，開發(fā)眾多產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度與深度得以延伸，以此極大地提高了湘蓮及其產(chǎn)品附加值，形成功能多樣、業(yè)態(tài)豐富的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局。

第二，建立以園區(qū)為核心的高度集中的產(chǎn)業(yè)集群。2020 年，當(dāng)?shù)卣畣?dòng)了湘蓮產(chǎn)業(yè)園一期建設(shè)項(xiàng)目，通過整合資源、拓寬特色產(chǎn)業(yè)鏈，打造出一個(gè)集湘蓮精深加工、倉儲(chǔ)、物流、電子商務(wù)、研發(fā)于一體的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

3.電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大集群發(fā)展規(guī)模

花石鎮(zhèn)于2014 年注冊(cè)中國湘蓮網(wǎng)，自此湘蓮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群有了更大的線上電子商務(wù)交易平臺(tái)，同時(shí)集群依托全國最大的花石湘蓮市場(chǎng)和花石鎮(zhèn)荷花基地，線上線下融合發(fā)展，花石鎮(zhèn)湘蓮電子商務(wù)市場(chǎng)小、散、弱的狀況很快得到改變，開始由自發(fā)階段向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。線上電子商務(wù)交易平臺(tái)具有貨品豐富、貨源高度集中的優(yōu)勢(shì)，能夠促進(jìn)湘蓮專業(yè)市場(chǎng)融合發(fā)展，讓淘寶賣家可以及時(shí)補(bǔ)貨，節(jié)約了成本，提高了效率，將庫存風(fēng)險(xiǎn)降為零。這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大批電子商務(wù)企業(yè)和業(yè)務(wù)活動(dòng)向花石湘蓮市場(chǎng)聚集，從而形成既有高集中度又有良好輻射性的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。現(xiàn)淘寶網(wǎng)“特色中國·湘潭縣館”已升級(jí)為一級(jí)館；京東湘潭特產(chǎn)館運(yùn)用京東資源、技術(shù)、服務(wù)對(duì)外賦能的窗口，向全國市場(chǎng)推介富有特色的湘蓮食品，為推動(dòng)湘蓮產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了有效路徑。

一方面，電子商務(wù)企業(yè)不斷向花石湘蓮市場(chǎng)聚集，帶動(dòng)了市場(chǎng)人流、物流、資金流的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，形成了線下實(shí)體市場(chǎng)支撐，線上無形市場(chǎng)銷售的高效率溝通和互動(dòng)的良好營商氛圍；另一方面，突破了湘蓮產(chǎn)品在市場(chǎng)輻射范圍、交易時(shí)間和方式上的限制，使市場(chǎng)觸角由區(qū)域延伸至全國乃至全球。

基于電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)集聚及網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，湘蓮銷售規(guī)模增加，全方位降低了物流成本、倉儲(chǔ)成本和交易成本，并催生了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)諸如宏興隆、粒粒珍、興宏運(yùn)、蓮冠、蓮美等品牌供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)朝著多元化方向發(fā)展。

（二）“龍頭企業(yè) + 農(nóng)場(chǎng) + 電子商務(wù)服務(wù)中心”的臨武模式的形成

湖南臨武舜華鴨業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司是湖南省郴州市臨武縣農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的核心企業(yè)，該企業(yè)是一個(gè)將現(xiàn)代水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)深度整合，交叉發(fā)展而形成的致力于臨武鴨的種苗孵化、養(yǎng)殖、加工、銷售一體化經(jīng)營的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。該模式的形成具有如下特點(diǎn)：

1.以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

作為舜華鴨業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的核心企業(yè)，湖南臨武舜華鴨業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司一直致力于推行標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖模式，從“種苗、飼料、防疫、技術(shù)、收購”五方面實(shí)行嚴(yán)格的“五統(tǒng)一”管理：由公司統(tǒng)一提供純種臨武鴨鴨苗、統(tǒng)一提供飼料、統(tǒng)一提供防疫服務(wù)、統(tǒng)一提供技術(shù)支持、統(tǒng)一進(jìn)行收購。這一模式幫助鴨農(nóng)解決了技術(shù)措施難配套、標(biāo)準(zhǔn)化管理難到位、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難銷售等難題。目前公司已發(fā)展養(yǎng)殖基地236 個(gè)，基地范圍擴(kuò)大到兩省、三市、十一縣（市），帶動(dòng)養(yǎng)殖農(nóng)戶5 000 多戶，使養(yǎng)殖農(nóng)戶市場(chǎng)有銷路、利潤有保障、風(fēng)險(xiǎn)有防控。目前，該養(yǎng)殖模式正由分散小規(guī)模養(yǎng)殖向大規(guī)模養(yǎng)殖、專業(yè)養(yǎng)殖轉(zhuǎn)型。

2.電子商務(wù)服務(wù)中心助推產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

臨武縣農(nóng)產(chǎn)品加工園內(nèi)設(shè)立了一個(gè)大型的縣域電子商務(wù)中心，面積約40 至50 畝。該電子商務(wù)中心是一個(gè)集協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)于一體的綜合服務(wù)中心，主要功能包括電子商務(wù)人員培訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化、產(chǎn)品開發(fā)、平臺(tái)推廣、品牌培育、信息宣傳與服務(wù)、數(shù)據(jù)管理與統(tǒng)計(jì)、技術(shù)支持、營銷推廣、管理咨詢等［7］。依托電子商務(wù)服務(wù)中心，公司以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用為重點(diǎn)，將線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下實(shí)體店深度融合，電子商務(wù)銷售部以開設(shè)的200多家實(shí)體門店、20 000 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)為基點(diǎn)，通過線下實(shí)體店展示產(chǎn)品、吸引客戶關(guān)注，通過線上天貓、京東等電商平臺(tái)完成購買與支付，大幅度提高顧客的忠誠度和復(fù)購率。

3.產(chǎn)業(yè)融合催生集群經(jīng)濟(jì)新增長

臨武電子商務(wù)集群的突出特點(diǎn)是：超越了一般縣域經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)從促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售開始的初級(jí)模式，上升到催生鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新增長的中級(jí)模式，把生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、加工和銷售等環(huán)節(jié)打通，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。臨武電子商務(wù)服務(wù)中心不僅服務(wù)于臨武鴨產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是舜華美食、舜華旅游品牌的宣傳推廣中心，并為臨武香芋、烏梅、紅心桃等系列土特產(chǎn)提供分揀、倉儲(chǔ)、物流、售后等一站式服務(wù)。通過以電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，整合一二三產(chǎn)業(yè)資源，建立從農(nóng)戶到客戶、從農(nóng)田到餐桌、從農(nóng)村到城市的精準(zhǔn)、高效對(duì)接，以此催生出以鴨產(chǎn)業(yè)為主體、其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的具有眾多經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群［7］。

（三）“電子商務(wù) + 差異化 + 公共品牌”的石門模式的形成

地方政府、農(nóng)戶、電商企業(yè)、消費(fèi)者、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商組成六位一體、資源與價(jià)值共享，構(gòu)架出具有農(nóng)村電子商務(wù)集群生態(tài)體系特色的“電子商務(wù)+差異化+公共品牌”的石門模式，既可滿足集群中各經(jīng)營主體的價(jià)值追求，又可推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。該模式的形成具有如下特點(diǎn)：

1.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

湖南省常德市石門縣地處湘鄂邊界，東望洞庭湖，南接桃花源，西鄰張家界，北連長江三峽，有“武陵門戶”與“瀟湘北極”之稱。石門縣地處北緯30°附近，被國際柑橘界公認(rèn)為“遠(yuǎn)東蜜橘的絕佳產(chǎn)地”，并且具有生產(chǎn)有機(jī)茶和高山蔬菜的最佳生態(tài)環(huán)境。石門縣政府通過高度整合原產(chǎn)地資源，創(chuàng)造出“電子商務(wù) + 差異化 + 公共品牌”全產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)作模式，挖掘柑橘、茶葉、蔬菜、土雞等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的品牌化包裝，通過整合異質(zhì)產(chǎn)品增強(qiáng)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，形成了“東南部平丘區(qū)重點(diǎn)發(fā)展柑橘、生豬和家禽規(guī)模養(yǎng)殖，西北高山區(qū)重點(diǎn)發(fā)展茶葉，中部丘陵區(qū)重點(diǎn)發(fā)展香豬、土雞”的無縫覆蓋式農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局以及柑橘、茶葉、高山蔬菜、家禽、生豬、烤煙六大農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。石門縣被評(píng)為中國柑橘之鄉(xiāng)、中國早熟蜜橘第一縣、中國名茶之鄉(xiāng)、全國茶葉百強(qiáng)縣、湖南省高山蔬菜生產(chǎn)基地縣、湖南省家禽養(yǎng)殖大縣、湖南省生豬調(diào)出大縣、湖南省烤煙生產(chǎn)重點(diǎn)縣。

2.統(tǒng)一區(qū)域公共品牌策略

從20 世紀(jì)90 年代開始，石門縣政府通過各類宣傳活動(dòng)著力打造區(qū)域公共品牌。近年來，伴隨石門農(nóng)產(chǎn)品的品類不斷豐富，以及旅游資源不斷被挖掘，縣政府以打造區(qū)域公共品牌、助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興為目標(biāo)，將“石門”品牌發(fā)展為“2098·石門味道”區(qū)域公共品牌，并從人文、旅游、農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)角度進(jìn)行全方位宣傳與推介。一方面，“2098”是常德最高峰壺瓶山的海拔高度，也寓意著石門農(nóng)產(chǎn)品的純天然、真品味，“石門味道”寓意石門農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)與美味，“2098·石門味道”以簡(jiǎn)潔、形象、凝練和獨(dú)具個(gè)性特色的語言展現(xiàn)了石門豐富的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的自然景觀和現(xiàn)代化的城市氣息。同時(shí)，“2098·石門味道”區(qū)域公共品牌有效整合了石門縣的自然資源與社會(huì)資源，并驅(qū)動(dòng)集生產(chǎn)、銷售、品牌營銷于一體的石門農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。另一方面，借助石門厚重的歷史、優(yōu)美的環(huán)境、豐富的物產(chǎn)，“2098·石門味道”區(qū)域公共品牌下形成了以 “石門銀峰”“石門柑橘”“石門土雞”“石門馬頭山羊”等國家地理標(biāo)志產(chǎn)品為主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)體系。為了保護(hù)并提升品牌價(jià)值，使其不受劣質(zhì)產(chǎn)品損害，石門縣加強(qiáng)了對(duì)該區(qū)域品牌下農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)热^程的監(jiān)控，建立了農(nóng)產(chǎn)品分包裝中心和農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)體系，推動(dòng)了原產(chǎn)地農(nóng)畜產(chǎn)品溯源體系建設(shè)。

3.線上線下整合營銷

“2098·石門味道”區(qū)域公共品牌實(shí)行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一包裝”的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，通過線上旗艦店和線下特色館互動(dòng)，建立了覆蓋全縣18 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)、4 個(gè)街道、4 個(gè)農(nóng)林場(chǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源庫，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅資源等要素，在9 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)了10 個(gè)“2098·石門味道”電商扶貧示范店，在常德河街開設(shè)了“2098·石門味道”形象店，授權(quán)24 家本地企業(yè)統(tǒng)一入駐“2098·石門味道”特色館，并在淘寶、京東、拼多多等主流平臺(tái)開設(shè)了線上旗艦店，收集100 多款優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)上銷售［8］。目前，“石門土雞”品牌價(jià)值達(dá)45.9 億元，“石門柑橘”品牌價(jià)值達(dá)24 億元，“石門銀峰”品牌價(jià)值達(dá)15.9億元［9］。

三 結(jié)論與思考

隨著淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量逐年增長，農(nóng)村電子商務(wù)集群在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。多產(chǎn)業(yè)融合和縣域數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，持續(xù)催生新的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，2021 年淘寶村增長率高達(dá)30%。從農(nóng)村電子商務(wù)集群省域分布來分析，東部沿海城市仍然是農(nóng)村電子商務(wù)集群分布的主要區(qū)域，以浙江為中心向周邊沿海省份擴(kuò)散，呈現(xiàn)出明顯的沿東部沿海地區(qū)集聚的特征。2021 年，東部沿海地區(qū)共計(jì)擁有6 538 個(gè)淘寶村［10］。在東部沿海地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)集群發(fā)展的輻射帶動(dòng)下，湖南省農(nóng)村電子商務(wù)集群發(fā)展速度加快。2021 年，湖南省電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣達(dá)到 79 個(gè)，居中西部地區(qū)首位。

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湖南省農(nóng)村電子商務(wù)集群的發(fā)展在借鑒全國部分地區(qū)成熟模式經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的三種典型模式雖各有本地特色，但也存在一些共性。農(nóng)村電子商務(wù)集群發(fā)展的總體趨勢(shì)呈現(xiàn)基于技術(shù)創(chuàng)新而升級(jí)轉(zhuǎn)型并與全產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)集群相互促進(jìn)的新格局，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特征明顯，農(nóng)村電子商務(wù)集群與文旅、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展越來越緊密。在此趨勢(shì)下，更需要進(jìn)一步創(chuàng)新農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群模式，使農(nóng)村電子商務(wù)更有效地為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。