基于閱讀推廣品牌化的高校圖書館IP形象分析

葉雨靜

（江南大學(xué)圖書館,江蘇無錫 214122;江南大學(xué)國家知識產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)中心,江蘇無錫 214122）

2022年3月5日，李克強總理代表國務(wù)院于第十三屆全國人民代表大會第五次會議上作《政府工作報告》中第九次提出關(guān)于全民閱讀的要求——“深入推進全民閱讀，豐富人民群眾精神文化生活，深化群眾性精神文明創(chuàng)建”。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展使得移動終端興起，良莠不齊的內(nèi)容、市場化的運營模式和閱讀平臺的利益化，導(dǎo)致閱讀方式呈現(xiàn)碎片化、隨機化、淺層次的特點。閱讀推廣活作為深化全民閱讀的推手，通過激發(fā)讀者的興趣，逐步增進讀者參與頻次，建立良好的閱讀習(xí)慣及終身學(xué)習(xí)的思想，擴大社會閱讀群體、促進全民文化水平建設(shè)。

閱讀推廣理論源于國外相關(guān)研究中“Reading Promotion”（促進閱讀）的概念出現(xiàn)于圖書館及教育行業(yè)的活動中[1]。近年來，各公共圖書館與高校圖書館紛紛展開閱讀推廣活動，但活動模式僵化、整體效果不佳，常以書目推薦、讀書講座等傳統(tǒng)方式開展活動，難以廣泛激發(fā)讀者閱讀興趣持續(xù)性；其次，推廣活動未經(jīng)整體統(tǒng)籌設(shè)計，各項活動分布呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性較弱的“散點狀”，圖書館缺少有廣泛影響力的品牌活動及品牌形象串聯(lián)年度活動，使得很多閱讀推廣無法充分發(fā)揮其調(diào)動作用。高校圖書館讀者群體年輕化，對于新興事物及熱點接受度與傳播度極強，借鑒大型活動或企業(yè)樹立品牌的虛擬形象代言策略，通過蘊含高校文化背景與資源特點的IP形象助力閱讀推廣品牌化建設(shè)，能夠提升高校圖書館品牌形象，擴大閱讀推廣活動的宣傳效力。

一、IP形象與高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

1.IP與文化IP

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)：指權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利。相較于實物產(chǎn)權(quán)，IP是一種無形財產(chǎn)，針對特定受眾群通過不同的媒介形式展現(xiàn)其內(nèi)容，其內(nèi)容所產(chǎn)生的沉浸體驗和情感寄托在運營過程中達到升值的效果[2]。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，當代語境下的IP 概念被泛用，通常指一種文化產(chǎn)品間的連接融合，以內(nèi)在文化價值為核心，IP本身包含具有深度的內(nèi)容和具有特點的文化符號；其次是能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴，滿足用戶精神文化的需求；最后具有易傳播受眾廣的特點，具有高辨識度，自帶“流量”，能夠快速占領(lǐng)市場優(yōu)勢，具有這類特點的“IP”被定義為“文化IP”[3]。文化IP更為強調(diào)文化屬性，IP可與包括影視、文學(xué)、動漫、游戲、音樂等的不同文化領(lǐng)域進行融合，引申為可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品[4]。

2.IP形象與閱讀推廣

“角色IP”或“IP形象”作為文化IP的一種常見類型，將角色形象作為核心驅(qū)動，賦予IP獨特外形的同時為其注入故事性塑造性格，用以傳播文化、衍生內(nèi)容或獲取商業(yè)價值。IP形象依據(jù)不同用途分為三類：1.基于文學(xué)作品，在IP具有一定影響力情況下對其進一步挖掘拓展，進行IP形象設(shè)計；如經(jīng)典文學(xué)作品中所設(shè)置的人物角色，對其進行IP形象設(shè)計使其更加直觀、具有更豐滿的角色特征。2.企業(yè)或品牌為傳遞其品牌形象，借助IP形象強化和塑造自己的品牌認知度和辨識度，如阿里巴巴天貓、麥當勞小丑叔叔等。3.通過設(shè)計受到特定人群追捧IP形象，不斷圍繞IP形象延伸出傳播文化或商業(yè)運營的功能；故宮博物院借助“朕”IP形象及系列文創(chuàng)產(chǎn)品等文化IP資源，實現(xiàn)博物館文化傳播與經(jīng)濟效益雙贏。

IP形象的制作周期短、啟動便利、延展性靈活，被賦予個性鮮明造型獨特的形象、旺盛的生命力以及豐富的文化內(nèi)涵。2022北京冬奧會的“頂流”IP冰墩墩的走紅正是網(wǎng)絡(luò)時代下IP形象帶動全民關(guān)注的案例，微博數(shù)據(jù)調(diào)研顯示2月20日，#冰墩墩#的話題已吸引超56億次總閱讀，近170萬次討論，關(guān)于“冰墩墩”的話題達上千個，其中閱讀量過億的話題近90個[5]。在閱讀推廣品牌化進程中，IP形象基于傳統(tǒng)吉祥物或卡通代言人形象，與新媒介、人工智能、虛擬現(xiàn)實結(jié)合注入了深厚的文化內(nèi)涵及故事性，能夠作為閱讀推廣品牌建設(shè)中重要的形象使者和識別系統(tǒng)的組成部分引起讀者的認同感和情感共鳴。IP形象熱度吸引讀者參與閱讀推廣活動的同時，能夠作為圖書館與讀者之間的橋梁傳播文化傳遞、傳遞信息。

二、高校圖書館IP形象調(diào)研與分析

1.高校圖書館IP形象發(fā)展趨勢

基于IP形象的高辨識度、受眾廣、自帶流量的特點，各圖書館相繼發(fā)起IP形象征集活動，應(yīng)用于閱讀推廣品牌建設(shè)及圖書館讀者服務(wù)業(yè)務(wù)。高校圖書館讀者受眾群穩(wěn)定、年齡階層年輕化，IP形象開發(fā)應(yīng)用較為廣泛，本文針對包括42所“雙一流”高校在內(nèi)的64所高校圖書館IP形象開發(fā)情況展開調(diào)研。64所高校中，45所高校曾以IP形象征集、IP形象設(shè)計大賽模式開發(fā)圖書館IP形象，34所高校經(jīng)過逐級的篩選、評定及整合修改確定了圖書館IP形象，11所高校正在發(fā)起征集或進行征集后由于參與度不高、作品質(zhì)量不符合圖書館品牌形象等原因仍未確定IP形象。42所“雙一流”高校中，已有IP形象的高校圖書館為18所，占比為43%，18所高校中14所高校IP形象均在近五年間（2017-2021）發(fā)布；暫無IP形象的高校圖書館占比為57%，其中14%的高校圖書館曾征集或正在征集IP形象。高校圖書館IP形象的開發(fā)與應(yīng)用處于生長階段，各高校圖書館借助IP形象的開發(fā)拉近圖書館與讀者間的激勵，將其作為推動閱讀推廣品牌建設(shè)的舉措之一吸引學(xué)生參與其中。

2.形象設(shè)計同質(zhì)化，缺乏文化認同感

針對高校圖書館IP形象設(shè)計調(diào)研中發(fā)現(xiàn)IP形象名稱、外形同質(zhì)化嚴重，IP形象缺乏性格特征及貼近真實情感的背景設(shè)定。34所已發(fā)布IP形象的高校圖書館中，多通過名稱賦予IP形象與圖書館的關(guān)聯(lián)性，其中17所高校圖書館IP形象的名稱包含“圖”，名稱為“某小圖”和“圖圖”的共有11所。高校圖書館IP外觀形象的設(shè)計趨于同化，如圖1，常使用書本、鉛筆、眼鏡等具象化元素，主題色多為藍、黃、白三色，在IP形象的物化類型方面聚焦于動物及人物兩類，形象設(shè)置單一化。此外，多數(shù)高校圖書館對其IP形象設(shè)計理念的闡述僅提及名稱、性別、愛好讀書等特征，未進行全面、立體的性格塑造，設(shè)計未融入高校館藏特色或地域文化特征辨識度較低，IP形象仍是二維平面的產(chǎn)物，無法賦予其一定的“社交屬性”從而引發(fā)讀者的情感共鳴。

圖1 高校圖書館IP形象

3.運營模式單一，交互體驗不佳

高校圖書館IP形象發(fā)布后通常以標志化的模式出現(xiàn)在各類活動場景中，IP形象雖然能夠?qū)崿F(xiàn)從線下實體到線上媒體平臺的覆蓋，但線上活動通常以網(wǎng)頁、推文模式、線下活動以玩偶等單一方式呈現(xiàn)，互動性的缺乏導(dǎo)致讀者與IP形象無法建立語義上溝通和情感上的聯(lián)結(jié)。高校圖書館IP形象除在閱讀推廣中發(fā)揮作用外，還擔(dān)任咨詢問答、館藏介紹職能，通常以視頻或網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)，由讀者直觀面對IP形象交流和互動，但仍是機械化的問答交流模式。

4.前期引流不足，后續(xù)推廣乏力

IP形象開發(fā)與應(yīng)用固然重要，但IP形象持續(xù)擁有熱度及粉絲，需要前期重點發(fā)布、高頻次應(yīng)用和后期持續(xù)長久推廣協(xié)力合作。高校圖書館IP形象開發(fā)及應(yīng)用中存在圖書館針將IP形象招募后未能成功發(fā)布的情況；此外，部分圖書館存在前期火熱招募后評選優(yōu)秀作品作為圖書館IP形象，并依托重大事件或重要時間節(jié)點（世界讀書日等）發(fā)布IP形象向讀者推廣，活動結(jié)束后出現(xiàn)IP形象參與活動間隔時間長、連續(xù)性差、總體活躍度不足的特點，無法對讀者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而導(dǎo)致IP形象熱度下降逐漸消失在閱讀推廣活動中。

三、高校圖書館IP形象創(chuàng)新推廣途徑

1.強化文化內(nèi)核 引發(fā)情感共鳴

IP形象屬于IP文化的一種，IP形象進行創(chuàng)造的過程中應(yīng)注重文化與形象的關(guān)聯(lián)度，文化內(nèi)涵是IP形象開發(fā)設(shè)計的靈魂，是其推動閱讀推廣品牌建設(shè)及發(fā)展的內(nèi)在動力[6]。IP形象在設(shè)計、命名以及個性塑造時應(yīng)當融合校園和圖書館的文化內(nèi)涵、服務(wù)理念、價值觀念，轉(zhuǎn)變僅注重的“萌屬性”的設(shè)計模式，對其性別、年齡、性格特征、愛好等進行系統(tǒng)化設(shè)計，強化用戶與內(nèi)容的互動性、忠誠度，和讀者深層次的情感互動及思想連接，在傳播圖書館文化的同時，建立深厚的文化情感，引發(fā)讀者對圖書館文化理念的認同感，獲得校園文化歸屬感。如成都理工大學(xué)圖書館IP形象“圖小理”以校園最具代表性的合川馬門溪龍為創(chuàng)作原型；香港中文大學(xué)深圳校區(qū)IP形象命名為“禮步步”，“禮”一字，來源于校訓(xùn)“博文約禮”中的“禮”，“步步”兩字，音似“Lib”中的尾音；英文名“Libro”一詞，以詞根“Libr”開頭，且在意大利語、西班牙語和菲律賓語中，該詞意為“書籍”；金陵圖書館IP形象以南京市營盤山遺址陶塑人面像為原型，以不同色彩的一家人角色組成倡導(dǎo)家庭閱讀。

2.結(jié)合人工智能 深入讀者生活

隨著人工智能技發(fā)展和應(yīng)用，IP形象融合VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)、全息投影、3D打印等方式能夠有效增強與讀者交流互動。交互性（interactive）即在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶借助多種輸入輸出方式與系統(tǒng)或者其他用戶在一定程度上進行直接雙向交流，用戶的喜好、情緒和思想能夠得到即時反饋。如武漢大學(xué)IP形象小布，作為圖書館虛擬館員擁有b站個人空間，通過空間發(fā)布信息素養(yǎng)微課堂；2015年校園讀書節(jié)制作上線的《拯救小布之消失的經(jīng)典》游戲吸引讀者自發(fā)地去關(guān)注、了解、接收有關(guān)經(jīng)典名著方面的知識，游戲參與人次超過5000人，開放31天便有44個院系參與，全校院系覆蓋率達95%。國家圖書館于2018年舉辦的《永樂大典》大型專題系列活動，引進立體場景還原、大型書籍裝置、多媒體互動等現(xiàn)代展陳手段，在展廳進行大規(guī)模全息影像展示[7]。

3.運用社群營銷 衍生全線IP

基于讀者群體單一化的特點，高校圖書館應(yīng)針對主流官方媒體的訂閱者高峰使用時段、興趣度較高領(lǐng)域以及忠實“粉絲”等調(diào)研，借助主流推廣平臺運營優(yōu)勢時段，增加微博等社交媒體平臺或短視頻平臺等多種宣傳方式，依據(jù)不同平臺用戶的差異性調(diào)整推送的方式及運營模式[8]。將忠實“粉絲”對于IP形象的喜愛和認可為作為凝聚點形成自發(fā)的讀者群體推廣組織，進行IP形象所參與的閱讀活動推薦、內(nèi)容分享和口碑傳遞等，以讀者群體推廣組織為中心逐步擴大同類、同齡讀者群體輻射面。推廣過程中借助周邊衍生產(chǎn)品擴大IP形象的影響力，線下推廣以IP形象為主題設(shè)計掛件、手機殼等實體文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲取關(guān)注度，增強讀者黏性，以期讀者使用產(chǎn)品成為一種線下宣傳模式，吸引同類社交群體關(guān)注。

結(jié)語

“全民閱讀”倡導(dǎo)下，各圖書館應(yīng)搭建多渠道新媒體平臺、提升技術(shù)驅(qū)動完善服務(wù)體系推廣具有高校特色及文化內(nèi)涵的館藏，使高辨識度的品牌主題元素貫穿讀書活動[9]；組織主題鮮明的各類活動開展閱讀推廣服務(wù)活動的品牌化運作實踐，為校園閱讀推廣服務(wù)品牌可持續(xù)發(fā)展需要建立長效機制[10]。閱讀推廣品牌化建設(shè)基于圖書館為主導(dǎo)的各類閱讀推廣活動，長期積累形成讀者乃至社會對閱讀文化活動的一種認知、認可，具有無形的價值。各高校圖書館應(yīng)利用自身某種區(qū)別于其他同類活動的特色，獲取較高的活動的認知度和影響力，通過文化品牌的建設(shè)，能夠提高讀者對圖書館的認同感，提升圖書館公眾形象和影響力，提高圖書館的綜合服務(wù)能力和整體服務(wù)水平。