淺論網絡評論標題的特征及作用
——以《工人日報e網評》為例

□羅筱曉

一、網絡評論概述

關于網絡評論的定義，學界和業界還沒有統一的意見。筆者認為，網絡評論可分為廣義和狹義兩種。廣義上是指個人或組織就新聞事件、輿論熱點或社會事件，以文字、圖表、視頻、音頻等形式首先發表在網絡平臺上的觀點、意見、看法。狹義上則指以完整的文章的形式首發于網絡空間的新聞評論作品。本文所討論的網絡評論僅包括后者。

網絡評論一方面與傳統新聞評論一脈相承，是新媒體的靈魂，是引導社會輿論方向、促進社會進步的重要力量。互聯網時代，人們可以方便快捷地獲取海量信息，但也很容易迷失其中。主流媒體的網絡評論，應該充當意見領袖的角色，幫助人們梳理信息，提供有洞察力的分析和觀察。可以說，在信息泛濫的當下，一家媒體的網絡評論欄目能否及時、全面又獨到地針對熱點事件發表言論，決定著其在輿論場的影響力和能否擁有數量眾多且固定的受眾。

如今，“獨家新聞”在媒體中已基本消失，角度獨特和見解獨到的評論文章成了另一種意義上的“獨家報道”。為了擴大影響，近年來，許多主流網絡媒體紛紛推出了網絡評論欄目或頻道。比如，人民網的《人民視點》、新華網的《新華網評》、光明網的《光明觀察》、浙江在線的《浙江潮評論》等。

上述評論欄目在一定程度和范圍內都受到了網友的青睞和歡迎，由此可見，信息時代，人們不僅希望知道事情是什么，還想知道事情是怎么發生的，為什么發生，它的發生意味著什么。

另一方面，受新媒體“傳者中心”格局被打破、信息爆炸和碎片化傳播方式影響，網絡評論無論是在內容上還是形式上都與傳統新聞評論有了顯著區別。過往的說教式評論、口號式評論在互聯網上已沒有立足之地。

2019年5月，在媒體融合的大背景下，工人日報在其移動傳播平臺上線了網絡評論專欄《工人日報e網評》。該欄目以項目制形式運作，根據移動傳播的特點探索流程再造、表達創新。欄目文章在工人日報微信公眾號和工人日報客戶端推出，不與報紙評論版重合。

本文擬以《工人日報e網評》為研究對象，以該專欄2019年5月9日至2021年5月24日間推送的221篇網絡評論為研究樣本。在研究方法上以內容分析法為主，輔以比較分析法、統計分析法等，考察與傳統新聞評論相比，網絡評論標題的顯著特征及其在網絡評論傳播時的作用。

二、標題對網絡評論傳播的重要性

標題是新聞內容的高度概括。自傳統媒體時代以來，它就是新聞稿件的重要組成部分。但受到傳統傳播效果研究中的“傳者中心論”影響，無論是通訊、消息還是評論，一直以來傳統媒體中的新聞標題對新聞本身的傳播影響并不顯著。也因此，作者和編輯在制作稿件標題時最主要的標準是準確反映稿件內容，但對標題形式、趣味性并不太在意。

具體到主流媒體的傳統新聞評論，一直以來為了嚴謹、客觀，標題句式和用詞都相對規矩，尤其以各媒體的《社評》欄目最為明顯。

近十多年來，為了改變新聞評論嚴肅呆板的面孔，變“說教”為“對話”，不少主流媒體相繼開設了倡導鮮活文風話風、張揚個性風格的評論欄目。比如中央電視臺《新聞1+1》、《人民日報》評論版《評論員隨筆》欄目、《工人日報》評論版《我在我思》（2020年1月起更名為《現場·我在我思》）欄目等。

和評論風格一樣，這類欄目的標題也與《社評》有顯著差異。比如，《請相信起立鼓掌的力量》（《評論員隨筆》2015年7月21日）、《人生路上，別失童心》（《評論員隨筆》2018年5月9日）、《別做壓死駱駝的任何一根稻草》（《我在我思》2018年8月31日）、《平凡的星也可以閃閃發光》（《現場·我在我思》2021年12月15日）。這樣的標題優美、寫意、抽象，文學性較強，但缺點是往往只有通過閱讀文章本身，讀者才能理解其中的含義。

新媒體時代，海量信息同時涌向受眾，人們的注意力日益碎片化。無論是網站的人工編輯，還是程序寫就的“算法”，對信息的選擇都變成了以關鍵詞為最小單位。在這種環境下，網絡評論的標題就具有了前所未有的重要性。對習慣了快速滑動手機屏幕的受眾來說，說教式、口號式的標題或高度抽象、寫意的標題都難以引起他們的注意，這樣的評論即使內容再深刻、再精彩，也難以實現有效傳播，很快就會被淹沒在互聯網的信息流之中。

三、網絡評論標題的特征

在標題制作上，總的來說，網絡評論既要做到“新”“特”“巧”，注意與網絡環境、網絡語言相結合，同時又要做到謹慎站位避免情緒化表達，不當“標題黨”。

1.集思廣益，善用網言網語

當今，對大多數受眾而言，網絡是他們獲取新聞評論的第一途徑，也是最主要的途徑。本文對《工人日報e網評》欄目的221個樣本進行題材編碼后發現，社會民生類新聞評論占比達到71.4%，遠遠高于法治、教育、文化體育、經濟類新聞評論。社會民生類新聞有兩個主要特點，其一是它與受眾日常生活最為貼近、最受關注；其二由于此類新聞專業性門檻低，不少網民都能夠發表自圓其說且有道理的觀點、看法。

在這種情況下，網絡評論不僅要在行文風格上增加網感，在標題制作時也要善用網言網語，既拉近與網民間的距離，又能吸引網民的注意，甚至能讓網民看到標題就有會心一笑的感覺。

在傳統報紙新聞生產過程中，一篇稿子的標題在很大程度上是靠記者與編輯兩者共同商議確定的，少數情況下才會有更多人參與其中。《工人日報e網評》欄目不僅打破了部門界限，也再造了采編流程。當一篇評論的內容編輯工作結束后，會由欄目主創成員共同探討標題。在這個過程中，不同成員有不同的標題制作角度，也各自有不同的靈感和創意，一個成員不成熟的提議經過另一位成員的修改，可能就會變成不錯的候選題目。大部分時候，評論的標題都是在這樣群策群力的情形下形成的。

2020年6月末，騰訊公司與辣醬品牌“老干媽”因一紙虛假的廣告合同鬧出一場誤會。2020年7月2日，《工人日報e網評》推出《“逗鵝冤”：兩家大公司+三個小騙子=一個天大的笑話》。考慮到“逗鵝冤”一詞具有一定的網絡知識壁壘，欄目部分受眾可能不明所以，該評論原標題為“騰訊遇上‘老千媽’，這事不能笑完就完了”。但在項目組內部討論中，認為“逗鵝冤”已成為當時的網絡熱詞，將其放入標題中利大于弊。最終，這篇網絡評論采用了一種突破性的標題形式。從最終傳播效果看，在當時的網絡環境中，大多數網民看見這樣的標題可謂“秒懂”，點擊閱讀也就是順理成章的事。

將網言網語或早已為網民所熟知的句式融入標題中，在《工人日報e網評》推送的文章中很常見。近年來，改變在公眾面前嚴肅、呆板的形象是主流媒體一直努力的方向。和主流媒體越來越生動、活潑的微信推送文章標題、客戶端視頻標題一樣，網絡評論的標題也應該讓受眾第一眼看到就有與朋友聊天般的親切感，從而有更高的意愿點擊文章，進行閱讀。

2.突出事件，表明觀點

新媒體輿論場中，無論是受眾接收信息，還是網站編輯或“算法”抓取信息，都不再以完整的文章或段落為單位，而是以詞為單位。在海量信息中，一篇評論如果不能在標題中加入能闡明自身載有內容的關鍵詞，就很可能被忽略。

對《工人日報e網評》欄目221個樣本觀察后能發現，就網絡評論而言，標題中有兩種要素直接影響著文章的傳播效果，一是是否有關聯熱點事件、話題的關鍵詞，二是是否有表明創作者觀點的關鍵詞。

2019年8月15日，《工人日報e網評》推出《讓“迪士尼們”心虛，需要更多的大學生“小王”》，針對此前引起廣泛關注的上海迪士尼樂園禁止游客自帶食物被法律專業學生告上法庭一事進行評論。“迪士尼”和“小王”是這起事件的兩大關鍵詞，標題后半句則明確表達了評論文章的觀點：對商家的侵權行為，要有更多消費者愿意維權、敢于維權。這篇評論推出后，被包括《人民日報》新媒體賬號在內的多家媒體轉載，取得了較好的傳播效果。

2021年5月9日，針對杭州一動物園隱瞞園內3只金錢豹走失事件，《工人日報e網評》推出評論《“丟豹”丟人，“瞞豹”嚇人！》。僅僅8個字的標題不僅說清了動物園弄丟金錢豹后又隱瞞這一事故的全過程，“丟人”和“嚇人”兩個詞語也高度概括了評論的態度。再加上諧音的恰當使用，讓這篇評論在諸多相似信息中可以迅速抓住受眾的眼球，進而點擊瀏覽。

相反，當受眾難以從標題中一眼看出文中涉及的核心事件或觀點時，一篇網絡評論即使文筆流暢、優美，邏輯清晰說理清楚，往往也難以獲得期望的閱讀量。

在《工人日報e網評》221篇網絡評論中，少數評論題目就存在這樣的缺陷。如《歲月從不敗美人，愿每一位“中國大媽”都有燃情歲月可回首》（2019年9月19日），是通過“一對銀發姐妹花穿著旗袍在巴黎街頭穿梭”這一視頻探討人可以怎樣老去的話題；《你弄丟了世界，我們依然緊拉著你的手》（2020年9月22日）在第27個“世界阿爾茨海默病日”關注了這一給病人和家屬帶來長期苦痛的疾病。以上三篇評論的選題在當時都稱得上熱點，文章內容也具備相當水平。不過，由于單從標題看不出“新聞點”，在很大程度上削減了受眾點擊閱讀全文的意愿，影響了文章的傳播效果。

3.謹慎站位，避免情緒化表達

在信息傳播渠道多元化的當下，主流媒體新聞評論的站位、朝向與傳統媒體時代相比，可能起到更大的、更意想不到的影響。網絡評論為網絡而生，有時為滿足讀者用戶碎片化閱讀習慣和獵奇心理，容易出現情緒化表達和站位選擇錯誤的情況。作為主流媒體，一旦出現站位和表達上的錯位，很可能在輿論場引起軒然大波，讓本該起到“減壓閥”作用的媒體反而會進一步激化矛盾、加劇人與人之間的分裂。

為了避免這樣的問題，無論是評論內容還是評論標題，除了重視“新聞敏感”，更要顧及大眾的普遍情感，從受眾心理出發選擇好評論站位，才能贏得讀者用戶的情感共鳴和認同，保持活力與可持續發展。

2020年10月27日，《工人日報e網評》針對有網絡平臺以極低的價格出售來源不明的真人生活照、自拍照的新聞推出評論《人臉識別，請等等信息保護的腳步》。在討論標題時，該欄目主創人員先后提出了“臉面只值兩厘錢”“用戶有權不‘賞臉’”等思路，但始終感覺活潑有余、高度深度不夠。直到有人提出“人臉識別能不能等等信息保護的腳步”時，成員們都認為一語中的且很顯大氣。后經微調成為最后推送的題目。

四、不足與建議

《工人日報e網評》欄目創立至今兩年半時間，在創新形式快速適應新媒體環境的同時，欄目本身的慣性和不足也日益顯現。就評論標題來說，一個明顯的特點是格式上的趨同。在221個樣本中，以問號或問句結尾的有74個，占比為33.5%。如《視覺中國回來了，“不敢配圖”有解了嗎？》（2019年5月13日）、《游學，到底是誰的“詩和遠方”？》（2019年8月30日）、《李子柒的“中國式田園詩歌”，何以引來國外一眾粉絲？》（2019年12月10日）等。

結合221個樣本本身的內容研究后能發現，除了欄目本身在標題制作上的創新有不足外，這背后反映出的是評論本身可能存在的觀點不夠鮮明或缺乏深度的問題。

新媒體多元化話語平臺給傳統新聞評論發展帶來了可創新和可完善的空間，但對時效的重視讓網絡評論作者少了收集、梳理背景資料、相關案例的時間，也舍棄了一部分說理的充分性。由于大多數網絡評論欄目都存在相同的問題，這就導致熱點事件或新聞出現后，大量出現的網絡評論論據和論點都趨于雷同，無法為受眾提供既全面又深入的分析。個別情況下，有的媒體為了搶時效，會在新聞事件尚未得出完整定論時發表評論，一旦事件“反轉”，該網絡評論欄目及其背后的媒體就會在輿論中處于不利位置。長此以往，網絡評論的權威性將受到損害，最終，主流媒體將再次失去受眾的青睞。

五、結語

無論是發表在傳統媒介上的評論，還是網絡評論，回應公眾關切，為受眾打通求解真相的綠色通道，凝聚更多理性聲音，提出富有建設性的觀點和意見從而提升輿論生態的健康指數，都是其應該起到的作用。形式的改變，不僅不能以降低內容質量為代價，還應該成為評論文章進一步提升品質的契機。

對一個希望長期健康發展的網絡評論欄目來說，除了在標題制作、文章寫法以及制作形式上加強創新之外，還應重視加強寫作者邏輯說理內功的修煉，既快又準地指出問題所在，這樣才能充分發揮新聞評論的監督功能，為讀者用戶提供有價值的觀點信息，由此增強媒體公信力。