基于游戲化思維的移動端交互設計

施雄宇 范明飛 黃妍昕

1.南京藝術學院；2.江陰市融媒體中心

移動端應用近年來的蓬勃發展使得設計師引入游戲化思維以尋求產品差異化，并提升產品粘性、品牌印象與用戶參與度等。筆者對其中交互設計的調研發現當前游戲化思維下移動端應用的交互設計沒有統一、明確和整體的設計思路指導研究。本論文選題根據案例分析、理論依據，試圖通過聯系比較游戲化思維與交互設計部分以探尋設計思路的改良從而引導設計方向，為今后優化游戲化思維下移動端應用的交互設計方面提供可借鑒的設計思路。

1 研究背景

1.1 移動端應用的蓬勃發展

隨著近年來移動終端的普及，促使移動端應用的大量研發并投入使用，人們獲取信息的方式的比重已愈發由傳統使用計算機瀏覽器登陸互聯網轉換為使用如手機、平板電腦等移動終端上的移動端應用。移動端應用已經成為人們獲取信息的主要途徑之一。

隨著移動端應用市場的趨于飽和，同類別應用因為功能相近，差異并不明顯而趨于同質化。移動端應用如何提升用戶的參與度和使用意愿成為應用開發者和運營者當下面臨的重要難題。

交互設計作為移動端應用開發中的重要組成部分，與用戶在使用過程中的感受緊密相連，因此受到設計者著重關注。以往移動端應用交互設計的設計重點在功能架構與用戶界面設計上，在市場競爭激烈、用戶審美提高的條件下，這樣的設計已不能提升用戶使用意愿從而提高其參與度。

為解決這一難題，許多設計者嘗試在移動端應用引入游戲化思維。

1.2 引入游戲化思維以尋求差異

所謂“游戲化”(Gamification)，是指“將游戲設計元素、機制或原理運用在非游戲內容的方式”[1]。通過引入游戲化思維，設計者旨在提高用戶參與度、提高產品粘度以及提升其品牌印象。在使用應用的過程中，創造與玩游戲相似的體驗，通過引入游戲元素激勵用戶行為從而提升用戶參與度；設計更多有趣的挑戰以提高用戶的粘度等。引入游戲化思維對移動端應用在市場上差異化競爭起到有效作用，近年來，越來越多的移動端應用上都出現了不同程度游戲化。

隨著游戲化思維在移動端應用愈發廣泛地使用，其相關理論研究仍較為滯后，這暴露出許多問題。如設計者直接將游戲機制和游戲元素移植進原本的應用，導致空洞的“套皮式”游戲化；又如設計者直接將金錢和性作為獎勵，誘導用戶行為，這些都違背了游戲化思維讓用戶從自身獲得情感獎勵的設計初衷。

已有研究對游戲化的定義和游戲元素等方面進行了探討，但針對游戲化思維下移動端應用設計的相關研究則涉及甚少。

1.3 交互設計研究現狀

隨著移動終端設備的更迭和產品研發技術的提升，交互設計研究領域被不斷拓展和深入。越來越多設計師的工作向著交互設計領域轉變，用戶對于用戶體驗和交互設計也愈發了解。但國內對于移動端應用的交互設計研究還處于探索階段，業內沒有一套完整的理論體系。因此交互設計師在實際工作中，對于交互設計的交互流程和交互方式并不明確，大都只能模仿市場上已有的案例，很難做出優秀的創新設計。

2 概念辨析

2.1 移動端應用

移動端應用（Mobile Application,App），是指運行在智能手機、平板電腦或其他移動終端的應用程序。相比較傳統計算機，移動端應用具有界面整體性、交互方式的特殊性、體驗的易用性、信息的易識別性、屏幕的響應性、交互的創新性等特點。

2.2 游戲化思維

凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中將游戲化定義為“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設計的技術”，將游戲化思維定義為“利用現有的資源創建出引人入勝的體驗，從而驅動參與者做出你想要的行為”[2]。

游戲化思維旨在激勵人們行為從而提高參與度，它鼓勵用戶不斷進行新的嘗試，并且被包括微軟、三星、耐克在內的越來越多的企業證明是有效的。

2.3 交互設計

交互設計專家Jon Kolko在《交互設計沉思錄》中指出：“所謂交互設計，就是在人與產品、服務或系統之間創建一系列的對話。”“交互設計是一種行為的設計，是人與人工智能之間的溝通橋梁。”因此，交互設計就是通過產品的人性化，增強、改善和豐富人們的體驗[3]。

移動端應用的交互設計，是指對移動端應用的用戶界面、視覺動效和交互方式的設計，包括用戶界面設計、導航、信息架構以及動畫、視頻和多媒體設計。實際工作中，交互設計師主要承擔的工作包括用戶需求、用戶體驗、交互流程、功能特點、視覺特征等。

3 游戲化思維下交互設計在移動端應用中的設計思路

凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中曾提出，游戲化通過考量四個核心問題以解決實際問題，這四個問題分別是：動機、有意義的選擇、結構、潛在的沖突[4]。交互設計專家詹姆斯·加瑞特提出的5S模型圖將交互產品分為五個不同的層次，分別是：表現層、框架層、結構層、范圍層、戰略層[5]。

筆者借凱文·韋巴赫提出的四個問題分為四個層面看作宏觀模型，比較5S模型圖，二者模型的各層面可以被粗略地相互對應：動機對應表現層，有意義的選擇對應框架層，結構對應結構層、潛在的沖突大體對應范圍層與戰略層。筆者認為，游戲化思維與移動端應用的交互設計在宏觀設計角度具有強烈的相似性，值得進行比較研究。

3.1 視覺內容的情感化設計賦予用戶參與動機

動機是指用戶從被獎勵的行為中獲得價值。有效的獎勵機制通常都會在游戲化思維下被建立，因為游戲化的本質就是通過激發玩家的興趣從而引發某些行為的激勵方式。這份興趣在交互過程中直接體現在使用應用時的參與度，而參與度正是交互設計可用性的重要指標之一。

價值在游戲化思維下本質是玩家自身的正面情感，我們真正需要游戲提供能夠超越讓人短暫幸福的心流和自豪的更為持久的情感獎勵[6]。獲得價值的方式，也就是喚起玩家正面情感的來源，是評估標準、排行榜、點數機制、徽章機制等游戲元素。這些游戲元素在移動端應用中直接呈現在交互設計5S模型中表現層上的視覺內容中。

視覺內容是用戶在使用移動端應用時直接看到的內容，對于情感和情緒的傳遞是最為直接而強烈的。使用情感化設計思路，以用戶的情感和情緒為出發點，對移動端應用的視覺內容進行設計，包括各游戲元素，能更有效地喚起用戶的正面情感，賦予用戶動機。

3.2 給予用戶更多的選項以創造自主空間

簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界》中提出，游戲較之現實給了我們更滿意的工作，這開始于兩點，一是明確的目標；二是實現這一目標的可操作性步驟。目標讓我們知道自己要做什么，而步驟確保我們立刻向著目標行動[7]。

移動端應用的交互設計最初需要完成產品定位與用戶需求分析，從而制定用戶任務與使用流程。用戶任務就是設計者需要為用戶制定的目標，而使用流程的引導就是可操作性步驟。如果用戶在使用應用時，全程都被要求按照設計者提前制定的軌道完成用戶任務，缺少自主的選擇，那么對應用的新鮮感會很快消失。

就像玩家可以在游戲中選取不同角色一樣，在使用應用時，用戶也需要個性化和差異化的選擇。更多的選項設置會給予用戶更多的自主空間，如果缺乏自主空間，即使有獎勵和反饋也會使用戶感到被剝奪主觀能動性而乏味。

選項設計屬于交互設計5S模型中第四層的框架層，框架層主要完成應用的可視化工作，包括界面設計、導航設計和信息設計，選項設置正是被設計和呈現在界面、導航欄和信息上。

完成應用的可視化設計部分時，應考慮如何在完成用戶任務的前提下為用戶提供更多自主有趣的選項，而不是固定使用流程和使用體驗。

3.3 設計合適的量化體系以衡量行為質量

游戲化思維下的結構指通過量化體系來衡量游戲的質量和用戶的行為。移動端應用接受游戲化思維指導的目的是驅動用戶做出特定的行為，量化體系可以有效直觀地反映出游戲系統的效性和用戶的行為質量，進而更好地管理和提高其質量。

交互設計5S模型中的結構層的主要內容是交互設計和信息架構。在結構層，設計者需要針對應用專門設計合適的量化體系。

如應用“嗶哩嗶哩”有獨特的量化體系。用戶在注冊賬戶后會有自己的等級，從0到6，根據等級高低用戶享有不同的權利和限制，例如投稿視頻與發彈幕需要達到等級1；特殊彈幕和發表評論需要達到等級2；刪除視頻標簽需要等級4等。

提升等級需要積累經驗值，而獲取經驗值的方式多種多樣，例如每天分享視頻獲得5點經驗值；為視頻投一枚硬幣獲得10點經驗值等。達到最終的等級6需要獲得高昂的28800點經驗值，只有資深用戶才能達到。

許多移動端應用不需要這類明確的點數設置，但同樣需要某種形式的量化標準，借此區分用戶在行為上的質量差異，從而更好地讓游戲化服務應用。

3.4 設計與原有機制相協同的游戲機制

交互設計5S模型中的戰略層位于最底層，聚焦產品目標和用戶需求，第二層的范圍層設計應用相關功能和內容。設置何種游戲機制須結合戰略層的產品目標和用戶需求，比較在范圍層固有的獎勵機制，選用與之不沖突的、情理上都合適通順的游戲機制。

在設計游戲獎勵機制前，設計者需要先找出應用現有的激勵方式，考慮現有機制如何與游戲化機制協同運作。

理想的游戲化需要這四個因素在五個層面的共同作用，在用戶需求階段修改和避免錯誤相對容易，因此設計者需要在此階段根據這四點針對應用探尋最適合的游戲化。

4 結語

4.1 不將游戲化濫用于移動端應用

游戲化思維的指導，其獎勵機制和反饋系統的使用該用在什么應用、用在什么部分、用在什么時候都必須經過仔細地思考和設計。在凱文·韋巴赫對游戲化的定義“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設計的技術”中“游戲設計技術”所要解決的問題，就是如何決定哪些游戲元素用在哪里[8]。正確使用游戲設計技術使得游戲化更有樂趣、更易上癮、也更具挑戰性，其關鍵在于使用戶保持良好的情感共鳴，而不是直接套用游戲元素和機制。用戶真正需要的，是比外部因素誘惑更為持久的自身情感獎勵。

4.2 對游戲化思維下移動端應用的展望

市面上出現的大量游戲化程度不同的移動端應用證實了游戲化思維下移動端應用是有效的。游戲化思維的引入確實為移動端應用帶來了提高了用戶的參與度，開拓了更多的可能性。

游戲讓我們完全投入，強烈的投入感使我們體驗到幸福的感受。游戲化思維有效應用于移動端應用的設計中，服務于共同的產品目標，解決其中的問題。越來越多的游戲化移動端應用在被投入市場，用戶在使用過程中獲得良好的體驗，這些都是設計師樂于看到的[9]。

當前市面上的游戲化思維下的移動端應用雖然一部分還處于直接移植游戲機制的階段，但隨著游戲化思維和移動端應用設計相關理論研究的完善，經過設計指導的規范，游戲化思維一定能以更合適的方式作用于移動端應用。

引用

[1] 張振東.游戲化視角下的互聯網產品設計策略研究[D].無錫:江南大學,2015.

[2] 黃石.非效率性交互:基于游戲化的體驗設計[J].藝術與設計(理論),2019,2(11):71-73.

[3] 鐘雨男,許懋琦.游戲化設計在互聯網產品中的應用策略研究[J].設計,2019,32(23):152-154.

[4] 李念.基于游戲機制的互聯網產品交互設計研究[D].上海:華東理工大學,2012.

[5] 張穎,楊亮,申艷芳.App界面設計與移動交互體驗設計[J].現代電子技術,2020,43(23):182-186.

[6] 李四達.交互與服務設計:創新實踐二十課[M].北京:清華大學出版社,2017.

[7] [美]凱文·韋巴赫,丹·亨特.游戲化思維[M].周逵,譯.杭州:人民出版社,2014.

[8] [美]簡·麥格尼格爾.游戲改變世界:游戲化如何讓現實變得更美好[M].杭州:浙江人民出版社,2012.

[9] 周志民,呂嘉祺,鄭玲.游戲化應用互動性對移動App用戶持續使用意愿的影響——感知一致性的調節作用[J].財經論叢,2019 (2):96-104.