“雙減”背景下在線教育企業商業模式創新研究

莊得榮

（蘭州財經大學，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

20世紀90年代以來，由于互聯網和電子商務的興起，商業模式的重要性與日俱增，從根本上改變了企業的競爭方向。數字時代的到來打破了傳統的經營方式，使企業創造價值的模式有了根本性的改變。全球市場競爭愈演愈烈，迫使企業重新思考，創新、調整其業務方式。信息技術和商業模式創新逐漸成為企業的核心競爭力，信息技術的發展推動了商業模式的創新，而商業模式的創新又為信息技術提供反饋，兩者相輔相成，為企業有效創造價值。

隨著互聯網、大數據、人工智能、立體化等技術的高速發展，教育與互聯網技術的融合成了必然的趨勢。2020年，在其他行業受新冠肺炎疫情影響發展停滯不前的困境下，在線教育行業異軍突起，據統計，全國K12學生的數量在1.8億人左右，這是一個充滿潛力的巨大市場，使得在線教育行業吸引了投資機構源源不斷的資金支持。但此次在線學習的狂潮具有臨時性和突發性，隨著后疫情時代的到來，各層級的學生相繼返校，線上教育的應用率大幅回落。2021年，我國相繼頒發了一系列“雙減”政策文件，明確規定學科類培訓機構統一登記為非營利性機構，嚴禁資本化運作［1］。對在線教育企業而言，“雙減”政策的落地使原本受到追捧的K12學科培訓不能再作為主要業務方向，必須重新思考線上教育的定位和價值。在“雙減”政策背景下，如何發展在線教育使其成為公立教育的有益補充，如何創新商業模式使在線教育企業實現可持續發展，是后疫情時代在線教育行業需要研究的重要課題。

二、商業模式及其創新

“商業模式”這一術語最早于1957年在《運營研究》期刊上發表的《論多階段、多局中人商業博弈的構建》一文中被貝爾曼和克拉克提及，隨后的幾十年里，雖然也有學者對其進行了一定的研究，但始終沒有引起廣泛關注。直到20世紀90年代后期，隨著信息技術的發展和企業的不斷變革，商業模式逐漸成為人們關注的重點。值得注意的是，迄今為止各界對商業模式的定義并沒有形成共識，但普遍認為商業模式是企業為了創造和獲取價值而實施的戰略框架。

針對電子商務視角下的商業模式構成要素，奧斯特瓦爾德（2004）認為包括價值主張、客戶群、合作伙伴的網絡、投放渠道、收入來源這五要素［2］。原磊（2008）提出了商業模式的“3—4—8”構成體系，其八大要素包括目標客戶、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式和成本管理［3］。無論是哪幾種要素，都是圍繞互聯網技術的發展對商業模式的分類進行描述。了解商業模式的構成要素對企業管理者至關重要，這可以幫助他們洞悉價值創造過程的觸發點，進而為企業構建合適的商業模式。

綜上分析，每一種商業模式要素都會影響企業的戰略規劃，同時成為企業商業模式創新的關鍵點。商業模式的創新打破了傳統的市場格局，使企業能在短時間內獲得可持續的競爭優勢。本文以在線教育行業為切入點，分析企業如何創新商業模式才能在互聯網時代提升競爭力。

三、在線教育企業商業模式分析

在線教育的發展風起云涌，各在線教育平臺層出不窮，目前國內在線教育行業的商業模式主要有B2C模式、B2B模式、C2C模式、O2O模式和B2B2C模式這5種。

B2C模式指的是在線教育機構提供教育平臺和教育資源，向個人出售產品服務獲得利潤，是目前市場上在線教育最常用的商業模式。B2C模式因為具有龐大的用戶數，所以吸引了大量投資，然而隨著免費戰略的廣泛普及，B2C模式很難向個人用戶收費。但是B2C模式的優點很明顯，即用戶可以隨時隨地進行在線學習，也可以隨時向平臺教師提問解惑，真正實現了以用戶為中心。B2B模式主要是企業與企業之間進行交易的一種模式，機構自主研發課程或服務提供給另一個機構的客戶，從最終收益中獲取商業分成。C2C模式是近幾年新興的一種模式，其特征是搭建在線教育平臺，充分滿足用戶的個性化需求，通過互聯網和信息技術的介入，實現教師與學生的多方位互動交流。而O2O模式則是原本主營線下教育的機構在開展線下教育的同時加入在線教育業務，形成線上線下相結合的模式，極大地增強了用戶的可選擇性。B2B2C模式是在線教育企業和線下教育機構合作，讓線下教育機構的個人教師入駐線上教育平臺，向用戶提供學習資源，形成雙方共同盈利的一種商業模式。

以上5種在線教育商業模式涵蓋了現在國內在線教育的所有商業模式，每種商業模式都有自身的優缺點，但都強調了客戶在商業模式中扮演的重要角色，充分體現商業模式是以客戶為中心的價值創造。

四、在線教育企業商業模式創新

在線教育的實質是互聯網與傳統教育的結合，不同于傳統教育的是，在線教育可以為用戶提供更廣泛的學習資源和便利的學習方式。在“雙減”政策的背景下，在線教育企業由主要業務K12學科培訓轉向其他業務，創新商業模式。

（一）核心資源能力

在線教育的核心資源能力是優質的教學資源和不斷更新的課程內容，教育注重的是質量，企業注重的是服務，在線教育企業通過為用戶提供高質量的教學資源和優質的服務實現盈利。社會高速發展使得人們需要擁有大量的知識儲備和對新興知識的快速反應能力，面對這一狀況，在線教育可以為用戶提供優質且多類型的教育資源、隨社會發展實時更新的知識體系以及隨時隨地就可以學習的便利服務。這些核心資源能力使在線教育行業迅速發展，大部分人在傳統教育的基礎上更加傾向于選擇在線教育。

（二）基于免費戰略

在免費戰略下，在線教育企業向一個龐大的客戶細分群體提供持續免費的課程資源，以此吸引一部分付費用戶，最終實現企業盈利。高價的VIP課程并不會作為大部分用戶群體的選擇，作為一種營銷手段，在線教育企業會使至少一個客戶細分群體體驗到免費的產品和服務。這種免費戰略并不是沒有利益，在線教育的免費產品或服務中也包含廣告收入，一些免費服務中還帶有可選的付費服務。另外，免費戰略也包含一定的誘釣模式，企業通過向用戶提供免費的課程和服務，促使用戶對付費課程和服務產生購買意向。

（三）通信技術和信息系統是核心

1.收集用戶的需求信息

在設計在線教育產品的過程中，要密切關注各類群體的使用意向，收集用戶的需求信息并匯總到信息庫中，制訂完整的學習計劃和開發重點學習課程。在“雙減”政策落地后，多數在線教育企業選擇向課后托管、素質教育、在職培訓等方向轉型和拓展，因服務對象相同，向課后托管和素質教育轉型對K12學科培訓機構而言具有一定的優勢。了解家長的訴求和收集用戶的需求信息是在線教育企業成功轉型的關鍵，可以使在線教育產品“對癥下藥”，對目標用戶群體做到精準營銷。

2.滿足用戶的個性化需求

在線教育企業在精準營銷的過程中，既要滿足市場的多元化要求，又要滿足用戶的個性化需求，針對不同的用戶群體，滿足他們對在線教育產品的不同需求。在可選產品多元的市場背景下，企業能夠滿足的用戶個性化需求越多，就越能得到用戶的青睞。不同年齡段、不同行業、不同消費能力的群體對在線教育產品的需求是不同的，因此，企業要根據所收集的用戶需求信息以及用戶的日常使用反饋，分析用戶的個性化需求，增加產品的多樣性，從而使用戶得到滿意的體驗。

3.直接面向用戶的使用場景

在線教育產品基于5G通信技術連接教師與學員，根據教師及學員的空閑時間安排上課時間、地點等，將線下的工作安排在線上完成。教師與學員管理系統包含教師的工作時間、教授課程、教學方式等，也有學員的個人基本信息、學習偏好等。產品使用視頻、音頻等插件，使教師與學員間形成類似于線下的交流方式，在大數據智能分析的基礎上，利用5G技術精準標記資源標簽［4］。

4.根據用戶反饋優化資源

企業后臺采集前期在線教育用戶點擊游覽和購買的歷史數據，再通過數據匹配，分析、推測消費者感興趣的產品，從而向消費者推送多種類似或者同等價位的多樣化產品，提升消費者二次點擊率。通過二次點擊，消費者可比較前后多款產品，從中挑選出自己最滿意的產品。另外，針對消費者選擇購買等后續操作動作，后臺同樣會記錄數據，為后續其他產品的營銷作鋪墊［5］。

對在線教育企業而言，由原本的主要業務K12學科培訓轉向其他業務是非常困難的，而商業模式創新是關鍵，也是最大的潛在利益之所在?？梢?，僅僅靠提升企業的服務質量、教育水準或用戶推廣還遠遠不夠，在線教育行業還需要探索除K12外其他領域的用戶畫像、教研體系、商業模式等，任何新的創造價值的方式在市場變革中都能為企業尋得一條出路。

五、在線教育企業商業模式創新未來展望

受新冠肺炎疫情的影響，在線教育行業在近幾年獲得了井噴式的發展，但隨著疫情的消退和“雙減”政策的落地，在線教育能否復現往日的關注度和使用率是一個有待探討的問題。隨著后疫情時代的到來，在線教育行業該何去何從，對此，企業只有不斷創新變革，才能尋得出路。在線教育企業首先必須提高教學和服務質量，這是任何行業發展的根本；其次，要通過融合互聯網技術、信息技術等創新商業模式，實現低成本、高收益的價值創造；最后，找到當下高度適應在線教育的群體進行精準營銷。

（一）教學質量和服務是本質

對在線教育企業而言，優質的教學和服務是企業持續發展的保障，只有增強師資力量，才能吸引大量用戶。在線教育行業要重點關注高校在校生和在職人員，對線上職業教育而言，在校生和在職人員是兩個龐大的消費群體。在校生對專業應用、就業前景、市場狀況和未來規劃比較陌生，面對就業壓力，他們亟須鍛煉自己的就業技能，通過在線教育了解市場現狀、規劃未來就業方向等對他們來說至關重要。在職人員擁有一定的職場經驗，對他們而言，提升個人技能迫在眉睫，而且有一部分在職人員并不滿意自己所在的就職領域，希望進入自身喜歡或高收入的領域，而利用空閑時間提升技能的不二之選便是在線教育產品。技能提升和崗位匹配是當前在線教育企業應該關注的重點，抓住在校生和在職人員這兩類群體，是在線教育企業實現盈利的重要途徑。

（二）以AI技術為驅動的個性化教學

人工智能時代的來臨使許多傳統行業慢慢走向滅亡，基于當前的市場狀況，引入AI技術的企業將有更明朗的未來前景。以AI技術為驅動的個性化教學是在線教育未來發展的創新方向，目前已經有多個在線教育平臺推出了“AI+教育”產品，只有開展個性化教學，才能吸引大量的用戶。人工智能的高級算法能根據學員的個人學習狀況分析其學習能力，從而為學員制訂符合其情況的學習計劃。而且在線教育引入AI老師可以調動學生學習的積極性，增添課堂的趣味性，這樣既能滿足用戶的個性化需求，也能提高用戶的學習效率。

（三）推動早教領域發展

目前，幼兒的早教受到了越來越多父母的關注，隨著經濟水平的提升，近幾年早教市場蓬勃發展，眾多行業都推出了早教產品。在線教育行業中涉及早教的產品不多，且大多不夠成熟，未來這一領域將有很大的發展空間，這是在線教育行業當下應關注的一點。父母是社會中消費能力較高的一個群體，他們會為子女各個年齡段的成長進行高額消費，因此早教業務是在線教育行業轉型的可參考方向。在線教育企業可以招聘專業的早教教師，針對不同年齡段的兒童設計符合其成長需要的早教課程，進行多點突破，實現快速盈利。

六、結語

本文在“雙減”政策的背景下，基于互聯網及大數據的發展，對在線教育行業的商業模式進行了創新分析，總結了在線教育行業商業模式的特征，并針對性地劃分了在線教育行業需要關注的細分群體。企業可以通過增加在主要用戶群體中的品牌曝光與精準投放程度，針對用戶固定使用時間和場景進行高頻投放，針對用戶制作差異化的創意內容進行廣告投放，開展大數據精準營銷活動。在線教育企業需要不斷探索，找到科學合理的商業模式進行創新轉型，才能使在線教育行業走得更長更遠。