遼寧省發展中醫藥健康旅游的SWOT分析及對策研究

孫萍萍，王昱智，張 雪

(遼寧中醫藥大學 經濟管理學院，遼寧 沈陽 110847)

中醫藥旅游集中醫養生文化、醫療產業和旅游生活方式于一體,將健康、旅游與中醫養生有機融合,可滿足人們休閑觀光、保養身心、治病療養、文化體驗等多重健康需要。近年來伴隨我國經濟發展水平的逐年提升,人們的可支配收入更加充裕，人們的物質生活水平也逐漸提升,人們的消費行為和意愿被激發出來，傳統簡單的旅游方式已經不能滿足人們日益增長的、對養生保健和防病于未然的深切期望。特別是2020年以來，新冠肺炎疫情在全球暴發，中醫中藥在預防和治療新冠上發揮著無可替代的作用。中醫藥與旅游的結合伴隨著國家政策的落實和人們的期盼應運而生。“中醫藥健康旅游”是一種新興的業態，迄今為止還未有較為準確的概念及定義，主要涉及中醫藥、健康、旅游三個關鍵性因素。文章所討論的中醫藥健康旅游是圍繞以中醫藥和健康養生為主要內容的一項旅游活動,主要類型有以中醫針灸、推拿為代表的中醫藥養生保健類；以體驗中藥種植園觀光、博物館游玩等為主要內容的參觀游覽類；以及參與體驗中醫藥相關產業從生產到炮制、加工等一系列中藥生產流程提升等多方面為主要內容的旅游特色項目和相關服務產品。以中醫藥健康為特色打造相關的旅游產業，擁有極其廣闊的市場空間。文章以遼寧省為例，通過對遼寧省中醫藥健康旅游的優勢、劣勢、機會、挑戰進行相關因素分析后，提出遼寧省發展中醫藥健康旅游的對策建議，為今后遼寧省發展特色中醫藥健康旅游提供參考。

1 遼寧省中醫藥健康旅游的現狀

遼寧省有著豐富的自然旅游資源和濃厚的中醫藥文化底蘊，隨著2016年國家《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030)》的頒布,提出鼓勵“推出一批以中醫藥文化傳播為主題,集中醫藥康復理療、養生保健、文化體驗于一體的中醫藥健康旅游示范產品”。2017年3月，遼寧省旅游發展委員會、遼寧省衛生和計劃生育委員會聯合下發《關于命名首批遼寧省中醫藥健康旅游示范單位的通知》中有30個單位入選首批中醫藥健康旅游示范單位。2018年3月國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合發布《關于國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位名單公示》，遼寧省被收錄的名單包括位于遼東半島的博元聚中醫藥產業基地與鴨綠江畔的天橋溝森林公園。2020年，遼寧省通過中醫藥健康旅游示范單位復核名單有38家。這些都鼓勵了遼寧省中醫藥健康旅游項目的逐步實施與發展,為遼寧省中醫藥事業打下了良好的基礎,促進了整體經濟效益的提升，并逐步打開知名度。

2 遼寧省中醫藥健康旅游的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 地理位置優越，植物種類多樣

遼寧省簡稱“遼”，取遼河流域永遠安寧而得名。位于亞歐大陸東北部,屬溫帶季風氣候，周圍省份分別是內蒙古自治區、吉林省和河北省。處于環渤海經濟區的交匯處，境內有遼河、渾河、大凌河等多條河流。同時又處于長白山余脈、遼河平原以及遼西走廊等區域，盛產各種大宗中藥材。遼寧省處于華北、內蒙古和東北三大植物區系的交匯處,處于蒙古高原與松遼平原的過渡地帶，復雜的地理構造和氣候條件，構成遼寧省生物豐富多樣的植被形態。除此之外，隨著京沈高鐵的開通，遼寧省內“八橫八縱”的鐵路網進一步完善。這為遼寧省發展中醫藥健康旅游提供了便利的交通條件。此外，據2019年遼寧省中藥資源普查顯示，全省擁有中藥資源1600余種,其中種植面積大、產量高的大宗中藥材有40余種[1]。包括遼五味子、北蒼術、遼細辛、林下參、蛤蟆油、遼藁本、天麻、牡蠣等豐富的自然動植物、礦物資源。這些為中醫藥健康旅游產業的發展提供了必要的物質準備和相當大的發展空間。

2.1.2 中醫藥文化底蘊深厚

優秀的中醫藥傳統文化的基因已深深注入東北人的生產生活中，中醫藥在民間的廣泛應用為發展中醫藥健康旅游打造了良好的群眾基礎。這是中醫藥相關產業在遼寧發展得天獨厚的優勢。例如，遼寧彭氏眼針、遼寧華山正骨成功入選全國第一批中醫藥學術流派傳承工作室。蘇繼承的中醫正骨療法入選第五批中醫藥領域國家級非遺代表性項目傳承人名單等。不僅如此，遼寧省現有中醫醫院193家,中醫藥技術人員24119人(據2020版統計年鑒)。在中國醫院競爭力—頂級醫院排行榜中,遼寧中醫藥大學附屬醫院入選全國百強中醫醫院,品牌影響力和中醫藥服務能力得到了廣泛的傳播。遼寧中醫藥大學博物館作為遼寧省首家以中醫藥為主題的博物館,是遼寧省中醫藥文化宣傳教育基地,通過展示博物館內的中藥材及中藥飲片標本，生動還原了中藥從生產到加工炮制應用的過程，激發游客對中醫藥文化的興趣與了解，傳播了中醫藥傳統文化，熏陶了人們的中醫藥文化素養。

2.1.3 中醫藥健康旅游資源豐富，基礎產業雄厚

近年來,遼寧省旅游產業不斷發展壯大,旅游經濟逐年升溫,人們對中醫藥健康旅游展現出別樣的青睞與喜愛。截至2019年年末,遼寧省共有國家A級旅游景區514個,其中5A級旅游景區6個。大連普蘭店區的博元聚中醫藥產業基地和寬甸的天橋溝森林公園被收錄到第一批國家中醫藥健康旅游示范基地的創建名單中，打造了具有地域特色的綜合新型中醫藥健康旅游品牌。隨著經濟的發展和人民健康意識的不斷提升,溫泉成為中醫藥養生保健旅游的不二之選。遼寧省內有著豐富的溫泉資源,遼陽弓長嶺溫泉、丹東東湯溫泉、興城溫泉、五龍背溫泉等在省內外都有著相當高的知名度。其中本溪桓仁楓林谷被選為全國第一批森林康養基地之一。通過將本地藥材蒼術、五味子、細辛制作成中藥藥浴包等與本地溫泉資源的新穎組合,打造中醫藥養生溫泉浴的創新發展模式。此外，遼寧省中醫藥健康旅游基礎產業雄厚，全省有5戶中成藥企業主營業務收入超億元,沈陽紅藥所產的傷科接骨片、乳癖消、紅藥系列、氣滯胃痛顆粒和苦碟子注射液等為全國知名品牌。全省有4戶中藥飲片企業主營業務收入超億元。以中藥飲片加工為第一產業的企業，全省有19家，資產總計28.5億元，營業收入11.1億元。以中成藥生產為主的第二產業,全省有37戶規模以上中藥生產企業,資產總計37億元[2]。

2.1.4 國民消費意識和健康意識的升級

伴隨我國經濟發展水平的不斷提高，我國民眾消費的升級、消費結構的改變，助推中醫藥健康服務的發展。2019年我國人均國民生產總值突破1萬美元大關，達到10276美元,國民生活水平達到小康水平。據遼寧省統計局公報顯示,遼寧省全年接待國內外旅游者總數呈上升勢態,2019年共接待旅游者64169.7萬人次,比上年增長13.6%，其中,接待國內旅游者63875.6萬人次,增長13.6%。全年旅游總收入6222.8億元,比上年增長15.9%，其中,國內旅游收入6102.7億元,增長16.1%。源源不斷的游客資源使得旅游產業保持持續健康發展。隨著新冠疫情的發生，中醫藥相關產品與服務成為消費升級的新機遇，健康旅游也成為經濟增長的新動力和擴大內需的增長點[3]。

2.2 劣勢

2.2.1 高素質復合型人才缺乏

中醫藥健康旅游作為中醫藥和旅游相結合的綜合性的新興產業具有一定的復雜性。遼寧省的中醫藥健康旅游尚處在發展的初期階段，其發展需要既具備相關的中醫藥知識又具備相關旅游領域知識的專業性人才,目前旅游行業的從業者學歷大都在本科或本科以下,缺乏足夠專業的中醫藥理論知識，交叉學科的優秀人才匱乏。目前我國42所中醫類院校尚未開設與中醫藥健康旅游相關的專業[4]，遼寧省醫藥院校也沒有開設相關專業，既掌握中醫藥相關知識又能深耕于旅游行業的人才幾乎沒有。而目前的導游并不具備中醫藥相關知識的技能。相關人才質量和數量的匱乏,是遼寧省中醫藥旅游亟須解決的問題。

2.2.2 中醫藥健康旅游體系尚未成熟

目前遼寧省相關的中醫藥健康旅游示范基地與中醫藥文化融合度不夠,缺乏能夠闡釋中醫藥傳統文化和特色的旅游線路和旅游產品。旅游產品趨近雷同,中醫藥健康旅游的主題并不突出,缺少足夠的吸引力。由于經濟發展水平和旅游業管理水平上存在差異,降低了游客對旅游產品的購買需求，使得收益減少。市場并沒有被完全開發,宣傳內容和形式單一，中醫藥健康旅游特色品牌效應不顯著,缺乏強勁的發展動力,也是造成旅游發展不平衡的重要原因。

2.3 機會

2.3.1 借助國家鄉村振興戰略

實施鄉村振興戰略，是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。加大與研究機構、高校及企業的多維度的合作，切實提高中藥材的質量，提升農民收益，同時也打響了中醫藥健康旅游的知名度，中醫藥健康旅游產業在實現鄉村振興戰略中大有作為。中藥材種植、養殖產業是遼寧省鄉村振興中重要的環節[6],遼寧省可充分利用豐富的中藥材資源優勢和極具優勢的生態資源，將藥材種植基地建設成中醫藥旅游生態園,將中藥材種植產業和中醫藥觀光旅游相結合,開展中藥材觀光、種植、體驗等助力遼寧省鄉村振興的特色優勢產業，打造中藥種植觀光旅游區。

2.3.2 政府的產業政策扶持力度大

中醫藥健康旅游產業健康有序發展離不開政府部門的支持，隨著頂層設計的傾斜,2015年遼寧省“敲定”中醫藥健康服務發展規劃，印發了《遼寧省人民政府關于印發促進中醫藥發展實施方案(2016—2020)》，出臺有效的鼓勵機制，積極扶持企業，形成發展規模，擴大政府和企業的合作規模和范圍，政府和企業進行有效聯動，加強中醫藥健康旅游景點設施的建設，鼓勵企業提供多樣化的服務模式。政府和企業的有效合理聯動，必將帶動中醫藥健康旅游相關事業健康蓬勃發展。

2.4 威脅(挑戰)

2.4.1 缺乏規范的相關法律法規

目前遼寧省中醫藥健康旅游市場尚處在起步階段,雖然從國家到遼寧省的政府部門均給予了中醫藥健康旅游發展諸多便利條件及政策，但是不夠細化，給實際工作的開展帶來一些困擾。旅游產業和中醫藥健康相關產業，屬于相對獨立的發展主體，并沒有行業發展的行為規范,缺乏與之相配套的規章制度,消費者在游玩過程中的自身權益得不到有力的法律保障，會降低消費者的預期和滿意度，影響消費者的體驗。相關從業人員素質良莠不齊，也不能得到有效的監督。中醫藥健康旅游想要立足長遠，更加良性的健康發展，就要保護經營者和消費者的合法權益，出臺相關的法律法規，共建良好和諧的氛圍。

2.4.2 競爭市場激烈

目前，我國中醫藥健康旅游市場廣闊，競爭激烈。據國家旅游局和國家中醫藥發布的關于中醫藥健康旅游服務意向調查結果表明,2015年全國共有454個景點、度假村、旅游區等提供中醫藥健康旅游相關服務。很多省份也出臺了促進中醫藥事業發展的法律法規和文件，例如四川省在2016年發布的《四川省中醫藥健康旅游發展規劃(2016—2020)》中提出要構建中醫養生醫療康復、養老、旅游融合發展的新理念、新模式,且在南充市閬中已初步建成具有巴蜀特色的中醫藥健康旅游模式[5]。另外，河北安國國家中醫藥旅游示范區、安徽亳州國家中醫藥健康旅游示范區等都是我國傳統的中藥集散地和中藥材專業市場，具有發展中醫藥健康旅游的先發優勢。相比于具有道地藥材產地優勢和旅游設施完備的省市，遼寧省中醫藥健康旅游還處在摸索時期，各方面準備還很不成熟，需要提升的空間巨大。

3 建議

3.1 重視相關人才的培養，提高服務質量

對于中醫藥健康旅游這種中醫藥+旅游的新業態,要想把博大精深的中醫藥傳統文化準確地傳達給游客,那么從事相關產業的人員就一定要有中醫藥知識的基礎和文化,傳達給游客更為清晰的中醫藥相關知識。依托遼寧省內高等醫藥學院校的科研優勢,鼓勵大中專的院校進行教育內容、體系、制度相關方面的改革,堅持以市場為導向和特色化的原則辦學,加大校企合作的力度,建立實習基地開展教學與實踐,合理培養中醫藥健康旅游所需要的技能，提升中醫藥健康旅游業從業人員的素質,大力提升中醫藥文化素養,完善服務意識與經驗技能,為旅游人才職業規劃打通上升渠道,讓其更好地為社會大眾服務。

3.2 完善相關的法律法規

中醫藥健康旅游質量關系到旅游者的身體健康,甚至生命安全,醫療旅游發展態勢良好的國家例如馬來西亞、印度、日本等國大都確立了相關的服務范圍和相關配套的醫療政策推進醫療旅游產業的發展[6-8]。我國中醫藥健康旅游不僅涉及了中醫藥和旅游兩個方面，還包括餐飲、生態保護、保險等，兼具醫、食、住、行、游各個方面。我國目前尚未有專門針對中醫藥國際健康旅游的相關法律法規和行業規范，應當充分發揮政府部門的監督管理作用，在服務質量、旅游咨詢等方面制定合理的標準[9]。首先是制定中醫藥健康旅游產業的市場準入、市場監管等方面的機制。其次是政府應在國家層面制定醫療旅游的發展戰略,探索企業、高校和科研院所的高效合作聯動機制。這樣可以保障旅游養生者的知情同意權，加強相關服務人員的法律意識和風險防御意識，減少醫療糾紛的產生，為中醫藥健康旅游的發展提供有效支撐,有利于中醫藥健康旅游產業的可持續發展。

3.3 統籌規劃,推動建立中醫藥健康旅游的省級示范旅游區

遼寧省應加強統籌規劃,推動中醫藥健康旅游的省級示范旅游區的建設。例如地處遼東的本溪被稱為“中國藥都”,在全國范圍內有一定的知名度。本溪現已發展山地中藥材2.53公頃[10],可以將中藥材種植同觀光游覽結合，將中醫藥傳統文化與旅游觀光結合，著重發展中醫藥文化體驗游、中醫藥觀光游、中醫藥研學旅游、中醫藥療養康復旅游等旅游產品，給予游客不一樣的新奇的體驗與感受。此外，遼西北氣候條件優越,可重點發展熱河黃芩、酸棗仁等經濟價值較高的中藥材，為全省輸出傳統道地藥材,同時開展中草藥種植、中草藥加工炮制加工等科普類活動，增加游客的參與感,以期以口碑效應帶動中醫藥健康旅游事業的發展。

3.4 加強相關產品開發，提升遼寧省中醫藥健康旅游的品牌特色

遼寧省應充分開發利用省內的溫泉資源,充分利用海洋、山地平原等地形,開發適合的新的中醫藥特色旅游體驗項目；也可以針對女士對美容等相關需求開發針灸、面部提升等新的美容美體項目；或者在游客的體驗上下工夫,依托深厚的中醫藥文化,打造具有知名度和吸引力的中醫藥研學游、中醫藥觀光游,定期開展中醫藥養生等的相關講座等。與此同時，創新發展，積極打造自身特色中醫藥健康旅游品牌,以減輕其余省份中醫藥健康旅游市場競爭帶來的過大壓力。運用互聯網+技術拓展中醫藥旅游宣傳路徑,運用日益成熟的互聯網平臺和5G技術發展中醫藥健康旅游產業,利用大數據媒體打造品牌化、專業化的中醫藥健康旅游，打造遼寧中醫藥健康旅游特色品牌。

4 結語

總之，在新時期,發展中醫藥健康旅游新業態既是中醫藥助力健康中國的必然要求,也是推進中醫藥健康服務的必然路徑[11-12]。遼寧省在人們日益重視中醫藥健康養生的背景下,在國家及省政策的大力支持下，如果能抓住前所未有的時代機遇,必將促進遼寧省中醫藥健康旅游蓬勃發展。