多維視角下旅游業的變局與重構

宋瑞

改革開放以來，我國經濟保持中高速增長，物質文明和精神文明協調發展，產業結構、經濟結構和消費結構不斷優化，旅游業在規模、結構、效益和質量方面均有長足發展。近年來，受多種因素影響，旅游業的發展環境和發展形勢發生顯著變化，需審時度勢，加以深入分析，方能更好地明確未來發展方向。

一、旅游發展環境之變

旅游是社會交往、文化交流和經濟發展的重要組成部分，其產業發展形態、發展模式、發展趨勢與所處宏觀環境密切相關。對國內外宏觀環境進行分析，有利于準確判斷我國旅游產業發展的現實與潛力、任務與挑戰。受新冠肺炎疫情沖擊、國際形勢不確定性加強和自身經濟結構調整等因素影響，當前我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力[1]。面對錯綜復雜的新形勢，有必要以宏觀視角審視國內外環境的變化及其給旅游業帶來的影響。

（一）國際環境

習近平總書記指出“當今世界正經歷百年未有之大變局”。這一變局體現在世界經濟格局、世界文明格局、世界政治格局、世界秩序與全球治理等諸多方面。從經濟角度看，自2008年國際金融危機以來，全球經濟就表現出低增長高風險的特征。由于結構性、周期性、政策性等方面的原因，全球失衡嚴重，且這種“壞的失衡”已滲透到經濟社會各個層面，從而加劇了全球經濟的不確定性和社會的不穩定性[2]。在此背景下，逆全球化浪潮興起，貿易爭端日益激化，世界經濟步入低增長階段。

2020年，新冠肺炎疫情全球大流行加速了這一變局。疫情導致全球經濟衰退，并與貿易摩擦、俄烏沖突等多重風險相互疊加，使得經濟脆弱性和不確定性增強；疫情造成供應鏈斷裂、貿易保護主義抬頭，全球貿易爭端不斷加劇，貿易規模明顯萎縮；國際投資信心不足，全球外商投資出現下滑，國際投資格局發生明顯變化；在人口流動受限、企業生存壓力增大的情況下，全球勞動力市場萎縮，為經濟復蘇帶來新的挑戰；從經濟復蘇態勢和前景來看，因病毒變異情況、疫苗獲取能力和政策有效性的差異，不同區域和國家經濟復蘇的時間、程度與進程并不均衡?？傊咔閷е陆洕蚧媪骷觿。瑖H貿易和投資大幅萎縮，國家和區域間差距加大，給人類生產生活帶來前所未有的挑戰。

（二）國內環境

2014年底，中央經濟工作會議做出經濟新常態的判斷。這表明，我國經濟進入紅利加速消失、經濟增長硬約束更強、結構轉變壓力加大的時期。此后，我國經濟發展努力朝著形態更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，經濟發展方式努力從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。

新冠肺炎疫情是新中國成立以來遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件，對經濟系統和社會生活造成了嚴重沖擊。面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱等多重壓力，我國堅持穩中求進工作總基調，扎實做好“六穩”“六?！惫ぷ?，加大宏觀政策跨周期調節力度[3]。得益于積極有效的防疫措施和經濟本身的較強韌性，我國經濟在疫情沖擊后快速恢復。目前我國進入新發展階段，貫徹新發展理念成為現代化建設的指導原則，構建新發展格局成為經濟現代化的路徑選擇，推動高質量發展成為經濟發展的鮮明主題。其中，經濟增長由高速向中高速轉變、經濟結構不斷優化升級、增長動力從要素驅動和投資驅動向創新驅動轉變成為經濟發展的突出特征。面對疫情的長期化影響、國內經濟結構的持續調整和國際形勢的不斷變化，“十四五”時期我國經濟發展還要做出諸多努力[4]。

作為綜合性產業，旅游業對經濟、社會和自然環境變化敏感度較高。從世界范圍來看，21世紀前10余年時間里，全球旅游發展敏感性增強，突出體現在兩個方面：一是旅游發展對經濟增長變化的敏感性增強，即全球經濟增長的變化必然引起全球旅游增長發生相應變化；二是隨著經濟全球化和區域一體化發展，全球旅游對國際重大事件的敏感性增強。從我國旅游來看，在此前很多年時間里，旅游業均保持持續高速增長態勢，增速多年高于世界平均水平，也高于GDP增長水平。面對復雜多變的全新環境，旅游業要在應對疫情沖擊、保持行業穩定的基礎上實現自身高質量發展，并在構建經濟新發展格局中發揮更大作用，難度不小。

二、旅游產業體系之變

伴隨經濟發展階段的變化和旅游業自身的演變，旅游業的市場主體、行業結構、產業體系和經濟影響等與以往相比已大有不同。新冠肺炎疫情給其帶來多層次、持續性影響，導致旅游經濟在不同范圍均發生顯著變化（見圖1）。

（一）旅游企業

作為旅游業的市場主體，旅游企業受疫情沖擊最為直接。在旅游活動受到一定程度限制的情況下，旅游企業面臨業務急劇下降甚至全面停頓的局面，但仍需支付各種經營成本并處理好與上下游及顧客的協調溝通工作。就不同企業而言，由于企業規模、所有制、資產特點、業務結構、商業模式、發展階段以及發展策略的不同，疫情影響的程度和范圍存在差別。相對而言，頭部企業、大型企業、國有企業抗風險能力更強，而廣大中小微企業面臨壓力更大，甚至有倒閉的風險[5]。即使是資金相對充裕的旅游上市公司，在常態化疫情防控下，也面臨諸多壓力。以市場恢復狀況較好的2021年為例，依賴出境游業務、依賴景區客流的上市公司存在較大風險，騰邦國際、大東海、海航創新相繼退市，31家旅游上市公司中仍有10家公司的現金流為負，諸多旅游上市公司資產負債率有所升高。

圖1 新冠肺炎疫情對旅游產業不同層次的影響

（二）旅游行業

疫情之下，旅游相關行業受影響程度與其提供產品服務的“信息密集度”和“必要性”相關。相比于信息密集型行業，勞動密集型和服務密集型行業企業受到沖擊更大。從人們生活的“必要性”來看，一些提供基本要素的行業如餐飲業、住宿業、交通業、購物業，可從減少接觸等角度探索新的發展模式。例如，餐飲業堂食業務受到限制，仍可通過外賣、送貨上門、店外用餐、免下車取餐、即食餐等業務部分彌補損失。然而，需要物理空間的旅游景區行業，特別是基于自然資源或大型娛樂設施建立起來的傳統景區、主題公園、旅游演藝等行業，受疫情影響程度更大，雖然也可依托數字平臺與旅游者接觸，但數字平臺體驗無法替代場景體驗。通過旅游上市公司的分析數據也可看出，餐飲業、酒店業的現金流恢復能力較強，而景區行業的現金流恢復受所在地區疫情形勢影響較大。

（三）旅游產業

疫情對產業的影響主要表現為對產業結構的穩定性與競爭力的影響，具體包括對產業布局、產業鏈等的沖擊[6]。一方面，疫情直接沖擊旅游產業鏈的供給端和需求端，進而影響產業鏈的其他生產和服務環節。由于供給的限制和需求的下滑，產業鏈中間生產活動中斷、資源閑置、部分勞動力被迫退出市場，而一些企業會選擇加深產業鏈上下游企業合作，通過連鎖、聯盟、集團等方式使產業集中度提升。另一方面，疫情加速產業結構洗牌，難以轉型的企業和項目將加速被市場淘汰，而具有創新能力、韌性較強的企業和項目將被市場所接受，產業結構內部在市場選擇的過程中被重新洗牌。從產業鏈條角度看，要警惕可能出現的產業鏈震蕩。旅游業的某些領域可能出現兼并收購加劇、行業洗牌加速甚至投資爛尾擴大的情形。

（四）旅游經濟

疫情對旅游經濟的影響最直觀地體現在旅游總人次、旅游總收入、旅游就業人數、旅游稅收等指標上。除具體指標測算外，還需要以更加宏觀的視角分析和預測疫情對旅游經濟的影響。例如，要關注疫情對旅游經濟周期的影響。自20世紀90年代以來，全球旅游經濟經歷了三次較大波動，包括1990年石油價格上漲和全球經濟衰退、2001年的全球經濟危機、2008年的全球金融危機。面臨全球旅游經濟衰退的外部環境和我國經濟發展模式調整的重要轉折，我國旅游業和旅游經濟的周期性特征也愈發明顯，應引起充分重視[7]。

值得一提的是，面對疫情的沖擊，旅游業也在加速轉型升級。最突出地體現在四個方面：一是疫情加速了旅游產業數字化發展的步伐。諸多企業利用數字平臺開展線上游覽或直播帶貨模式，不少目的地和旅游企業依托數字基礎設施，實現無接觸服務。二是國內市場提質擴容。疫情激發人們的健康意識，強化健康的旅游消費理念，對生態、自然、運動等旅游產品的關注度提升，也更關注產品衛生和安全指數，傾向于次低密度、高質量的旅游體驗，周邊游、近郊游等成為消費熱點。三是疫情迫使旅游業加快轉型，根據可持續發展的原則重新探尋發展模式，并消除旅游業增長可能產生的各種潛在問題和累積風險。四是旅游業積累更加豐富的抗風險經驗，常態化危機管理機制得以建立。

三、旅游市場需求之變

旅游需求是旅游產業得以發展的重要基礎。疫情之下，旅游者的心理、預期、偏好和行為等均已發生顯著變化，并促使旅游企業和目的地在供給方面做出新的調適。

（一）旅游需求變化

對旅游需求的跟蹤大體可沿“感知-態度-行為”的軌跡進行。疫情背景下，旅游者對風險的感知發生變化，進而影響其情感感知和旅游消費觀念；而心理層面的感知和態度則進一步反映在旅游者行為上。

從心理層面看，旅游者需求的變化主要表現在感知和態度等方面。疫情之下，旅游者的風險感知、情感感知和消費觀念均有所改變。首先，就風險感知而言，疫情使人們對健康和經濟等方面的風險感知尤為敏感。旅游者意識到包括健康安全在內的低層級旅游需求的重要性，對目的地的衛生系統、健康防疫措施、疫情信息披露等更為關注。就經濟風險感知而言，疫情造成的經濟衰退使旅游者感受到更強的經濟不確定性。為應對潛在的經濟困難，人們傾向于減少旅游等非必要活動，呈現一定的“繭化”行為。其次，就情感感知而言，疫情之下，旅游者與家人和朋友進行社交、接觸大自然等心理需求更為強烈。最后，在消費觀念方面，人們更加關注旅游消費的實用性，也更傾向于選擇具有社會責任感的企業及其產品。

從行為層面看，旅游需求的變化主要體現在行為傾向、行為選擇和行為演化三個方面。首先，就行為傾向而言，一方面，疫情激發了旅游者的自我保護動機，使其傾向于回避旅游活動；另一方面，旅游日益成為人放松自我、獲得幸福的方式之一，疫情使旅游被視為一種具有補償功能的活動，旅游者期望通過時間和空間的轉換來彌補身心自由受限帶來的不良影響。其次，就行為選擇而言，疫情期間，旅游者主要考量疫情發展、目的地的熱門程度、旅游范圍和旅游類型等方面因素作出行為選擇。最后，就行為演化而言，在短期內，疫情促使旅游者做出一些適應性行為。例如，時空限制和感知風險等促使旅游者傾向于通過虛擬旅游在短期內釋放旅游需求。長期來看，一部分短期適應行為或將演化為長期旅游行為。例如，獨自旅游或小規模團體旅游、豪華私人旅游以及康養旅游等或將會日益普及，虛擬旅游等也或將為更多人所接受。

（二）旅游需求預測

旅游服務具有不可儲存性，準確預測旅游需求對于企業和政府至關重要[8]。Marinko等人使用1995—2019年185個國家的數據，利用面板結構向量自回歸和系統動態建模預測了疫情對旅游業的潛在影響，認為全球旅游業復蘇到原有水平所需要的時間將比以往發生沖擊時所需的10個月平均預期復蘇期更長[9]。Zhong等人引入引力模型分析了疫情對中國入境游客流的影響，結果顯示，與世界其他國家或地區相比，亞太地區、歐洲和北美地區的游客更可能恢復前往中國旅游[10]。綜上可見，疫情使旅游需求發生顯著變化。在心理層面：疫情使旅游者對健康和經濟等方面的風險感知尤為敏感；疫情放大了旅游者的情感感知，使其社會心理需求更為強烈；旅游者更加關注旅游消費的實用性，更傾向于選擇具有社會責任感的企業及其產品。在行為層面：疫情期間，旅游者主要考量疫情發展、目的地的熱門程度、旅游范圍和旅游類型等方面因素來作出行為選擇；旅游者面對疫情所作的部分短期適應性行為或將演化為長期旅游行為，例如對虛擬旅游、康養旅游等的偏好[11]。

四、旅游公共政策響應

（一）政策制定與實施

針對疫情對經濟和產業的影響，中央和地方政府出臺了一系列政策，從疫情防控、資金支持、稅費減免、穩定就業、刺激消費和宣傳推廣等多個角度為旅游業提供支持，其中稅收優惠、金融支持、租金減免和穩崗就業四種類型的政策最為居多。除面向企業和行業的政策外，發行消費券也成為地方政府提振消費、穩定經濟的政策選擇。從發布主體、發布時間、類型特征等角度看，旅游扶持政策呈現出中央和地方政府政策聯動、疫情不同階段政策重點差異化、一般性政策與旅游專項政策并存、短期和長期并重、效率與公平兼顧等特點。總體而言，這些政策對于促進疫情防控、旅游企業復工復產、旅游市場恢復和旅游產業轉型發揮了重要作用。

（二）政策優化與變遷

為應對新冠肺炎疫情的沖擊，各國各領域涌現出諸多新的政策理念和實踐。不少學者指出，這一危機事件在不同政策領域導致了重要變革。也有學者認為，這場外生性沖擊更像是一個“政策加速器”，積聚的改革動能可通過滾雪球效應最終帶來范式性的政策變革。就我國旅游業而言，疫情的確發揮了“政策加速器”的功能，令此前諸多改革的必要性和重要性更加凸顯，考慮到滾雪球效應，未來確有可能出現更加深遠的政策變革。我國旅游業盡管目前已進入復工復產階段，但短期和長期內仍面臨諸多挑戰。

從政策優化和變遷角度來看，促進旅游業自身的可持續發展并使其在構建新發展格局中發揮更大作用，還需要不斷優化政策、完善制度。其中最為關鍵的包括以下四個方面。一是關注需求側政策。旅游業從復工到復產的跨越需要強有力的需求側政策支持。目前，各地采取了一些刺激需求側的政策措施，包括利用各種線上平臺加強宣傳推廣、發放旅游消費券和消費卡、實行景區門票優惠和調整休假時間等。從國家層面來看，針對需求側的支持政策相對較少。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，需要把擴大內需作為行業復蘇支點，不斷提升旅游產品和服務對人民美好生活需要的適配性，從而充分發揮超大規模市場優勢。因此，國家層面的政策支持在前期為供給側的旅游企業提供短期幫扶等基礎上，還需加大對需求側的支持。二是加強相關政策評估。政策評估是政策運行中的一個重要環節，其目的是評價所執行的政策在實現預定目標、解決指向問題的程度?？紤]到政策間可能存在隱藏效應，因此需要對同一政策目標下的多項政策的實施效果同時進行評估，并在評估政策組合時引入專業第三方評估機構。三是對政策進行動態化調整。在對已經實施的各項政策進行評估的基礎上，不斷細化、優化和動態化調整，并根據不同區域不同旅游細分行業受損情況和復蘇預期，引導各地盡快制定出臺更具針對性的旅游業振興計劃、指導意見與實施細則。四是系統性地優化相關政策?？紤]到疫情的短期沖擊和高質量發展的長遠目標，要從財稅、金融等方面為旅游業發展提供系統性的支持。

五、旅游產業格局重構

根據國內外環境和旅游產業供需兩端的發展變化，未來較長一段時期，需要從功能定位、發展目標、發展方式、市場格局、供給側結構性改革和需求側管理等方面系統性地重構我國旅游產業發展格局。

具體而言，在功能定位上，要立足于把握新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，更加重視旅游業的綜合功能，使旅游業發揮為民、富民、利民、樂民的作用，成為邁向共同富裕道路上具有時代特征的幸福產業。在發展目標上，要以高質量發展為導向，調整旅游業的發展目標體系，將關注點從數量和速度轉向質量和效益，重點關注旅游業的綜合效益、居民出游率和游客人均消費、旅游全要素生產率等質量型指標。在發展方式上，要從原來以資源、土地、人力乃至資本等生產要素大量投入和低成本使用為前提，以規模擴張、數量劇增為內容的發展方式，轉變到強調質量和效益的軌道上來，從政策引導、激勵機制、配套措施等方面，鼓勵開發方式、業態類型、商業模式、服務方式等的創新。在市場格局上，要以國內旅游為主，構建國內、國內—國際旅游兩組循環關系，要調整空間和要素配置，重構內地和沿海、前沿和腹地、城市和鄉村的關系，立足城市群和城市化進展重新配置要素，形成一批優質城市近郊旅游圈、高等級旅游城市群以及國際化旅游目的地。在供給側結構性改革方面，要建立完善的旅游產業體系，形成面向不同群體、不同層次、不同階段的豐富旅游供給，建立能滿足多樣化旅游需求的供給體系；同時優化旅游產業結構，促進其合理化、高級化發展。在需求側管理方面，要持續完善收入分配制度，建立勞動報酬與勞動生產率同步提升機制，拓寬居民財產性收入渠道，提高農村居民的財產性收入，推進城鄉社會保障一體化建設，全面提升城鄉居民的消費意愿和消費能力；要從引導旅游消費全年性分散的角度對現有的假日制度加以優化，并真正全面落實帶薪年休假制度；要圍繞高效能服務，完善旅游公共設施和公共服務，形成結構合理、高質高效、普惠便捷的旅游公共供給體系。

■湖中泛舟｜凌福平/攝

“十四五”是開啟全面建成社會主義現代化強國新征程的起始性五年，也是抗擊疫情實現旅游業更大程度發展的決定性五年。盡管目前疫情仍對旅游業形成較大制約，但就其未來發展來看，國家政策支持、經濟穩定發展、產業規劃落地、科技廣泛應用、消費結構升級等諸多有利因素共同構筑起旅游業的美好前景。持續了四十多年高速增長的旅游業，走過這段風雨之路，從形式到內涵，從樣態到邏輯，都將得以重塑。