融媒體背景下健康養生類欄目的突圍

□裴嫣

融媒體能夠利用互聯網整合各類媒體，實現資源共享、互通互惠、利益共融。健康養生類欄目是傳遞實用養生知識、宣傳健康生活理念的節目。在融媒體時代背景下，該欄目需要創新發展理念，實現突圍，具體可從拓展覆蓋范圍與發展渠道、精簡廣告、整合節目、構建互動交流平臺等方面入手，切實提高欄目的影響力。

一、創立電視健康養生類欄目的背景

1.人口老齡化趨勢

我國目前已經步入老齡化社會，人口老齡化現象越來越明顯。相關資料顯示，超過60歲的老人占我國總人口的18.7%，老人通常比較關注健康養生知識，同時他們也是電視的主要受眾，從電視健康養生類欄目中，老人可以得到自己所需的健康類信息。

2.一些人諱疾忌醫思想嚴重

在一些偏遠山區，醫療資源不足，患者看病較為困難，加上諱疾忌醫的思想作祟，他們通常不會主動到醫院體檢、求診、治療，主要借助增強體質、提高自身抵抗力與吃藥的方法對抗疾病。所以，對這些人來說，他們對健康養生類知識有很大的需求，迫切希望從電視上獲取相關內容。

3.傳統媒體的公信力較強

由于當前互聯網、民間傳播等渠道的信息內容參差不齊，一些誤導人們的信息過多過濫，人們出于對傳統媒體的信任，將獲取科學的信息更多地寄希望于傳統媒體特別是電視主流媒體。

4.很多民眾深信中醫理論

在我國，中醫歷史悠久。受傳統思想文化的影響，我國很多民眾更喜歡看中醫，也希望通過電視欄目了解更多中醫知識。

5.慢性病患者有增多趨勢

資料顯示，當前，我國“三高”群體的數量為3.6億，約占總人口數量的24%。與此同時，慢性關節炎、冠心病等疾病的發病概率也不斷提高，慢性病患者越來越多，而且年輕人中的慢性病患者也有增多趨勢。慢性病患者需要系統掌握更多的保健知識。因為市場需求大，所以更多的健康養生類欄目得以出現。

總之，需求決定市場。隨著生活水平的提高，滿足溫飽后，人們對衣食住行、休閑娛樂有了更高更舒適的要求，自然而然地開始關注健康養生的問題。同時由于生活條件的改善、競爭的壓力、生活方式的變化，如久坐電腦前辦公、網上購物、視頻交流、低頭族等也催生了一些新的“社會病”“富貴病”等高發多發病，包括抑郁癥、肥胖癥、糖尿病、頸椎病等，亞健康也成為普遍現象，加之一些社會問題如食品安全、環境污染等問題引發了大眾對于衣食住行的擔憂。身邊的“危險因素”增多了，人們自然尋求權威的、科學的預防和解決的辦法。因此健康養生類欄目要根據受眾的需求，有針對性地策劃選題，并提供具體的解決方法。

二、健康養生類信息的主要受眾

老齡化趨勢的加劇，讓公眾對身體健康方面信息產生更大需求。大多數老年人在生活中對電視都是非常依賴的，基于此，電視媒體上的健康養生類欄目比較多，主要以老年人為目標受眾，傳播健康養生類信息。

近年來，因為人們的生活節奏逐漸加快，不少年輕人養成了熬夜、酗酒、作息不規律等不健康的生活習慣，他們身上的健康問題也比較嚴重。因此，健康養生類欄目的受眾規模進一步擴大。

鑒于年輕人更喜歡在互聯網上瀏覽信息，所以，健康養生類欄目要借助各種手機APP軟件（如抖音、快手、微博等）進行傳播，增強傳播效果。

三、健康養生類欄目的價值

1.普及健康養生類信息

創辦健康養生類欄目，目的在于使廣大受眾能夠深入了解更多的健康養生知識，通過權威專家與醫生的講解，掌握科學的養生和治療疾病的方法。

2.帶動其他行業的發展

近幾年，健康養生類欄目非常流行，一方面，使養生市場規模進一步擴大；另一方面，刺激了對養生類產品的消費。很多受眾觀看完此類欄目內容后，對個人的健康更加重視，便會主動購買一些養生產品。由此，電視健康養生類欄目和商業等其他行業領域的聯系更加緊密，也帶動了其他行業的不斷發展。

3.影響了公眾的生活態度

現階段，電視健康養生類欄目十分受歡迎，受眾數量日漸增多。一些年輕人看過節目后，靠食療加運動的方式，強身健體，生活態度變得更加積極，這也是此類欄目帶來的積極影響。

四、健康養生類欄目發展過程中暴露出的問題

1.受眾人群覆蓋面不夠廣

健康養生類欄目涵蓋了多方面的內容，如養生咨詢、醫療保健等。總的來說，此類欄目的服務對象以那些身體呈亞健康狀態的人和患有慢性病的人為主。除了中老年人，也有其他年齡段的受眾。年輕人因為工作與生活壓力大，很多人無法保持健康的生活習慣，出現了亞健康的情況，所以，此部分人群對健康養生方面知識的需求較高。遺憾的是，很多健康養生類欄目策劃人員仍受限于以往的思維方式，視野不夠開闊，只考慮到老年受眾，忽視了其他受眾的需求，嚴重影響此類欄目的長遠發展。

2.廣告化趨勢十分明顯

一些健康養生類欄目廣告化趨勢明顯，沒有完全從受眾的視角進行考慮，沒有始終把全心全意為受眾服務當成宗旨。因為在欄目中加入了太多的廣告，受眾觀感不好。在一些地方電視臺，在收視率較低的下午和深夜時段，經常播出這類洗腦養生節目、雷人廣告。久而久之，受眾對其產生強烈反感。

3.內容同質化

健康養生類欄目在內容上呈現出明顯的同質化問題，而且缺少創新性，難以體現自身特色。欄目討論的話題多是老生常態，影響了收視率。很多欄目將高血壓、糖尿病、心臟病等疾病的防治當作重點，長此以往，容易令廣大受眾產生厭倦情緒，無法形成節目的品牌效應。為此，如何豐富健康養生類欄目內容成為燃眉之急。

4.與受眾缺少良好溝通

從當前我國很多電視健康養生類欄目開展的情況來看，其以在演播大廳錄制的方式為主。盡管也會組織線下見面會等活動，不過，大多數健康養生類欄目和廣大受眾互動較少，難以及時獲取受眾對欄目的反饋信息。

5.主持人作用未得到凸顯

現階段，一些健康養生類欄目中的主持人沒有充分發揮作用，并且主持上欠缺一定的專業性，由此造成欄目收視率較低。有的欄目完全以專家或嘉賓為中心，節目開始之后，主持人對節目主題、專家或嘉賓身份進行簡要說明，然后便由專家和嘉賓發言，直至節目結束，主持人也不再出場。也有部分節目根本沒有主持人。一些醫學專家或嘉賓的普通話不夠標準，吐字不清，受眾難以理解其講述的內容。主持人是傳播領域的專業人員，應該起到協調作用，掌控錄制現場的節目進程，確保受眾能夠深入理解與掌握節目內容，適時答疑解惑，然而，在很多節目的錄制中，主持人的作用沒有得到充分發揮。

五、融媒體環境下健康養生類欄目突圍的有效策略

1.拓寬受眾覆蓋面

在新時期全民重視健康的趨勢下，健康養生類欄目要積極拓寬受眾覆蓋面，增強自身的社會公信力與傳播影響力。

相關調查表明，以往健康養生類欄目的主要受眾是中老年人，而如今青年群體也逐漸開始關注該欄目，希望從中獲取緩解精神壓力、平衡飲食、科學養生、健康生活的合理建議，解決自身“亞健康”問題。欄目要重視不同受眾群體的需求，把目標受眾喜聞樂見的元素融入節目中，以提高節目的質量與收視率。在看重經濟效益的同時，也要重視社會效益，杜絕虛假信息。可以開設運動健身跟我練、教你做營養餐等板塊，對內容進行升級優化。樹立遠期和短期發展目標，在鞏固國內受眾市場的同時，開辟海外市場，利用融媒體為海外華人與國外受眾提供高質量的節目。

2.保持內容的科學性、實用性和嚴謹性

健康養生類欄目須保持內容的科學性、實用性和嚴謹性。看完一檔養生節目，受眾如果能有所收獲，或對某種疾病知識解惑釋疑，或直接對自己的健康問題有所幫助，受眾才會對節目有所期待，才會想看、愛看。因此，保持內容的實用性，是維持健康養生類欄目生命力的根本。

3.精簡廣告內容

作為重要的收入來源，廣告能夠實現欄目與商家的互惠共贏，但要注意廣告發布的量與度，應從受眾需求出發，精簡廣告內容，主推知識宣傳，體現欄目的服務功能。要堅持科學理念，抵制“偽科學”，在健康養生類知識的普及過程中，避免夸大其詞地宣傳某療法或藥品、保健品。

可以與商家、企業合作，以欄目“冠名”的方式對其進行宣傳。受眾在觀看節目的同時，根據自身實際需要來選擇是否購買產品。

應嚴格限制節目中的產品代言、廣告植入，防止成為專題廣告節目。要充分了解受眾對健康養生的需求，不斷拓展節目的內涵和外延，不僅宣傳具體養生方法，更要傳播健康養生理念；不僅傳播一般的防病治病保健方法，更要擴大養生的外延，關注人們生活中與健康相關的方方面面；不僅提供健康養生信息，更要以科學態度正本清源，堅持健康的生活導向。

4.辦出特色，拓展傳播途徑

為提升欄目影響力，避免同質化，就必須辦出特色。要改變傳統的“訪談+廣告”的模式。可以嘗試創新播出形式，開設針對性強的專題節目；可以在網上發放調查問卷，征詢民意，確定選題，邀請醫學專家與主持人就某一熱點話題展開討論；可以開設有獎知識問答活動，宣傳健康養生知識；可以在視頻中加入創新元素，提高欄目的趣味性，以減少受眾長時間觀看而產生的疲勞感。在播出后，可以將節目以短視頻的形式上傳至網絡主流視頻軟件中，以音頻的方式上傳至主流音頻軟件中，發揮融媒體的優勢，在拓展傳播途徑的同時，擴大欄目影響力。

5.構建交流平臺，與受眾良好互動

“8K技術+5G網絡”的強力組合問世，顛覆了人們對現代科技的認知。電視健康養生類欄目要利用8K超高清視頻技術來提高數據傳輸質量，為受眾帶來更好的信息服務體驗；利用5G網絡高帶寬、低延時的特點，承載信號傳輸，為受眾帶來震撼的視覺盛宴。積極在各大論壇、微博、微信公眾號、短視頻APP等一系列社交軟件上開設賬號，與受眾群體進行良好的互動，拉近與受眾之間的距離，以增強欄目的公信力與社會影響力。在不同軟件同步直播節目，讓不能通過電視觀看節目的受眾利用網絡即時觀看節目，并以“熱評”“彈幕”等方式參與互動。

6.致力于發展健康產業，搞好經營

節目在普及健康養生類知識的同時，也要做好經營，提高經濟效益。

這種經濟效益的產生，更多地在于節目自身的品牌效應。當前成為有影響力的品牌養生節目還不多，節目經濟效益還主要依靠單一的廣告收入。從節目可持續發展層面考慮，打造有口碑、有影響力的品牌是當務之急。

節目應致力于發展健康產業，服務不同受眾，如開設網上商城、微店等，將值得信賴的好產品介紹給有需要的受眾。邀請一線醫務人員、養生專家定期在線上線下為受眾答疑解惑，推薦質量過關、功效可靠的產品。

7.充分發揮主持人作用

在健康養生類節目錄制的過程中，主持人扮演著重要角色，要完成播報、介紹節目內容、對話嘉賓、現場訪談、控制節目節奏與時長、處理突發事件等工作，是節目的核心人物。

健康養生類欄目要選擇合適的主持人來播報節目，主持人要有較強的業務能力，懂得相關醫學知識，并與受邀嘉賓進行良好的互動，調節演播室的氛圍，為受眾帶來高質量的節目。播報要做到用詞準確，吐字清晰，引起受眾的興趣，把控好節目進程。這類節目的主持人具有較高的公信力，以節目代言人的身份出現在公眾視野，其應樹立親民的良好形象，將自己作為節目品牌的一個重要標識，使受眾見到主持人便能聯想到其所在的節目。欄目組在選拔主持人時，在對其主持功力進行考核的同時，也要考察其能否冷靜處理突發狀況，以保證節目直播時的質量。

六、結語

電視健康養生類欄目要保持自己的權威性與公信力，制定長遠的戰略發展目標。通過拓寬受眾覆蓋面、保持內容的科學性和實用性、精簡廣告內容、辦出特色、拓展傳播途徑、構建交流平臺與受眾良好互動、發展健康產業搞好經營、充分發揮主持人作用等途徑，推進欄目的穩定發展，提高欄目的社會影響力，為受眾帶來健康的“精神食糧”?！?/p>