鄉村公益旅游開發研究

柳丹

（西北工業大學馬克思主義學院，陜西 西安 710129）

鄉村產業振興是2018年中央農村工作領導小組出臺的《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》的階段性重點任務之一，其中鄉村旅游產業的升級發展是優化農村產業經濟結構，提高廣大農民收入和生活水平的一塊重要陣地，同時鄉村旅游產業的振興是我國進入新時代后農業農村建設走向現代化的重要標志。因此，在鄉村振興開展過程中，必須要注重鄉村旅游產業模式的創新與升級。近年來，我國鄉村旅游在黨中央和國務院的領導下，在廣大鄉村文化和旅游系統的貫徹實踐中取得積極進展。據鄉村旅游監測中心測算，2021年一季度全國鄉村旅游接待總人次為9.84億，比2019年一季度增長5.2%；全國鄉村旅游總收入3898億元，比2019年一季度增長2.1%[1]。2022年6月1日起正式施行的《中華人民共和國鄉村振興促進法》將“各級人民政府充分發揮鄉村資源和生態優勢，支持紅色旅游、鄉村旅游等鄉村產業的發展”[2]寫入“產業發展”章節。在政策立法和市場需求的雙重推動下，鄉村旅游業態的種類、層次、空間形態需要轉型與升級。[3]基于這種轉型與升級發展需要，鄉村開展“公益文旅”迎來了發展機遇。

公益旅游是一種以旅游活動為主，公益活動為輔，游客即志愿者的旅行方式，是新時代鄉村旅游業態要素的新組合方式之一。開展鄉村公益旅游不僅是對鄉村旅游產品和服務的豐富化和創新性發展，也可以為實現鄉村旅游普惠民生效應提供新的可能。因此，將鄉村旅游與公益旅游相結合，將先進、便利和適用的公共文化和旅游產品以志愿和公益等方式引入鄉村旅游建設，再進一步豐富鄉村的旅游產品和服務供給，也是對我國廣大鄉村全面振興的有力支持。

一、立足鄉村振興開展鄉村公益旅游的必要性

近年來，在以習近平同志為核心的黨中央關于旅游產業發展的重要論述精神指引下，我國鄉村旅游產業工作穩中有進，不僅滿足游客文化需求、帶動鄉村經濟發展，同時在凝聚城鄉精神力量、助力鄉村轉型發展方面發揮了重要作用，鄉村旅游因而成為鄉村振興有力的支撐點。黨的十九大提出全面推進鄉村振興的總體部署，要求鄉村把握新發展階段，貫徹新發展理念和構建新發展格局，為鄉村旅游的高質量發展擘畫了藍圖，意味著對鄉村旅游優質產品和服務供給提出了更高的要求，同時要求更好地發揮鄉村旅游在促進鄉村產業融合、精神文明建設和社會全面進步等方面的重要作用。立足鄉村振興開展鄉村公益旅游，不僅能夠滿足當代游客多元旅游需求，而且能適應當代我國鄉村產業效益平衡的需要，是進一步挖掘鄉村旅游多元、融合的創新形式，同時也是賦能鄉村振興發展，促進鄉村旅游產業優化和升級的客觀需求。

（一）基于當代游客多元旅游動機的需要

鄉村公益旅游同時滿足游客休閑、娛樂的“鄉村性”需求和以利他心理自我提升的“公益性”需求。當前，我國游客在旅游動機、目的和方式上越來越趨于細分化、多樣化和個性化。“旅游者中有一部分人是源于逃逸和補償心理而出離，還有一部分人是由于個人內在發展進步的主動愿望而熱愛旅游；又或者對于同一個人，不是每一次旅游的原因都相似，有時是被動逃逸，有時又是主動自我追求。”[4]根據美國學者丹恩關于旅游動機的“推-拉”理論，游客旅游行為受到兩種驅動力影響，推力是一種旅游的內驅力，由失范、自我提升等人類的主體意識和主觀需要構成，而拉力則是一種旅游目的地的具體吸引物，是一種客觀存在物。游客參與鄉村旅游活動是以體驗有別于城市生活經驗及所處生活環境的愿望為推動力，以鄉村社會體驗為拉動力，二者共同作用的結果。具體而言，當前我國人民參與鄉村旅游的內部推動力主要來源于物質和精神生活水平不斷提高，自身健康意識、休閑觀念和鄉土情結等方面的因素不斷增強或轉變，同時出現生活節奏變快、工作壓力加大、人際交往越發復雜等生活環境上的問題；而鄉村旅游目的地的風土民情、自然環境和傳統文化等“鄉村性”則成為拉動游客參與的外部力量。不同職業、年齡，甚至不同文化水平的游客由于內部推動力的不同，而聚焦于“鄉村性”不同的側面。

相對于休閑、娛樂等旅游動機，游客參與公益旅游的主要動機是利他主義，即一種主動的自我追求。有研究專門對參與公益旅游的大學生旅游志愿者進行研究，發現他們的旅游行為“在屬性、結果、價值3個動機層次上均呈現較為明顯的利他利己、互惠雙贏思想，具體表現在自我提高、社交需求、社會責任感等方面”[5]。根據皮爾斯旅游動機理論，游客的旅游動機既包含以個人體驗為核心的放松需要和刺激需要；也包括社會交往動機和共享動機等人際關系的需要，同時還包含以自我實現為目標的利他動機，即希望給予他人幫助實現自我滿足的需要。“利他動機與個體的社會價值觀和行為規范密切相關，個體所受到的教育程度越高，其利他動機的形成傾向就會越大。”[6]皮爾斯在其旅游生涯階梯模型（見圖1）中對這些動機的關系進行了闡釋，其中以自我實現為需要的利他動機是相對“較高層次”的動機，它既包括放松和刺激需要，也包括人際關系和自我發展需要；相對的，利他動機的實現多數情況下是以“較低層次”的動機得到滿足后才會產生。可以說，游客參與鄉村旅游活動的旅游動機分布于“旅游生涯階梯模型”的各個階段。而得益于我國教育事業的普及和發展，多數游客向“旅游生涯階梯模型”的更高層次發展，擁有利他動機的游客也日益增多。

圖1 皮爾斯的旅游生涯階梯模型

公益旅游能夠將游客引領至我國相對偏遠或貧困的農村，參與幫扶活動，與當地人民群眾共同建設公共保障設施等，在此過程中能夠深刻理解當地人民群眾面對貧困生活的堅強不屈，以及實現社會主義現代化的崇高理想。游客由此對鄉村存在一定的意識認同，這種認同感也催生出游客振興鄉村，助力農戶脫貧攻堅，從而由實踐上升為實現中華民族偉大復興的價值導向。在我國人民旅游動機日益多元化的當下，鄉村公益旅游以弘揚鄉村優秀地域文化和發揮公益精神引導能力相結合，對游客的自我實現需要有著重要作用。

（二）基于當代鄉村旅游效益平衡的需要

旅游產業的發展本身就是反映我國社會綜合發展水平的重要指標，在現代經濟發展進程中，旅游業已經遠超出了原有的范疇，廣泛地涉及娛樂、餐飲、交通、農業、文化、工業、商貿、建筑等產業，成為一種綜合性的經濟新形態。同樣的，鄉村旅游產業的發展也是我國廣大農村社會現代化發展的縮影，近幾年，為適應鄉村旅游市場需求的變化，各地鄉村旅游形成了觀光型鄉村旅游如農家樂和露營地；體驗型鄉村旅游如林果采摘園和鄉村民宿；休閑度假型鄉村旅游如風景道和特色小鎮等多種業態類型。這些新興的鄉村旅游業態類型帶來了新的鄉村經濟增長點。可以說鄉村旅游是推動鄉村產業興旺的重要載體，對農村經濟的拉動作用有目共睹，只是如今單純對經濟效益的追求已經不能滿足“新常態”下我國廣大鄉村全面發展的需要。在新的歷史階段，日益繁榮的基于農村需要的旅游業有更重大、更積極的責任與擔當，充分體現行業的集合優勢和市場份額的拉升優勢。多元的鄉村旅游產業對于我國廣大農村社會的綜合帶動作用將更為顯著，也就是說，在鄉村振興的視野下，追求經濟效益和社會效益的平衡是當前我國鄉村旅游發展的重要方向。基于效益平衡的要求，鄉村旅游不能只停留在拉動鄉村經濟發展層面上，而應通過在經營形態上進行多種要素組合，創造傳統農業經濟和旅游經濟體系之外的強帶動力，保障鄉村旅游所創造的經濟效益和社會效益的平衡。

公益旅游是一種超出既有范疇的綜合型旅游形式。相對于其他鄉村旅游類型，鄉村公益旅游并不以旅游消費為主，而是主張以游客在旅游活動中承擔一定的社會責任。同時，鄉村旅游＋公益的形式對旅游目的地的文化與生態的沖擊相對較小，且往往兼具教育、扶貧、環保、助學等環節。根據相關統計，全球每年有高達160余萬人參與公益旅游活動，并且通過公益旅游相關項目所創造的社會價值已經超過了17億美元。可見，這種旅游形式不是以旅游經濟為核心進行開發的，但在吸引客流和提升社會效益方面卻有著巨大潛能。這一特質能夠與偏重拉動鄉村經濟發展的觀光型、體驗性和休閑度假型等旅游形式相中和，符合當前我國鄉村旅游所追求的效益平衡需要。

二、開展鄉村公益旅游所面臨的問題

鄉村公益旅游在我國仍處于起步階段，尚屬于一種新興的、小眾的、影響力較小的旅游形式，與其他“旅游＋”模式相比還不夠成熟，自身的發展還有待完善。在旅游經濟大幅提升的今天，以社會效益為核心的鄉村公益旅游的開展，不僅會受到以滿足游客娛樂和刺激等為核心的多元化休閑旅游消費形式的擠壓，也有來自相關政策、企業和人才等條件的限制。由于這些內、外部原因，在鄉村公益旅游開展過程中難免會面臨一些矛盾和問題。

（一）鄉村公益旅游受眾面相對狹窄，行業認可度較低

我國最早的公益旅游線路形成于2000年以后，較具代表性的有從2004年8月開始啟動的“多背一公斤”項目，以及上海假期旅行社推出的景區游覽項目。黨的十八大以來，我國旅游管理部門積極貫徹新發展理念，在鄉村旅游的開發中更加注重追求旅游公益理念和公益價值。在2010年以后，國內公益旅游產業發展有所提速。但是，當前我國的鄉村旅游知名優質品牌數量相對較少，具有一定知名度的鄉村公益旅游項目也不多。根據相關調查顯示，當前“國內開發及營銷公益旅游產品的企業約30家。分布在北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、湖南、長沙、武漢等地。企業規模均為中小型，較多為初創企業”[7]。遺憾的是，這些企業雖然都經營鄉村公益旅游產品，但并不都是主要產品，在行業影響力較小、認可度較低。同時，由于參與鄉村公益旅游的游客在旅游動機上處于“旅游生涯階梯模型”的較高層次上，目前的受眾主要由學生群體和青年人組成，因此鄉村公益旅游的發展仍然受到受眾面相對狹窄的制約。

究其根源，一方面是由于鄉村旅游經營者對“旅游＋公益”的形式認可度較低。部分鄉村旅游經營者的經營理念相對滯后，仍然以追求經濟效益為主，缺少長遠的戰略眼光和規劃，多元化的旅游品牌建設意識不強。比如我國吉林省長春市“外五縣”鄉村旅游的開發，一些旅游開發者為節約成本，追求相對高的經濟效益，只是圍繞“鄉土性”，將鄉村旅游內容簡單地定義為觀農家光、住農家屋、吃農家飯等。這種單一的鄉村旅游形式僅能滿足游客“觀”與“吃”等低端旅游需求，難以為游客提供復合型的旅游體驗。鄉村旅游的經濟生態在這里被簡化為傳統的觀光、餐飲、住宿經濟，對發揮鄉村旅游項目的綜合效益有一定阻礙。可見，由于一些鄉村旅游經營者經營理念的滯后、經營內容的單一，以及單純對經濟效益的追求，導致他們并不熱衷于經營成本相對高和服務范圍相對廣的融合型鄉村旅游項目。因此，對于不以經濟效益為核心，并兼具教育、扶貧、環保、助學等環節的公益旅游認可度并不高。另一方面宣傳力度不夠也是鄉村公益旅游知名度低、受眾面狹窄的重要原因。在國內，公益活動目前已經得到一定的關注，“多背一公斤”旅游活動雖有一定的知明度，但似乎也僅限于此，大眾普遍對公益旅游信息的感知渠道少、感知程度低。鄉村公益旅游目的地多為信息、交通閉塞的落后偏遠地區，此類地區公益旅游信息的傳播更依賴于宣傳的手段是否有效，目前仍有部分群眾不了解鄉村公益旅游的活動目的與活動內容，或是雖有參與鄉村公益旅游的計劃，卻不知該如何參與。因此，宣傳效力的不足會導致其信息無法被鄉村公益旅游的潛在游客掌握，也影響到鄉村公益旅游游客的出行計劃，進而影響到鄉村公益旅游的社會影響范圍與對游客的精神培育效果。

（二）組織運作不夠規范，專業人員欠缺

首先，由于我國鄉村公益旅游產業仍然處于初步的發展階段，其組織機構、援助力量與參與人員在鄉村公益旅游活動的對接等環節的銜接不到位，配合程度不夠，尚未形成行之有效的完整產業運營鏈。此外，鄉村公益旅游的項目活動缺乏專業性與連續性，鄉村公益旅游項目多由民間組織或是高校社團自發開展，在時間、內容、形式上也具有一定的隨意性。而且非營利性組織的人員流動性較大，由其自發舉行的鄉村公益旅游很難形成持續的、連貫的旅游活動，亦缺乏專業的項目組織管理機構，產業運營鏈乏力。

其次，我國鄉村公益旅游產業亟須專業性的服務人員。一方面，參與旅游的游客群體多為青、壯年游客，以大學生為主，這些學生往往缺乏社會經驗，特別是一些游客在鄉村公益旅游目的地所接觸到的當地風俗習慣都與平時的校園生活相差甚遠，這種情況下如果沒有專業的服務人員從中溝通、協調，很難對旅游目的地產生認同感，極端情況下甚至會與當地居民發生沖突。另一方面，當前存在著一些“偽公益”組織，打著鄉村公益旅游名目為自身博取名利，甚至欺詐行騙，嚴重影響到鄉村公益旅游產業的口碑和品牌構建。如2007年的“大涼山偽慈善事件”。針對這種現象，更加需要專業的服務人員為青年游客提供咨詢建議與活動計劃，鄉村公益旅游組織的不規范不僅會影響到游客對于鄉村文化的認同，更會阻礙鄉村公益旅游產業的健康有序發展。

（三）旅游產品單一，社會效益有待提高

隨著我國大力推進扶貧開發，鄉村旅游產業逐步在各地開展起來，我國廣大鄉村的社會經濟因此獲得了長足發展。但是，由于各地鄉村旅游業發展普遍存在同質化現象，鄉村公益旅游項目雖然數量有限，亦存在此類問題。

鄉村公益旅游相對其他旅游形式雖然有其特殊性，但游客在參與過程中仍需有一個對旅游目的地的感知、認知和認同過程，這就需要在旅游活動過程中給予游客充分的參與體驗感。當前我國鄉村公益旅游活動的類型相對較少，旅游產品較單一，以游客體驗為中心設計的公益旅游活動更屈指可數，一些旅游活動過于追求“公益”，而忽視了“旅游＋”，比如一些游客反映的成都義行天下文化傳播有限公司推出的“LeanIn國際義工旅行”項目，只是將游客集中于公益活動區域，讓游客直接參與捐贈活動，無法為游客呈現目的地的整體形象，自然無法讓游客對旅游目的地及參與的公益項目產生認同，在一定程度上影響鄉村公益旅游的可持續發展。

三、優化鄉村公益旅游的建議

旅游需要只有處于喚醒狀態才會驅使游客采取行動。針對鄉村公益旅游的游客旅游需要，應立足鄉村振興戰略，并結合鄉村旅游的產業環境進行合理規劃。同時根據黨和國家對精神文明建設的諸多指示，必須考慮發揮其旅游產業的社會效益，推動游客文化認同和地方社會發展。

（一）把握游覽與公益的關系，兼顧游客的多元需求

在鄉村公益旅游的過程中，游客既是游覽者和消費者，也是公益人士和奉獻者，他們在鄉村公益旅游的過程中既需要一定的游覽體驗，同時要求滿足自身的人際交往和自我實現等“利他動機”。因此，鄉村公益旅游的經營者在旅游產品和項目的設計上應能夠兼顧游客的多元需求。

首先，使游客在觀念上真正吸收“公益精神”才能使鄉村公益旅游成為長期的、持續的旅游形式。在鄉村公益旅游產品和項目開發中注意激發游客群體對旅游目的地風土人情和文化底蘊的興趣，使游客在參與旅游活動過程中既可以對當地文化產生認同感，也能夠對當地的經濟、教育等問題有整體上的認識，并可以轉化為進一步參與公益活動的動機。

其次，鄉村公益旅游產品和項目開發中注意營造具有地方特色的公益氛圍，增強游客歸屬感。習近平總書記曾說過，一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在社會實踐中不斷感知和領悟，在落小、落細、落實上下功夫。鄉村公益旅游對游客“公益”情懷的培養也是如此，以旅游目的地為基點，打造出地方獨特的公益氛圍，使游客切實地融入當地的社會生活中，這樣才能在公益實踐中真切地感知當地的文化精神所在，才能從內心世界真正接受鄉村公益旅游所傳遞的價值觀。

再次，成立專門的組織管理機構，運用雙向思維指導和監督鄉村公益旅游的活動內容。避免“偽公益”事件發生的同時也可以使當地居民與游客之間的溝通與交流更為通暢有效。除此之外，還需要考慮當代游客網絡化、信息化的成長背景來進行推廣。鄉村公益旅游無論是在宣傳推廣還是在咨詢交流等活動環節都應當進行調整，以適應游客的學習、生活環境。例如，在現有的鄉村公益旅游推廣的基礎上，各高校單位下設以學院、班級為單位進行宣傳，將鄉村公益旅游活動宣傳到校園的各個角落。激發游客對旅游目的地的游覽熱情，使他們自發地參與到鄉村公益旅游的活動中來。

（二）融合鄉村文化與公益，提高旅游活動的社會效能

鄉村文化資源是鄉村“公益”精神的核心所在，旅游開發是弘揚鄉村文化的有效教育方式與宣傳途徑。因此，想要實現鄉村公益旅游的社會效能，要注意活動方式的創新性以及宣傳途徑的多樣性。更重要的是能夠在旅游開發的過程中保持其靈魂，也就是鄉村文化的本真性。融合鄉村文化與公益，樹立游客的時代使命感。

具體來說，由于鄉村公益旅游的公益特性，應合理確定對鄉村文化資源的開發規模和標準，在具體的建設中力戒奢華，有意識地警惕和避免大拆大建和重復建設。許多地區在開發鄉村旅游資源時，一味迎合產業的經濟效能，單純地將文化資源視為吸引游客的“噱頭”，將主要精力集中在對鄉村旅游商業價值的開發上，導致鄉村公益旅游中所蘊含的公益精神成為商業性旅游開發的“點綴”，將“靈魂”與“形式”倒置，未能正確把握主體和途徑之間的關系。這既失去了鄉村公益旅游的“鄉土性”也無法彰顯其“公益性”。要克服這種本末倒置的行為，就要在改善當地社會民生的前提下合理融合鄉村文化資源與公益精神，既配合公益活動的創意開發，又保持鄉村文化的“本真性”。這樣才能使游客真正領略當地優秀文化的精神指向和價值引導，從而形成一種意識認同，習近平總書記在中央民族工作會議上強調以鑄牢中華民族共同體意識為主線，推動新時代黨的民族工作高質量發展[8]。由此，保證鄉村公益旅游中“本真性”的鄉村文化資源與公益精神相融合，成為吸引游客長期參與鄉村公益旅游的重要前提。

除此之外，很多鄉村公益旅游的開展位于我國較偏遠地區，各方面條件相對來說比較艱苦，只有為游客設計出能夠真正體驗到當地民俗生活的公益旅游產品，才能既推進當地的民生發展，又能讓幫扶建設的游客與當地社區居民產生情感互動。值得注意的是，為了能更加生動且全面地展示鄉村旅游目的地優秀文化資源和弘揚公益精神，應切實保證核心文化資源的主體地位。鄉村公益旅游在這一意義上的核心功能是進行公益教育、傳承民族文化基因，讓游客能夠建立鄉村振興的責任意識，這樣才能讓鄉村文化真正成為踐行我國社會主義核心價值觀的文化素材、精神源泉和價值體現。

（三）拓展公益品牌影響力，與當代游客信息接受渠道相接軌

基于當前我國鄉村公益旅游品牌影響力小、受眾面狹窄等問題，鄉村公益旅游項目的開發者應注意與當代游客的信息接收渠道相對接。“互聯網不僅改變了旅游消費行為，也影響了旅游產品的營銷方式，互聯網口碑營銷、SNS網站營銷、互動營銷等方式逐漸興起。”[9]因此，在鄉村公益旅游品牌的宣傳中，應有策略地運用新舊媒體的融合推廣，不僅應抓住傳統媒體的廣告效用，更應重視在新媒體即網絡媒介領域的開發運營。

首先，合理運用傳統媒體廣告推廣鄉村公益旅游品牌，利用電視、廣播、報紙等多種傳統媒介，從多個側面形成全方位的鄉村公益旅游品牌信息廣告。為了實現傳播效果的最優化：第一，更多的受眾意味著更多的潛在游客，應以觀眾、聽眾或讀者覆蓋面比較大的傳播媒介為主。第二，應針對鄉村文化和公益旅游結合的特殊性，選擇在精神內核和文化底蘊等方面相契合的觀眾、聽眾或讀者聚集的播放時段和節目；第三，在品牌廣告內容上要有明確的針對性和層次感，針對不同側面和細節的廣告要考慮其適合的傳播媒介。例如，宣傳鄉村公益旅游品牌整體形象的廣告項目，應該投放于更具視聽沖擊力和臨場感染力的戶外電視或廣告版上；第四，對品牌特色和文化底蘊的介紹等，需要受眾具備一定的理解能力，其品牌廣告應選擇具有一定程度的受眾積累，并且相對具有權威性的報紙或旅游雜志。第五，針對不同鄉村公益旅游品牌的具體內容的宣傳廣告，可以對多種形式的廣告模式進行混合運用，以此增強品牌宣傳效果。除此之外，鄉村公益旅游品牌自身帶有公益和鄉村振興雙重色彩，可以與社會責任類的節目、版次相配合進行打造宣傳，這樣既能夠強化鄉村公益旅游品牌的特色，又能夠更精準地傳遞到觀看社會責任類電視節目或報紙的潛在游客。

其次，合理利用新媒體宣傳鄉村公益旅游品牌。隨著新媒體時代的到來，網絡通信技術得到了迅速發展，當前僅僅通過傳統媒體的品牌宣傳，已經無法滿足與當代游客接收渠道相接軌的要求。當前網絡已經成為我國人民社會生活中信息傳遞的重要媒介，尤其是對于青少年來說。根據中國互聯網絡中心的第50次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%”“截至2022年6月，20-29歲、30-39歲網民占比分別為17.2%和20.3%，高于其他年齡段群體”。[10]大學生和青少年是我國當前鄉村公益旅游活動的主要受眾，通過他們對不同網絡信息平臺的關注程度，可以得出其對網絡信息傳播形式的偏好。因此，以這些偏好數據作為參照，選擇能夠更大范圍觸及大學生和青少年的網絡信息平臺，可以提升鄉村公益旅游的品牌推廣的有效性，從而拓展鄉村公益旅游的影響力。