基于價值鏈下農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈模型探究

袁 穎

（廣東松山職業(yè)技術學院，廣東 韶關 512126）

1.波特價值鏈與品牌價值相關理論

1.1 波特價值鏈分析模型

關于價值鏈概念是由邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》這一著作中所提出，波特認為企業(yè)產(chǎn)品要達到創(chuàng)造價值的目的，那么企業(yè)從某個產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、運輸和輔助該產(chǎn)品營銷過程中各種活動的集合體。他把這些活動分為基本性活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、原料采購、后勤發(fā)貨、售后咨詢、金融服務等。支持性活動涉及人事、財務、計劃、營銷、采購等，基本活動和支持性活動共同構成了產(chǎn)品的價值鏈。這些活動可具體到某項或者哪幾項活動可以創(chuàng)造產(chǎn)品品牌價值的，從而構建出某產(chǎn)品的價值鏈分析模型（如圖一）。

企業(yè)競爭力的本質就是企業(yè)在運用價值鏈的分析方法來確定某產(chǎn)品核心競爭力，并對市場作出調整決策，讓某產(chǎn)品在參與市場競爭中帶來最優(yōu)化的經(jīng)濟效益。企業(yè)的某產(chǎn)品想在市場競爭中保持長久的競爭優(yōu)勢，就必須在所有或者某些特定活動上的占有優(yōu)勢。

1.2 品牌價值相關理論

在對品牌價值理論研究學者中存在多樣化的觀念。新古典主義價值理論認為品牌價值是消費者是否繼續(xù)購買某品牌的意愿程度，由消費者忠誠度以及細分市場等指標衡量，這理論更側重于通過顧客效用感受來評價品牌價值。而勞動價值理論的觀念是品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該產(chǎn)品獲得品牌和沒有取得品牌名稱時，獲得更大的銷量和更多的利潤和競爭優(yōu)勢。而“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特確認為產(chǎn)品品牌價值主要是體現(xiàn)在品牌的核心價值上，品牌核心價值是品牌精髓所在。他說作為某品牌的價值就必須通過核心產(chǎn)品、銷售服務、品牌傳播等行為把品牌價值傳遞給消費者。其實企業(yè)活動過程就是為客戶創(chuàng)造價值的過程，是由所有企業(yè)、個體活動串成一條的品牌價值鏈，整個價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)活動都有在為客戶創(chuàng)造價值為產(chǎn)品品牌增加價值。所以品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志之一，也是品牌管理要素中最為核心的部分，是企業(yè)與消費者之間相互傳遞價值而形成的系統(tǒng)性概念。由此在企業(yè)運營過程的所有價值活動應該都會體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌的核心價值，如農產(chǎn)品行業(yè)的品牌價值，更側重在原生態(tài)、綠色環(huán)保、生命健康等品牌價值滲入；信息高科行業(yè)，偏重在新科技、新技術、新材料、新時尚等品牌價值。而大健康行業(yè)則看重人文關懷、人類保健、社會責任等品牌價值。

1.3 農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概述

公用品牌就是共同所有和共同使用的品牌，呈現(xiàn)出多個主體和多方利益為主，一般是由特定地理區(qū)域范圍，以產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品為中心形成的集群，由政府或行業(yè)協(xié)會等組織擁有并進行品牌運營，直白的理解就是“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的一種獲利性行為。農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個特定的自然生態(tài)環(huán)境、人文歷史的行政區(qū)域內與產(chǎn)業(yè)相關機構或行業(yè)協(xié)會等組織主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌營銷力帶來的品牌價值效益，在地方政府、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)機構等主體的組織主導下共同建設本區(qū)域農產(chǎn)品品牌。一般情況是由政府或相關組織辦理注冊并獲得該品牌的所有權。而在某區(qū)域內由若干個因農產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷過程中的經(jīng)營者共同擁有這品牌的使用權。此類品牌多數(shù)以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”所構成，產(chǎn)地名一般情況下應為縣級或地市級區(qū)域，明確標有生產(chǎn)區(qū)域范圍的地理標志和合法注冊的商標。

由上所述，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是基于某種農產(chǎn)品生長或生產(chǎn)所特定的地理區(qū)域內，以農產(chǎn)品為中心貫穿整個產(chǎn)、供、銷過程所形成的產(chǎn)業(yè)集群，通過政府、行業(yè)協(xié)會或相關組織擁有品牌的商標所有權、經(jīng)營權，由區(qū)域內的企業(yè)、農戶等擁有使用權。從概念中我們總結出以下特征：首先，品牌的所有權和使用權分離。農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的所有權歸政府、行業(yè)協(xié)會或相關組織等主體，使用權一般是在縣或市地區(qū)域內的若干企業(yè)、農戶、個人等。其次，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建立，前提必須以我國縣級以上區(qū)域內擁有獨特自然資源或某農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢為基礎。第三，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在生產(chǎn)區(qū)域范圍內品牌的各使用者在品種、品質管理、品牌使用許可、產(chǎn)品營銷與品牌傳播等方面具有共同訴求和行動，聯(lián)合消費者對產(chǎn)品體驗的評價。促進區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)掘品牌價值、共同維護品牌形象。第四，具有區(qū)域的表證性意義和價值。某農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域的代表，通常被稱之為一個區(qū)域的“金名片”代表某地區(qū)的城市形象、美譽度、旅游等都起到積極的作用。

1.4 價值鏈理論對區(qū)域公用品牌價值鏈優(yōu)化作用

通過對邁克爾·波特價值鏈理論模型的研究我們很容易得出，當今企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)品高度的同質化，如何取得市場競爭優(yōu)勢？品牌將在市場競爭中發(fā)揮著越來越明顯的作用。在品牌價值鏈中的每項經(jīng)營活動都可以創(chuàng)造價值，由此企業(yè)只有通過塑造自己產(chǎn)品品牌來優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品質量、生產(chǎn)成本、原材料采購和銷售服務等品牌價值鏈的各項活動提升市場競爭能力。韶關市翁源蘭花區(qū)域品牌當?shù)卣畬λ猩嫣m花業(yè)務的 種植規(guī)模、基礎設施、人力資源管理開發(fā)、原材料采購以及市場銷售和消費者體驗等五個方面規(guī)劃統(tǒng)一行為標準。對于翁源蘭花品牌價值鏈的優(yōu)化，現(xiàn)已成為韶關市市花和中國蘭花第一縣品牌效益。而價值鏈理論在區(qū)域公用品牌價值中主要起到這幾個方面優(yōu)化作用：第一，通過對價值鏈模型分析可增強企業(yè)的品牌價值。在品牌價值鏈各活動要素分析中，能夠尋找增強產(chǎn)品功能和特性品牌建設要素，可消除影響企業(yè)品牌形象的不利因素，實現(xiàn)企業(yè)資源最優(yōu)化配置。第二，政府挖掘品牌價值鏈中區(qū)域內企業(yè)市場競爭中的內卷行動，指導企業(yè)打造各自產(chǎn)品的差異性，形成自己的特色，滿足消費者的個性化需求。第三，從品牌價值鏈角度去把握產(chǎn)品差異定位企業(yè)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品品牌價值鏈中每個活動都與品牌價值鏈互關聯(lián)。企業(yè)運營中每步都需要從區(qū)域品牌價值鏈中減低運營成本，獲取品牌優(yōu)勢，提高企業(yè)利潤水平。

2.廣東韶關農產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

廣東省韶關市所處的地理位置系粵北山區(qū)，得天獨厚的農產(chǎn)品種植氣候條件和土壤優(yōu)勢，農產(chǎn)品已成韶關的經(jīng)濟發(fā)展重要組成部分。特別是在我國十三五規(guī)劃和廣東省委落實“1+1+9”重要部署中明確指出韶關要加快融入廣東農產(chǎn)品“12221”市場體系建設中，韶關市定位為粵港澳大灣區(qū)菜籃子工程，并投資建設了亞洲最大的農產(chǎn)品交易市場——華南農產(chǎn)品配送中心。推動韶關農村一二三產(chǎn)業(yè)融合型的高質量農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，促進韶關鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農業(yè)。屆時韶關將發(fā)展為粵港澳大灣區(qū)“米袋子”“茶罐子”“菜籃子”“果盤子”“花瓶子”的農產(chǎn)品供應基地，也是一帶一路華南農產(chǎn)品經(jīng)濟貿易區(qū)之一。

在2021年度廣東省“粵字號”的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌100強中，韶關就有12家上榜占全省農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的12%，其中翁江九仙桃以66.8億元的品牌價值排在前幾位，翁源三華李、仁化長壩沙田柚、仁化貢柑、始興石斛、仁化白茶、翁源蘭花等農產(chǎn)品的區(qū)域品牌價值共計202億元。這是靠一個個產(chǎn)品集群里的企業(yè)創(chuàng)造出來的品牌價值。如廣東亞北農副產(chǎn)品有限公司業(yè)務范圍基于農產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、加工、運輸、貯藏及其他相關服務以及農產(chǎn)品進出口業(yè)務。基于農業(yè)技術開發(fā)；農產(chǎn)品種植、銷售；禽畜養(yǎng)殖、銷售的廣東果果秀生態(tài)農業(yè)科技有限公司。近幾年韶關在打造農產(chǎn)品區(qū)域品牌方面雖然取得了不錯的成績，但是還存在傳統(tǒng)家庭種植、作坊式加工，單一銷售渠道、零散化經(jīng)營等問題，缺乏缺少品牌化、規(guī)模化市場運作。農產(chǎn)品品牌價值鏈也是較為分散、信息及不對稱、產(chǎn)品質量更是無標準、無保證。這些問題的長期存在將會制約韶關農產(chǎn)品品牌價值鏈形成的重要瓶頸。

3.農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈模型探索

當下較為流行的理論觀念認為，產(chǎn)業(yè)價值鏈是與某特定產(chǎn)品相關聯(lián)的企業(yè)群總集。再通過市場競爭手段促使產(chǎn)業(yè)集群內的企業(yè)之間、生產(chǎn)與消費者之間利益關系的整合，最后形成某產(chǎn)品完整的產(chǎn)品品牌價值鏈。在整個產(chǎn)品品牌價值鏈的鏈條中涉及的生產(chǎn)資料供應商→農戶→加工商→銷售商→消費者等群體貫穿著整個農產(chǎn)品品牌價值鏈環(huán)節(jié)中，從農產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應-農戶種植-農產(chǎn)品開發(fā)-農產(chǎn)品加工-農產(chǎn)品銷售—消費者的基本價值行為，甚至涉及農產(chǎn)品延伸出來的其他經(jīng)濟價值，比如倉儲、物流配送、生態(tài)旅游、交通服務，金融體系等延伸價值行為。使得農產(chǎn)品的經(jīng)濟價值從原始的種植、加工、銷售轉移到與之相關的農產(chǎn)品品牌價值鏈條延長， 由此可以不斷挖掘和升值農產(chǎn)品品牌價值， 具體農產(chǎn)品區(qū)域品牌價值鏈流程如圖二所示：

根據(jù)韶關農產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程來構建農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈模型，第一，生產(chǎn)農產(chǎn)品需要有相應的土地、種子、化肥、農具等生產(chǎn)資料，構成農產(chǎn)品價值鏈模型的前端既農戶從供應商采購種子、化肥、農藥、農機等開展農產(chǎn)品生產(chǎn)任務時的購買行為， 該農產(chǎn)品品牌價值鏈的活動就已展開。第二，農產(chǎn)品生產(chǎn)過程中在農戶進行農產(chǎn)品的種植與管理，這個環(huán)節(jié)中農戶對農產(chǎn)品種植技術、種植養(yǎng)護，采摘、分揀等行為中對勞動力需求、技術需求產(chǎn)生時，該產(chǎn)品農產(chǎn)品價值進入到第二階段。第三，農產(chǎn)品加工企業(yè)運用農產(chǎn)品加工技術、設備對初原農產(chǎn)品進行初加工、深加工甚至精加工，把農產(chǎn)品的加工成不同形狀、不同規(guī)格、不同功能、不同檔次等的品牌塑造行為，以滿足不同消費者的市場需求。第四，農產(chǎn)品銷售商將農產(chǎn)品銷售給最終消費者營銷渠道，其代理商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)的銷售服務行為，如處理客戶訂單、產(chǎn)品物流配送以及產(chǎn)品銷售咨詢服務等。第五，消費者體驗信息反饋行為，消費者通過消費體驗農產(chǎn)品后，消費者的體驗信息向友人推薦和消費行為影響力對農產(chǎn)品產(chǎn)生口碑效應，樹立品牌形象和提升農產(chǎn)品品牌價值。以上這些在農產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程中不同的組織或個人，他們的生產(chǎn)、加工、營銷等行為構成農產(chǎn)品品牌價值行為。

另外，由某農產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷一體化的運營中所涉及或涵蓋的配套設施設備和服務機構，而繁衍出來與之相關的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，進一步從整體上提升某產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值和利潤。在農產(chǎn)品銷售渠道中因保證產(chǎn)品品質而涉及倉儲條件、運輸條件而延伸的冷鏈倉儲設備、設施、包裝、物流配送服務等。還有由某產(chǎn)品知名度而延伸第三產(chǎn)業(yè)的生態(tài)農業(yè)、生活體驗、旅游服務等。甚至以農產(chǎn)品配套公共交通、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融服務等。總之，在農產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商交易活動中市場提供住宿、餐飲、金融、互聯(lián)網(wǎng)等服務也參與到農產(chǎn)品公用品牌價值鏈中來共同催生農產(chǎn)品與之關聯(lián)的利益鏈條，這是農產(chǎn)品品牌價值的延伸性行為。

4.結論

在全面建設小康社會和鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略下農業(yè)現(xiàn)代化與市場經(jīng)濟化的進程中，農產(chǎn)品的品牌建設已是我國現(xiàn)代化農村農業(yè)必經(jīng)之路。目前雖然我國農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設已相繼展開，特別是2019年度第十七屆中國國際農產(chǎn)品交易會上發(fā)布了具有特色農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌300個，但是我國農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還是呈現(xiàn)產(chǎn)品品種單一和企業(yè)多、規(guī)模小、內卷嚴重現(xiàn)狀。農產(chǎn)品行業(yè)市場經(jīng)濟化的規(guī)范性農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈運作能力還處于比較低水平甚至有的基本沒有品牌運營行為。農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈中各個環(huán)節(jié)的行業(yè)、企業(yè)、個人都存在一定濫用農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度的現(xiàn)象。對構建農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值鏈模型，先要理順農產(chǎn)品價值鏈中的各環(huán)節(jié)和各行業(yè)、企業(yè)有哪些？對維護區(qū)域公用品牌價值的提升、增強公用品牌組織管理、增加品牌管理方面是可控的。最終實現(xiàn)農產(chǎn)品區(qū)域品牌價值鏈上的各企業(yè)利益，目標消費者利益雙贏。