在線新經濟下民宿短視頻營銷現狀及策略研究
——以龍脊梯田景區民宿為例

林蕓羽

（廣西師范大學，廣西桂林 541000）

引言

隨著5G時代信息技術的發展和消費者信息搜索、獲取習慣的改變，線下消費嚴重受阻的旅游業積極順應時代發展，利用在線新經濟與旅游地和旅游產品深度融合，產生了“旅游+短視頻”“旅游+直播”等旅游新業態，帶動旅游業發展。民宿從最初依托于攜程、飛豬、去哪兒等線上旅游平臺進行展示宣傳并銷售，到如今借助各大新媒體平臺開展營銷，民宿的營銷和推廣由線下拓展至線上，傳統媒體的營銷手段已經越來越不能滿足在線新經濟下民宿業的發展需要。龍脊梯田景區旅游人數逐年增加，從早期的農家樂到現階段的民宿都以其得天獨厚的地理位置蓬勃發展起來。短視頻作為新媒體營銷的一個重要工具，但目前龍脊梯田景區民宿短視頻營銷仍存在問題，因此找到適合其短視頻營銷的有效途徑，有利于提高龍脊梯田景區民宿集群品牌知名度與美譽度，促進當地民宿健康、高效發展。

一、相關概念闡釋

（一）民宿短視頻

短視頻最早以手機應用的形式出現于美國，中國短視頻行業從2011年快手上線起步至今呈爆發式發展趨勢。短視頻是指通過多媒體平臺播放，適合在移動和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長通常在15秒至300秒。相比于傳統的圖文，短視頻內容短小精悍，具有傳播性強、實時性、社交屬性強等特點，內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等各種主題。在文旅產業融合的大背景下，旅游類短視頻應運而生，而隨著民宿的快速崛起，“短視頻+民宿”碰撞出了火花，民宿短視頻包括民宿場景、風景、建筑設計、風土人情、文化體驗、個人感受、故事化記錄等內容，結合線上線下營銷模式，為民宿的傳播、營銷提供了強有力的工具與平臺。

（二）民宿短視頻營銷

隨著移動互聯網和移動終端的快速發展和大數據、人工智能等新技術的進步，短視頻已經成為當前旅游產品“種草”新穎、核心的營銷方式之一，對當前旅游類短視頻的營銷現象進行理論解析，有助于更好地利用其營銷理論進行民宿短視頻的發展。一是中國學者唐興通基于碎片化、多屏幕的移動互聯背景提出“新4C法則”，即在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content），結合社群的網絡結構進行人與人連接（Connection），以快速實現信息擴散與傳播，最終獲得有效的商業傳播與價值[1]。民宿短視頻基于民宿消費者需求導向，利用“新4C法則”中民宿場景體驗性、短視頻平臺精準的用戶定位、有歸屬感和活躍度的短視頻社群建設傳播高質量的民宿短視頻，從而推動民宿的營銷。二是學者傅明武提出的在互聯網和大數據時代衍生出的“4E”營銷理論，包括體驗（Experience）、花費（Expense）、電鋪（E-shop）、展現（Exhibition）。在線新經濟時代，多場景的互聯網流量體驗式消費、移動銷售終端的普及、新媒體多平臺的展現構成民宿短視頻的生態系統。

二、龍脊梯田景區民宿短視頻營銷現狀

龍脊梯田景區位于廣西壯族自治區龍勝縣，因原生態的梯田群景觀而堪稱“世界梯田之冠”，還集中了瑤、苗、壯等少數民族原汁原味的習俗民風。根據《2021年龍勝各族自治縣國民經濟和社會發展統計公報》統計，2021年全縣共接待游客803.03萬人次，比上年增長15.0%。當地旅游業的不斷發展使得旅游業營收成為當地居民的主要收入之一。為了更好地滿足游客的需求，外來民宿主入駐以及當地居民把自己住房改造為有特色的民宿，以至于景區內的民宿數量不斷上升。民宿短視頻這一營銷方式利用自身優勢解決了龍脊梯田景區民宿宣傳“種草”的痛點，但隨著民宿短視頻的傳播推廣，其也面臨一定的發展瓶頸。

（一）民宿短視頻內容同質化嚴重

由于龍脊梯田景區民宿為景區的衍生品，依賴優越的地理位置和豐富的旅游景觀而生存，入住民宿的游客大多是為了梯田景觀而來，景區的梯田景觀賣點就是民宿的賣點，景區的淡旺季就是民宿發展的淡旺季。因此以“龍脊民宿”“龍勝民宿”“龍脊梯田景區民宿”等關鍵詞在各大短視頻平臺搜索可發現，其短視頻內容主要展現梯田風景、民宿環境等，文案關鍵詞也基本都為觀景房間這一賣點，存在短視頻內容同質化、宣傳形式單一的問題。民宿與酒店最大的區別就是與周圍的景觀融為一體，并且融入了當地的風土人情、文化習俗，但龍脊梯田景區民宿短視頻展示的民宿沒有凸顯自身獨有的民宿形象，難以突出民宿的優勢。當一些與龍脊梯田相關的短視頻類型主題、拍攝方式甚至背景音樂在短視頻平臺火熱起來之后，許多短視頻用戶爭相模仿，相同內容通過場所、角度和人物的變換翻來覆去的拍攝，再通過短視頻平臺大量推送用戶同一喜好類型的算法機制，長此以往用戶產生審美疲勞，獲得負面的感官體驗，使得民宿短視頻對民宿的宣傳能力下降[2]。

（二）民宿短視頻平臺營銷特征及問題

目前龍脊梯田景區民宿短視頻發布集中在抖音、小紅書、微信視頻號等短視頻平臺。根據民宿短視頻的營銷需求和三大民宿短視頻發布平臺特點（見表1），可以得出當前龍脊梯田景區民宿短視頻在平臺中表現出的問題。一是民宿短視頻發布平臺布局不合理。大部分民宿短視頻賬號沒有做到全平臺鋪設，大部分只在抖音開設了賬號，有的全平臺鋪設僅是同一短視頻內容搬運到各大平臺，出現同一條視頻在不同平臺流量差異大的問題。抖音龍脊梯田景區民宿相關視頻最高點贊量的視頻為某游客發布的展現民宿環境和景觀的視頻，點贊量為22.9萬，龍脊民宿抖音賬號粉絲量高的基本處于4000～6000，點贊量為100～200；小紅書平臺龍脊民宿短視頻對比于民宿種草圖文點贊量、流量都更低；微信視頻號入駐的民宿較少，以公眾號運營為主。二是短視頻平臺投放不精準。在眾多平臺中，抖音基于自身強大的流量和廣泛的受眾群，且可以直接在短視頻鏈接下方直接進行商品下單，成為龍脊梯田景區民宿自身宣傳、住客分享短視頻發布熱度最高的一個平臺。每個民宿都有自己的消費群體，不同短視頻平臺的用戶畫像、平臺定位及偏好也相差較大，在短視頻投放中出現不考慮每個平臺特點和受眾人群僅僅選擇流量高的平臺的情況，使短視頻營銷渠道無法拓展，出現過于依賴某一平臺的問題，達不到理想的短視頻營銷效果。

表1 三大民宿短視頻發布平臺特點 單位：億

（三）缺乏民宿短視頻營銷專業人才

在平臺上發布民宿短視頻的人群主要分為民宿經營者、住客兩部分，但住客分享的短視頻主要起到分享入住體驗、“種草”的作用，民宿商家并不能把控住客分享的內容。龍脊梯田景區民宿主要采用三種經營模式，家庭式經營、租賃式經營和加盟式經營，民宿經營者主要為當地村民，村民雖然經常刷短視頻、拍攝短視頻，但往往是一兼多職，短視頻營銷工作只作為他們工作中的一部分，缺乏旅游、民宿、短視頻相關知識，也缺乏一定的審美素養，拍攝的短視頻往往質量不佳、效果不理想，因此當地亟須掌握民宿短視頻拍攝、制作、營銷的復合型人才。

（四）民宿短視頻場景轉化消費環節缺失

民宿短視頻的場景建設往往要與其消費人群的行為和意愿相關聯，從而完成短視頻平臺和消費平臺之間各類消費者的消費行為，實現流量變現這一最終目標[3]。當前龍脊梯田景區民宿通過一定的短視頻流量積累使其消費人群對龍脊梯田景區抑或是某個民宿產生了認知和興趣，但短視頻的流量并沒有轉化為消費者的實際行動，短視頻直接帶來的流量變現并不明顯。

三、龍脊梯田景區民宿短視頻營銷優化策略

（一）制作優質短視頻內容，打造民宿品牌

短視頻作為未來最具發展前景的媒體傳播形式，民宿短視頻在旅游市場中的競爭將會越來越激烈。隨著互聯網覆蓋率的提高，內容創新才是短視頻長期發展的內驅動力，企業的競爭將從用戶規模競爭轉向內容競爭，只有優質的內容才能吸引更多的短視頻用戶。一是打造民宿短視頻差異化內容。龍脊梯田景區民宿短視頻要形成獨有風格，展示民宿自身的獨特景觀資源與別具一格的民宿裝修、服務、美食、活動等多樣化內容；還可以挖掘當地特色元素，如苗族、壯族特色的民族文化、服飾、美食以及當地大型的曬衣節、疏秧節等節慶活動，把龍脊梯田景區的原生態生活展現在短視頻中。二是打造有人情味的民宿故事。民宿之所以區別于酒店為人們所喜愛，是因為民宿往往承載著民宿主人故事最生動的表達。短視頻用戶對于“風景+音樂”的簡單內容已經審美疲勞，因此龍脊梯田景區民宿短視頻的內容還可以包括民宿的主人、客人、動物等極具人情味的故事，圍繞故事呈現民宿內發生的一切有人物有情節有情感的生活，這樣的內容更能引起消費者特別是年輕一代對民宿的向往，也能激發游客主動分享自身民宿體驗的熱情[4]。三是打造民宿品牌，形成口碑效應。一個龍脊梯田景區民宿的短視頻賬號可以從多維度展現民宿，通過一段時間一定數量的短視頻累積，形成鮮明的特征，打造一個特有的品牌化的民宿形象，獲得流量的同時激發住客通過圖片、視頻的方式分享入住體驗，形成良好的口碑效應。

（二）培養短視頻營銷專業人才，打造私域流量

當前，民宿短視頻創作人才培養尚未形成清晰的培養思路，當地政府、行業協會應協助民宿充分調用現有的民宿短視頻創作、推廣等資源，開辟民宿短視頻人才培養的有效路徑。一是當地政府和民宿協會發揮統籌作用，搭建有專業性和復合能力的民宿短視頻人才培養體系。利用桂林高校、職業學校教師與民宿行業人才資源，根據龍脊梯田景區民宿短視頻發展內容和營銷需求針對性地進行“線上+線下”的課程培訓，針對當地村民、民宿經營者的短視頻知識水平、需求進行培訓，加強各民宿之間的聯系，使之共享短視頻知識，提升培訓效果。二是增強民宿從業人員的短視頻營銷意識。通過培訓，增強龍脊梯田景區民宿業全員的短視頻營銷意識，形成全體人員都擁有拍攝簡單的短視頻的能力，在規劃、服務、推介的過程中尋找民宿與短視頻之間的契合點，將短視頻元素注入工作中，借助短視頻傳播流量熱度提高民宿的市場競爭力。三是利用“社群”鏈接，打造私域流量。民宿短視頻的發布將基于相同興趣和需求的人聚集在一起，通過短視頻輸出優質的內容實現和用戶的互動，建立短視頻平臺評論區、微信群等社群，通過社群了解成員對民宿的取向和需求，再通過短視頻進行精準傳播，把短視頻流量轉化為私域流量，促進短視頻流量轉化為民宿消費動力，實現流量變現。

（三）利用“場景+體驗式”短視頻助力民宿營銷

目前民宿營銷焦點逐步集中于消費者潛在活力的激活，這種激活離不開特定場景，“場景+體驗式”短視頻突破時空、打破渠道限制講出民宿故事，完成場景轉化向商業價值轉化的目標。一是搭建民宿場景，強化感知體驗。龍脊梯田景區民宿應通過短視頻平臺形成多元用戶畫像，再配合短視頻，通過風景、人文等內容的適配場景組合，提升民宿的溫度，強化用戶的體驗感知，使用戶產生情感共鳴，從而產生消費行為。二是短視頻場景轉化，完成流量變現。“場景+體驗式”營銷中很關鍵的一步是流量的變現，多數短視頻已完成跨界合作，實現內容和營銷渠道的整合[5]。龍脊梯田景區民宿要依據“新4C法則”營銷模式，利用民宿場景，針對用戶畫像，通過短視頻傳播民宿內容，利用短視頻平臺、社群與消費者進行鏈接，合理引導消費者，促使民宿產品交易閉環的形成。

四、結語

龍脊梯田景區民宿作為特殊的市場業態，在激烈的競爭中，在確保品質的基礎上，打造有人情味、有溫度的民宿形象需要短視頻助力，在竭力破除內容同質化、人才短缺、流量變現難等問題的同時，應充分利用短視頻平臺的特征，刻畫出精準的用戶畫像，構建“場景+體驗式”短視頻，拓展民宿與顧客之間的溝通渠道，通過短視頻提升民宿的知名度和影響力，完成流量變現的最終目標。