融媒體背景下企業形象構建與傳播
——以長沙煙草為例

呂勁松 張欣堯 趙敏淇

（1. 湖南省煙草公司長沙市公司，湖南 長沙 410019; 2. 湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

1 新舊媒體環境變化對企業形象塑造產生的挑戰

新媒體（New Media）一詞最早由P·戈爾·德馬克（Peter Carl Goldmark）提出，出現于其1967年發表的一份關于開發EVR商品的計劃書中，此后“新媒體”一詞多用于基于無線通信技術及電子信息技術開發而更新的媒介形態，如數字電視、手機終端、IPTV等。而清華大學熊澄宇教授將“新媒體”作為一個相對概念，使之與“舊媒體”相區分，并指出其在時間概念上的可延展性[1]。21世紀以來，新媒體正以極快的速度占據經濟市場環境的重要組成部分。不同于以往傳統媒體的單一性和局限性，新媒體在對媒介生態的革新中重新定義著企業形象的塑造方式，而其中所造成的挑戰也逐漸顯現。

1.1 企業需要針對性形象以應對信息爆炸形勢

在數字時代到來之前，大眾媒介作為信息的主要承載方式，以其集中性和統一化的企業形象塑造方式占據著市場的主導地位，多體現于集中時段的電視端、線下實體燈箱等的廣告投放。區別于過去這種傳統媒體對于信息的單調承載傳播系統，新媒體的到來加速了信息通路擴充的速度，因此，企業形象的塑造不再依賴于傳統的“單向度”信息植入。手機中眾多APP受眾群體的多樣化即是“去中心化”的一大體現，而這種多端口多平臺現象的出現則給企業形象的塑造帶來了前所未有的挑戰。信息爆炸環境下，如何合理區分受眾喜好，讓受眾從信息爆炸的生態環境中有效提取需求信息，認同企業的生產傳播理念并為產品付費，成為了企業當今需要思考的難題之一。

1.2 復雜輿論環境致使企業中心形象易受沖擊

新媒體時代下媒介形態革新，終端種類繁多，給受眾帶來便利的同時也帶來了紛繁復雜的輿論環境。不同于中心化時代的集中信息體系，新媒體時代“人人都可以是記者”的生態為輿論的澎湃激蕩提供了可能。而有關企業形象的相關輿論信息中夾雜裹挾著不乏武斷的中傷抨擊。正因如此，良好的形象塑造更需企業時刻關注輿論場變化，動態引導信息走向。同時，企業也要強化危機公關能力，在陷入形象危機之時迅速思考如何轉危為安，將詆毀的不實言論轉化為受眾滿意并呈現對顧客有益的解決方案，也是企業進入新媒體時代需要著重提升的一部分。

1.3 扁平乏味的企業形象對受眾吸引力減弱

新媒體的便利造就了“碎片化”的流行，產品的頻繁更迭也讓受眾更愿意追逐新鮮事物。今時今日，多種類多元化的產品在不斷滿足受眾對于信息的各類需求，而時代節奏的加快、“碎片化”時間的盛行都引導受眾更鐘意于可以“一擊即中”需求的信息，企業形象的塑造也是如此。從理念的誕生到傳播方案的制定、再到最終的產品落地，企業形象的塑造在新媒體環境中更應體現變革的決心和創新的毅力。單調扁平的企業形象不再能收攏受眾的目光，注意力經濟時代下，塑造立體多元的企業形象尤為迫切。

2 煙草行業企業形象構建與傳播的必要性

2.1 長期深陷污名化困境，恢復本有名譽的急迫性決定了其形象構建的必要性

根據歐文·戈夫曼（Erving Goffman）對于污名（Stigma）的最初定義，是指社會內部及群體大眾針對事物本身存在非議和成見，并對其貼上侮辱性的標簽等系列行為。融媒體時代，獲取信息的途徑不再局限于傳統時代的書籍報刊，而是融合化和多渠道。而大眾傳播環境下，社會大眾也在經歷一個從“受眾”向“用戶”轉化的過程?；诖耍鞣N信息、數據廣泛流傳于社會生活的各個領域，并在各個層面、各個節點快速擴散[2]。對于企業的“污名化”信息也會在多種通路下渲染傳播，以此形成關于企業甚至所處行業污名的“輿論場”，并逐層疊加。

煙草企業長期的“污名化”導致煙草企業在社會中的聲譽常有受損，大眾對于煙草企業的認知也相對固化，主要集中在3個方面：一是中國煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制。煙草企業的計劃性、壟斷性等屬性較為突出，社會大眾對于煙草企業的標準要求也較高，對于壟斷性質存有諸多不滿，導致了“污名”產生。二是煙草企業商業效益長期位于社會前列，經濟效能掩蓋社會效能。一部分對于煙草行業的不滿人士在社會上掀起反煙草浪潮，眾多群眾隨之響應，久而久之，針對煙草的“污名”之風盛行。據《中國吸煙危害健康報告2020》中數據顯示，中國吸煙人數超過3億，15歲及以上人群吸煙率為26.6%，其中成年男性吸煙率高達50.5%。中國每年100多萬人因煙草失去生命，超過因艾滋病、結核、交通事故以及自殺死亡人數的總和[3]。由此可見，煙草的危害性會給其帶來最本質上的“污名”。長此以往，社會中自然會產生一種“煙草企業無用論”，而輿論和其本質的共同作用交織在一起傳播擴散，在人們心中留存一個“刻板印象”，也因此導致了煙草“污名”形象的深入人心。因而積極構建良好的企業形象并進行有效傳播，可以幫助煙草企業消除污名，用中心形象引導大眾，以此幫助企業形成良好聲譽，長期維持，助力企業的各項發展。

2.2 良好企業形象的構建有助于穩固煙草之于國家財政稅收的重要地位并加速其向社會經濟效益平衡品牌轉型

隨著經濟的快速發展，大量企業不斷涌現，市場競爭也隨之增加，樹立良好企業形象勢必會占據一定的市場先機，由此引發了品牌傳播革命的到來。根據國家煙草專賣局數據顯示，2021年煙草行業實現工商稅利總額13 581億元，同比增長6.08%；實現財政總額12 442億元，同比增長3.36%。由此可見，煙草行業之于國家財政稅收的重要性始終不容小覷。企業形象的構建是塑造企業品牌的基礎，良好的企業形象傳播可以打造煙草企業的長期品牌效應，讓其形象深入人心，在留存社會效益方面為企業助力。有效的品牌傳播能在消費者和企業之間架起信任關系的橋梁，以此奠定名牌形成的基礎。同時，在紛繁復雜的市場環境中發掘品牌特性，挖掘其形象符號，即貫徹一個明確且有別于其他品牌的個性定位，讓消費者能夠直觀地了解其價值所在，更有助于打造品牌效應[4]。馬克·格蘭諾維特在《社會與經濟：信任、權力與制度》一書中談到，信任和可信賴行為是任何經濟行為關鍵的資產，由此可見信任對品牌傳播的重要性。用企業形象來打通品牌效應的通路，可以讓企業長期維持高口碑，繼而更有可能去創造經濟利益。

2.3 良好企業文化和凝聚企業向心力的需要助推煙草企業形象的構建

企業文化（Corporate Culture）的概念從被提出就有不同解釋，但眾多學者對其均認同的一點是：企業文化是企業長期信奉并付諸實踐的價值理念[5]。企業的內在形象主要體現在無法用肉眼看到的精神層級，例如企業高層思想、員工向心力、企業的發展愿景、企業的歷史背景、員工整體的文化和道德素養等。企業形象在傳播過程中對企業內部員工會起到耳濡目染的作用，奉行統一的價值理念，長此以往，企業文化形成。企業文化中蘊含企業的發展歷史和集體積淀，為企業員工明確了工作目標，重視集體利益，歸屬感衍生而出[6]。煙草行業內企業文化的形成使從高層到員工的企業人員對企業的信任程度和認同感增加，進而形成積極向上的價值觀，凝聚企業向心力，以此更好地去對抗污名化困擾及市場中紛繁復雜的阻撓。良好的企業文化對企業制定發展戰略同樣起到促進作用，在企業全體員工的努力下，不斷進行優化、完善，而不斷增長的員工黏性也會為企業的長期穩定發展提供動力。

3 長沙煙草企業形象塑造現狀分析

3.1 企業文化理念貫穿發展歷程，企業形象穩定

從內容上來講，企業形象的塑造依賴于企業文化及其理念的貫徹。企業文化在多數時候被認為是企業的內在表現和內化特征，對企業形象的塑造有起始性作用，是提升企業形象的根本[7]。長沙煙草自1984年成立以來，始終致力于滿足消費者需要，為國家創造財富。在其數十年間的發展歷程中，長沙煙草堅持落實并遵循發展理念，努力探尋社會效益與經濟效益相統一的道路，穩定且延續性較高的企業形象在其中孕育而生。

3.2 融媒體中心助力，企業形象潛移默化塑造傳播

長沙煙草近年來加快順應時代所趨，依托“青青紫荊”融媒體中心講好企業故事（圖1）。利用手機APP輻射效應和用戶碎片化時間的集合，在多通路上對企業形象進行塑造宣傳。著重強調其作為國有企業的社會責任感，相繼對長沙煙草在扶貧、助農等領域的基層故事開展跟蹤報道。與此同時，新聞報道不局限于極簡的圖文形式，充分利用新媒體技術，打造可視化形態內容。將新聞報道的全過程融入短視頻資訊中，于企業辦公大樓大屏中滾動播出，加深員工對于企業形象和企業文化的認同，凝聚向心力。

圖1 長沙煙草企業文化宣傳手冊——紫荊宣言

3.3 企業網站交互性弱，PC端傳統化

企業網站作為企業形象及企業文化的傳播陣地，在對外輸出方面發揮著不可替代的重要作用。長沙煙草官網于2016年1月后未有進一步更新，導致網站實時性不明顯，信息更新延遲，且網站本身以傳統版式搭建，框架簡單，涵蓋內容較少（圖2）。與長沙煙草相對比，青島啤酒股份有限公司作為國有企業，在企業網站運營方面做出長足努力，其版面、內容與企業文化、企業標識相呼應，一定程度上加深了青島啤酒企業形象在用戶及網民心中的印象（圖 3）[8]。

圖2 長沙煙草企業官網

圖3 青島啤酒企業官網

與此同時，互聯網及數字信息的發展在近5年內邁上了新的臺階。從過往單一的“你傳我受”模式逐步轉向傳受雙方的雙向信息，也正因此，企業形象的塑造和傳播較之以往更需要收集并處理用戶反饋，以用戶為中心，為用戶所呈現。當前長沙煙草官方網站雖有在線客服的指引，但對于融媒體的使用并不明顯，用戶登陸網站后操作的交互性較弱，體驗感仍有欠缺。

3.4 形象塑造與湖湘文化結合度低，缺乏個性特征

長沙煙草公司隸屬湖南省煙草專賣局（公司），在省局的統一領導部署下，形成了具有高度社會責任感的企業形象，長期踐行湖南煙草的發展理念，但長沙煙草區別于湖南煙草總公司的一大特點則是其文化建設領域相對較弱。千百年來，湖湘文化豐富滋養著湖湘大地，長沙煙草也誕生于此，而今其企業形象與湖湘文化并未達成緊密結合，個性特征亦不明顯。長沙煙草應充分挖掘“吃得苦耐得煩霸得蠻”等湖湘精神，在千篇一律的煙草企業形象中開發個性特色。

4 融媒體時代長沙煙草企業形象構建與傳播策略

4.1 多主體聯動，提升企業形象和文化認同

國有企業的形象塑造和文化宣傳在過往很長一段歲月中，都更多依賴于企業上層領導的思想引領，因此，企業形象的塑造和文化的傳播大體上是以自上而下的模式進行。這種宣傳路徑的好處是思想統一、便于管理。但長期如此，尤其是進入到“人人都在發言”的融媒體時代，可能會出現宣傳僵化、形象古板固化的問題。

融媒體背景下，傳播媒介的多樣化豐富了社會大眾表達的渠道，因此，企業文化的宣傳和傳播不能只是單向接受上層的文化建構指示，也需要開發基層員工的文化創新點。長沙煙草在員工家用機頂盒中試點嵌入開機視頻和企業頻道，讓企業宣傳片出現在員工家庭生活中。這一舉動一定程度上實現了從過去宣發部門對企業形象塑造傳播的全權負責，逐漸轉變為公司全體員工參與企業形象塑造并在潛移默化中接受企業文化的模式，變傳統的“我說你聽”單向式傳播為互動式雙向傳播[9]。融媒體時代下，長沙煙草應延續這一模式，從公司高層領導到中層管理，再到基層所有員工，都參與到這場企業形象的“塑造活動”中來，用故事、情感甚至是企業歷史背景來提升公司全體員工對于企業的認同感和歸屬感，實現多主體聯動，增強企業的向心力。

4.2 整合媒體資源，全平臺傳播，打造宣傳廣場效應

不同于以往傳統媒體時代的單一傳播通路，融媒體時代能夠實現從“一對多”轉向“多對多”模式，即從一個中心向受眾全面輻射的擴散模式。針對不同的媒介形式，可以將有關企業形象背后的故事、情感進行分門別類的制作，同時投放進各個傳播渠道中，進行全平臺傳播。

長沙煙草在媒介融合的發展進程中，借力“青青紫荊”融媒體中心，不斷將新舊媒體加以整合，發揮各自優勢，進而協同工作。長沙煙草在其微信公眾號“紫荊服務站”中發布企業相關動態、煙草行業知識及各項公益直播預告回放等。此舉不僅發揮了傳統媒體（報刊、廣播、電視）的專業性和權威性，同時融入新媒體（網站、“兩微一抖”等）的靈活性和創新性。長沙煙草在過往的行動中積極打造線上線下的協同模式，設置更廣泛的傳播通路對企業形象進行傳播，雙向合力，擴大受眾覆蓋面。在融媒體背景下，長沙煙草應為全平臺傳播投入更多資金及各項支持，讓企業形象的塑造和傳播形成“廣場效應”，實現“多對多”的傳播模式。

4.3 強化“互聯網+”思維，全方位融入互聯網

融媒體時代，消費者對設備的觸點多元化帶來全鏈路數字化營銷技術Martech的發展[10]。2008年，美國技術營銷領域學者Scott Brinker首次提出Martech這一概念，即智慧營銷，通過依靠網絡技術和數據配置營銷資源，優化企業的營銷策略，實現營銷活動全鏈路的自動化。在企業及主流媒體變革中，曾出現了“傳媒+互聯網”的模式，其主要特征是將互聯網作為一個新型的傳播手段，單純開發各個傳播渠道，且仍然沿用傳統媒體時代的理念。

融媒體發展下，企業更需要的是從思維方式上做到深層變革，真正在理念和模式上擁抱互聯網，這也正如喻國明曾經指出的，“互聯網+時代，傳媒轉型是一場革命[11]”。長沙煙草使用全新的“互聯網+”理念構建多維信息生態系統[12]，開展企業形象的塑造，并打造專業的傳播方案。近些年來，長沙煙草積極推進企業數字化轉型，在數據賦能、智能驅動領域發力，同時在企業形象的宣發上推進創新，利用短視頻的注意力效應打造數字化矩陣。未來，長沙煙草在企業形象的塑造和宣傳上還應順應時代所趨，以不斷更新的先進技術和時刻接受新生事物的思維共同鑄就新形象。

4.4 堅持以內容為王，打造“內容+技術”的傳播新通路

扎根基層，貼近群眾，考慮本土地域實際，挖掘和展現主流故事，豐富傳播內容，是企業形象塑造的關鍵。近年來，長沙煙草在社會脫貧攻堅中發揮了重要作用，積極發展煙農合作社，努力實現現代煙草農業，帶動和促進新農村建設。同時還長期進行社會慈善，為公益項目進行經濟資助等，充分履行社會帶頭作用。融媒體背景下，長沙煙草通過建立自己的官方公眾號、微博號等，將目光聚焦主旋律故事，進行深度調查，撰寫具備新時代特色的文章進行發布。同時，還建立抖音號、微信視頻號，通過短視頻詳細記錄走訪基層的過程，向群眾展示長沙煙草如何助力脫貧攻堅和鄉村振興等。而且長沙煙草還利用先進技術開發小游戲、設計H5交互動畫，甚至開發VR“云游長沙煙區”等。受眾在了解企業形象時，可以通過游玩和體驗的形式增強代入感，感受“沉浸式”的互動和“在場感”。

4.5 大數據精準篩選，個性化分發傳播內容

融媒體時代媒體主體更加多元化，媒體生產的多渠道性和媒體內容的實時性凸顯，技術創新不斷成為企業發展的關鍵。而互聯網的普遍應用也帶來了海量的用戶參與，企業宣傳和內容分發中大數據技術被廣泛應用。融合媒體背景加持下，長沙煙草充分利用大數據技術，積極建立并不斷完善客戶數據庫，通過精準篩選技術，向不同受眾提供不同類型的個性化企業形象宣傳。將企業數字化逐步升級為智能化，把大數據與算法高度結合，真正做到有針對性地分發，讓長沙煙草的企業形象以最合適的形態走進大眾生活，不斷增強客戶黏度。未來，長沙煙草還應在大數據技術的不斷完善下，探索個性化分發的新道路，為更好滿足受眾需求而不斷努力。

5 結論

長沙煙草作為國有企業，也作為國家行業領軍項目，在融媒體時代到來之際，更應在堅守本心的同時努力開拓。長沙煙草在企業形象的塑造和傳播上應著重描述其公益活動及具備的社會效益，同時利用國有企業的權威和社會影響力，在“去中心化”潮流中樹立穩定深刻的中心形象。此外，長沙煙草還應在包裝設計領域加大創新力度，以新潮創意打造用戶溝通橋梁。融媒體時代背景下，長沙煙草還需逐步融入“互聯網+”思維，用新興技術激發活力，以文化內容引領走向。時代洪流仍在激蕩，紫荊花開，屬于長沙煙草的“奮進·責任·共贏”之路也仍在繼續描繪。