對讀書節閉幕式臺網同步直播如何突破圈層的思考

□黃夏汐

遼寧省第十屆全民讀書節閉幕式臺網同步直播，遼寧廣播電視臺教育·青少頻道、北斗融媒、遼視新媒體、遼寧之聲密切配合，聚焦建黨百年的大主題，凸顯遼寧地域紅色基因特色，通過主演播廳加移動演播廳的方式，實現電視、廣播、新媒體平臺共同發力，履行傳統媒體“守正”職責，探索融媒發展的“創新”之路。

筆者參與了北斗融媒的這場直播，獲益匪淺，本文主要探討臺網同步直播如何吸引更多受眾參與、擴大融合傳播力。

一、深耕話題設置，提升關注度和參與度

本屆讀書節的主題是“讀百年黨史，促遼寧振興”。讀書節閉幕式直播，以讀書為線索穿起黨史學習教育主題，“小切口”折射大時代，大小屏聯動、臺網同步直播，取得了可喜的成績。這次直播，也是主流媒體內容賦能自有平臺快速成長的一次有益探索。尋求臺網互動融合之路，深度開發自有平臺價值，不斷提升融合傳播力，任重道遠。

有話題，才能讓觀眾真正參與其中，抒發個人的看法，引發更深度的沉浸體驗。我們要做全媒體策劃，進一步深耕話題設置，吸引更多受眾參與，甚至創造契合品牌價值的“爆款話題”，激發共鳴，產生多次多層多渠道分享，讓“小屏”“大屏”互相導流、融合發力，增強媒體融合傳播力，提升宣傳效果，擴大新型主流媒體的影響力。

1.注重話題開放度，增加共情元素

移動互聯時代，互聯網傳播平臺上，受眾社交和互動的訴求越來越高。據不完全統計，這次閉幕式網上直播有1000萬人次觀看，相關話題瀏覽量過億。

但在北斗融媒客戶端的觀眾互動留言區，留言并不踴躍，應該說話題缺少共鳴和共情元素是原因之一。

閉幕式直播設計的觀眾互動環節的答題，大多是有獎競答，而且大都是選擇題。比如結合北斗融媒的創意產品音像圖書《打卡紅色地圖》設計的“紅色遼寧猜猜猜”有獎競猜環節，主持人提問的是戰爭發生的地點、一些英烈的名字，話題單一，答案固定，相對簡單，觀眾沒有發揮的余地。

既然是讀書節閉幕式，那么愛讀書的潛在受眾群體應該是相當龐大的群體，我們可以找準讀書與本屆讀書節主題的結合點，巧妙設置話題，使其具有足夠的開放性和可討論度，讓看似簡單的一問一答也富有互動信息和傳播張力，這樣受眾可以根據自己的讀書體驗暢所欲言。只有話題設置具有足夠的開放度，內含共情元素，能觸動受眾內心深處的動情點，才能激發其關于讀書的集體潛意識，受眾才有話題可談論，傳播欲望也會被激發，才會穿透圈層去傳播，吸引更多受眾參與，進而實現多維度、多層次傳播，不斷提升平臺的曝光量、活躍度。

2.增強話題趣味性，貼近年輕人喜好

在移動客戶端，青年群體一直是主力軍，也是最喜歡傳播的人群。尊重移動傳播規律，深挖紅色讀書主題，找準與青年讀書趣味的結合點，以此來設置話題才是吸引青年人參與的關鍵。話題設置兼具知識性和娛樂性，話題表達時尚、鮮活，貼近年輕人的喜好，才更容易吸引青年受眾的注意和參與、激發他們的傳播欲望。

比如青年人大多注重時尚、熱愛自由、喜愛旅游，北斗融媒的大型H5《打卡紅色地圖》涉及全省100個紅色景點，話題設計時可以將具有紅色基因的場景同旅游元素巧妙融合，對話題進行深度挖掘。遼寧的黑土地孕育了豐富的自然和人文景觀，著名的世界文化遺產就有六處，九門口長城、沈陽的一宮兩陵、五女山城等，遼寧的文旅勝地不僅歷史文化深厚，有的還直接與具有紅色基因的黨史故事密切相連。話題設置契合青年人喜好，引發關注，引起興趣，才能更精準地滿足青年受眾需求，進一步提升傳播效果。

話題設置要針對青年受眾特點，有趣有料，才會激發青年受眾的參與熱情。可以與講述當地青年在家鄉的成長故事、外省青年來遼寧創業打拼的故事或旅游經歷等融合，將輕松活潑的旅游體驗、成長經歷與紅色元素巧妙融合，釋放青年多維視角下的讀書及生活感受，擴大青年受眾的比例。

3.尋找關聯性話題，吸引不同層次受眾

移動端話題設計，不僅要與演播室主題相契合，還可以深耕本土文化，尋找關聯性話題，增強創意策劃，多維度展示具有遼寧地域特色和紅色基因特色的話題，講好遼寧故事，與網友實時互動，吸引不同層次的受眾。

本屆讀書節閉幕式上，有“詩詞中的遼寧”“美文中的遼寧”“封面中的遼寧”等精彩環節，話題設置完全可以此為出發點，從詩詞、美文、封面切入，挖掘關聯要素，尋找與受眾讀書的關聯點，激發受眾產生情感共鳴，并分享到社交網絡。通過創意策劃，使話題與受眾建立較深的連接，讓話題更有效地觸達不同圈層的受眾。

遼寧黑土地孕育的文旅勝地，如詩如畫，走進詩詞，用美文記錄，融入鏡頭成為獨具遼寧特色的“封面”。通過對關聯性話題的深度挖掘，引導不同層次的受眾走進、觸摸遼寧這片土地上的紅色印記，走進、融入“詩詞中的遼寧”“美文中的遼寧”“封面中的遼寧”，重溫百年來遼寧人民的奮斗史和成長史，在品讀書香中，“看見”遼寧，愛上遼寧，助力遼寧振興。

總之，關聯性話題的設置，要能連接情緒，引發關注，還要借勢而為，引發熱度。內容只有真正與受眾本身密切關聯，才可以足夠“吸睛”，引起持續關注，進而增強受眾黏性。

4.增強話題的貼近性，拓展傳播影響力

我們知道，一次現象級傳播的形成，絕不可能是偶然事件，精心策劃、打造精品內容必不可少，且運用好不同媒體的特性、優勢，全面發力，合力傳播，才能形成更好的傳播效果。拓展話題傳播渠道，充分利用社交媒體，如微信、微博、短視頻等實現受眾從內容滿足向內容分享的增值傳播。

微信朋友圈和微博是大家熟悉和常用的社交媒體，很多刷屏級話題都是出自這里，而近幾年短視頻的用戶規模更是不斷擴大，用戶刷短視頻的時間也越來越多。權威數據顯示，截至2021年10月，全球社交媒體用戶已超過45億。

要想充分利用社交媒體實現話題的更大化傳播價值，話題的設計就要增強貼近性，要接地氣，有人情味，有溫度，富有人間煙火氣，不說“官話”“空話”“大話”，避免生硬的說教意味。

比如頭幾年那個被網友稱為最有情懷的辭職信“世界那么大，我想去看看”之所以形成刷屏效應，登上話題頭條，貼近性強是非常重要的因素，它不僅貼近生活、貼近實際，更貼近人心。話題設置深入生活，貼近受眾，以小見大，擊中“熱點”“痛點”“癢點”，才會激發受眾的參與熱情，喚醒受眾的創作與分享熱情。

二、大膽創新模式，增加沉浸式體驗

要打破你播我看的固有模式，不僅在話題設計上要增強開放度、交互性，還要在觀看體驗上進行沉浸式體驗的挖掘，充分利用新技術賦能節目樣態創新。

1.移動優先，通過短視頻傳播發力

數字化時代，短視頻因其內容的豐富性和形式的多變性，特別是與用戶之間強烈的互動性，深受年輕人喜愛，錄制短視頻不僅成為年輕人的愛好，甚至成為一種記錄生活的習慣。

短視頻打造沉浸式的氛圍，會帶給觀眾新奇的觀感體驗，讓用戶有很強的代入感。

沉浸式視頻帶來的體驗，不僅使錄制者身心愉悅、滿足，也能讓觀眾成為參與者、互動者。“90后”“00后”喜歡表達自我、探索世界，從被動觀看到主動體驗，極大地滿足了他們多方面的精神需求。這種鮮活有趣的體驗也能勾起用戶內心的分享欲，進而形成二次傳播甚至破圈刷屏的超級傳播。

依托節目內容生產的短視頻，不僅可以給傳統節目樣態增加了網絡化表達，還可以通過短視頻改變用戶的流量與注意力分配。當下，短視頻+直播已成為連接品牌和用戶的一條新通道。

本屆讀書節歷時一個月之久，線上線下活動精彩紛呈。

北斗融媒是遼寧廣播電視集團（臺）新媒體平臺APP和縣級融媒省級技術平臺合二為一、有機結合的客戶端。截至目前，北斗融媒客戶端下載量已突破500萬，日活量也超3萬，完全可以在原創短視頻生產上繼續深耕、細分，充分發揮移動優先的優勢，主動出擊，將優質的讀書內容，制成小體量、可視化、年輕人喜愛的適合移動端傳播的優質小視頻，發揮移動傳播渠道的優勢，加大直播前的宣推力度，吸引青年受眾。

另外，依托網絡空間和社交平臺進行短視頻創作和分享，早已成為青年群體實現自我價值、社群認可和社交獲取的重要方式。北斗融媒還可以充分挖掘省直和41個縣級融媒的資源優勢，充分發揮縣級融媒作用，提前組織有獎讀書短視頻大賽，來吸引注意力，激發參與熱情，擴大本屆讀書節閉幕式的影響力,不僅要作為網臺同步直播的重要新媒體直播平臺，更要積極打造以北斗融媒客戶端為核心的移動傳播平臺，打造自有平臺和合作平臺共同發力的移動傳播矩陣，深度滿足青年受眾的需求，不斷擴大對青年受眾的覆蓋率和影響力，凸顯新型主流媒體的責任擔當。

2.打破疆界，營造交互式的沉浸境界

本次直播采用了主演播室和移動演播室相結合的模式，同時現場還加入了聲情并茂的朗讀式表演。但演播室里主要視頻呈現樣態還是主持人訪談的形式，也就是說是傳統電視節目樣態。

5G時代，萬物互聯，廣播電視應打破傳統媒體固有思維，沖破傳統技術、傳輸方式的制約，不斷利用新技術，進行模式創新、創意生產，打造沉浸式氛圍，為受眾營造不一樣的體驗，吸引更多受眾，實現多維度、多層次破圈破層傳播。

實際上，“沉浸式”已不是一個新鮮的話題，利用高科技新技術設計交互式空間，營造出身臨其境的沉浸式觀感，會給予觀眾全然不同的體驗。

我們要在本屆讀書節取得圓滿成功的基礎上，不斷加強對內容建設、新技術賦能、融媒表達的探索。要不斷創新表達，大膽嘗試新奇的創意、全息影像的拍攝技術，以場景模擬、角色演繹等各種手法，用一些新奇的動態元素，增強視覺觀感，配以舞臺背景的燈光交互，將原來的固有空間激活成充滿光與色的未來空間，用代入感極強的互動體驗，將觀眾沉浸式帶入一本本經典書籍、一個個書中人物的鮮活故事、一段段精彩的人生，去感知書中世界的美好。只有不斷創新融合表達方式，才能大小屏共融共生，培育具有較強用戶黏性和持續競爭力的全媒體品牌節目。

3.增加朗讀互動環節，吸引少年兒童參與

在本屆讀書節上，現場還安排了著名作家、演員朗讀經典名篇的環節，他們的朗讀穿越歲月，深入人心，聲情并茂，將書中的內容以視聽方式呈現出來，給人以感動，很有感染力。觀眾不論在大屏還是小屏觀看，都可以跟隨現場的朗讀者翻閱時代、品讀人生，領略美好的事物，收獲新的人生體驗。

作為主流媒體，引領青少年多讀書、讀好書是媒體的責任。當下很多青少年熱愛朗讀，家長也大力支持，甚至很多孩子參加課外朗讀培訓班，踴躍參加社會上辦的朗讀比賽。新課標提出：“小學各年級的閱讀都要重視朗讀，要讓學生充分地讀，在讀中整體感知，有所感悟，培養語感，受到情感的熏陶。”這屆讀書節閉幕式的大小屏聯動直播活動中，遼寧廣播電視臺直播的電視媒體是教育·青少頻道，該頻道本來就擁有豐厚的少兒觀眾及家長資源。如果拓展思維的話，可以圍繞本屆讀書節的主題進行策劃，結合本屆讀書節的百篇推薦書目，聯合教育部門，引導孩子們對朗讀產生興趣，開展教師、孩子和家長共同參與的朗讀好書交互活動，然后選出優勝者，邀請其來到現場跟朗讀大家共同表演，共沐書香。

4.借助專家解讀，以深度分析吸睛圈粉

本屆讀書節閉幕式從總體上說是一臺主旋律鮮明的綜藝晚會，要出彩出新，做出融合精品，不僅要堅持創新性、藝術性、思想性、審美性的高度統一，也要深刻把握時代精神、引領主流價值，彰顯媒體的品牌態度。

本屆讀書節主題為“讀百年黨史，促遼寧振興”，讀書節閉幕式精心設計了讀·初心、讀·奮斗、讀·夢想三個篇章。

借助專家解讀，讓權威專家以洞悉社會百態的獨特視角，密切聯系實際，深度解讀紅色經典，引領用戶深刻感受建黨百年來遼寧的輝煌成就、紅色人文書香，增進用戶的認知理解，提升閱讀品位，提升媒體的公信力，履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的媒體責任，打造全媒體主流輿論陣地。

近幾年來，網民結構發生了很大變化，已由最初的“低學歷、低年齡、低收入”轉為具有較高學歷、較強媒介素養和傳播力的人群。

這些網民對有價值的深度內容的需求更大，甚至其中不乏一些具有批判思考力的受眾，我們只有深刻研究受眾思維，借助專家解讀，充分發揮主流媒體專業性、權威性的優勢，以原創的深度內容生產和年輕語態的融媒表達，更精準地連接、匹配、賦能不同圈層的受眾，才能實現“受眾思維”的融媒思維轉換，激發受眾在新媒體端的二次創作和分享，實現破圈的高效融合傳播。

三、結語

綜上所述，本屆遼寧讀書節閉幕式臺網同步直播，不僅開闊了視野，更加深了對網絡直播和融合傳播的認知和理解。我們不僅要圍繞宣傳的主題主線，挖掘節目更深層次的內在品質，特別是主旋律與青春氣息兼具的內容，還要不斷探討可視化呈現、年輕化表達、互動化傳播，努力實現深度融合，滿足不同圈層受眾的需求，讓更多的高質量節目出彩、“出圈”，進一步提升傳播力，履行新型主流媒體的職責。■