這些全球知名品牌為何在中國“不香”了

● 任冠青

“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”前段時間，將提前3年“下課”的阿迪達斯CEO羅思德在接受采訪時這樣直陳。難掩落寞的話語背后，是阿迪達斯在中國市場的“大潰敗”。

近些年，遭遇滑鐵盧的外國知名品牌似乎不止阿迪達斯。耐克在中國市場的銷售收入連續兩個季度下跌，ZARA母公司旗下3個品牌全線告別中國市場，GAP多地關店……一些曾經備受追捧的國外品牌如今風光不再。而另一邊，越來越多讓人眼前一亮的國產品牌開始崛起。變化，是如何發生的？

客觀來講，很多國外大牌和新晉國貨品牌處于不同的發展階段，它們對于品牌打造和運營的關鍵點也不同。對國外大牌來說，長久積累的知名度和美譽度是打開中國市場的天然優勢，再加上在很長一段時間里，由于缺乏核心技術，許多中國廠家只進行產品的代加工，品牌意識淡薄，從而形成了國外大牌的絕對優勢，很多消費者也會因此形成追捧洋品牌的思維定式。然而，商家如果對日新月異的市場變化缺乏敏銳嗅覺，“坐吃老本”，那么總有一天會成為“時代的眼淚”。

很多國外大牌進入中國市場后，都存在一味照搬原有產品的情況，以為憑借自身知名度就能“躺贏”。更惡劣的是，一些品牌還被曝存在中外質保服務“雙標”、涉嫌種族歧視、不尊重中國國家主權與領土完整等傲慢行徑。這些荒誕的做派，不僅是不尊重市場的表現，更是傷害了國人的民族情感。最近幾年，人們自覺抵制辱華品牌，正是在表達對此類行為的不滿。

作為消費主力軍，現在的年輕人成長于中國經濟快速發展的時代，他們的視野更加開闊，更具文化自信，對國外大牌也經歷了從熟悉到祛魅的過程。其中最重要的，就是不再盲目推崇外國文化、外國審美。對不尊重中國的洋品牌“一票否決”，也成為很多人的消費共識。在選擇產品時，很多人傾向于從價格、質量、文化附加值等層面進行客觀考量。

與此同時，很多新晉國貨品牌也的確有著可圈可點的表現。就我國服飾產業而言，目前已經形成從設計、生產到加工制作的完整產業鏈，很多廠家完成了從代工廠到打造自有品牌的轉型升級。我們熟悉的安踏、特步等晉江系鞋企品牌，就是從最初的外向出口加工轉向開拓國內市場的。

一方面，它們實現了從跟隨模仿到自主創新的轉變，在技術投入上足夠用心。以今年上半年首次收入體量超過耐克中國的安踏集團為例，近年來該品牌累計申請專利2600多項，在全球20多個國家和地區擁有60多所科研機構及200多名科研人員。另一方面，一些優秀國產品牌通過對網絡營銷的嫻熟應用，對消費分層、潮流變化的敏銳嗅覺，形成了自身的護城河。針對不同的細分市場，很多國產品牌都在自身賽道中推出了定位精準、符合中國人審美偏好的產品。國潮元素的創意性融入，也吸引了大批年輕人購買。而那些國外快時尚品牌之所以會在中國落幕退場，與其對市場的變化缺乏敏銳度和創新力不無關系。

當然，并不是所有國外知名品牌在中國的表現都乏善可陳。說到底，品牌是需要用心打造、精心維護的。只有尊重消費者，正視市場變化，不斷創新，才能獲得持久的生命力。