淺談新媒體時代輿論引導面對的挑戰與應對措施

□李景旭

網絡技術和數字技術的飛速發展將社會帶進一個前所未有的個性化信息傳播時代。在新媒體時代里，媒體格局發生了天翻地覆的變化，輿論引導也跟以前不同了。開放性是這個時代最大的特點之一，也正是由于這個原因，傳統媒體的輿論引導工作面臨很多新挑戰。新興媒體的出現雖然給傳統媒體的輿論引導工作帶來了挑戰，但是從傳媒行業的整體發展而言，挑戰也意味著機遇。在挑戰面前，傳統媒體才會作出改變。

一、新媒體時代輿論的特點

1.開放性

開放性可以說是新媒體時代最顯著的特點之一，也是人類社會發展的必然趨勢。在傳統媒體時代，輿論幾乎是掌控在傳統媒體手中的，其并不需要考慮在輿論引導方面會受到其他因素的干擾。但是在新媒體時代，隨著新興媒體的出現并發展，輿論掌控權早已不再是傳統媒體的專有權利。

從社會發展的角度而言，開放性是大有裨益的，利于推動社會和時代的發展。而對傳統媒體的輿論引導工作而言，卻是一個不小的挑戰。

新媒體時代在具備了開放性的同時，也讓傳統媒體“把關人”的地位有所降低。“把關人”概念起源于美國，由美國著名心理學家、社會學家庫爾特·盧因提出。顯然在傳統媒體時代，傳統媒體便是信息流通和傳播的“把關人”，任何信息的傳播與流通都需要先經過傳統媒體這個“把關人”認可。但是在新媒體時代，傳統媒體的公信力由于受到新興媒體的沖擊而有所下降，其“把關人”的能力自然也有所下降。因此便出現了信息激增但是質量不一的現象。

但是這并不意味著新媒體時代的開放性是值得質疑的。新媒體時代中，傳統媒體的“把關人”地位雖然有所降低，但是并不意味著“把關人”這一重要的社會角色的力量隨之削弱。近年來，隨著融媒體的進一步發展，“把關人”這一角色也被賦予了更多色彩。

2.交互式

傳統媒體時代，信息的傳播是線性而且單向的，即從媒體傳播到受眾。但是在新媒體時代，由于互聯網技術和數字技術的發展，原本的受眾群體搖身一變，既成為信息的接收者，也成為信息的傳播者或制造者。不僅如此，由于網絡的特殊性，這些關系是錯綜復雜的、交互式的，傳播也變成了雙向式傳播。傳統意義上的簡單的輿論格局被完全打破了。

非線性的交互式傳播方式相較于傳統媒體時代的單向線性傳播方式更加能夠滿足受眾群體在信息獲取開放性和自主性方面的需求，可以讓受眾群體獲得更多的話語權和知情權。交互式傳播在打破了傳統意義上的傳播層級關系的同時，也讓信息的傳播效率變得更高，多極化和多元化的傳播可以讓信息價值得到更進一步的挖掘和釋放。

交互式的信息傳播模式給予了受眾群體更多的對等的權利，受眾群體作為傳統意義上的終端，如今在新媒體時代下，可以享有與任何信息層級對等的權利，不僅在信息接收方面如此，在信息發布方面也是如此。交互式信息傳播模式讓媒介環境變得更加復雜的同時也變得更加活躍，這對提高社會的文明化和現代化有著非常積極的意義。

3.草根媒體

新興媒體的大量涌現是新媒體時代的另一大特點，也是造成這個時代輿論格局發生改變的根本原因。新興媒體并非專業性很強或者是與傳統媒體有直接關系的媒體。

這種新興媒體帶有很強的草根性特點，有著很高的自主性。草根媒體的存在很大程度上提高了社會的透明度，使得一些原本未被關注的民生問題被整個社會所關注，但是也在很大程度上加大了傳統媒體輿論引導工作的難度。

新媒體時代草根性的特點從根本上改變了傳統意義上“由上而下”的信息傳播格局，讓更多人可以參與到傳媒活動中，加強了媒體與受眾群體之間的互動。草根性特點還在一定程度上給予了媒體更多的壓力，在傳統媒體時代，受眾群體很少參與傳播，傳統媒體在信息的制造、傳播等過程中很少會考慮到受眾群體的偏好和意見。但是在新媒體時代，由于草根性特點的存在，受眾群體有了更多的渠道跟媒體互動，給媒體提意見和建議。

草根性是一把雙刃劍，其將受眾群體的傳播能量完全釋放了出來，也給傳統媒體輿論引導工作提出了全新的要求，需要其以更符合新媒體時代的方式來引導輿論，需要以更富人文關懷色彩的方式來增強受眾群體的社會責任感，從而弘揚主流價值理念。

二、新媒體時代輿論引導面臨的挑戰

1.公信力的削弱

新興媒體的出現改變了新媒體時代輿論格局，也在很大程度上削弱了傳統媒體的公信力，使得兩大輿論場——主流媒體輿論場與民間輿論場之間的碰撞更激烈。由于受眾的分流，傳統媒體在輿論把控方面越來越感到心有余而力不足，也就越來越感覺到兩大輿論場碰撞所帶來的壓力與挑戰。

新興媒體在專業程度和經驗方面確實不如傳統媒體，但是其在聚集民意方面卻有著傳統媒體很難比擬的能力，另外由于其草根身份的緣故，很多受眾群體在遇到一些問題的時候比較愿意選擇新興媒體，這就使得傳統媒體很多時候略顯被動。

2.塔西佗陷阱的出現

輿論從本質而言是主觀的，是由千千萬萬的受眾群體的集體性認知而組成的。隨著社會開放度的提高，民眾在整個社會中的聲音也越來越強烈，這從社會發展來看是絕對意義上的好事。但是任何好事都有其另一面，如果沒有合理把控輿論引導，就會造成塔西佗陷阱。

許多新興媒體運營者由于缺乏專業素養和職業操守，在面對一些事情的時候往往會帶有很強烈的主觀色彩，因此在其引導之下，一些民眾便會掉入到塔西佗陷阱之中，對事件的真實性不作分辨，而盲目堅持個人主觀意見，被情緒所左右。這在很大程度上加劇了傳統媒體輿論引導工作的難度，使得原本只需要花很少時間去解決的問題變得非常復雜且困難。

三、新媒體時代加強輿論引導的策略

1.實現多元輿論空間的建構

新興媒體的出現從長遠的角度考慮是積極的，對于這一點，傳統媒體必須有清醒的認識。雖然暫時在輿論引導方面感覺到壓力與挑戰，但這同時也是前進的動力與發展的契機。

對傳統媒體而言，在更加開放的時代，其需要做到的并不是對“他人聲音”的遏制，而應當是采用更科學合理的手段加以引導，給予社會公眾表達意愿的權利，在此基礎上進行整合與建構，讓更多的民聲能夠被整個社會聽到，也讓正面的“聲音”深入到每一個民眾的心中。在這方面，傳統媒體應當主動與新興媒體進行融合，建構多元輿論空間，既拓展自身傳遞與了解民眾聲音的渠道，同時也更好地通過新興媒體來增加其輿論引導的“觸手”。

在建構多元輿論空間時，傳統媒體需要為民眾提供足夠的文化消費品，使民眾可以廣泛參與到社會多元輿論空間中。對此傳統媒體需要在社會中建立健全各個層次的協商機制，讓民眾可以有表達意見和情緒的合理渠道，同時也要進行科學監督，避免這一渠道成為民眾非理性的情緒宣泄契機。

在現實社會空間中，許多基層行政機構已經在試水民主協商機制，取得了不錯的民眾反響。但是網絡多元輿論空間的協商機制卻不能完全照搬現實社會的民主協商機制，因為在網絡空間中，民眾的情緒更加不容易被控制，稍有不慎便會讓情緒和意見的合理表達變成宣泄，甚至是網絡暴力。

因此在建立多元輿論空間的協商機制時還需要不斷探索創新，合理控制并引導民眾，使其可以順暢表達意見。

另外在新媒體空間中也要建立完善的溝通平臺，并給予其強有力的制度保障，確保民眾的合理性意見得到重視和落實。唯有如此，民眾的輿論參與熱情才會不受影響，才會讓民眾內部自行形成輿論正能量。

2.構建立體化的傳播模式

雖然互聯網技術讓如今的傳播領域變得異常錯綜復雜，但是細細分析后不難發現，傳播的根本性質并沒有發生改變，依然是信息從制造者傳輸到接收者的模式，只不過信息制造者多了一些，傳播途徑變得復雜了而已。

對此傳統媒體在輿論引導方面應當更多地應用新思路，將已經變成立體空間的傳播領域劃分成幾個重要的區域，選定重要的傳播節點，來達到對整個傳播領域的控制。在這方面傳統媒體依舊要加強與新興媒體的合作，在構建立體化傳播模式的同時，也提高自身對整個立體傳播空間的掌控能力。

在構建立體化傳播體系的時候，傳統媒體需要更好地發揮新媒體技術的作用，順應當前媒介環境移動化、社交化以及視頻化的發展趨勢，著眼于媒體深度融合，做好大數據和云計算技術的有效利用。在新媒體技術應用方面，傳統媒體應當積極利用微博、微信等來拓展輿論的傳播渠道，以更符合融媒體時代信息傳播的方式來提高自身的輿論把控和引導能力。

與此同時，傳統媒體還要在更進一步貫徹互聯網思維的同時，貫徹“用戶至上”的理念。立體化傳播體系的建構僅僅依靠新技術是遠遠不夠的，還需要創新理念與思維。在新媒體時代，受眾群體與傳統媒體之間的關系已然發生了很大的改變，用戶體驗、認可度、滿意度會在很大程度上決定著媒體的公信力，不容否認，公信力就是輿論引導的關鍵性要素之一。

因此在構建立體化傳播體系的時候，媒體需要真正意義地與用戶建立像“朋友”般的信任與尊重關系，在最大限度提高自身公信力的同時，激活傳媒產品市場，滿足用戶需求。

3.打通“兩個輿論場”，突破壁壘

在輿論引導方面，輿論場之間的壁壘將會是影響傳統媒體輿論引導能力發揮的阻礙。在新媒體時代，由于新興媒體的崛起，使得傳統媒體與受眾群體之間的距離變得疏遠了許多，也使得傳統媒體的公信力、影響力以及與受眾群體之間的黏性降低了許多。此時如若不注重打通輿論場，不及時突破壁壘，則傳統媒體與受眾群體會漸行漸遠，最終導致其輿論引導能力的徹底喪失。

正如《人民日報》曾發文所說，蓬勃生長的互聯網，是今天中國面臨的一個“最大變量”。有人說，互聯網是“戾氣與溫情同在”，既可能成為正能量的擴音器，也可能成為負輿論的攪拌機。

因此，處置不好是社會的“心頭之患”，處置得當是黨和政府促進公共治理和基層民主的新平臺。這其中的關鍵，恐怕就在于能否樹立陣地意識，積極介入、因勢利導，一句話，既要善管也要善用。

多元輿論場上，傳統媒體需要發揮“專業隊”角色，恪守政治大局觀和新聞專業精神，審慎用好媒體的話語權，增強社會黏合度，而不是加劇社會分歧。

對此傳統媒體除了要以更加開放和平等的心態來面對受眾群體之外，還要加強與新媒體的深度融合，利用新媒體的優勢打通輿論場之間的壁壘，讓傳統媒體可以重新與受眾群體建立緊密的聯系。同時傳統媒體也要在內容方面作出改變，在這個內容至上的時代，受眾群體不再是被動的接受，而是主動的選擇。受眾群體有權利根據自身的喜好來選擇媒體。在這樣的情況下，如若傳統媒體不重視自身內容與受眾群體審美需求的契合性，則輿論場之間的壁壘將會依然存在。但是這并不意味著傳統媒體要一味迎合，而是要在適當滿足的基礎上著意加以引導，讓受眾群體可以潛移默化地被正確輿論導向所影響，從而不斷激發出受眾群體內心的正義感、社會責任感、民族使命感等。最為有效的輿論引導其實是無形的，或者更確切地說是將有形化為無形的，所有的引導都是外在的努力，而最終起決定性作用的還應當是受眾群體的自發自覺。

四、結語

輿論引導是傳統媒體在任何時代都要肩負的責任與使命。在新媒體時代，雖然新興媒體的存在給傳統媒體輿論引導增加了壓力，但是從長遠角度考慮，這份壓力就是成長的動力和發展的契機。作為傳統媒體，應當積極認清新媒體時代傳播領域的發展形勢，積極加強與新興媒體的融合，以更符合時代發展要求的姿態，做好輿論引導工作。