廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作研究

□王 兵

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各媒體競爭激烈。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電臺亟待轉(zhuǎn)型，通過商業(yè)化運(yùn)作提高競爭力和吸引力，維持當(dāng)前市場、挽回流失市場。

一、近些年中國廣播發(fā)展?fàn)顟B(tài)概述

1.高速發(fā)展（1991年—2020年）

20世紀(jì)80年代末電視開始普及，同時(shí)也對廣播媒體造成了威脅。直至80年代中葉，出現(xiàn)了“珠江模式”，于是便掀起了一股廣播媒體的改革風(fēng)，為了自救，廣播媒體在此過程中做出了一系列行動(dòng)，且收效不錯(cuò)。自90年代起，中國的廣播市場經(jīng)低谷期之后開始出現(xiàn)觸底反彈。

2.分分合合（2001年—2020年）

之所以分分合合，究其原因還在于管理體制上，即“廣電是否合并”問題。步入21世紀(jì)之后，廣播媒體進(jìn)入“廣電合并”以及“全媒體融合”改革階段。從廣播電視分立到后來成立廣播電視集團(tuán)，然后由集團(tuán)再發(fā)展至廣播電視（總）臺，在此期間也有一些廣播電臺傳媒中心與電視傳媒中心分開運(yùn)行，分分合合的狀態(tài)延續(xù)了約20年時(shí)間，對廣播收聽率數(shù)據(jù)造成了非常大的影響。

3.市場爆發(fā)式增長（2003年—2018年）

2003年廣播市場發(fā)展到一個(gè)高潮，邁向了一個(gè)新的起點(diǎn)。尤其在2003年—2018年期間，我國大部分家庭配備了私家車，廣播廣告開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，由起初年度廣播廣告營業(yè)收入不及50億元，至2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150億元，廣播廣告行業(yè)市場快速擴(kuò)張。即便在此過程中由于限制醫(yī)療廣告的緣故對后期的發(fā)展造成了一定程度的沖擊，但在此15年時(shí)間內(nèi)，該行業(yè)的確朝前邁了一大步。

4.技術(shù)革命（2011年—2020年）

自2011年起，廣播行業(yè)開始接觸“媒體融合”。那么究竟什么是媒體融合？互聯(lián)網(wǎng)會對廣播造成什么樣的影響？如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來？對這些問題，不斷有人爭論和探討，隨著探討程度的逐步加深，大家逐漸達(dá)成共識，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來屬于一場技術(shù)革命，它甚至比工業(yè)革命來勢還要兇猛，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們的生活方式和生產(chǎn)方式都發(fā)生了改變，且當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)很自然地融入我們的生活中時(shí)，廣播媒體行業(yè)同樣再也無法脫離互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。對于廣播媒體而言，需要探討的是，在未來發(fā)展的過程中，如何合理地應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

5.蓄勢待發(fā)（2016年—2020年）

綜上所述，廣播媒體行業(yè)在發(fā)展過程中遇到了一連串的困難，且這些困難并非出自于廣播本身，大部分是由社會或市場變化引起的。縱觀近年來傳統(tǒng)媒體廣告領(lǐng)域的發(fā)展境況，整個(gè)市場表現(xiàn)出一種疲憊不堪的狀態(tài)，市場份額不增反減，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體廣告搶占了廣告行業(yè)的半壁江山，對傳統(tǒng)媒體的生存造成了巨大威脅。然而即便如此，廣播人依然不屈不撓，持續(xù)探索互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的“聯(lián)姻”模式，成功的案例不在少數(shù)。正是這么多年的積累，才成就了如今新的廣播媒體。

二、新的廣播市場的形成

1.保持主流媒體的權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得整個(gè)社會和市場發(fā)生了大變革，在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播態(tài)勢下，廣播媒體仍需要保持主流媒體的權(quán)威性，鞏固住既有地位。

2.立足全媒體，打造多元化產(chǎn)品

廣播媒體打造的全媒體多元化產(chǎn)品，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體的積極創(chuàng)新。全媒體語境下的廣播不再局限于聲音媒體這一角色，逐步形成了自己的融媒體隊(duì)伍，利用微博、頭條、微信、抖音、廣播、快手等載體實(shí)現(xiàn)市場版圖的拓展。

3.集中管理與分散經(jīng)營

隨著各省市廣播、電視、報(bào)紙和雜志等媒體的合并，實(shí)現(xiàn)了傳媒集團(tuán)式的管理。但在這種情況下，各媒體依然堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營，一般來說，廣播媒體是以頻率或事業(yè)部為單位來經(jīng)營的，“廣播依舊是廣播”，但“廣播不僅僅是廣播”，廣播電視臺基本實(shí)現(xiàn)了扁平化管理，且廣播依然以廣播電臺及頻率為主陣地來經(jīng)營。

4.官媒與新媒體的博弈仍在繼續(xù)

事實(shí)上，在很長一段時(shí)間以來，官媒和新媒體之間的博弈一直都在持續(xù)，廣播以官方媒體的形象出現(xiàn)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的權(quán)威性。但市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，官媒自己也要做市場，且需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營手段，全線布局自己的市場化線路。怎樣才能夠持久地保持住自身的優(yōu)勢，如何選擇正確的經(jīng)營方向，是廣播媒體需要重點(diǎn)探討的問題。

三、廣播節(jié)目的生存與發(fā)展困境

從商業(yè)化運(yùn)作的角度來說，廣播節(jié)目是廣播電臺生產(chǎn)的視聽產(chǎn)品，隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播節(jié)目產(chǎn)品的弊端逐漸暴露，價(jià)值逐漸降低，不管是在節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道、運(yùn)營方式，還是在人才隊(duì)伍建設(shè)方面都面臨著困境。

1.內(nèi)容缺乏吸引力，與受眾需求不相符

傳統(tǒng)廣播節(jié)目是廣播電臺自己按照計(jì)劃編排的，屬于單向傳播，“我播什么你聽什么”。這與新媒體時(shí)代受眾的個(gè)性化需求不符。新媒體的優(yōu)勢在于可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對用戶的統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷用戶喜好，并實(shí)現(xiàn)視聽資源的精準(zhǔn)推送。因此，受眾可以在新媒體平臺獲得自己想要收聽的內(nèi)容，同時(shí)對平臺產(chǎn)生了高度的黏性。習(xí)慣了定制化服務(wù)的受眾對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的興趣和依賴日漸降低，導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣播節(jié)目收聽率的大幅下降。

2.傳播渠道單一，互動(dòng)不足

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的播出渠道是廣播電臺的固定頻率，輸出端為車載電臺、收音機(jī)等，離開了這些渠道受眾便難以收聽節(jié)目。但新媒體平臺的視聽產(chǎn)品傳播渠道甚廣，而且互動(dòng)性強(qiáng)，群眾能夠在獲取有效信息的同時(shí)與節(jié)目制作者、傳播者進(jìn)行雙向互動(dòng)。相比之下，新媒體渠道優(yōu)勢明顯，在市場競爭中占了上風(fēng)。

3.運(yùn)營模式不夠靈活，不適應(yīng)新媒體環(huán)境下的商業(yè)化運(yùn)作

傳統(tǒng)廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作必須探索合適的盈利模式，但是目前多數(shù)的節(jié)目不具備吸引投資的條件。這既有廣播體制制約的原因，也有運(yùn)營模式不靈活的影響。在媒體競爭白熱化的時(shí)代，商業(yè)資本更傾向于投資具有完全自主權(quán)的新媒體平臺，這些平臺在資本的加持下產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富精良，用戶活躍度提升，接下來又吸引了更多的投資，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。而在廣播行業(yè)競爭中，更受廣告商青睞的廣播節(jié)目能獲得更多的資金支持，在拓展市場方面也更具優(yōu)勢。還有一種新媒體平臺常見的盈利模式叫知識付費(fèi)，一方面增加平臺盈利，另一方面也催生了更多分眾化、垂直化、專業(yè)化的音頻產(chǎn)品，提高了平臺節(jié)目質(zhì)量。但是傳統(tǒng)的廣播節(jié)目從內(nèi)容的角度看不具備長期儲備的商品價(jià)值，目前尚未構(gòu)建起知識付費(fèi)的運(yùn)作體系。

四、加強(qiáng)廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的路徑

為幫助廣播節(jié)目擺脫發(fā)展困境，應(yīng)以提高節(jié)目產(chǎn)品價(jià)值為核心，并通過豐富產(chǎn)品形式、加強(qiáng)節(jié)目運(yùn)營、培養(yǎng)專業(yè)人才等手段，促進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作的穩(wěn)步推進(jìn)。

1.提高廣播節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，打造拳頭產(chǎn)品

不管過去還是現(xiàn)在，“內(nèi)容為王”始終是檢驗(yàn)媒體作品的最高標(biāo)準(zhǔn)。廣播節(jié)目商業(yè)運(yùn)作的核心同樣也是提高內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，體現(xiàn)自身產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢，給受眾帶去良好的體驗(yàn)。

第一，要有針對性。廣播節(jié)目要樹立用戶思維，從受眾的角度去進(jìn)行廣播節(jié)目內(nèi)容的策劃。一方面可借助各類信息化交流平臺定期發(fā)布近期的節(jié)目主題，廣泛征求受眾意見，獲悉受眾最希望聽到的信息。另一方面可以將社會群眾、專家及新媒體平臺記者編輯等納入節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)，聽取他們對節(jié)目內(nèi)容的建議，增強(qiáng)自身節(jié)目內(nèi)容的吸引力。

第二，要有個(gè)性。互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們更加傾向于獲取直觀而有吸引力的信息，遵循受眾這一習(xí)慣，廣播節(jié)目可以改變自身節(jié)目內(nèi)容，推出小而精、短而美的作品，吸引受眾的注意力，提高廣播節(jié)目產(chǎn)品的新穎性。同時(shí)，增加地方元素，結(jié)合本地的文化特色、近期的熱點(diǎn)事件等開展欄目內(nèi)容策劃，服務(wù)于本地受眾，凸顯廣播節(jié)目的個(gè)性。

第三，要體現(xiàn)品牌價(jià)值。不同的廣播節(jié)目應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)，目前廣播節(jié)目欄目存在同質(zhì)化問題。在推進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，需要各廣播欄目進(jìn)一步明確定位，避免自己頻道節(jié)目的同質(zhì)化競爭，突出差異化，打造不同的品牌，體現(xiàn)欄目價(jià)值。

2.豐富廣播節(jié)目呈現(xiàn)形式，發(fā)揮矩陣效應(yīng)

目前，廣播節(jié)目單一的傳播渠道不能適應(yīng)新形勢的要求。如何通過商業(yè)化運(yùn)作將好的作品傳播出去，是廣播節(jié)目需要考慮的問題。

第一，豐富廣播節(jié)目產(chǎn)品表現(xiàn)形式。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們獲取新聞信息的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，受眾習(xí)慣接收碎片化信息。為了擴(kuò)大媒體內(nèi)容的傳播效果，廣播節(jié)目的傳播不能再限于單一的主播播報(bào)，還可以通過圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、H5甚至VR等多種方式呈現(xiàn)節(jié)目。這就需要廣播節(jié)目合理調(diào)配資源，對事件信息進(jìn)行多種形式的加工。

第二，發(fā)揮矩陣效應(yīng)。廣播節(jié)目表現(xiàn)形式豐富了，更加需要多樣化的渠道將節(jié)目產(chǎn)品推廣出去。有實(shí)力的廣播電臺可以挖掘自身資源，打造互動(dòng)性強(qiáng)的全新的信息化平臺，運(yùn)用多種媒體方式呈現(xiàn)節(jié)目。例如，借助直播技術(shù)，讓受眾參與到在線互動(dòng)中來，豐富視聽體驗(yàn)，增加對節(jié)目的黏性。或者探索付費(fèi)音頻模式，抓住國家加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的契機(jī)，推出精品付費(fèi)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)知識的商業(yè)化變現(xiàn)。

第三，開展商業(yè)合作。可以將廣播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈向行業(yè)外延伸，適度增加植入廣告，通過商業(yè)合作，一方面拓展聽眾群體規(guī)模，另一方面提高盈利收入。但是廣告植入的內(nèi)容需要與廣播節(jié)目內(nèi)容相匹配，并且把握時(shí)長和頻次，避免因?yàn)檫^分的廣告植入而導(dǎo)致聽眾群體的流失。此外，版權(quán)分銷也是值得探索的商業(yè)化模式之一，通過與其他媒體平臺合作，建立互惠共贏關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

3.拓展運(yùn)作模式，豐富營銷手段

廣播要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，必須以市場為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，進(jìn)一步延伸節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播節(jié)目用戶基本都適應(yīng)了多屏交互。廣播節(jié)目應(yīng)該先明確其運(yùn)作模式，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)化運(yùn)營模式的升級，才能從中獲利。

首先，要建立多元的廣告售賣模式。利用廣告來獲取冠名費(fèi)用。此間需注意廣告植入的量，避免受眾反感。對新制作的廣播廣告，可以嘗試進(jìn)行傳播效果的測試。廣播廣告具有制作周期短、制作與投放成本低、播發(fā)迅速等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得廣播廣告投放測試成為可能，在不需要額外花費(fèi)較多費(fèi)用的情況下，可以在短期內(nèi)迅速制作多種形式的創(chuàng)意廣告，并選擇多個(gè)電臺頻率快速進(jìn)行效果測試，在測試過程中優(yōu)化投放策略，尋找最佳組合。廣播廣告投放時(shí)，需考慮競爭對手投放的電臺頻率、頻率組合選擇、投放的時(shí)段或節(jié)目、廣告時(shí)長、創(chuàng)意等，調(diào)整投放策略，要做到比競爭對手廣告有更多的曝光率與更大的聽眾觸達(dá)規(guī)模，并進(jìn)行差異化的廣告定制，將自身的特色與優(yōu)勢、核心賣點(diǎn)充分展現(xiàn)出來，從對手林立的競爭中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而強(qiáng)化聽眾認(rèn)知，推進(jìn)消費(fèi)決策與購買行動(dòng)，擴(kuò)大市場份額。

其次，打造精品付費(fèi)音頻節(jié)目。智能設(shè)備在移動(dòng)化場景下的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)音頻、播客、短音頻、節(jié)目音頻化和在線廣播的蓬勃發(fā)展，有力地促進(jìn)了用戶與音頻產(chǎn)品的接觸。可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要沖擊的是傳統(tǒng)廣播收聽方式，而非廣播本身。時(shí)下，我國付費(fèi)點(diǎn)播的消費(fèi)人群正逐步由一二線城市的消費(fèi)者向三四線城市的消費(fèi)者拓展。即使還未形成比較成熟的付費(fèi)音頻市場，但越來越多的用戶開始追求高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，且針對版權(quán)資源的保護(hù)力度也在加大。基于此，廣播行業(yè)必須牢牢抓住這一契機(jī)，結(jié)合用戶實(shí)際需求，打造精品付費(fèi)音頻節(jié)目。

最后，建立延伸服務(wù)模式。在把節(jié)目售賣給其他媒體的同時(shí)，應(yīng)該在其內(nèi)容中插入一些待付費(fèi)的虛擬道具，以從中獲得盈利。

這幾種模式必須結(jié)合具體的節(jié)目類型以及節(jié)目特點(diǎn)來使用，以推動(dòng)廣播節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作。在媒體融合的大環(huán)境下，廣播媒體依托媒體的公信力和權(quán)威性、契合市場和受眾的訴求以及業(yè)已形成的主持人節(jié)目IP,產(chǎn)生了一定規(guī)模的流量效應(yīng)。只要內(nèi)功扎實(shí)，不論大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境如何變化，有備而來的廣播人終將開發(fā)出適合自己的銷售模式。

五、結(jié)語

在當(dāng)前媒體競爭日益激烈的環(huán)境下，想實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的突圍發(fā)展，實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型升級是一條可行之路。廣播節(jié)目的商業(yè)化依賴于節(jié)目內(nèi)容的高質(zhì)量、節(jié)目形式的多樣化、節(jié)目渠道的多元化以及廣播節(jié)目從業(yè)人員商業(yè)化運(yùn)作水平的提升。因此，廣播節(jié)目要在分析自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化為目標(biāo)，豐富內(nèi)容、形式和渠道，提高人員素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級。