氣味感知生活新零售下的氣味經濟

文：陸楊 部分圖片來源于網絡

氣味，一種看不見摸不著，但聞得到的感官體驗。氣味無形但卻承載著記憶和情感。媽媽說，關于外婆的記憶，印象最深的就是雪花膏的味道；朋友說，聞到家鄉美食的香氣，就會想起童年無憂無慮的快樂時光。而依托氣味衍生出的新經濟和新零售方式，在中國這片藍海市場將大有可為。

情緒價值撬動氣味經濟發展的支點

人類擁有的視、聽、觸、味、嗅這五種基本感官中，嗅覺存在的商業價值似乎最低，但日常生活中，人們的內心總會在不經意間被各種氣味治愈、沖擊、吸引……德國著名作家帕特里克·聚斯金德的作品《香水》中有這樣一句話：“人可以在偉大之前、恐懼之前、在美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律或誘騙的言辭，卻不能逃避氣味，因為氣味和呼吸同在。”

哈佛大學教授奧利弗·溫德爾·霍姆斯經過長期的實驗研究認為，嗅覺比其他任何一種感覺都更易喚起記憶、想象、舊時情懷和聯想。這也正是氣味經濟價值的來源。研究表明，當看到、聽見或是品嘗某物時，這些感覺會先經過丘腦，再由丘腦將信息傳達給負責記憶的海馬體和負責情緒的杏仁核。而氣味則直接繞過丘腦，直接與杏仁核和海馬體相連，所以氣味在大腦中喚起記憶和情緒的方式比其他感官更強烈。

作為五感中最后一個風口，氣味經濟可以理解為所有依靠人類嗅覺而促成的經濟活動。隨著大眾自我和悅己意識的崛起，越來越被重視的情緒價值推動了氣味經濟的快速發展。

藍海市場國內氣味經濟潛力極大

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國香水香氛市場規模達136億元人民幣，同比增長24.8%；全球香水香氛市場規模465億美元，折合人民幣約3363億。中國市場規模僅占全球市場規模的4%，這個數據和中國擁有將近世界20%的人口來比較，可見我國的市場滲透率較低。歐睿數據預計，國內香水香氛市場的零售額到2025年，將達300億元人民幣，增速將是全球市場的3倍。預計未來五年國內香水香氛市場的復合增長率將達到22.5%。艾瑞咨詢預計，到2030年，中國很有可能成為全球第二大香水市場。

艾媒咨詢發布的2022年調研數據顯示，國內氣味經濟的消費者多集中在24到40歲（77.2%）的青年人，其中女性群體占比67.1%，但男性消費者也在逐年增加。71.3%的消費者集中在一二線、新一線等高線城市，以企業白領（43.9%）居多。65.6%的消費者月收入在5000到15000元區間，具有很強的消費實力。

受眾群體年輕化是國內氣味經濟市場進入快速發展期的一個核心驅動力。隨著第一批90后步入30歲，新消費時代下，女性的自我表達意愿增強。加上疫情暴發，居家時間增加，能體現生活品質感、儀式感的氣味類消費品受到歡迎。此外，因疫情需要佩戴口罩，人們減少了對彩妝的需求，更多選擇香水等氣味類產品展現自我個性。

僅從香水類目來看，智研咨詢數據顯示，國際品牌在我國香水市場中占據七成以上的市場份額，國產品牌不到三成，而這其中還有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香水占據。目前，香水產品在國外市場的增速放緩，中國香水市場將成為未來全球香水市場的主要增長點。

文化自信國內品牌的“殺手锏”

近些年，國產品牌開始崛起，并逐漸成為氣味經濟行業中一支不可忽視的力量。其中觀夏、RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等新銳本土品牌的表現尤為亮眼。就連國內科技巨頭字節跳動也瞄準了香水市場，年初推出了香水品牌Emotif。它們在如今文化自信和國潮經濟的影響下，依靠深厚的傳統東方美學、國內消費者的懷舊情懷，或是讓人眼前一亮的“神來之筆”，成為中國氣味經濟市場的新潮流和新賣點。

中華傳統文化是幾千年流傳下來的瑰寶，本土香調元素如梅、蘭、竹、菊、桂等，本土文化元素如唐詩宋詞、京劇昆曲等，既豐富了香水香調的選擇，也賦予了氣味經濟更多的文化內涵。創立于2019年的觀夏品牌，立足挖掘中國人記憶中的情結，主打中高端東方植物香。推出的四季香薰是其代表性產品，包括昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，尤其是爆品昆侖煮雪很難買到。觀夏僅靠其私域購物網站和線下門店，2021年銷售額就達1.43億元，復購率竟達60%。

隨著國潮風的興起，追憶懷舊情懷也成為很多國產香水香氛品牌常用的出圈策略。創立于2009年的氣味圖書館，抱著“打動中國人鼻子”的初衷打造出現象級產品“涼白開”香氛，官方介紹：它可以稱為“一杯有故事的水”，靈感源于幾十年前中國家庭鋁壺煮水的情景，那是關于家、關于某人的記憶和味道。“涼白開”系列在2018年一炮而紅，創造了當年最高月銷40萬瓶、全年累計銷量超100萬瓶的紀錄，曾連續三年位居天貓國產香水品牌第一名。此后，氣味圖書館又相繼推出“大白兔”系列、城市味道以及熱豆漿、西紅柿拌白糖等產品。其核心競爭力就是將中國人的回憶和情感具象化，推出屬于中國人的味道，從而引起消費者共鳴，激發購買欲望，甚至吸引非香水受眾，增加購買可能性。

此外，還有更多出其不意的氣味向你襲來。微信支付團隊曾聯合國內雙馬香精公司推出過“錢香”，可以讓你聞起來很有錢。瀘州老窖推出過一款定制淡香水，以酒香濃郁的醛香為主材料，讓你不喝酒也可以滿身酒氣。

氣味數字化新零售體驗升級

如今，越來越多的企業和行業在向數字化邁進，希望通過科技和信息技術改變現代商業，帶來更多創新機會。很多研發者都在不斷嘗試實現氣味數字化。

日本的ChatPerf公司推出過全球首款外接于智能手機的氣味發散裝置Scentee，它的原理是通過散發液體瓶里的氣味，模擬出商品的氣味，缺點是氣味單一，需要另外購買新的氣味芯片，才能接收到更多不同的氣味。

美國哈佛大學教授David Edwards和他的團隊曾開發出一套oPhone系統，可以將美食圖片分享給朋友的同時，讓朋友也可以聞到美食的香味。oPhone的核心組件是一塊oChip氣味芯片，氣味基于應用程序中的32種氣味調色板創建的，類似色彩中的“原色”，可以組合出將近30萬種味道。

此前，淘寶曾聯合國內首家數字氣味技術研發企業氣味王國，為淘寶年貨節呈現了一場年味盛宴。隨著年貨視頻的播放，當看到重慶火鍋、湘西臘肉、東海咸魚等一道道美食的時候，觀眾可以實時聞到美食的香氣。氣味數字技術還可以和電影完美結合。氣味王國推出一款通用型氣味播放器產品，對現實中的氣味進行編碼，并將這些編碼存儲在云端，異地借助硬件設備解碼，可以做到適時復現指定的氣味。通過這種技術，觀影者能夠在觀看影片的同時聞到對應場景的氣味。經典電影《香水》，由氣味王國配制成氣味電影短片后，隨著電影情節的展開，觀眾可以跟著主角一起，聞到蘋果的果香、樹葉和滿山的薰衣草散發的植物香，甚至還有幽幽的體香等等。

氣味數字化，將虛無縹緲的氣味以數字化形式保存下來，成為有價的數字資產?；蛟S在不遠的未來，真的可以把雨后青草混合著泥土的清新味道，或是路邊偶遇撲鼻的美食香氣直接分享給遠方的親朋好友。

不僅僅是消費品 還有更多想象空間

除香水、家居香氛、香氛洗護等這些基礎消費品外，氣味還可用到營銷、新零售體驗、醫療等更多場景中。

當你走在星巴克門店附近時，你能輕易辨識到咖啡的香氣；當你在逛高檔商店或是在五星級酒店時，幽幽的香氛氣息可以讓顧客感受到“高級感”。新零售概念之下，不僅讓顧客能看到產品，還需要讓顧客感受到產品。通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感，刺激欲望，再產生消費，稱之為“五感營銷”。嗅覺作為五感營銷中不可或缺的一部分，很多品牌或企業都將其作為提高新零售體驗的“秘密武器”。

當你在逛迪士尼樂園的時候，路過“美國大街”，你會聞到香草和餅干的味道；途經“加勒比海盜”區域，則有清爽的海洋或柑橘香氣；在“羅馬的淪亡”區域停留時，則會聞到木頭的焦煳味。這是迪士尼推出的一種Smellitizers氣味技術，可以提升游客在迪士尼不同主題樂園里的感官體驗。這種技術還可以應用到零售營銷當中，當爆米花車人流量較少時，迪士尼會通過公園內隱藏的通風口，釋放濃郁的爆米花香，吸引顧客前來購買；在迪士尼烘焙店，則制造出的糕點的香味，營造食品新鮮出爐的感覺。

此外，氣味還有療愈的功效，比如芳香療法。氣味還可以做成醫療輔具，來刺激自閉癥兒童對外界喜怒哀樂的反饋。

總之，在人們更加注重自身情緒價值的當下，氣味經濟正是以多元化的方式，快速抓住了消費群體的個性化需求。相比于氣味消費品，氣味與更多的新零售體驗、數字化技術相結合，找到更多有趣的玩法，才是吸引消費者的關鍵。畢竟，創新是永遠的推動力，氣味經濟也許會越來越令人“上頭”。