城鄉一體化背景下的農村電子商務發展研究

洪一洋

[摘 要]在城鄉一體化發展的當今，電子商務與實體經濟已進行了深度的融合，盡管與城鎮電子商務存在較大的差距，但隨著“互聯網+”作為中國電商發展新引擎的不斷深入和推進，以及對農村的加速滲透，農村電子商務的發展在未來一段時間內依然存在很大的增長潛力和發展前景。

[關鍵詞]農村電子商務；親情消費；電商運營模式；農村物流體系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.243

1 引 言

2016年政府工作報告中提道：“推動電子商務進農村，促進城鄉區域協調發展。縮小城鄉區域差距，既是調整經濟結構的重點，也是釋放發展潛力的關鍵。”城市化發展一直都是我國現代化發展道路上的重中之重，為了實現城鄉二元經濟結構向現代經濟結構的轉換，我國走城市與農村協調發展的道路勢在必行，城鄉一體化是縮小城鄉差距、實現城鄉均衡發展的核心環節。

在如今“互聯網+”行動計劃帶來的傳統行業變革和城鄉一體化快速發展的大背景下，面向農村市場發展電子商務對促進“互聯網+新農村建設”的轉型，以及對探索新型社會主義新農村建設具有十分重要的理論意義與實踐價值。

2 農村電子商務現狀

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國農村地區網絡購物用戶有9251.2萬，農村地區網民網絡購物使用率為43.2%，使用率較去年增加了12.1個百分點，網購成為各類農村互聯網應用中增速最快的一種，而且農村網絡消費的年齡分布更年輕化，對實體網點的依賴程度更高。

中國的國情是農村地域廣、人口多、交通相對落后，而且存在部分農村地區未實現鄉鎮一級的網絡全覆蓋，同時公路硬化程度不高，這也導致了農村物流發展滯后，物流體系服務會遺漏偏遠的農村地區，“最后一公里”的問題造成了農村物流配送難，也影響著農村電子商務的發展。

3 農村電子商務發展原因

3.1 經濟發展國民收入提高

近年來我國日益增強的綜合國力世人矚目，農村居民收入增長也十分顯著，這積極帶動了農村地區的經濟消費。國家統計局數據顯示，2014年城鎮居民人均可支配收入28844元，比上年實際增長6.8%，農村居民人均可支配收入10489元，比上年實際增長9.2%；2015年城鎮居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，農村居民人均可支配收入11422元，增速比城鎮高0.7%，城鄉居民間收入差距在逐步縮小，這極大推動了農村地區電子商務的發展。

3.2 國家政策支持和推動

2005年1月，中共中央和國務院聯合下發《關于推進社會主義新農村建設的若干意見》，該文件清晰闡述了國家對農村電子商務發展的若干意見，明確了發展的指導思想和原則，確立了促進電商發展的六大實際舉措，為電子商務的發展營造了良好的制度和輿論環境。

2015年10月14日，李克強總理主持召開國務院常務會議，決定進一步完善農村及偏遠地區寬帶電信普遍服務補償機制，縮小城鄉數字鴻溝；部署加快發展農村電子商務，通過壯大新業態，促消費、惠民生。

3.3 互聯網對農村的滲透

據CNNIC數據顯示，截至2015年4月底，我國已開通網絡寬帶的行政村已達到93.5%，農村網民總數在2015年年初達到1.78億人。一方面，傳統的線下商業體系不足以繼續適應當前發展，而互聯網又“時不我待”地加快了對農村的滲透。隨著“互聯網+”的廣泛推廣，互聯網對農村的滲透已經不只是在農業、文化等方面，更涉足了金融消費領域，互聯網對農村的加速滲透，是農村電子商務快速發展的重要基礎之一。

3.4 傳統文化下的親情消費

農村是一個典型的熟人社會，傳統文化下農戶間關系形成了農村特有的社會土壤，這也催生了“親情消費”。如今電商平臺上存在大量異地下單寄往農村地區的訂單，這些商品有相當一部分為老年人用品，這目前是農村網購的主要渠道之一。

外出打工的年輕人在節假日返鄉后也會帶動農村地區網絡購物的發展，同時引入開網店的新營業方式，熟人、親情關系的信任和良好的用戶體驗交流，加上街坊鄰里在一傳十、十傳百地“奔走相告”，農村村民也就對電子商務少了一些障礙和排斥。

4 農村電子商務發展的建議

4.1 完善農村物流體系

由于農村公路硬化程度不高等原因，農村物流的信息化和自動化程度普遍較低，政府或企業可以結合農村電商的發展貫通農村交通網，引導連鎖店等零售企業向農村延伸發展“農家服務點”，構建以“城區店—鄉鎮店—村級店”為脈絡的農村現代流通網絡，實現“最后一公里”的覆蓋。

如此推進農村物流體系的建設，配合城市完善電子商務發展的布局，形成完整的閉環，使農產品走出去，還能進一步擴大農民的就業范圍，更好地促進社會主義新農村建設。

4.2 調整電商運營模式

2014年起，國內的電商巨頭們紛紛推出各自的“上山下鄉”戰略。以阿里巴巴的“千縣萬村”農村淘寶模式為例，這是當前電商下鄉的主流模式，其核心思路是通過O2O方式，達到在縣城建1000個縣級電商運營中心、農村建10萬個村級服務站的效果，打通電商下鄉的信息流和物流通道，同時探索農產品“上行”的雙向流通渠道，建立“縣—村”兩級的農村電子商務服務體系。

“千縣萬村”模式自2014年11月落地以來發展迅速，截至2015年6月已在全國17個省份進行推廣。但值得考慮的問題是，由于我國農村地域分布廣，現如今的模式作為一種吸納式的輻射，對村民而言比較被動，在稍遠的自然村中則無法覆蓋服務。建議嘗試中國特色的農村淘寶新模式，降低創業的門檻，鼓勵年輕人返鄉創業，以合伙的形式進行主動服務，利用開放平臺帶來的普惠效應真正為農產品“上行”提供便利。

4.3 加速農村網絡信息化發展

電子商務在我國起步較晚，人們對其認識需要一定的過程，尤其是在信息化發展相對落后的農村，農村傳統觀念與互聯網創新思維存在較大差距，人們還一時無法接受這一新興貿易模式，加之我國絕大多數農民受教育程度普遍較低，使得農民更不容易接受電子商務。

勞動力流動自由度的提高對于處于任何水平的城鄉發展都有著顯著影響，對城鄉一體化的發展具有重要推進作用。農村青壯年勞動力外流，而他們外出打工會在整個社會網絡的作用下產生放大和擴散的影響，他們更愿意嘗試新事物，通過親情消費等途徑和進一步加速農村地區網絡信息化，不斷將電子商務滲透農村地區。

5 發展農村電子商務的價值與挑戰

農村電子商務的發展是一項系統工程，必須突破根深蒂固的“小農意識”和“錯位發展”等慣性思維的約束，通過全面的市場調研后選擇適合的商品進行運作。同時學習借鑒現代企業的管理理念，與政府、企業、農民相互協調，統籌規劃形成合力，才能實現快速擴張的大發展。

從國家社會層面而言，政府始終都把“三農”作為工作的核心重點，不斷出臺各種推動農村互聯網發展的措施規定，這是農村電子商務發展的政策支持和保障，如2014年農業部推出“信息進村入戶”工程和2015年商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》等。

中國社會主義市場經濟體系中一個非常重要的組成部分就是農業市場，這對于推進社會主義新農村建設有著舉足輕重的作用。發展農村電子商務，在進一步完善農村物流體系和嘗試電商運營新模式后，可以不斷使經濟市場的交易主體多元化，同時也能讓農民通過互聯網減少信息不對稱，整合共享農村的需求供給信息，從而盡快找到合作伙伴，加快商品的貿易流通，造福農村百姓。

參考文獻：

[1]第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2016.

[2]馬鳳興，鄭功帥.城鄉統籌背景下農村電子商務發展研究[N].麗水日報，2013-08-01.