大健康背景下保健食品行業的新機遇

李宇潔，安 梅

（蘭州職業技術學院，甘肅蘭州 730070）

隨著“十四五”規劃的推進，健康中國發展戰略明確提出要提升人們的身心健康水平，完善健康服務業的供給側改革。因此，大健康背景下的保健食品行業迎來了發展的新機遇，能夠在政策、技術、資金以及人才的加持下實現自身的改革與創新，在適應健康需求的發展中提升行業的容量。

1 大健康背景下保健食品行業的優勢因素

外部宏觀環境的向好轉變為保健食品行業帶來了穩定、積極的發展條件，提供了良好的政策環境、發達的技術環境、充裕的資金環境等。

1.1 政策支持

保健食品行業易受到政府政策的直接影響。在當前大健康背景下，國家對健康服務業行業持積極的支持態度，鼓勵行業中各個主體加快健康技術以及健康產品的研發，在符合相關標準和規范的基礎上，進一步加快行業規模化和產業化的積極推進[1]。因此，保健食品行業能夠在政策的鼓勵下擁有穩定的外部運行環境，也能夠激發自身的創造力，為市場需求提供更優質的產品或服務。

1.2 資金扶持

健康類產品的研發和制造都需要大量的資金作為發展基礎，很多中小企業無力負擔，因此市場上就會形成“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應，形成壟斷局面，不利于行業的良性發展。因此，在健康中國的建設口號中，政府為鼓勵更多企業實現自我創新，在專項資金供給、產業資金發展、稅收抵扣等環節中投入一定的國家支持，能夠盤活健康市場上的創新資源，促進行業的繁榮發展。

1.3 科技發展

隨著現代科學和技術的發展，生物領域、化學領域中的新發現、新發明也更豐富，為保健食品提供了更多元、優質的原材料。保健食品行業在新型食品原材研發、創新藥物等方面有了更多的發明創造以及實用新型技術，能夠推動企業主體之間共享資源、和諧競爭。同時在整個大健康行業中，知識產權藥品、醫療器械和其他相關健康產品的研發與應用也為保健食品行業提供了新的技術條件。在生產技術和管理流程的革新下，保健食品能夠在更加規范的生產操作中提升食品安全質量，能夠更好地維持和穩定食品內部的營養元素。同時，在電子商務和互聯網技術的引導下，保健食品行業將在更有力的營銷模式和渠道下，發展線上線下的新零售模式，推動保健食品行業更大范圍、更低成本的發展營銷，提升自身的知名度和影響力。

2 大健康背景下保健食品行業存在的問題

在良好的外部環境和內部環境的支持下，保健食品行業迎來了新的發展機遇。發展主要是依靠內生性動力，因此保健食品行業的發展需率先解決和調整自身的內部矛盾，才能夠在改革發展的背景下穩步前進[2]。

2.1 生產經營問題依舊存在

我國自古以來就堅信“食補”理念，因此很多保健食品也抓住了人們的消費心理，標榜“包治百病”“藥到病除”，違反了相關法律法規的明確規定。很多違法問題雖然只是局部現象，但卻足以打消人們對保健食品的信任和支持，因此需進一步加強對行業內非法生產、經營和營銷問題的整頓和治理。目前，行業中的違法行為主要表現為以下4點：①非法生產行為；②非法經營行為；③非法添加行為；④非法宣傳行為[3]。非法經營行為不僅在挑戰道德與法治的底線，同時也在觸動消費者最敏感的神經，讓消費者對整個行業失去信心，產生質疑。但由于極個別違法亂紀企業具有生產和營銷隱蔽性，因此難以依靠政府力量統一監督和管理，因此也需要消費者提升自我辨別意識，能夠作出正確 判斷。

2.2 產品同質化問題嚴重

保健食品行業內部競爭較激烈，由于該行業門檻不高，因此在大健康背景下，企業紛紛涌入行業內部尋求發展機遇，造成了行業競爭加劇，進而產生產品同質化、宣傳同質化等問題。保健食品行業受限于技術的發展，很多產品之間的功能相差無幾，未體現出產品特色，因此易陷入“價格戰”的比拼。在行業發展初期，同質化問題并不明顯，供不應求的消費環境使得保健行業快速發展，但忽視了產品的建設和創新。隨著保健食品行業的發展，出現供大于求的情況，消費市場逐漸飽和，各保健食品企業明顯感到競爭壓力增大。同行降價壓力的打擊、消費者用戶黏性的降低，都使企業利潤越來越低，存在淘汰的風險。

2.3 虛假宣傳現象嚴重

保健食品行業一直是中國最具爭議的行業之一，普通食品冒充保健食品、虛假宣傳和夸大功能的現象屢見不鮮?；仡櫾撔袠I的發展歷程，三珠口服液一夜之間由榮轉衰，包括太陽神、沈陽飛龍、巨人海旺金尊等都只能“領風騷三五年”，健康食品品牌的短期繁榮讓人傷感。中國保健食品行業的高額利潤使制造商忽視了產品的科研投入，陷入了忽視研發、重視廣告的怪圈。廣告夸大事實，對保健食品的含義理解不清，概念模糊，混淆食品和藥品的本質，制造概念，炒作和使用虛假承諾欺騙消費者。更重要的是，該行業部分企業通過買通權威作為賣點，產品被市場淘汰后不對質量進行改進，而是重新裝扮一番進入市場。

3 大健康背景下保健食品行業新機遇的發展措施

3.1 構建強有力的外部支持，打擊非法行為

針對上述存在的非法問題，政府需做好以下措施。①組建專項整治隊伍，調動多部門協調處理，積極推動跨部門、跨區域的聯動機制，并完善對隊伍和人員的績效考核機制、獎懲機制以及事后追責機制[4]。②確定重點監管名單，設置多種舉報監督的渠道，在信息收集和確認的基礎上確定重點產品、重點企業、重點區域和重點案件的標準和范圍，集中力量打擊重點違法犯罪行為。③做好后續的宣傳工作和行業建設工作，將整治結果公開公示，并進一步提升保健食品行業的入門門檻，建立完善的進入和退出機制，形成有序競爭的行業發展 狀態。

3.2 創新自身發展模式，提升行業競爭力

同質化問題不僅影響了當前企業的利潤，還會使企業在未來的發展中被市場淘汰，因此為避免該問題的負面影響，企業需找到差異化的客戶群體、生產差異化的保健食品、謀求差異化的宣傳路徑。①企業需要定位更廣泛的使用人群。在當前服務對象中，老年群體占比較大，是保健食品行業的主要客戶群體。但隨著健康觀念的深入，年輕群體、青少年群體、男性群體、女性群體等都可以成為企業開發的新用戶群體[5]。企業可根據不同維度進行受眾的劃分，根據年齡可將市場劃分為兒童群體、青少年群體、青年群體、中年群體以及老年群體；根據性別可以分為女性群體和男性群體；根據職業可以分為學生群體、白領群體等。因此，在市場的進一步細分中，企業可通過詳細的市場調研，結合自身現有的發展資源和能力，開拓新的用戶市場，尋求新的發展方向，避免與同行業競爭者出現同質化市場的問題。②企業需創新食品的內涵和形式，能夠為消費者帶來更實惠和新穎的感覺。保健食品的核心賣點是對身體健康的保障和促進，因此企業必須牢牢把握這一核心，通過自主研發、專利購買、產學研結合等多種形式提升產品的內核功效，在長期的研發過程中增強自身的核心競爭力。隨著現代人健康理念和需求的發展，保健食品需要呈現多功能化的發展，富含人體發展的多種營養物質。同時，保健食品也必須走向專業化，能夠針對不同性別、年齡、體質等群體定向研究和生產保健食品。此外，隨著現代人們審美能力的提升，企業也需要在外包裝、食品外形等方面加以創新，增加趣味性或美感。尤其是針對青少年群體、女性群體等新興消費群體，保健食品需在外觀設計上投其所好，做好用戶偏好調研工作，提升產品的美感和新意。

3.3 企業加強合作，共享資源

對于綜合實力強大的企業，完整的研發體系是其拓展市場的核心競爭力。隨著大型保健食品企業逐漸完善人才培養機制，內部人才的物質需求和精神需求得到滿足，能夠進一步激發內生性的主動性和創造性。但行業中占比較大的中小企業沒有資源和能力發展自主研發。因此，行業內部的規范化合作對各個參與主體有益無害，行業需進一步強化行業發展協會的引領和牽頭作用，在重點改革和發展前體現出行業協會的號召力和影響力。此外，行業內部的龍頭企業有一定的社會責任向外溢出知識和經驗，幫助中小企業實現更好發展，將整個行業做大做強。很多中小企業無力負擔高昂的研發成本，因此只能制作基礎性的保健產品，易被市場淘汰。為了行業生態的良性發展，行業協會以及內部的龍頭企業需承擔相應的管理責任，結合多家中小企業共同打造研發團隊和力量，共享研發成果。同時龍頭企業要多與其他企業合作與交流，將部分效益低下的環節外包給其他中小企業，在拉動中小企業營業收入的同時，也能夠更好地實現技術的外溢。

3.4 將保健食品的功能專業化

為擴大目標消費群體，盡可能占據較大的市場份額，保健品的功能宣傳較為廣泛。一種產品可以同時具有多種功能，適用于多種疾病，理論上具有“治愈所有疾病”的勢頭，盡管這涵蓋了更廣泛的目標消費者，但其犯了“術業有專攻”的錯誤，可以治愈任何疾病傳播到消費者后，就變成了什么都治不好。激烈的市場競爭表明，這種廣泛的目標消費群體定位已不再適用。因此，越來越多的生產企業選擇特定的消費群體作為目標消費群體，量身定制并推出適合該群體的單一功能性健康產品，如針對學生的提高記憶力的健康保健品和針對老年人的補鈣保健品；針對中年男性的補腎保健品；針對中青年女性的美容減肥保健品等。

4 結語

隨著大健康理念的發展，越來越豐富的資源傾斜到該行業中，為保健食品行業帶來了新的發展機會。保健食品行業在大健康市場中要牢牢把握住發展機遇，充分結合現有發展資源，規范內部的生產經營行為，拓寬營銷建設渠道和模式，創新企業管理模式和產品技術含量，提升保健食品行業競爭力。