非遺傳承視角下旅游文創產品開發研究

潘小雪

（揚州大學廣陵學院，江蘇揚州 225000）

引言

隨著人們物質生活得到極大滿足后，大眾對精神需求提出了更高的要求，文化創意產業以其附加值高、發展可持續性等特點得到了長足發展。同時，國家也陸續出臺多項政策，指導文化創意產業發展，眾多主流媒體也策劃了多檔宣傳傳統文化的綜藝節目，使文化創意產業發展受到越來越多人的關注。文化創意產業在促進經濟結構調整、提升國家文化軟實力等方面意義重大，成為新的經濟增長點。

文化創意產品簡稱文創產品，是以文化為基礎，依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助現代科技手段進行創造性加工，進而形成符合現代人審美、具備市場價值的產品的過程。它的產生與文化創意產業的蓬勃發展密切相關。作為文化創意產業的重要組成部分，文創產品在宣揚傳統文化、帶動大眾消費等方面意義重大，例如，各地博物院紛紛推出系列主題文創產品，廣受好評。文創產品與普通產品最根本的區別是在滿足一定使用價值的前提下具有文化創意屬性，文化是核心根本，創意是發展源泉[1]。開發設計是文創產品發展的重要一環，既要有文化性，發揮宣傳文化的載體作用，又要具有吸引力，能帶動游客進行消費。因此，文創產品的設計開發需要在深入挖掘文化屬性的基礎上進行創作，非遺所具備的文化屬性可以成為文創產品設計的重要理念來源。

一、揚州市文創產品發展概況

（一）揚州市文創產業發展背景

近年來，江蘇省政府頒布了多項鼓勵扶持文創產業發展的政策，省內各個城市也在此基礎上充分利用當地的資源特色大力發展文創產業。在政策的支持下，揚州市也成立了多家文旅企業，推動文化和旅游產業的融合發展，同時積極參加文化創意設計產業交易博覽會，舉辦文創設計大賽，擴大揚州文創產業的影響力。在文創產品的設計上融合了揚州的園林、美食、運河、休閑等文化要素，別具匠心。瘦西湖景區打造“瘦西湖游禮”文創品牌，在景區內開設主題館，東關街、虹橋坊等景點和商業綜合體附近開設體驗店，上架多項文創產品，如手機殼、冰箱貼、零錢包、鑰匙扣等，兼具實用性和美觀性，受到廣泛好評。揚州旅游業在城市產業發展中也占據著相當大的比重，發展文創產業具有一定的基礎。

（二）揚州文創產品設計中存在的問題

一是缺乏原創性和功能性，這是文創產品發展面臨的主要問題。目前，揚州市面上的很多文創產品大同小異，在國內其他景區景點均有出售，同質化現象嚴重，缺乏揚州地域特色。當然，揚州擁有許多具有代表性的傳統工藝品，如揚州剪紙、漆器等，目前也對其進行了一定的創新設計，但是總體來看，觀賞價值有余實用性不足，而且售價相對較高，普通游客的購買能力有限，這也就導致這類產品出現“叫好不叫座”的現象。綜合來看，揚州文創產品的開發設計面臨一定的挑戰，兼具美學屬性和功能屬性的文創產品有待研發。

二是產品設計中文化元素流于表面，制作工藝粗糙。揚州有些文創產品的設計僅僅是將文化元素印制在普通商品上，然后高價售賣，整體制作工藝不夠精良，質價不符，缺乏有創意的轉化，導致文創產品呈現低端化趨勢。在大眾旅游深入發展的今天，游客對于旅游地紀念品的消費也越來越理性，要想游客為之買單，既要體現地方特色，還得綜合考慮產品性價比。

三是缺乏系統性，產業鏈不健全，品牌意識弱。揚州在發展文創產品的過程中，缺乏強有力的組織部門進行統一整合，未形成完整的產業鏈。缺少品牌規劃意識，具有一定知名度的產品數量較少，產品形式較為單一，產品創新缺少驅動力。同時，文創產品在營銷宣傳方面力度不足，消費者認知度低，銷售渠道較為單一傳統，這就導致揚州文創產品的市場競爭力有限。

二、揚州市非物質文化遺產資源概述

非物質文化遺產是指特定群體在不斷變化的環境中世代相傳的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所，具有獨特的認同感、歷史感和文化多樣性。近年來，國家對非物質文化遺產保護愈加重視，“十三五”時期，非遺代表性項目和代表性傳承人名錄體系逐步完善，搶救性記錄也取得一定成果；同時，文化生態保護區建設，中國傳統工藝振興，中國非遺傳承人群研修研習培訓等項目也在順利推進，非遺保護意識逐漸深入人心。2021年，文化和旅游部印發《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》，進一步加大非遺保護與傳承的力度。

江蘇的非遺項目整體呈現團狀分布，揚州是高密度核心區之一[2]。近年來，揚州市政府也在不斷地推進非遺文化保護與傳承工作，專項資助和培訓非遺傳承人，建立非遺數據庫，組織非遺項目的申報，推動非遺文化深入大眾，表1是揚州已申報成功的國家級和省級非遺項目。

表1 揚州國家級和省級非遺項目匯總

揚州非遺資源豐富，類型多樣，特別是傳統音樂、傳統戲劇、曲藝、傳統美術和傳統技藝等方面。這些帶有明顯地域特性的資源是揚州發展文化創意產業的重要基礎，設計文創產品的靈感來源。目前，社會各界對于非遺的保護與傳承力度在不斷加大，在經歷發展初期的搶救性保護后，現在正在探索如何實現非遺文化在創新中傳承發展。非遺文創以非遺文化為內核，以文創產品為載體，可以在滿足宣傳非遺資源文化屬性的基礎上實現其商品屬性，更好地為大眾游客接受，是實現二者融合發展的一種新嘗試。

三、“非遺+文創產品”開發建議

（一）凸顯揚州非遺文創的屬性功能

非遺文化蘊含獨特的地域屬性，在文創產品開發設計過程中，可以從中吸取靈感。比如，將揚州的傳統戲劇、曲藝、技藝、民俗等非遺元素融入文創產品的內涵創作和造型設計上，形成具有揚州特色的文化符號。另外，可以利用非遺文化活性傳承的特征，將非遺傳承人直觀的表述、演藝和制作融入游客參與文創產品的設計制作過程，給大眾游客帶來更加全面直觀的感知。此外，非遺文創產品還需要具備一般產品的實用性、美觀性和旅游產品的紀念特性，同時融入當下社會倡導的環保節能等生活理念。總而言之，非遺文創產品要秉持守正創新的理念，守住非遺文化精神，緊跟時代發展的需要[3]。

（二）打造非遺文創的精品IP

非遺文創產品的開發應該堅持走品牌化道路，首先要對非遺文創的設計打造進行明確規劃，如圍繞確定的主題進行系列衍生產品的打造，延長產業鏈，推動產業協作主體泛化[4]。其次，豐富非遺文創產品的開發品類，可以分析銷售終端的大數據，針對主要客源群體的基本信息，有針對性地進行文創產品的設計研發，細分文創產品的客源群體[5-6]。再次，要對市場進行嚴格的監督，提高非遺文創產品的性價比，提升消費者對揚州非遺文創產品的辨識度。最后，成立非遺文創協會，圍繞確定的主題進行系列產品的設計研發，將專業人士認可的產品推向市場，避免市場上產品同質化的同時進行質量把關。在打造精品IP的過程中，還要注重對知識產權的保護，保護創作者的合法權益。

（三）創新非遺文創的營銷方式

一是利用現代科技，如互聯網技術打破時空限制，采取直播等方式擴大分享和交流的群體范圍，利用虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）等實現人機互動，提升消費者體驗。二是發揮電子商務的優勢，成立統一的揚州非遺產品官網，進行線下線上的聯動開發與銷售，另外也可以進駐淘寶、京東等電商平臺，提高知名度，擴大影響力和銷量。三是在線下定期舉辦主題展覽會，進行推廣展示和說明講解，讓游客體驗產品的制作過程。四是有針對性地進行定制，如為團隊游客進行個性化定制，為各類活動提供定制禮品等，在擴大銷售的同時也為揚州非遺文創的宣傳提供更廣闊的平臺。

（四）建設專業的非遺文創團隊

非遺文創產業的發展離不開人才隊伍的培養，這一產業需要的是綜合性人才。一方面，非遺文化具有特殊性，對其學習與傳承的過程需要進行專業培養；另一方面，在文創產品開發設計過程中融入非遺元素更要具有創新思維。可以加強與非遺項目傳承人以及博物館等專業人士和專業機構的溝通交流，進行非遺文化學習，同時積極與高校建立合作關系，有針對性地進行人才培養。還可以通過舉辦文創產品設計大賽等活動進行人才選拔，與專業文創設計公司合作進行聯合開發等，培養專業的團隊有利于保持文創產品的高質量發展。

四、結語

非物質文化遺產資源的旅游開發是文旅融合的重要方面，旅游開發為非遺擴大了受眾范圍，堅實了非遺傳承和發展的群眾基礎，提升了非遺的關注度和影響力。文創產品是旅游產業發展的重要一環，在刺激游客消費、促進旅游經濟發展方面意義重大。要利用揚州豐富的非遺資源，將非遺元素融入文創產品的開發設計當中，既可以提高揚州文創產品獨特的文化屬性，又為更好地傳承當地非遺文化提供了新思路，二者相輔相成。非遺文創產品的發展有利于加快揚州文化創意產業的轉型升級，在提高地域文化競爭力，促進旅游經濟發展，擴大揚州城市影響力方面意義重大。