以品牌消費牽引新時代品牌建設

文/關利欣

助推經濟高質量發展

隨著經濟全球化進程加快，品牌已成為推動國家、企業發展的重要戰略資源和提升國際影響力的核心要素。品牌建設關系到我國在世界經濟體系中的地位和整體競爭力，對于促進經濟高質量發展、滿足居民消費升級需求、提升產業國際競爭力具有重要意義。

推進品牌建設有利于優化供給結構促進高質量發展。品牌建設能夠激發企業創新創造活力，促進生產要素合理配置，提高全要素生產率，提升產品品質，增加有效供給，提高供給體系的質量和效率，進而推動供給結構升級，加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，助推經濟高質量發展。

品牌建設有利于貫徹新發展理念滿足人民美好生活需要。消費升級背景下，消費者對于低端、廉價、標準化產品的需求趨于減少，而對于品質化、個性化、多樣化產品的需求不斷上升，這對于我國生產端供給能力提出了更高要求。品牌建設不僅能夠更好地適應消費升級需求，樹立自主品牌消費信心，還能夠在品牌消費中貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，創造新需求，更好發揮消費對經濟增長的拉動作用。

品牌建設有利于提升價值鏈地位增強全球競爭力。當前我國自主品牌發展仍不平衡不充分，客戶黏性較低、抗風險能力不足、知名度不高，易遭受國際品牌沖擊影響。品牌建設可以擴大企業自身影響，創造更加廣闊的市場空間，同時強化抵御同質化競爭的能力，建立相對競爭優勢，充分配置國內國際兩個市場、兩種資源，增強我國品牌整體國際競爭力，提升我國產業在全球價值鏈中的地位。

品牌建設練好內外功

《意見》從目標導向和問題導向出發，提出適應新時代要求，進一步引導企業加強品牌建設，拓展重點領域品牌，持續擴大品牌消費，營造品牌發展良好環境，促進質量變革和質量提升。

首先，引導企業加強品牌建設，支持企業實施品牌戰略。隨著新一輪科技和產業革命，擁有差異化的品牌競爭優勢日益成為企業贏得全球市場的關鍵。企業只有通過打造具有核心知識產權的自主品牌，才能實現由規模擴張向質量效益提升的轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端的轉變，從而獲得全球競爭優勢。《意見》明確支持企業提升技術和質量水平，塑造提升品牌形象，豐富品牌文化內涵，發揮大型骨干企業示范引領作用，從而提升中國制造、中國建造、中國服務的品牌核心價值和品牌競爭力。

其次，拓展重點領域品牌，培育產業品牌和區域品牌。在日益激烈的國際競爭中，品牌不僅是識別企業和產品的重要符號，更折射出一個國家的產業影響力與經濟實力。全球知名品牌能夠利用對產業鏈上下游的影響力，在全球組織研發、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，引領行業和所在地區創新發展。《意見》從三次產業和區域發展維度著眼，以增品種、提品質、創品牌為主要內容，提出打造提升農業品牌，壯大升級工業品牌，做強做精服務業品牌，培育區域品牌，采取有效舉措，推動產業和區域高質量發展。

第三，鼓勵品牌消費和國際化，擴大品牌影響力。品牌經濟是消費市場充分發展的必然結果，只有被消費者廣泛認可的產品和服務，才能夠發展成為具備競爭力的品牌。同時，品牌具備強大的時尚引領和消費實現功能，品牌所附著的符號價值能夠吸引不同的消費群體，引導社會文化潮流演進。《意見》在促進供給結構升級的同時，從需求角度出發，提出鼓勵品牌消費，引導品牌國際化，積極參與國際合作，適應引領消費結構升級，擴大自主品牌在國內外市場的影響力。

第四，優化品牌發展環境，夯實品牌建設基礎。品牌的發展受到法律、政策、市場競爭和社會氛圍等多重因素影響，只有全社會都認識到品牌建設的重要性，自主品牌才能獲得更大發展空間。《意見》從加強品牌保護、強化質量基礎設施、加強人才隊伍建設等方面提出具體舉措，為品牌的成長和發展構筑良好的社會環境。

以消費為牽引加快品牌建設

隨著我國經濟發展，居民收入快速增加，中等收入群體持續擴大，消費結構不斷升級，消費者更加注重品質和品牌消費，消費市場成為品牌可持續發展的重要支撐。新時代品牌建設需要更加注重以消費為牽引，進一步強化品牌供給能力，提升品牌營銷水平，優化自主品牌消費氛圍。

一是圍繞消費需求提升品牌產品和服務品質；支持企業深度挖掘用戶需求，適應和引領消費升級趨勢；鼓勵消費品行業發展個性定制、規模定制，在汽車、紡織服裝、消費類電子、家用電器、食品、化妝等領域，培育一批高端品牌、“專精特新”企業；推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，創新發展體驗服務、共享服務、智慧服務等新業態新模式，培育專業度高、覆蓋面廣、影響力大、放心安全的服務精品。

二是提升全鏈條品牌經營推廣能力；在提升生產環節品牌營銷能力的同時，增強經銷環節品牌推廣功能；積極引導和培育大型化、國際化的專職大批發商和代理商，打造功能完善的現代化專業市場平臺，使其成為制造業品牌的孵化、營銷策劃和市場推廣中心；強化零售終端品牌服務能力，不斷調整和優化商品品類，樹立良好的品牌形象，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做優消費體驗，為消費者做好覆蓋品牌消費全生命周期的周到服務。

三是大力營造良好自主品牌消費社會氛圍；廣泛開展品牌宣傳推廣工作，引導消費者認可、信任優質自主品牌。凝聚社會共識，培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；發揮好行業協會橋梁作用，加強中介機構能力建設，為品牌建設和產業升級提供專業有效的服務；依托“中國品牌日”系列活動和中國農民豐收節、全國消費促進月、雙品網購節等重要活動，關注自主品牌成長，講好中國品牌故事，營造品牌消費良好氛圍。

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《意見》部分要點

打造提升農業品牌

實施農業品牌精品培育計劃，聚焦糧食生產功能區、重要農產品保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園等，打造一批品質過硬、特色突出、競爭力強的精品區域公用品牌。深入實施農業生產“三品一標”（品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產）提升行動，加強綠色、有機和地理標志農產品培育發展，打造一批綠色優質農產品品牌。

壯大升級工業品牌

大力實施制造業“增品種、提品質、創品牌”行動，形成有影響力的“中國制造”卓著品牌，培育一批先進制造業集群品牌。

做強做精服務業品牌

加強服務品牌意識，提升服務品牌價值。推動金融、物流、研發設計、商務咨詢、人力資源、節能環保等生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，培育具有國際競爭力的生產性服務品牌。

培育區域品牌

鼓勵各地圍繞區域優勢特色產業，打造競爭力強、美譽度高的區域品牌。支持產業聯盟、行業協會商會、企業等共建區域品牌，在商標標識、質量標準等方面加強協調，宣傳推介區域品牌形象。構建區域品牌質量標準、認證和追溯體系，推動產業集群質量品牌提升。