區域茶葉品牌抖音傳播策略分析

熊若柳 徐夢霜

2019年，四川省印發《精制川茶產業培育方案》，爭取在2022年打造省級區域品牌——“天府龍芽”。目前，“天府龍芽”作為四川省區域茶葉品牌，在移動短視頻抖音平臺上，以“天府龍芽”命名或相關的抖音賬號有13個之多，且經四川天府龍芽股份有限公司官方認證的賬號僅有“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號，但這個賬號的粉絲量僅243個，比其他非官方認證的賬號還要少。同時，“天府龍芽茶葉旗艦店”官方賬號有共有39個視頻作品，點贊量為483個。由此可見，對于一個區域性茶葉品牌來說，其傳播策略還有待提升。因此，筆者結合抖音傳播特點，從傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播渠道等方面提出策略，以促進“天府龍芽”公共區域品牌在抖音平臺的品牌傳播。

一、傳播主體：強化區域品牌形象

（一）明確核心，定位區域品牌傳播價值

“天府龍芽”是屬于四川省區域茶葉品牌，其品牌傳播核心是“品質川茶”。作為具有“天府之國”之稱的四川省內的區域品牌，以生產條件和生產鏈工業作為“品質”代表傳播力不足，打造品牌創新點和記憶點才是擴大知名度的“品質點”。“天府龍芽茶葉旗艦店”官方賬號（以下簡稱“天府龍芽茶葉旗艦店”）的抖音內容定位是“創新中國六大茶類，傳播茶文化和生活美學”，但這三者之中，“創新中國六大茶類”才是賬號差異化和重心所在，應針對六大茶類各有不同的茶性和特色以及創新點為內容制作短視頻，進行分版塊更新，既進行邏輯規整，同時增強內容的垂直度。

（二）發掘特色，建立CIS形象識別系統

與其他傳播平臺相比，抖音平臺作為一個社交短視頻生態圈存在很多差異，“天府龍芽”品牌除了擁有企業形象識別系統，還應建立屬于抖音短視頻的企業形象識別系統CIS(Corporate Identity System)，使傳播更具有針對性和專業性，使品牌傳播產生更好的效果。CIS一般分為以下三個方面：

理念識別系統（MIS）。“天府龍芽茶葉旗艦店”以“公共品牌，品質川茶”為核心理念，以“打造全球人喜愛的健康好茶”為品牌口號，以“創新六大茶類”為傳播內容，以“天府龍芽6+X”新思路為傳播特色，以進入“抖音品牌熱Dou榜”為傳播目標。

行為識別系統（BIS）。“天府龍芽茶葉旗艦店”應要求運營人員要做到內部對外部的行為符合與品牌一致的規范準則。專業的運營團隊，能制定高效的行為準則和運營要求。比如，在自動回復、評論互動、粉絲稱呼、公關禮品等方面都是重要場合的行為識別，這些都需要組建高媒介素質的運營團隊。

視覺識別系統（VIS）。“天府龍芽茶葉旗艦店”要統一品牌視覺包裝，選取品牌形象代表。以熊貓為形象代表，熊貓作為四川地域特色和“國寶”之稱的美譽，所代表的稀有、四川、優質等標簽也恰好與“天府龍芽”品牌定位不謀而合。在品牌視覺上對短視頻進行系統化包裝，預先設立屬于“天府龍芽”的風格與方式，形成獨有的品牌印象。

在主色調上，黃色是“天府龍芽”的品牌顏色，黃色在色彩心理學中是象征著溫暖的顏色，具有較強的視覺沖擊力，能刺激大腦活躍產生強記憶。在“天府龍芽茶葉旗艦店”的頭像應改變原來的白底、黃色logo、“品質川茶”的內容，頭像講究代表性和記憶點，以黃色為背景logo為白色填充，調小logo位置，在最后三分之一的位置加入“天府龍芽”品牌名稱。

（三）注重社交，提高粉絲互動率

抖音既是短視頻平臺也是社交平臺，具有即時性特點，使之成了品牌與消費者之間雙向互動的主戰場。一個是消費者與運營者的社交，評論區作為抖音用戶的互動場所，也具有高曝光率的重點區域，作為抖音官方賬號“天府龍芽茶葉旗艦店”需借機造勢，引領話題度。在相關話題的抖音用戶下積極評論，提高粉絲黏性，以幽默的方式增加互動親民度。最后可以產出“讀評論”的短視頻系列，來拉近與用戶粉絲的親密度，同時也樹立尊重客戶、雙向溝通的良好品牌形象。另一個就是消費者之間的社交傳播，即人際傳播，可以安排進行一些社交游戲或者活動，比如“茶園一行Vlog”“潮流彩茶接力”活動等，通過用戶與用戶之間的傳播來擴大粉絲群體以及影響度。

二、傳播對象：契合青年情感價值

（一）青年群體的消費市場和心理特征

根據《2020抖音數據報告》［1］，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億，抖音用戶偏好視頻類型為：演繹、生活、美食視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快，特別是“80后”愛看愛拍攝親子和風景，“90后”愛看愛拍風景和生活探店類。

根據《2020中國新茶飲行業發展白皮書》［2］，我國茶消費群體將近5億人，而年輕一代的群體是消費的主力軍，從年齡來看，“90后”是新式茶飲消費的主力軍，“90后”“80后”“00”后消費占比分別為52%、28%、18%；從消費能力來看，超過80%的消費者月均收入超過5000元，消費能力強，足以證明青年群體是有巨大消費力的重要市場。

因此，“天府龍芽茶葉旗艦店”在抖音短視頻平臺上以全網用戶為大眾傳播對象，以青年群體為增量傳播對象是十分準確合適的，有很強的市場發展潛力，這也是茶品牌的創新路。

（二）青年群體的情感價值與“天府龍芽”品牌的契合點

目前茶飲行業競爭激烈，新品迭出，年輕人作為市場的主要消費群體，傳統茶品牌卻抓不住年輕人市場。“天府龍芽”茶品牌應該打破這個困局，抓住現代年輕人市場，要讓年輕人認同這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的共鳴，在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感。具體而言，在“天府龍芽茶葉旗艦店”上將天府龍芽的產品定位從“農產品”轉變到“消費品”，與年輕人時下最關注的“健康、養生、綠色、國風、傳統”等關鍵詞相結合，尋找契合點，精準品牌傳播對象范圍，提高用戶對品牌的忠誠度。

三、傳播內容：制定長期戰略規劃與短期活動策劃

經過前期調研與分析，在保證傳播主體、傳播對象優化效果的基礎上，對“天府龍芽茶葉旗艦店”抖音短視頻品牌傳播進一步發展提出外部性的一系列傳播內容和活動，分為長期內容版塊和短期活動版塊。

（一）形成長期傳播主題戰略

“天府龍芽”有“6+X”的傳播特色，以“白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶”六大茶類為主，分析和傳播各自不同的茶性、特色以及“天府龍芽”在各個茶類的創新為內容，制作的短視頻為長期戰略之一，保證“天府龍芽茶葉旗艦店”有長期專業的內容輸出。

品牌團隊的有趣事件也可以成為品牌傳播的良藥劑。“天府龍芽茶葉旗艦店”抖音短視頻的長期更新以“六大茶類”分版塊的科普知識與茶文化為主流傳播，制作“天府龍芽員工故事”系列短視頻，內容為員工與員工的日常趣事、員工與品牌的搞笑事件以及傳統茶葉與年輕人之間的沖突碰撞等小故事段子，利用短視頻的優勢，發揮內容的日常感與親近度，通過員工氛圍和工作環境來進行多角度的品牌傳播。

（二）策劃短期傳播主題活動

1.“茶園一行”VLOG拍攝比賽

抖音的獨特性在于沉浸式體驗、情景式傳播。在抖音，短視頻是場景化表達的有力呈現，用戶是接受者也是傳播者。所以，一個好話題的創造和引領，可以掀起爆點，同時利用情景傳播，增加品牌親民度。

“天府龍芽”品牌宣傳片中多個抖音用戶曾評論對種植生態環境的贊美。因此，“天府龍芽茶葉旗艦店”在“品質”方面的品牌傳播借助“養生”“綠色”等熱點話題，開展在四川區域內“天府龍芽”的“全川有機茶園基地”進行茶園風光觀賞并制作Vlog記錄活動。此次活動對象擬邀攝影博主，短片形式要求為Vlog，內容選題自選，視頻發布于抖音，設立最高贊前五以及投票榜前五梯級獎項。活動旨在傳播四川地域風格與尋求內心靜謐的慢節奏生活體驗，以此借機宣傳“天府龍芽”品牌，給消費者留下“天府龍芽”品牌具有“優質”“綠色生態”的好印象。

2.“潮流彩茶接力”裂變式傳播活動

抖音短視頻熱點交替很快，某一時段某一個話題可以呈井噴式爆發，且抖音的爆款短視頻，大多以重復模仿的情景式體驗進行傳播，傳播過程已經不是一級傳播或二級傳播，而是呈指數級的增長，情景體驗和再現的過程中激發用戶創新新穎優質內容。

品牌方可推出“天府龍芽·炫彩”系列產品，以紅茶紅色裝、綠茶綠色裝、茉莉花茶藍色裝三款產品為主，以“執拙本就是一件出彩的事”為主題宣傳推廣炫彩系列，策劃“潮流彩茶接力”話題活動，活動對象以青年群體為主。活動內容是在特定的背景音樂下，拍攝完成三種采茶手勢解鎖三種顏色彩茶的特效后， 展示自己堅持不懈打卡的故事，文案要求是參與活動話題并艾特一名好友接受挑戰和接力分享。極具辨識度與記憶度的背景音樂、簡單易記的動作、低參與門檻、強交互的玩法設計，可迅速調動大量年輕人的圍觀和參與。關于規則，除抖音用戶自主分享以外，“天府龍芽茶葉旗艦店”可設立有獎參賽區，根據點贊熱度作為評獎依據， 而如果好友沒有完成接力則參賽作廢，且要即時在高贊視頻下進行互動評論，增加品牌曝光量。

3.“四川茶館”系列故事短劇

抖音的運營模式是“PUGC”模式，即在移動音視頻行業中，將“UGC（用戶原創內容）+PGC（專業生產內容）”相結合的內容生產模式。 這種模式是去中心化的傳播趨勢，所以在品牌傳播中不能只以官方品牌賬號為核心，要聯合相關領域內的意見領袖，多渠道合作實現互利共贏。

為了發揮“天府龍芽”作為四川區域公共品牌特色，“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號可策劃推出“四川茶館”故事系列短劇，以四川特色作為引爆點，采用方言四川話為語言，講述關于“四川茶館”的故事并結合“天府龍芽”品牌特色與價值，可以從“禮物”“品質”“國民茶葉”“長輩習慣”“童年”等角度進行制作，以快閃或敘事等形式。聯合不同領域的優質且粉絲基礎量大的專業生產者，制作情感性敘事短視頻引發受眾共情，擴大傳播范圍，升華品牌價值。

4.休閑“茶話會”直播間

數字化時代電商、直播帶貨已成為潮流，“抖音直播”的帶貨模式已成為入駐企業必要的營銷模式，也是品牌化與數字化結合是發展趨勢，也使得品牌傳播更加便捷。

青年群體對傳統“品茶”內容不感興趣，但對“喝茶”感受以及必要禮儀更為重視。在晚上9點到11點，“天府龍芽茶葉旗艦店”開展設立“茶話會”直播間，談談茶文化、茶類小點心制作或者其他輕松愉快的話題。在板塊類短視頻內容輸出上，既要講求實用性和知識型的重要性，也要注重與品牌理念的結合，在工作之余享受茶帶來的休閑生活和生活樂趣，增加品牌的親民性。

四、傳播渠道：打造公域+私域共運營

傳播渠道是品牌與公眾溝通的重要環節，要豐富抖音短視頻平臺傳播渠道，發揮裂變傳播能力。一是優化抖音短視頻官方傳播推送策略。采用“流量池+大數據算法”的方式進行內容分發。“流量池”不斷積累視頻曝光次數，挑選出精品視頻放入推薦池；大數據算法則通過分析用戶感興趣的標簽，不斷推送相似內容給喜歡飲茶或四川地區的用戶，提高用戶黏性。二是加強抖音意見領袖的互動。選擇美食類、生活類等意見領袖，利用其影響力來擴大品牌傳播的廣度和寬度，提高品牌聲譽。三是重視私域流量，建立社群運營。根據目前“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號抖音運營情況來看，賬號運營者回復網民評論的概率不高。在發布39條視頻中，回復率約10%，部分回復還比較滯后。由此可見，“天府龍芽茶葉旗艦店”與用戶的互動不足。只有對每個用戶的留言進行回復，才能提升用戶的滿意度，提升用戶的參與度。

五、總結

打通互聯網數字化傳播渠道，其最終目的是為了建立數字化的品牌營銷傳播方式，茶產業作為傳統產業更應及時升級數字化品牌傳播方式。因此，對“天府龍芽”抖音短視頻品牌策略的分析探討，即是對“天府龍芽”打造具有強大市場競爭力的公共區域品牌的助力，也是對中國茶品牌傳播轉型升級數字化品牌傳播的探討。