社會網絡視角下河北農村電子商務發展機制與對策建議*
——基于河北省清河縣的實例分析

劉振濱 ， 劉 蕾

（河北經貿大學，河北 石家莊 050061）

2022年中央一號文件要求持續推進農村一二三產業融合發展，強調要重點發展農村電商產業。然而與城市“弱關系”型社會網絡不同，我國農村普遍以“人情社會”“親緣社會”和“熟人社會”為基本的特征，形成了緊密的地緣、血緣聯系的“強關系”型社會網絡[1]。這從社會基礎上影響著農村電子商務發展的動力形成和發展路徑。河北省廣大農村地區同樣存在明顯的以地緣、親緣為主導的典型特點。因此，深入研究農村電子商務發展客觀規律，推動農村電子商務發展方式轉變，對于促進農村農戶與電子商務發展有機銜接具有重要的現實意義。

1 農村社會整體特征

一是農村血緣群體特征。農村內部普遍存在基于血緣關系的村民血緣群體，人們通過群體間的誠實可信、處事標準和幫扶機制來實現自身在農村社會經濟生活中的目的及任務，因此，在農村的社會經濟生活中農戶間會普遍呈現出相互幫助、相互合作的情景，農戶間依賴性比較明顯。

二是農村地緣群體特征。村內街坊鄰居組成的地緣群體，由于日常的生產生活與社會交往，鄰居之間也結成了相應關系網絡。以農村一定區域外的人作為參考主體時，外來人或異鄉人和自己人的區別仍然存在于村民的意識中。異鄉人需要通過與正式村民進行長時間的生活交往，建立穩定的人際關系網絡才能取得正式村民的資格[2-4]。

2 河北農村電子商務發展狀況

2.1 規模發展迅速，面臨新挑戰

為加快農業農村現代化進程，拓展農民創新創業平臺，助力精準脫貧和電商扶貧，2015年河北省人民政府辦公廳印發《關于推進農村電子商務全覆蓋的實施意見》，建立了農村倉儲物流服務網絡，打通了農村電子商務物流配送渠道，支持農村電商各類商品的倉儲和運輸服務，逐步完善農村電子商務公共服務體系。盡管如此，河北省內各地農村電子商務發展水平卻參差不齊。邢臺、保定、石家莊的淘寶村數量位居全省前三位，整體上呈現“南快北慢”的情況。

2.2 呈現社會網絡嵌入特性

河北農村電子商務的發展在一定程度上也體現出社會網絡的嵌入性。例如，寬城推動電子商務進農村的過程中，返鄉大學畢業生、農村青年致富帶頭人和部分個體經營戶率先采用電子商務技術，起到了引領示范作用。同時，寬城縣政府積極組織電商培訓，發動宣傳、扶持獎勵，各銀行金融機構提供自助金融服務等措施在一定程度上也促進了電子商務在農村的發展。農村社會網絡的存在不僅加快了知識、信息、資源的共享，對電子商務技術在農村的擴散也起到積極作用。

2.3 以特色產業為依托

河北省很多地區都有其區域特色產品，而且這些特色產品在全國乃至全球都享有盛譽，如清河羊絨、安平絲網、遷西板栗、安國藥材等。這些產品的采購和銷售依托一批銷售特色產品的專業性網站，已成為農業網站信息惠農的示范代表。此外，白溝的“白溝河網”、雞澤縣的“中國辣椒網”、寬城縣的“中國板栗網”等以特色產品為依托的特色產品網站不斷增加，發展勢頭良好。特色產品專業網站的建立不僅增加了產品的知名度，擴大了國內、國際市場上的產品份額，產品競爭力迅速提升，而且還有力地促進了當地農村電子商務的發展。

2.4 依靠政府的幫扶政策

“十三五”期間，河北省相繼出臺了一系列加速農村電商發展的政策文件，如《關于推進農村電子商務全覆蓋的實施意見》《河北省“十三五”電子商務發展規劃》《河北省加快電子商務發展行動計劃（2018—2020年）》等。各地區政府高度配合，組織電商培訓，積極自建電商平臺或與第三方平臺合作，引進物流、美工、設計等服務企業提高農戶資源整合程度，加快農村電商技術的擴散。

3 農村電子商務發展機制的實例分析

為進一步探究社會網絡在農村電子商務發展過程中的作用機制，本研究以清河羊絨電商發展為例，利用質性分析對河北農村電子商務發展做進一步研究。

3.1 資料的收集

以人物訪談、文獻與網絡新聞等作為質性分析的資料數據。人物訪談資料來源于與清河縣農村電商相關負責人的訪談，文獻來自中國知網篩選的13篇高相關度論文，網絡新聞是選取百度搜索引擎根據點擊率生成的網頁排序最靠前的14篇報道。本研究對隨機選擇的5/6的研究資料進行編碼分析，對剩余的研究資料進行飽和度檢驗使用。

3.2 清河羊絨農村電子商務的質性分析過程

采用NVivo11軟件對收集的資料進行處理分析。為方便將資料分類，將收集的資料進行簡單的分組編號，A表示資料來源為文獻資料，B表示資料來源為人物訪談、新聞報道，并采用斯特勞斯的三階段編碼方法分析資料。

1）開放式編碼。開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進行編碼、標簽、登錄，從原始資料中產生初始概念，發現概念范疇。對資料逐一進行編碼后，刪除出現次數少及不重要的原始語句，得到表1所示的初始概念和范疇。

表1 開放式編碼范疇化[5]

2）軸心式編碼。為對開放式編碼形成的初始概念和范疇進一步進行深入分析，課題組就上文所形成的6個范疇進行再歸類，厘清各個范疇之間內在的各種聯系，并形成了強關系因素、弱關系因素（結構洞）等兩個主范疇，具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的主范疇

3）選擇式編碼。在軸心式編碼階段，已經初步形成了強關系因素、弱關系因素兩大主范疇，并構建出主范疇間的關聯關系，具體聯系如表3所示。

表3 主范疇關系結構

4）飽和度檢驗。本研究利用剩余的1/6資料記錄進行飽和度檢驗。檢驗結果顯示，歸納總結的主范疇關系結構已經非常豐富。基于社會網絡理論影響農村電商發展的因素的兩大主范疇均沒有發展新的重要范疇和關系，兩個主范疇內部也沒有發現新的構成因子，說明上述分析在理論上處于飽和狀態。

3.3 社會網絡視角下清河羊絨電子商務發展機制

通過上述關于清河縣羊絨電商的發展分析來看，2007年，清河縣戈仙莊鎮東高村村民劉玉國開始在淘寶網上開店并成功，吸引了朋友、親戚、鄰居前來參觀學習。與東高莊村有親戚關系的附近村也聞訊趕來，掀起了依靠網絡銷售羊絨產品的熱潮。劉玉國的親朋好友則依靠“強關系”形成了清河縣農村電商發展的早期社會網絡群體。另外，村委會組織的培訓活動、交流會不斷擴大社會關系網絡，從而進一步促進農村電商的發展。可見，農村社會網絡在電商初始發展過程中有著重要作用。

隨著羊絨市場的需求增加以及業務范圍的擴大，清河縣人民政府于2008年建立了清河羊絨制品市場，吸引多家知名羊絨制品生產企業和經銷商入駐。同時，清河縣還成立了清河縣羊絨制品市場管理委員會，建立了清河羊絨電子商務產業園，吸引眾多配套服務公司入駐，加強了電商從業農戶與服務企業的聯系，為電商技術創新提供了“孵化地”。憑借政府的權威性、高信賴性，加大了農戶采用電商技術的決心，使得處于弱關系聯系的農戶也相繼采用電商技術，促進了電商技術的進一步擴散[6]。

因此，清河羊絨電子商務發展可以歸納為兩個階段，即初期采納階段和中后期采納階段。在農村電商初期采納階段，社會網絡中以地緣典型人物示范和親緣關系為表現的“強關系”特征聯系成為促進農村電商發展的主要因素。而在中后期擴散階段，社會網絡中“弱關系”開始發揮作用，特別是處于“結構洞”位置的政府部門能不能推動“弱關系”部門間的溝通、共享，進而促進更廣域的農村電商社會網絡形成，成為農村電商能否良性發展的重要因素。社會網絡視角下清河羊絨電子商務發展機制示意圖如圖1所示。

圖1 社會網絡視角下清河羊絨電子商務發展機制示意圖

4 推動河北農村電子商務發展的對策建議

4.1 加大培育農村電商帶頭人的力度，樹立成功典型

在推動農村電商發展過程中，一是要認真篩選“排頭兵”培養對象，可以以有積極創新意識的農戶及返鄉創業、就業的大學畢業生為重點，實施“排頭兵”培育計劃；二是要加大對農村電商帶頭人的培養力度，圍繞重點培育對象確定培養計劃，并對“排頭兵”參加電商技術培訓給予一定支持；三是對于積極參與農村電商創業的培養人，加大事例梳理、經驗總結力度，爭取讓電商技術的早期采用者成為農村電商發展的引路人，廣泛宣傳，發揮示范作用[7]。

4.2 加強農戶之間的交流互動，提高資源共享程度

一是要積極組織各種村民社會活動，在有條件的地區設立專門的電子商務活動交流室，便于開展電商活動；二是要利用農戶親屬、鄰里、朋友等關系不斷發展新的社會關系，建立廣泛的信息傳播的渠道，加強農戶之間的交流互動，建立廣泛的、穩定的社會聯系；三是要定期展開集中交流活動，加強農戶間的溝通交流，使其相互學習，共享信息、技術等資源，提高資源在網絡渠道中的傳播效率。

4.3 提高農民的組織化程度，拓寬社會網絡聯系

一是要在積極依托現有村委治理架構的基礎上，有組織地展開各項經濟活動，提高參與農戶的組織歸屬感；二是要在電商基礎建設條件成熟的農村地區，積極實行電子商務技術培訓、項目交流、經驗介紹等活動并加強和農村治理組織、專業合作組織的對接，促使農戶之間能夠構建新的社會網絡聯系；三是要在農村經濟組織逐漸成熟的基礎上積極導入從業指南、行為規范等制度建設，在行為和觀念上逐漸形成統一的規范模式，并引導農戶之間的合作，最終使得內部電商技術、信息資源能在更大范圍內共享傳遞，使得農村社會網絡成為一個信息傳播效率強、資源利用率高的整體網絡[8]。

4.4 積極營造合作共贏的農村電商發展環境

一是要積極幫助農戶建立與相關企業的聯系，解決農戶在物流、服裝設計、電商平臺、網店“美容”等方面的困難；二是要積極引進配套服務企業，拓展農戶與企業之間、企業與企業之間的社會網絡聯系，營造農戶與企業合作共贏的農村電商發展環境[9]；三是在電商產業生態圈培育中，政府相關機構要積極引導、培育項目研發、產品設計等關鍵環節建設，推動地方產業電子商務的可持續發展。

4.5 加大電商培訓力度，培養電商人才

一是要積極謀劃有組織、有計劃的專業性電商技術培訓，這就要求地方政府相關部門要與專門的電子商務科研院所建立人才培訓合作機制，結合村鎮特色產業發展實際，不定期在農村舉行電商技術培訓，鼓勵農戶學習電商技術[10]；二是村級組織要積極選派村內或者部門內學習能力較強、社會網絡聯系面較大的人員進行培訓，免費向群眾講解電商知識。