“后直播時代”短視頻與電商的創作特點分析

馬婷婷 李 峰

（河北傳媒學院 石家莊 050000）

隨著短視頻的不斷興起，以及電商行業與短視頻的不斷融合，直播行業的生存環境開始受到挑戰，在當下短視頻行業成為巨頭的時代下，也是直播行業開始深耕細作的時代，在這個階段電商行業紛紛轉向短視頻領域，與短視頻深度融合，借助短視頻的力量大力發展電商，而短視頻也從原來單純的“記錄”模樣與電商充分結合一心謀求利益發展，于此短視頻的創作方式也開始轉向以“變現”為目的的內容生產。

一、短視頻與電商

在我國電商高速發展且傳統電商已經不再適合于當下市場的時代背景下，隨著短視頻的不斷發展，簡單的娛樂化生產社交工具屬性已經不能滿足當下用戶的心理滿足，變現成為短視頻平臺以及短視頻用戶所追求的目標，從而短視頻與電商的結合儼然是時代化所需。本文著重討論短視頻與電商結合之后，短視頻在“電商標準化”下內容創作特點的變化，以及未來發展方向的轉變。

視頻+電商形式主要是通過短視頻來實現電商層面的變現，當前的抖音和快手都是典型的短視頻+電商的形式，這種形式的特點和優勢首先就是要做到短視頻是受人歡迎的，要做用戶喜歡的優質內容，是從內容端出發來促進電商變現的。

二、短視頻電商的發展歷程

短視頻作為碎片化時代的重要產物，已經成為人們生活必不可少的一部分。從短視頻2011年初步面世，到電商銷量暴增，短視頻實現社交工具化發展，隨后短視頻行業爆發，電商行業緊抓商機與短視頻行業進行結合，由此短視頻平臺在電商行業駐入下逐步實現電商平臺化，電商與短視頻兩大行業天然互補，短視頻平臺電商化必將成為未來發展趨勢。

（一）2011-2013年，短視頻應用面世，電商智能娛樂化

2011年短視頻開始展露頭腳，viddy、vine等海外早期移動短視頻應用陸續出現。且國內同時期微視、快手跟隨騰訊以動圖為形式的工具型應用出現，秒拍出現并與微博合作，逐漸轉型為短視頻社區。然而同階段電子商務慢慢實現了從電腦端往智能手機無線端的轉變，從而形成了更安全、更智能化、更娛樂性化的消費場景。算是正式拉開了移動短視頻時代的帷幕。

（二）2014-2015年，短視頻工具社交化發展，電商銷量暴增

小咖秀、影、美拍等工具型的短視頻功能爆發走紅，短視頻個性化工具dev應用受到歡迎。小咖秀與秒拍以微博的生態為背景走向社交化，同時美拍強化運營走向社交化，快手轉型為短視頻社交平臺。而電商在這一階段迎來了一波受手機端消費習慣轉變迎來的爆發式增長，同時在資本推動下，多領域的平臺紛紛走向合作，2015年出現的美團、攜程、滴滴和58等生活服務電商均實現了合并，許多商家享受到流量紅利的同時也掙得盆滿缽滿。

（三）2016年至今，短視頻爆發，電商逐步加入短視頻行業

2016年以來，電商行業隨著無線端流量爆發的結束，迎來了流量增長放緩的階段，而短視頻則逐漸呈現爆發式的增長，尤其以抖音、快手最為強勢，趨于商業發展趨勢，電商與短視頻兩個原本平行的行業開始慢慢靠近，相互交叉滲透。因此從2016年美拍、秒拍、小咖秀紅人經營網店，到2017年抖音淘寶強勢帶貨，電商行業逐步加入短視頻內容創作中，短視頻與電商正式融合并逐漸形成短視頻平臺電商化。

三、“前”短視頻的創作特點

（一）娛樂化生產

我國短視頻應用于2011年正式面世，有著視頻短、傳播快、生產流程簡單、參與性強的新興短視頻傳播模式，一時間吸引了很多受眾的加入，用戶可以自己制作視頻內容，隨手發布在短視頻平臺上，用戶個性化得到了最大的彰顯，人們在短視頻上可以看到各種想看的內容，有趣的段子，搞笑的娛樂八卦，看劇、看美食、看雜技、看別人的生活等等，短視頻占用了用戶的大部分業余時間，人們在上面獲取娛樂，并傳播自己的快樂，那時候的短視頻平臺主要是人們獲取和傳播精神愉悅的地方。

（二）社交工具屬性

“前”短視頻的屬性更偏重于以內容為載體的高頻詞互動下的陌生人的社交屬性，是一種開放式的社交關系鏈，短視頻的創作門檻低，任何有表達或表演欲望的個人都可以成為娛樂化內容的生產者，且互聯網便捷的形式也同樣具有很強的傳播能力，人們可以在上面尋找自己喜歡的博主，和自己有著同樣興趣的人，或者有趣的人，去關注他們，和他們互動，在短視頻平臺上，以內容為載體下，更廣泛地尋找新朋友。

四、“電商標準化”下短視頻的創作特點

（一）優質內容仍為王

無論是在短視頻的創作還是在電影的制作過程中，策劃當屬前期最重要的工作，在短視頻+電商的時代必然產物下，內容才是王道，優質的短視頻內容能夠帶來更多的受眾，且電商商品的植入銷售也需要優質的內容來展現，在短視頻向內容電商轉化的過程中，如果能夠把握好好的內容的生產，也將一定能吸引更多的受眾關注，從而進一步使受眾從用戶轉換成消費者。

（二）要迎合受眾需求

融媒體時代下，受眾需求不斷推動短視頻的傳播，尤其是在短視頻與電商融合的階段，變現成為當下短視頻平臺以及短視頻用戶的主要目的，受眾作為短視頻的主體，受眾的需求就是短視頻內容策劃的創新方向選擇，基于受眾需求角度去分析短視頻內容的創作是非常有必要的，短視頻的創作者應該創作出更多喜聞樂見的優秀作品，符合受眾對美好精神文化生活的需求，滿足受眾的觀賞滿足感，傳播具有藝術審美、文化形態的作品，提升人文情懷。只有打造更多具有深度思考內容的作品，才能獲取更多的受眾關注，積攢更多流量。

（三）內容以變現為目的

電商加入短視頻之后，很多商家、企業隨之入駐短視頻平臺，制作短視頻內容營銷產品，用短視頻的內容去打動用戶的心理，在潛移默化中激發用戶的購買熱情和沖動，這樣的短視頻內容分為三種形式，第一種往往是圍繞著產品策劃，著力突出產品優勢，全反方面展示產品，精準提煉產品的核心賣點，短視頻內容的生產是為銷售而制作；另外一種方式是短視頻平臺已經有固定粉絲流量的用戶，與商家結合，在從自己角度去講述故事的同時，在自己固定內容風格的基礎上，加入商品植入的環節，獲取盈利；第三種方式是紅人的直接種草，這種多出現在垂直類內容的用戶，他們在自己的專業領域內，向受眾傳授利用明確的產品去獲取專業知識技巧的同時，達到營銷產品的目的，這樣的短視頻內容美妝類居多。

（四）打造紅人效應

在社交網絡蓬勃發展的今天，明星的相關消息很容易被大眾獲取，并參與到愛豆的相關話題和活動中。明星天生帶有輿論焦點屬性。例如，在現在的短視頻平臺上，明星參與的品牌方面的現場直播銷售隨處可見。各大網絡的紅人直播帶貨，商品推薦都帶來了不錯的銷量，明星紅人作品的二次創作內容也吸引了眾多粉絲的關注。將紅人的人氣和內容相結合的最大優點是將品牌/產品推廣到紅人人氣群所產生的私人領域的流量中，同時通過短視頻平臺推到更大的流量池中，吸引更多的潛在消費者。

（五）視頻獨特性仍是關鍵

特色唯一性也是關鍵。在當前短視頻平臺受眾關注度最高的一定是那些獨特創新性高的內容創作，獨特創新無論是在短視頻行業還是電商行業一定是在每個階段都必須要把握的，在短視頻制作策劃的過程中，作為創作者一定要策劃出思路，賦予電商短視頻一個獨特的亮點，并充分能夠表達產品核心訴求。這個亮點就會成為電商短視頻吸引受眾的重要手段，始終貫穿短視頻的內容，形影不離。受眾能夠通過觀看電商短視頻，了解到產品的各種信息，找到自身的需求點，從而產生購買的欲望。

四、“后直播時代下”短視頻電商內容策劃的發展方向

隨著時代的發展，互聯網領域進入后直播時代，然而在當前對于短視頻創造者和短視頻平臺來說，變現都成為其最主要的目的。而隨著短視頻的高速發展，內容電商必將是未來趨勢。整個生態鏈以優質內容為核心，以視頻傳播平臺為傳播媒介，獲取流量，吸引粉絲受眾，最終實現商品和流量的消費循環轉化的生態體系。在如今的短視頻行業早已產生不少的先驅者和榜樣。泛娛樂類內容在當前雖然已經在體量、商業化探索等各個方面發展都相對更成熟，但在內容電商的探索方面，垂直性內容聚集垂直性用戶，獲取垂直性流量的商業模式，將一定是未來短視頻電商內容創作的重點發展方向。

短視頻內容電商發展垂直類內容的優勢：

（一）粉絲屬性：粉絲群體更精準

垂直類的內容通常是為了解決某個專業領域的人們的實際問題。這樣的內容一般是面向粉絲的群體垂直，市場競爭比較小，如果保證了某個領域的嚴密性和專業性，更容易積累黏性高的忠實粉絲。在商業化過程中，要有精準的營銷目標，垂直的受眾粉絲是關鍵，垂直的屬性能很大程度上降低粉絲的流失率，將粉絲向消費者進行轉化。例如，當前一檔母嬰領域的領頭節目“年糕媽媽”。關心育兒問題是這檔節目受眾粉絲的共性，而它的受眾主要是集中在25-30的年輕新時代女性，且通過節目的最終數據反饋顯示來看，這檔節目的粉絲受眾是非常垂直的，25-30的年輕女性群體為這檔節目的垂直性粉絲群體，這對于內容未來的商業化發展將非常有利。

（二）流量沉淀：內容和社群讓流量沉淀下來

賣家首先在公共領域獲取流量，隨后與眾多競爭對手進行競爭，這樣的傳統電商模式最大的不足就是成本太高。而與傳統電商模式大有大同，憑借著優質內容的生產，專業領域服務和指導的精準提供的內容電商模式，更精準地做到了個性化生產和個性化服務。在內容電商模式中，整個過程是一個完美的生態閉環，優質內容吸引流量，垂直性粉絲受眾沉淀流量，流量最終轉化成消費，循環往復。內容電商模式有效避免了傳統電商在內容泛化的情況下投入大量的成本卻吸引了小部分且流動性強的粉絲流量的問題，而垂直性的優質內容的生產吸引垂直性的粉絲群體的內容電商模式則大大減少了流量聚集的成本，同時也更針對性地為粉絲提供產品和服務，有效拉近了產品和用戶之間的距離。例如，時尚美妝頭部博主《豆豆-Babe》，他的視頻內容除了接廣告之外，還將粉絲沉淀在自己的微信微博小紅薯賬號上，從而為自己的店鋪導流。

（三）粉絲信任度高：紅人與粉絲產生社交、情感關聯

消費者在一般的購物場景中都具有明確的目的，并且對產品的選擇也非常嚴謹和具有理性的態度，賣家和消費者之間的社交和情感關聯是幾乎沒有的，但是在內容電商的模式下，紅人本身具有的流量和關注度足以在粉絲群體心中獲取很大的信任度，且通過優質內容的傳輸，以及目的性不強的產品營銷場景和模式，粉絲受眾通過紅人的間接引導，更加真實生動具體地了解產品，從而誘發粉絲消費決策的產生。粉絲對紅人的信任度降低粉絲對產品的標準，而產生購買動機，這種在紅人直播視頻中非常常見，比如抖音賬號博主《麥小登》等幾個小時的直播都能產生幾十萬的銷售額。

結語

后直播時代的背景下，“短視頻+電商+直播”必然是未來新的發展模式，同樣也是這個時代的必然產物，然而無論是短視頻還是電商還是短視頻電商，或者是短視頻電商直播，變現都是其最終的目的。但是在內容和購物之間始終都會存在一個抹不掉的黃金分割點，電商為短視頻創作的商業化指明了道路，短視頻內容為電商的盈利提供了支撐，如何更好地同時兼顧好電商和短視頻，是一個值得我們探討的問題，但是無論如何內容永遠為王，未來短視頻朝向垂直類內容發展是必然發展趨勢，同時垂直類用戶也將大幅產生。■