福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地建設(shè)研究

吳紫瀅 廖思淇 鄔斯熠 林卓雅 曾芳芳

（福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 福建 福州 350002）

農(nóng)業(yè)研學(xué)作為課外學(xué)習(xí)的一個(gè)重要形式，可以彌補(bǔ)農(nóng)業(yè)文化教育的不足，對(duì)于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、推動(dòng)基礎(chǔ)教育改革、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。隨著研學(xué)政策的出臺(tái)，我國(guó)研學(xué)實(shí)踐已具規(guī)模并取得了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但目前市場(chǎng)上的不少農(nóng)業(yè)研學(xué)產(chǎn)品仍只停留在采摘、種植、小動(dòng)物喂養(yǎng)，體驗(yàn)產(chǎn)品缺乏深入的文化探索和文化創(chuàng)意[1]，這已不能滿足體驗(yàn)客戶群體的需求，所以亟需開發(fā)設(shè)計(jì)新的農(nóng)業(yè)研學(xué)項(xiàng)目。

1 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地建設(shè)條件分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 交通優(yōu)勢(shì)。上梅鄉(xiāng)位于福建省武夷山市的東部，東部和浦城縣石陂鎮(zhèn)相鄰，南邊靠近五夫鎮(zhèn)和興田鎮(zhèn)，西邊與武夷和新豐街道相鄰。交通較為發(fā)達(dá)，為研學(xué)群體提供了便利條件，這是研學(xué)基地順利開展活動(dòng)的基礎(chǔ)。

1.1.2 歷史優(yōu)勢(shì)。上梅鄉(xiāng)是福建省著名的革命老區(qū)，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地與農(nóng)業(yè)研學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，在中國(guó)共產(chǎn)黨誕辰一百年之際，增添紅色活動(dòng)內(nèi)容，更加注重對(duì)精神文明的提升，符合現(xiàn)代大眾的更高層次追求。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。上梅鄉(xiāng)屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，地理?xiàng)l件和氣候條件都適宜發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。而且上梅鄉(xiāng)政府對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~生產(chǎn)非常重視，積極引導(dǎo)與當(dāng)?shù)氐牟鑿S合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地主打的產(chǎn)品就是茶葉。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 技術(shù)經(jīng)驗(yàn)不足。武夷山市茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在省內(nèi)赫赫有名，且品種和制作工藝繁多。茶產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達(dá)，且具有一定的品牌效益，但上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地雖有新意但技術(shù)經(jīng)驗(yàn)不足，口碑不如專業(yè)的茶葉生產(chǎn)戶。

1.2.2 對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依賴程度高。雖說現(xiàn)在的新型農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，但農(nóng)作物的種植及培育仍離不開傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地的實(shí)踐活動(dòng)是讓顧客體驗(yàn)親自種植的樂趣，若是離開了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，那也就失去農(nóng)業(yè)體驗(yàn)本身的意義了。

1.2.3 路線單一。目前的活動(dòng)設(shè)計(jì)都是以上梅鄉(xiāng)為中心，還尚未開展別的研學(xué)路線，對(duì)回頭客的吸引力不大，若只靠發(fā)展新顧客來維持活動(dòng)太困難。因此，在研學(xué)活動(dòng)取得成效的基礎(chǔ)上，要對(duì)路線和活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

1.3 機(jī)會(huì)分析。2021年《中國(guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》中顯示，在素質(zhì)教育理念深入和旅游業(yè)跨界融合的同時(shí)，研學(xué)旅行市場(chǎng)需求被大大激活，旅游發(fā)展迎來新機(jī)遇，紅旅研學(xué)游無疑成為上梅鄉(xiāng)研學(xué)發(fā)展的新方向。武夷山上梅鄉(xiāng)一方面依托秀麗的自然風(fēng)景及濃厚的人文底蘊(yùn)，一方面迎合了當(dāng)前在紅色文化熱帶動(dòng)下的眾多游客對(duì)文化體驗(yàn)的更強(qiáng)需求[2]，研學(xué)資源極為豐富。

1.3.1 潛在市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，眾多游客對(duì)于旅游的精神需求逐漸增加，開始重視教育意義和文化內(nèi)涵，研學(xué)市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)調(diào)查，中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)潛在用戶達(dá)600 萬，研學(xué)旅行潛在消費(fèi)者或超2 億人，研學(xué)旅行“新千億元市場(chǎng)”等待企業(yè)開發(fā)[3]。

1.3.2 國(guó)家政策。在眾多利好政策的指引下，研學(xué)旅行逐漸形成旅游熱潮。隨著2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》文件的出臺(tái)，旅游發(fā)展有了新規(guī)劃。武夷山上梅鄉(xiāng)有優(yōu)美的大自然風(fēng)光及深厚的人文內(nèi)涵，研學(xué)資源極為豐富。發(fā)展紅旅研學(xué)游無疑成為上梅鄉(xiāng)研學(xué)發(fā)展的新方向，而這也迎合了當(dāng)前在紅色文化引領(lǐng)下越來越多的游客對(duì)文化體驗(yàn)的更強(qiáng)需求。

1.3.3 文旅融合發(fā)展趨勢(shì)。隨著研學(xué)成為在校學(xué)生的剛需，我國(guó)研學(xué)實(shí)踐已初見規(guī)模并取得良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。憑借發(fā)展機(jī)遇，文旅融合將形成研學(xué)市場(chǎng)的一種新的格局。上梅鄉(xiāng)可以充分發(fā)揮上梅鄉(xiāng)革命老區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，以廳下、地尾、上梅、下陽四個(gè)村為主，開辟“武夷文化名人(柳永故里)白水”紅色旅游線路，將上梅紅色旅游和古色旅游結(jié)合發(fā)展，推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.4 挑戰(zhàn)分析

1.4.1 同行競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)業(yè)研學(xué)同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在紅色革命區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)研學(xué)基地并不少見，各區(qū)同行同化性強(qiáng)，且不說資源稟賦，也極易造成同類市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)。上梅鄉(xiāng)紅旅研學(xué)面臨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和威脅，省內(nèi)如上杭古田鎮(zhèn)紅色研學(xué)、寧德紅旅等，省外更有紅色革命根據(jù)地等農(nóng)業(yè)研學(xué)地對(duì)武夷山上梅鄉(xiāng)研學(xué)市場(chǎng)形成沖擊。

1.4.2 研學(xué)資源銜接。農(nóng)業(yè)旅游之間資源無法進(jìn)行有效銜接，存在著重復(fù)性建設(shè)現(xiàn)象。這不僅降低了項(xiàng)目在整體旅游經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，客觀上也影響了農(nóng)業(yè)研學(xué)的科學(xué)發(fā)展。因此，在今后的農(nóng)業(yè)研學(xué)發(fā)展中，產(chǎn)品資源是否進(jìn)行了有效整合、是否實(shí)現(xiàn)了高度銜接都是上梅鄉(xiāng)研學(xué)基地建設(shè)的挑戰(zhàn)[4]。

1.4.3 環(huán)境壓力。在研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，也潛藏著種種問題，如景區(qū)周邊環(huán)境欠整治、基地配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。由于旅游區(qū)的開發(fā)會(huì)不可避免地對(duì)環(huán)境造成影響，上梅鄉(xiāng)研學(xué)旅行可持續(xù)發(fā)展的壓力不言而喻。

2 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

2.1 核心項(xiàng)目與產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地的核心項(xiàng)目主要有可持續(xù)性的農(nóng)莊幼兒園、農(nóng)業(yè)小劇場(chǎng)、DIY茶歷制作、飲茶思源(茶生態(tài)博物館)等?？沙掷m(xù)性的農(nóng)莊幼兒園通過對(duì)不同年齡段的孩子進(jìn)行分級(jí)教學(xué)，讓孩子親身體驗(yàn)耕種土地，親近大自然。農(nóng)業(yè)小劇場(chǎng)選取一些經(jīng)典的關(guān)于水果種植、茶類種植等農(nóng)業(yè)電影片段，并盡可能的還原真實(shí)場(chǎng)景，設(shè)置演繹環(huán)節(jié)，讓參與研學(xué)的孩子在踐行中求真知。DIY 茶歷制作出的產(chǎn)品以自愿的形式購買，未被購買的也可留在研學(xué)基地展示。孩子可在茶生態(tài)博物館通過VR 等科技學(xué)習(xí)茶認(rèn)識(shí)茶，對(duì)制茶、茶道、品茶過程進(jìn)行初步了解。

2.2 在線APP 開發(fā)。福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地將開發(fā)一個(gè)全新自主的“寓教于農(nóng)”小程序+微信公眾號(hào)。用戶可以通過小程序事先預(yù)定企業(yè)的民宿和研學(xué)活動(dòng)，提早預(yù)約更有優(yōu)惠。還分為跟團(tuán)和自由行研學(xué)，讓消費(fèi)者定制自己需要的路線。該產(chǎn)品具有GPS 定位的功能，可以在高德地圖里看到景區(qū)實(shí)況，還具有通過大數(shù)據(jù)收集人流、分析人流的功能，消費(fèi)者可根據(jù)此功能避開旺季，選擇人少的時(shí)候再進(jìn)行研學(xué)活動(dòng)。

2.3 衍生產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地將開發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，主要有特色網(wǎng)絡(luò)課程、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色美食。特色網(wǎng)絡(luò)課程分為線上教學(xué)和分享創(chuàng)業(yè)心得。線上教學(xué)讓沒有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)的小伙伴們也能體會(huì)到采茶制茶等等的快樂，同時(shí)通過分享創(chuàng)業(yè)心得，讓團(tuán)隊(duì)更有凝聚力，也給大家提供了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品，主要為以茶文化為主題設(shè)計(jì)精美的茶田風(fēng)光明信片、印章以及茶葉做的葉脈書簽，還有完美再現(xiàn)制茶場(chǎng)景的盲盒，以及用種植茶葉的紅土壤做的茶杯、茶壺等實(shí)用器具。特色美食，有以茶文化為主題的餐廳，出售特色茶點(diǎn)、茶葉以及用茶葉制作的美食，并在菜單上標(biāo)注各種茶葉功效、歷史淵源介紹，讓大家吃得到、看得到。

3 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地開發(fā)策略

3.1 推廣策略

3.1.1 與當(dāng)?shù)卣献?。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地應(yīng)積極和武夷山政府溝通洽談，加強(qiáng)雙方之間的合作關(guān)系。一方面，武夷山政府以農(nóng)業(yè)研學(xué)基地為載體，將上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地打造成武夷山特色品牌，作為武夷山市的宣傳推廣基點(diǎn)，以提升武夷山知名度。另一方面，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地借助武夷山政府的權(quán)威性，來提高外界對(duì)研學(xué)基地的信任度。例如，可在研學(xué)過程中組織多種活動(dòng)、知識(shí)競(jìng)賽等，在各項(xiàng)目結(jié)束之后，頒發(fā)武夷山政府認(rèn)證的研學(xué)憑證，以吸引外來游客。

3.1.2 將黨史與農(nóng)業(yè)相結(jié)合。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地成立初衷是打造一個(gè)“紅色”與“綠色”相結(jié)合的綜合性農(nóng)業(yè)研學(xué)基地?！凹t色”是指利用武夷山上梅鄉(xiāng)“上梅暴動(dòng)”遺址、紀(jì)念館及相關(guān)紀(jì)念產(chǎn)品為物質(zhì)載體，結(jié)合中國(guó)紅色革命精神，為研學(xué)提供優(yōu)良的教育資源和教育氛圍?！熬G色”則是以農(nóng)業(yè)生態(tài)為根本，利用武夷山優(yōu)秀茶文化底蘊(yùn)，打造農(nóng)業(yè)特色研學(xué)基地。在項(xiàng)目構(gòu)建和推廣過程中，將二者相結(jié)合，讓研學(xué)者更加深刻了解黨史，積極踐行中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3.2 產(chǎn)品策略

3.2.1 促銷策略。根據(jù)研學(xué)基地的打造方向，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面應(yīng)積極與農(nóng)業(yè)結(jié)合。因此，在促銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中，應(yīng)積極對(duì)接農(nóng)業(yè)節(jié)目平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，借此提高上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學(xué)基地的整體知名度，在宣傳過程中要積極強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值理念、實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性等，提高大眾購買欲。在售后服務(wù)中，安排相關(guān)工作人員為客戶答疑解憂，保障客戶的切身利益。在基地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，密切注重與顧客的互動(dòng)，可提供采摘服務(wù)，讓顧客切實(shí)了解基地產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以顧客為媒介，擴(kuò)大宣傳途徑，提高知名度。

3.2.2 價(jià)格策略。研學(xué)基地利用電商打開知名度后，首要工作就是吸引客源，為產(chǎn)品的銷售尋找渠道。在售賣前期，基地方面在經(jīng)過成本利潤(rùn)的綜合衡量之后，可讓渡部分自身利益，為客戶群體提供一定量的優(yōu)惠券，吸引客源。在可承受范圍內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果，可以進(jìn)行一定幅度的價(jià)格下調(diào)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.3 服務(wù)策略。在打造研學(xué)基地團(tuán)隊(duì)之前，應(yīng)配備一支專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶提供相應(yīng)服務(wù)。一方面負(fù)責(zé)體驗(yàn)服務(wù)，為游客研學(xué)全過程提供服務(wù)，配備專門的講解員，讓游客更加了解實(shí)地情況，并且可以提供過去的相關(guān)視頻，以供大家了解。另一方面負(fù)責(zé)產(chǎn)品服務(wù)，提供現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹，以滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)保障產(chǎn)品的聲譽(yù)。

3.3 品牌策略。打造一個(gè)好的研學(xué)品牌不僅需要內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理完善，也需要外部先進(jìn)理念的支撐。我們可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+研學(xué)”的模式，進(jìn)行CIS 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，即從視覺識(shí)別、行為識(shí)別、理念識(shí)別等三個(gè)方面，為研學(xué)基地打造屬于自己的宣傳片、宣傳標(biāo)語、公司理念等，打造一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)研學(xué)品牌，全面化打造武夷山上梅鄉(xiāng)研學(xué)基地的品牌[5]。