淺談元宇宙時代主流媒體的發展趨勢

黃星星

從麥克盧漢的觀點來看，媒介是“連接者”，屬于人們感知外部世界的“中介”。媒介并不是指器物本身，也不是電視、廣播、互聯網之類的實體，而是由其關聯起來的全部關系和意義的總和。因此，新媒介之“新”并非指涉一種實體性媒介在時間序列上的遠近，而是指新的媒介技術所帶來的社會聯結方式變革。新媒介的“新”在于它為人類社會提供新的連接方式。

一、社會深度“媒介化”發展，元宇宙概念的提出

隨著多種新媒體形式的流行、發展，當前社會逐漸呈現出“媒介化”的時代特征。所謂“媒介化”，即社會方方面面均依媒介邏輯而重組。媒介不僅作為承載資訊之中介，更作為社會形態的構建者，重塑了社會格局與日常生活。美國亞利桑那州立大學David Nestenes教授提出的“三個世界，三種模型”理論，闡述了未來媒介發展的基本圖景：真實世界、概念世界、“心”世界三者共融共生。“元宇宙”是一種整合了所有數字技術，并與社會現實相融而成的文明形態［1］。

2021年10月，Facebook的CEO馬克·扎克伯格宣布將其公司名改為“Meta”，取自元宇宙“Metaverse”的前綴，該公司股票代碼由“FB”變更為“MVRS”，扎克伯格表示，在未來5年內Facebook將轉型為元宇宙公司，在面部識別、人工智能、虛擬現實等技術領域全面布局元宇宙建設開發。同年12月，該公司面向美國和加拿大成年用戶開放了首款元宇宙產品“Horizon Worlds”。元宇宙的概念不僅在傳播學研究領域風行，還成為互聯網產業布局的思想框架。

元宇宙作為時代標簽已引發了大量的實踐活動和相關研究。對于主流媒體來說，原先專業的媒介組織及其從業者的角色會發生什么變化？主流媒體應該作為內容生產者，還是“媒介化社會”的建構者、運維者？在“微粒化”社會關系之中，主流媒體應該如何進行社會價值再創造？

二、元宇宙將成為主流媒體融合轉型必須面對的命題

媒介化社會的特征是媒介影響力對社會生活的全方位滲透。元宇宙時代，大眾看待社會和現實的方式是通過記者和媒體的信息發布。媒介不再是傳統的“社會公器”，而是呈現出“媒介即社會”的新景象，開始享有改變社會生態的能力。在此過程中，媒體之間的競爭異常激烈，彼此爭相搶奪大眾注意力。新媒體時代的到來，給主流媒體帶來了傳播陣地轉移、受眾流失的生存危機。因此，主流媒體始終在通過融合轉型來謀求生存空間。

各級主流媒體聯合科研機構已開始將觸角延伸至人工智能領域，誕生了AI虛擬主播。例如，科大訊飛研發的“AI虛擬人直播系統”，不僅可以復刻真人主播的形象，還可以創造全新的虛擬人，為其定制個性化語音。

在重構媒介生態的過程中，出現新的挑戰：

（一）傳播渠道多元化，宣傳陣地不斷轉移

在互聯網環境下，信息傳播的渠道是多樣化的，因此，原先的信息接收者從被動接收轉變為主動選擇。受眾會在不同的媒體之間進行比較，主動選擇他感興趣的信息發布者。由于自媒體的創作環境、創作機制相對靈活，常常在內容與形式創新方面領跑，主流媒體的受眾不斷流失。［2］

此外，主流媒體還面臨著宣傳陣地分散、生產內容與傳播渠道不匹配等難題。目前的用戶引流途徑被第三方平臺類媒體所控制，主流媒體自建的平臺不夠成熟，導致原有的傳播優勢無法轉變為流量。例如，主流媒體生產的新聞內容需要在微信公眾號、微信視頻號，還有新浪微博、抖音等多個平臺類媒體發布，就要配合平臺類媒體的發布要求，否則新聞可能無法傳播。不同的平臺對內容制作的需求不同，主流媒體究竟選擇哪個作為主要渠道跟受眾建立聯系，不同的選擇會帶來不同的結果。

在融合媒體發展趨勢下，主流媒體的信息發布的主陣地不斷轉移，從原先的線下紙媒、廣播電視轉移到網絡上。“兩微一端”凸顯出傳播能力之后，傳統媒體又開始將內容往手機端聚集轉移，但是傳播效果并不突出。宣傳陣地的分散也帶來“一體化”宣傳的難度增強，內容生產的流程更加復雜。

（二）魚龍混雜的媒介環境，主流難成意見領袖

在融媒體環境下，許多信息發布只要有人物出鏡，有同期聲解說，似乎他們就是專業的媒體。即使少數用戶明白并非有畫面、有照片就等于是“有圖有真相”，但是此類手法屢試不爽，信息往往能輕易地傳播開來。

每個突發事件、公共議題出現后，總會伴隨著各種各樣的極端言論，往往是自媒體依靠激進觀點吸引眼球。互聯網上，極端的觀點更容易獲得流量和關注，以此為生的自媒體公司慣用手段就是通過標簽化，引導公眾對問題討論陷入極端化，獲得輿論領袖地位。矩陣式帶節奏的MCN機構不斷涌現，在同一平臺打造出許多個性鮮明的“意見領袖”，并不擔心影響自身的公信力。倘若主流媒體模仿此類行為，則會損害一直以來的公信力和公眾形象。傳播形式和內容的多元化成為元宇宙時代的特征，而傳統媒體的高度組織化和紀律性反而落后于MCN公司的靈活尺度。

在過去,人民日報、央視、新華社等主流媒體一向是主流輿論引導者,這與信息相對匱乏時期特定的文化背景和大眾傳播技術發展水平有關。然而，在新的傳播格局下,主流媒體在信息采集和信息發布方面的壟斷地位被顛覆,主流媒體所代表的權威性、嚴肅性的新聞話語日漸衰落，頻繁遭遇對抗式解讀或解構，而娛樂的、商業的、感性的大眾新聞話語則日漸崛起，在網絡輿論場上占據主導地位［3］。

傳統主流媒體的傳播路徑是從官方到民間的，而社交平臺媒體的傳播路徑是從民間往官方的，兩者之間存在話語權的博弈。政府、社交媒體平臺與用戶之間也存在著沖突，一些網絡社交媒體平臺具有極大的影響力，他們的價值觀與政府主導的公共價值話語之間存在一定的距離，這讓代表政府意志的主流媒體在社交媒體環境里占據上風頗費周折。

三、主流媒體在融合轉型中的創新發展方向

（一）重視社交傳播渠道，探索自主平臺建設

隨著元宇宙時代的到來，媒介技術的迭代重構了原有的媒介發展邏輯，調整了過去媒介生產要素的種種權重。在社會媒介化發展中，通過社交圈的互動，人的存在感、認同感得到了極大地滿足和釋放。社交化傳播趨勢逐漸成為主流，社交化傳播的發展方向成為媒體內容生產和用戶信息消費的核心要素。

社交化傳播是指依托于社會關系網絡進行的傳播，主要包括信息傳播和關系傳播兩部分，意在通過用戶關系渠道擴大內容傳播影響力，是媒介發展的重要方向。隨著新型社交傳播時代的到來，主流媒體想要贏得一席之地，就必須改變原有發展理念，積極展開社交化傳播實踐［4］。

主流媒體在轉型的道路上采取了一系列改革舉措，從生產方式到發布渠道都發生了較大改變，例如《人民日報》用十年實踐打造“兩微兩端多號”的媒體矩陣，抖音賬號粉絲過億，通過探索社交化傳播之道成功實現了突圍。此類的成功范本可供主流媒體學習。如果傳統媒體在轉型中只是搭建一個平臺，像經營傳統媒體一樣使用新型媒體，注定水土不服。

搭建融媒體平臺是一種形式，長遠來看，具備傳播實力的新型主流媒體也應該考慮建設自主可控的自有平臺，轉型升級為平臺型媒體，打造更適合自身的媒介生態，這樣更有利于主流價值的傳播。

（二）堅持媒體公信力，用優質內容為用戶價值賦能

“元宇宙”的環境中，新聞傳播行業的發展標準并不會脫離媒體的社會責任框架。在流量為王的當下，大眾對謠言、“標題黨”、帶節奏行為都已產生了厭倦情緒。主流媒體在推動融合發展的過程中，必須保持自身的公信力和引導力，這不僅僅是職責和使命，更是主流媒體確保自身發展的迫切需要。

目前，在社交媒體平臺新浪微博上，時政類新聞內容依然出自主流媒體的傳播報道。在重大事件的傳播過程中，主流媒體依然擁有絕對公信力優勢。媒體之間對第一落點的競爭導致內容的同質化，為確保不讓受眾“審美疲勞”，主流媒體不僅要快速審核、及時播發，更要用優質內容推動媒體融合發展。只要主流媒體堅持內容為王，無論媒介如何發展，優質內容始終具備恒定的價值。搏眼球的報道只能是曇花一現，獲取暫時的流量，注定會失去大眾的信任。主流媒體依然要控制內容創作的品質，靠優質內容樹立品牌，學會使用民間輿論場的話語、傳播方式報道官方輿論場的觀點，用受眾感興趣的報道方式滿足大眾信息要求。

在保持公信力的基礎上，主流媒體需要滿足受眾多元化信息需求，為他們提供個性化的服務。主流媒體機構要創新思維，使用新技術手段讓報道煥發新的生機和活力，不僅包括短視頻、H5等常見形式，還包括AI、智能化演播室等新產品，打造出一批兼具內容深度與趣味張力的融媒體作品。

（三）更新傳播手段，加快技術更新迭代

主流媒體必須提供有價值的優質內容，同時也要認識到，誰擁有技術和平臺，誰就占有內容。平臺類媒體利用互聯網技術制作直播節目并實現實時傳輸，受眾使用手機等移動終端可隨時隨地收看。這種全方位的視聽感受對受眾來說極具吸引力，主流媒體必須打通廣播電視和互聯網傳播之間、視聽節目制作傳播各環節之間的信息孤島，加快行業信息服務的網絡化、數據化、智能化。例如《人民日報》客戶端創辦于2014年，目前用戶下載量已經高達2.7億次，如果能夠抓住發展機遇，主流媒體也能順勢而上。

在各類新型新聞報道中,大家采取的技術手段同時朝著看似矛盾的高端化和普及化兩方面發展。此現象反映出，不管是不是主流媒體，內容生產者都在窮盡一切手段，以最快的速度、最直觀的圖像畫面向觀眾闡述新聞事件。

進入元宇宙時代，主流媒體需要實現重要新聞的快速傳播。元宇宙的多維數字虛擬空間運行所產生的實時數據流使主流媒體面臨數據計算與處理能力的挑戰。主流媒體必須提升核心技術能力，加強關鍵技術的專業團隊培養，構建符合現代的傳播方式、內容呈現的新型技術生態。

（四）強化用戶意識，“沉浸式”視聽內容和場景營造

隨著“元宇宙”時代，具有高清晰度、高沉浸度、高感官度等要素的“沉浸式”視聽內容的持續供給，將會顛覆現有技術條件下的二維信息交互體驗。“沉浸式”視聽內容的持續供給與全面傳播將成為“元宇宙”從“概念化探索”轉向“實踐化落地”的重要衡量標準和主要表征［5］。

在媒體融合的趨勢下，主流媒體報道正逐漸展現出智能傳播、虛實融生的特點，這也是元宇宙所呼喚的多維、跨維度的信息生態。主流媒體不僅要關注自己的目標受眾，還要立足于他們的需求，從他們的接觸習慣和使用行為特征出發，營造“沉浸式”試聽內容和場景，提升傳播品質。

“沉浸式”視聽內容意味著主流媒體制作試聽內容的密度和質量的提升，意味著高清晰度、高感官度，能帶給人身臨其境感受的內容產品。在近兩年的兩會報道中，有實力的主流媒體都展示了這種虛實結合的報道探索。

例如：人民網與人民視頻在今年兩會報道中推出的“兩會云客廳”視頻欄目，節目運用5G技術手段搭建“兩會云客廳”虛擬演播廳，由虛擬主播連線人大代表、政協委員以及各行各業的代表，實現會場內外“云”上會面。在這一檔節目中，不僅演播室是虛擬的，連主持人都是AI智能的。除此之外，“沉浸式”內容生產跟場景搭建，主流媒體需要讓受眾參與其中，確保受眾不再僅僅是信息的接受者，而是成為新聞場景的參與者和建構者。

在構建身臨其境的試聽環境時，主流媒體可以選擇虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、混合現實(MR)等方式，從視覺、觸覺、味覺等多個維度有效提升受眾的沉浸感與體驗感，這里面的選擇并非越多越好，而是準確地適應用戶需求。