主流媒體輿論引導力創新路徑
——以《主播說聯播》為例

張曉艷

（山西大學新聞學院 太原 030000）

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中，就全媒體時代和媒體融合發展發表重要講話，強調要加快推動媒體融合發展，堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。[1]《主播說聯播》是新時代主流媒體適應融媒體傳播平臺進行正確輿論引導的產物，也是響應國家號召從《新聞聯播》母體中孕育出來的新傳播形式。因此《主播說聯播》既能繼承《新聞聯播》幾十年來沉淀下的品牌優勢，又能吸引青年受眾群體。本文將從意見領袖、把關人、議程設置理論三個方面探討《主播說聯播》所彰顯出的主流媒體輿論引導力。

一、巧借意見領袖身份，提高輿論傳播力

（一）意見領袖

意見領袖的概念最早是在1940年《人民的選擇，選民如何在總統競選中做出選擇的》中明確提出。在伊里調查中拉扎斯菲爾德發現一些隱匿在人群中的意見領袖會影響選民投票時所做出的選擇。這些意見領袖可以是當地有話語權的人物，也可以是某一領域的專家甚至可能只是平平無奇的普通人。而《新聞聯播》自開播以來就作為黨和政府的喉舌發揮著積極的作用?！吨鞑フf聯播》作為新時代《新聞聯播》的延續，同樣作為意見領袖而存在。

（二）新聞輿論傳播力

新聞輿論傳播力是2016年習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次提出新聞輿論提升四力的其中之一。新聞輿論傳播力是在經濟全球化、政治多極化、文化多元化的背景下對新聞媒體所提出來的具體要求。當今世界正在經歷百年之未有大變局。作為主流媒體更需要在大浪淘沙中脫穎而出當好意見領袖，順應時事。履行好主流媒體輿論傳播力的職責，既讓中國聲音有渠道、有特色的走出國門面向世界，又使外來聲音通過主流渠道快速讓國人了解情況、搞清形勢、理清思緒。

（三）新聞輿論傳播力視角下《主播說聯播》意見領袖身份踐行邏輯

《主播說聯播》作為意見領袖在提高輿論傳播力方面有諸多創新之舉。首先其傳播內容上至國家大政方針的通俗解讀下至主播播完新聞后會做什么都囊括在內。習近平總書記2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話時提出：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入……掌握輿論場主動權和主導權?！盵2]

從傳播內容看通過對《主播說聯播》微信公眾號中2020年12月14日到2021年1月14日的內容進行分析可知，其中所提到的內容大部分是從當天《新聞聯播》中提取出來的某一部分，但是也有一些是《新聞聯播》中所沒有的內容，比如2020年12月20日《辣條專業班考核90分才及格康輝：小零食做成大產業，高》。在為期一個月的節目內容中發現《主播說聯播》的主題有關于新冠疫情、警察節、外企（星巴克）、新年、法律、優秀人物、牛年、醫療衛生、社會負面影響事件、APP、快遞、企業等。其中關于新冠疫情的內容有13條，而在1月4日到1月9日《主播說聯播》的內容都是關于新冠疫情。作為意見領袖不僅僅《主播說聯播》整個節目是一個意見領袖，關注其每期節目中的標題可知每位主播都作為意見領袖出場，如“潘濤從中品出了味道”“海霞：病毒狡猾，別讓它變本加厲”“鄭麗：關鍵時刻還好有同舟共“冀””“康輝：戰疫是持久消耗戰，要保障要保重”“郭志堅：110的背后有兩份密碼”“李梓萌：個人愿配合，單位、社區也要聯動”。在標題中帶有主播的名字，在正文播出內容中主播一改常態，極具個人特色，將自己的觀點立場好惡都真實的傳達給每一位用戶。用戶可以根據《主播說聯播》的標題明確地看出什么是被提倡的什么是被抵制的。

其次從其傳播形式來看，一般節目時長為1到2分鐘，但是也不完全拘泥于這個設定，在2020年12月30日《主播說聯播》推出的年終總結共5分32秒，每一位主播都根據自己名字中某一個字來說一段年度匯報，如主播康輝用其姓“康”圍繞小康、健康祝福老百姓有小康也有健康。并且結合《新聞聯播》微信公眾號推文來看，《主播說聯播》都是作為最后一條推文與用戶見面，定期定點進行內容的播出有利于培養用戶習慣留住老用戶，將熱點內容通過意見領袖1～2分鐘的講解幫助用戶形成一套完整的價值判斷，不僅明白發生了什么事而且理解事件發生后正負影響以及深遠影響，是輿論傳播力踐行的又一實踐。

最后從傳播渠道來看，其不僅在《新聞聯播》播出而且先后入駐微博、微信、抖音、快手等各大新媒體平臺爭取用戶注意力，把握老受眾的同時將目光聚焦在青年群體，適應青年群體觀看短視頻的習慣以及喜好。

二、借用議程設置功能，擴大輿論影響力

（一）議程設置理論

議程設置理論是由麥克斯韋爾·麥庫姆斯(MaxwellMc-Combs)和唐納德·肖（DonalaShaw）提出的傳播學經典理論。媒介通過設置議題而引起社會對某一事件的關注。在某一微小事件上方放置放大鏡達到媒介所需要的傳播效果，擴大輿論影響力。議程設置理論的提出顛覆了受眾以往對于有限效果論的認知。有限效果論與議程設置理論最大的區別就在于，有限效果論認為媒介可以為受眾提供內容，能決定受眾看什么，而議程設置理論則認為媒介既能決定受眾看什么還能決定受眾對于某一事件的看法即想什么。凡事都具有兩面性，都需要一分為二的看待問題。但是不同的媒介立場不同，所以在看待同一事物的過程中不免會具有主觀色彩。當受眾在第一次接觸某一事件時產生首因效應，媒體會根據自己的立場以及群體內的價值判斷對事件進行定性。而此時通過選擇后所提供出的客觀事實就會帶有主觀色彩的濾鏡。就如同不同國家的媒體在報道同一事件時因為立場不同而進行不同的議程設置，經其傳播后會產生不同的效果影響受眾對于某一事件的認知。如中國和西方社會對于新冠疫情期間關于戴不戴口罩這個問題存在的認知差異，媒體設置議程在其中扮演了重要的角色。

（二）新聞輿論影響力

新聞輿論影響力是指新聞一經發布后對于受眾認知及行為的影響。包括改變受眾對于某一事物的認知、強化受眾對某一事物的觀點、改變受眾既有的行為模式、推動社會進步。要更好地發揮主流媒體新聞輿論影響力需改變舊的傳播思維，創新傳播形式、內容為王、技術加持、拓寬傳播渠道、利用品牌優勢保留舊用戶，吸引新用戶。而《新聞聯播》為擴大新聞輿論影響力主動轉變話語方式改變傳播樣態，憑借《主播說聯播》節目一炮打響、頻上熱搜，取得佳績。

（三）新聞輿論影響力視角下《主播說聯播》議程設置功能的實踐邏輯

《主播說聯播》通過設置議程及時向用戶解釋相關議題起到很好的傳播效果。本文通過分析《主播說聯播》一個月的文案及視頻發現其議程設置呈現如下規律。

從傳播內容來看，2020年12月14日到2021年1月14日內容主題出現頻率最高的詞語為“新冠”共13次。有關于河北疫情的報道評論，疫情期間醫護人員、患者的不同狀態，對于大眾未知的新冠知識的普及與呼吁。新冠疫情報道作為災難報道當中的一種，在報道過程中需要很好地把握好尺度。既不能不報道疫情也不能報道太多引起社會恐慌，將受眾蒙在鼓里不明白疫情的嚴重性會造成人員流動擴散充當病毒蔓延的推手，而過多報道則會破壞社會穩定、引起受眾心理失衡、滋生社會越軌行為。因此這也是媒體在疫情報道內容及頻率上亟待解決的一個難題。而《主播說聯播》在這方面的報道形成了自身的特色。比如12月29日的《主播說聯播》的報道標題為“幾位患者行程軌跡公布后引發感嘆生活不易，李梓萌：感嘆帶著期待”以及1月2日“疫情散發、病毒變異，大家該怎么防？郭志堅：有個老配方仍管用”。這兩期節目既不是不報道也不是報喜不報憂而是客觀全面將問題從兩個角度進行分別判斷定性，主動設置議程，避免大眾對于未知的事實感到恐慌為謠言的滋生提供溫床。具體來講在1月2日關于病毒變異這個事實報道過程中為了減少大眾對于未知的恐懼借主播之口說明“有個老配方仍管用”，說明病毒變異這個新事物并不可怕老配方仍然管用，主動設置議程解答了大眾從其他信源僅獲得片面事實的疑問。

從傳播形式來看展現出渠道多元化、表達多樣化、語態年輕化等特征?！吨鞑フf聯播》通過《新聞聯播》微信公眾號設立板塊“主播說”可以查看往期內容，同樣也通過微博、抖音、快手進行內容傳播，多平臺投放節目使“說聯播”內容更好地傳播給用戶，同時針對不同平臺的用戶進行內容特色的把握，相比《新聞聯播》官方、正式的特點，《主播說聯播》中主播們有更多的體態語以及更加豐富的表情，并且作為在新媒體平臺投放的節目，其節目形式也發生很多變化，配上符合基調的背景音樂，主播說的過程中講到某一事實時加上相應的畫面，豐富視頻內容。并且主播使用的一些金句也顯現出年輕化的特點如“為阿中哥哥打call”“粉聯播，有眼光”等一改《新聞聯播》中嚴肅的語言風格，更好地吸引了年輕群體的注意力。

三、妙用把關人把關標準，增強輿論引導力

（一）把關人

把關人理論是由美國社會心理學家盧因在1947年提出的理論，后由懷特引入新聞傳播領域。把關人也被稱作看門人，即決定什么信息能夠通過媒介渠道與觀眾見面，存在內在信息的審核挑選機制。而媒體從業人員作為黨和政府的耳目喉舌、連接黨和人民的紐帶，在面對紛繁復雜的社會信息時必須從其中挑選最重要、最符合人民利益的信息將其呈現在大眾面前，節省大眾獲取信息的時間，為其提供改變或強化認知、行為方面的信息。新媒體時代下把關人權力泛化、分散。信息來源多樣也造成虛假信息大行其道，混淆大眾對客觀事實的判斷。標題黨以及只顧吸引注意力以流量定勝負的營銷號傳播的信息真真假假，毫無營養的信息占用大眾寶貴的時間。作為主流媒體扛在肩上的責任不僅僅是傳播信息更是要“打假”虛假信息。因此主流媒體在傳播信息過程中形成了自己獨特的一套把關標準。

（二）新聞輿論引導力

新聞輿論引導力是主流媒體讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”重要前提之一。新聞輿論引導力的發揮需要抓住互聯網時代的機遇，建設一批旗艦式主流媒體并建立新媒體矩陣全方位、立體化、多渠道引導輿論，通過正確的輿論導向弘揚主旋律傳播正能量。在經濟全球化背景下，不僅要引導國內輿論而且要將中國聲音傳向世界各地，不能任由一些西方媒體戴有色眼鏡刻意抹黑中國形象。以《主播說聯播》為代表的新型主流媒體正乘勢而上，犀利的語言風格振奮人心，一句句箴言刻骨銘心。在提高新聞輿論引導力方面正在做出前所未有的改變。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會中強調，要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。[3]

（三）新聞輿論引導力視角下《主播說聯播》把關標準的設置邏輯

《主播說聯播》選取的內容大部分都是當天《新聞聯播》中挑選的信息。而如何挑選這三十分之二是其把關標準設置邏輯的體現。從2020年12月14日到2021年1月14日的《主播說聯播》節目中觀察得知以下把關標準設置特點。

其一，節目內容首先優先選擇《新聞聯播》部分內容或是政策解讀或是事件解釋或是事件評論，目的是使大眾對于這一事件有更深刻的認識起到劃重點勾紅線的作用。如2021年1月14日“星巴克創始人給習主席寫信得到回復，潘濤從中品出了味道”，如果只呈現出習主席回星巴克創始人舒爾茨的信件這一客觀事實，大眾可能并不了解其中更深層次的深遠影響及其背后的價值展現，借主播潘濤之口對其信件進行評論解讀會發現其中的奧秘以及發射出的新信號。其背后更重要的信息是代表中方堅定推動中美關系發展、堅定對外開放合作，并通過回信這個小切口引出我國2020年進出口數據逆勢增長的客觀事實，在2020年這不平凡的一年進出口的表現如此不凡更體現我國經濟并沒有因為疫情的突如其來而被打的措手不及或停滯不前，在結尾部分還提出星巴克咖啡能在中國茶文化傳統中有一席之地，體現出中華文化的包容性?？梢?分17秒的視頻中從咖啡談到經濟從經濟談到文化從文化談到中國應對難題態度，彰顯《主播說聯播》新聞輿論引導力的引導特色。在中美關系未來走向的眾說紛紜中表明了中方的態度，履行主流媒體把關人的職責。

其二，節目內容的把關標準是呈現出當天最重要的事實。如2021年1月10日這個特殊的日子，《主播說聯播》的節目標題為“今天是首個中國人民警察節，郭志堅：110的背后有兩份密碼”；2021年1月1日新年伊始的節目標題為“總書記強調‘三種牛’精神，海霞：我也有三個‘牛’助力2021”。

其三，節目內容選擇近段時間最重要、群眾最迫切知道的事實，根據這一客觀事實進行連環報道、系列報道。如1月4日到1月9日六天時間《主播說聯播》的內容全部是關于“新冠疫情”“河北疫情”的報道。如“1月9日：多地倡議‘就地過年’，李梓萌：個人愿配合，單位、社區也要聯動”“1月8日：河北疫情集中在農村有三個原因，海霞：別讓這里成為病毒突破口”“1月7日：石家莊多名患者出現咳嗽等癥狀后曾自行服藥，潘濤有一個呼吁”“1月6日：石家莊啟動全員核酸檢測，鄭麗：‘國際莊’的這一幕很中國”“1月5日：河北疫情防控提出三‘全’三‘最’康輝：希望家鄉打贏這場仗！”“1月4日:多地汽車零部件外包裝檢出新冠病毒，李梓萌：兩個情況需要警惕”。根據內容可知共同的主題皆為疫情但是從多個角度進行報道，有關于病毒最初傳播來源、疫情在河北蔓延的成因分析、百姓面對疫情時錯誤做法、河北應對疫情所提交的答卷、如何正確應對疫情等。這些內容更像是一個系列解讀環環相扣，從起因、經過、結果、措施等角度進行連續報道，更好地吸引大眾每天關注《主播說聯播》，培養用戶習慣同時進行內容把關，加強新聞輿論引導力。

結語

《主播說聯播》作為《新聞聯播》節目的衍生品，在吸收借鑒、積極繼承《新聞聯播》優秀經驗的同時，結合新時代新的傳播特色、傳播內容、傳播形式以及受眾心理。創新傳播形式，搭上短視頻興起的快車，積極承擔主流媒體作為意見領袖、把關人的職責。在新時代弘揚主旋律、傳播正能量。發揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用，讓人民的呼聲傳得更響，讓黨的方針政策傳入千萬百姓家?！?/p>