顧客價值理論對農產品直播營銷的作用影響

王 坤

（河南農業(yè)職業(yè)學院經濟貿易學院，鄭州 451450）

引 言

對于農產品的傳統(tǒng)營銷模式，展開深入分析后可以看出，其內部具有十分顯著的局限性。在新時代的發(fā)展進程中，為了更好地提升農產品的營銷效率和營銷質量，必須采用數(shù)據(jù)分析和理論研究等多種方式來進一步明確顧客價值理論在目前農產品網絡營銷當中的關鍵地位，從而準確找到影響消費群體的主要因素。因此，需要將提升顧客價值作為主要目標，進一步對全新的農產品網絡直播營銷模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，在明確網絡直播基本模式、技術背景和關鍵點等多種內容的基礎上，更好地促進我國傳統(tǒng)農業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

一、顧客價值理論與農產品直播營銷的基本概述

（一）顧客價值的基本概述

顧客價值具備一定程度的主觀性特征，各種購買行為都是在銷售者和消費者之間形成的，而消費者無論是組織還是個人，都會受到人為因素的影響。然而，不同的人在成長環(huán)境、生活經歷和經濟條件等方面都存在著較為明顯的差異，這也使得不同的人對消費方面的感知完全不同，這就是顧客價值所具備的主觀性特征。例如，一幅油畫作品的價格為一萬元，對于家境富裕又對藝術品感興趣的購買者和對油畫不感興趣的普通人來說，他們所感受到的顧客價值存在著較為顯著的差異。站在前者的角度上來看，其對油畫有著極大的興趣，這也使得消費者在購買過程中獲取了更高的收益，而且由于經濟條件較為優(yōu)異，一萬元的消費也并沒有產生經濟方面的壓力，其花費的成本也比較低，這就使消費者感受到了極高的顧客價值。不同顧客都在追求最大化的所得價值，這一點趨勢也是基本一致的。并且，顧客價值還具備著一定程度的動態(tài)性特征。

由于主觀性的存在，顧客對于價值所產生的感知也是不斷變化的，其不僅會受到顧客主觀性帶來的影響，與商品自身也有著較為緊密的聯(lián)系，如商品功能、價格和外觀等。而隨著時間的逝和應用環(huán)境產生的改變，這部分商品的屬性也會產生變化，顧客對于商品的判斷標準也會隨之變化，這就是顧客價值的動態(tài)性特征。

（二）農產品網絡營銷的基本概述

網絡營銷這一基本概念源于20世紀末，當時的互聯(lián)網技術在西方發(fā)達國家中得到了較為全面的發(fā)展。美國經濟學家托馬斯·馬龍（Thomas Malone），更是將網絡營銷在廣義與狹義兩個角度上進行了充分概括。在廣義概念中，網絡營銷并非只局限于交易過程，還涉及產品設計、產品生產和產品管理等多方面內容；在狹義概念中，網絡營銷指的是買方與賣方利用互聯(lián)網，并通過技術篩選的方式來完成交易。這就進一步將農產品的網絡營銷定義為基于互聯(lián)網技術，并充分結合相應手段與策略來出售農產品的營銷方式。在農產品的網絡營銷過程中，不僅對于計算機技術與互聯(lián)網技術有著一定程度的要求，物流運輸和配送系統(tǒng)等對于最后的營銷結果也會產生一定程度的影響，并且政府監(jiān)督、企業(yè)合作和市場監(jiān)管也都屬于農產品網絡營銷過程當中需要重點考慮的內容。任何一種營銷模式的主要目的都是提升銷量，而為了有效達到這一目的，就必須深入理解農產品網絡營銷所具備的內涵。

首先，不能將其單純地將農產品網絡營銷理解為農產品的網絡售賣模式，銷售僅僅屬于整體營銷階段中的組成部分，在營銷中心還囊括了過程設計、推廣模式和產品定位等多種內容。其次，盡管傳統(tǒng)的農產品營銷模式存在著一定程度的局限性，但農產品網絡營銷并不是徹底取代傳統(tǒng)的營銷模式，而是對其內部存在的各類不足之處進行補充。最后，農產品網絡營銷的本質就是在根本上滿足顧客的差異化需求，通過互聯(lián)網這個便捷的交流平臺來引導顧客直接反饋農產品的購買建議與購買意見，企業(yè)也可以通過大數(shù)據(jù)來對客戶展開趨勢性分析。

二、農產品傳統(tǒng)營銷模式當中存在的問題

（一）農產品的流通成本比較高

在我國農產品市場的發(fā)展進程中，農產品流通成本比較高屬于主要特征，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，農產品的具體流通環(huán)節(jié)相對較為冗雜。我國傳統(tǒng)農產品流通模式主要是農戶—產地收購—產地市場—銷售地市場—零售，盡管一些農產品直接進入了加工企業(yè)，但這種從收購到市場的模式仍舊占據(jù)著主要地位。這種較為單一的流通渠道大幅度降低了農產品的流通效率，并且農產品在本質上屬于生鮮產品，其運輸時間與質量之間有著十分緊密的關系，這種較長的流通渠道必然會影響到農產品的質量與銷售情況。

其次，整體冷鏈物流的發(fā)展模式較為滯后。我國目前的冷鏈基礎設備的整體保有量相對比較低。根據(jù)相應的數(shù)據(jù)信息，我國冷藏保溫車輛大約占據(jù)整體貨運汽車保有量的0.3 %，而在美國等經濟發(fā)達的國家中，冷藏保溫車數(shù)量為20萬輛左右。我國的人均冷庫容積只有美國的1/5。同時，我國冷藏保溫制冷技術起步比較晚，使得農產品在流通儲存過程中的損失率達到了30%。

最后，整體收費名目相對較多。我國的高速公路的里程長，這不僅為群眾的日常出行帶來了較大的便利，也進一步提高了公路運輸?shù)男屎唾|量。同時，我國也是收費公路里程最高的國家，通行費用對于農產品的運輸也產生了較為嚴重的影響。另外，一些進場費、攤位費和進城費等，都是影響農產品最終價格的主要因素。

（二）農產品的生產主體比較分散

在當前的社會發(fā)展進程中，我國的農戶經營土地和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家有著十分緊密的聯(lián)系。我國每一個農民的平均糧食產量為1 200公斤，占世界平均水平的70 %。這也使得不少專家認為，目前這種規(guī)模較小的農業(yè)生產模式，已經成為影響我國農業(yè)發(fā)展的關鍵因素，較為分散的農產品交易模式也會引發(fā)各種各樣的問題。由于大部分農產品生產都是以家庭為主要單位，每戶的整體產量并不多，使得后續(xù)收購過程中農戶的議價能力不斷降低。收購商為了有效降低成本消耗，通常會逐步壓低價格，而農戶自身缺乏能夠儲存糧食的設備，再加上農產品自身容易受到外界因素影響，使得這些農戶只能夠以較低的價格將糧食出售。除此之外，這種小規(guī)模的生產模式，也影響農戶自身對于農產品交易信息的獲取能力，無法在第一時間跟進市場發(fā)展的主要動向，這就在潛移默化之間加大了農產品生產與交易的風險。

（三）供求信息方面不夠對稱

在近年來的發(fā)展進程中，“菜貴傷民”和“菜賤傷農”已經成為影響農產品市場的主要因素。例如，2009年的大蒜價格，其相對于平時上漲了40倍左右，而在南京的大蒜市場價格已經達到了每斤10元左右，甚至高于五花肉的價格。在隨后的幾年里，大蒜的價格也不夠穩(wěn)定，這對消費者和農民都產生了較為嚴重的影響。在農產品市場中之所以會出現(xiàn)這種問題，除了一些故意囤積擾亂市場秩序的行為，主要原因在于供求信息方面不夠對稱。農民很難根據(jù)市場的變化來對自身的產品種類與產品產量進行調整優(yōu)化，其中存在著一定程度的盲目性特征，經常會出現(xiàn)跟風跑的現(xiàn)象，這就進一步加劇了產品短缺或是供能過剩等問題的發(fā)生。同時，信息不對稱并非只局限在供求方面，還體現(xiàn)在惠農政策和信息質量等多個方面。

三、顧客價值理論下農產品直播營銷策略的優(yōu)化措施

（一）對農產品的生產過程進行直播監(jiān)控

在顧客價值理論的影響下，農產品直播營銷應當設置多個直播窗口，以此來對各個直播點的生產情況與養(yǎng)殖情況進行直接展示。這種全過程的視頻直播與視頻監(jiān)控模式，需要一定程度的技術手段和財力提供支持，但普通個體農戶很難具備這方面的能力。通過農產品生產企業(yè)與電商平臺之間的有效結合，就為這種全新的發(fā)展模式提供了較大的可能性。消費者只需要登錄對應的電商平臺，就能夠對相應農產品的實際生產環(huán)境、生長現(xiàn)狀和包裝過程進行查看，這種具備可視化特征的產品展現(xiàn)模式，有著極強的沖擊力，可以在潛移默化之間提升消費者的產品質量感知，充分激發(fā)出消費者的購買欲望。同時，在農戶直播生產和直播銷售的全新營銷模式當中，買方與賣方的各種行為都是自主的，消費者對農產品的判斷標準就在于賣方所提供的展示視頻，其無論是在售后保障還是購買流程等方式都存在著一定程度的風險。并且，在各大電商平臺當中，對于入駐商家有著比較高的資質需求，還可以提供較為完善的售后服務與購買指導內容。對于消費者來說，其所面臨的風險比較低，可以享受到更加完善的顧客服務。

（二）優(yōu)化整體冷鏈物流

在當前的社會環(huán)境中，農產品冷鏈物流大多被稱為低溫物流，主要指農產品在流通過程中，通過低溫技術與制冷技術來確保農產品質量不受影響的一種物流模式。同時，冷鏈物流與農產品自身的基本特性也有著極其緊密的聯(lián)系。在實際流通中，能夠通過對于溫度與濕度的控制來保證農產品質量與新鮮程度的穩(wěn)定性。而在近年來的發(fā)展進程中，隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展和政府部門對于農村電商重視程度的不斷提升，相應的農產品物流業(yè)也必須進一步加大建設水平與技術水平，以此來更好地滿足農產品消費者和生產者的基本需求。對于整體發(fā)展速度比較慢的物流業(yè)來說，更應當在顧客價值理論的基礎上進行重點強化。

首先，應當加大道路交通的建設力度。道路交通屬于整體物流系統(tǒng)當中的主要載體，對于物流業(yè)的發(fā)展起到了制約作用。為了更好地促進物流業(yè)的發(fā)展，最為重要的工作就在于強化道路交通基礎設施的建設力度。我國的人口數(shù)量相對較大，并且農村人口所占據(jù)的比例也大，這就在潛移默化之間對農村道路建設產生了一定程度的影響，使得政府部門對于農村道路建設問題的重視程度不斷提升。通過道路建設不僅能夠開啟當?shù)剞r民的致富之路，也可以讓更多的農產品走出去，為農村經濟的發(fā)展起到良好的促進作用。

其次，應提升冷鏈物流的信息化程度。信息化是互聯(lián)網時代最為顯著的特征。站在物流企業(yè)的角度上來看，信息化程度能夠反映出企業(yè)的管理水平與經營理念，并且直播營銷模式的實現(xiàn)也需要冷鏈物流提供支持，這就需要進一步突破貨物自動識別和電子數(shù)據(jù)交換這兩個重要問題。通過與各類科研機構與大專院校之間的合作來建立對應的科研項目，以此為基礎來促進硬件與軟件的優(yōu)化升級。同時，政府部門也要加大投入力度，采取政策優(yōu)惠與資金獎勵等方式，加大物流信息化技術的研究力度與開發(fā)力度，以此來保證農產品直播營銷模式可以取得預期的效果。

（三）降低其中存在的道德風險

農產品網絡直播營銷模式，其自身具有較為顯著的跨地域性特征，消費人員與銷售人員在地理位置方面有較大的距離。尤其是對于個體農戶來說，作為一種理性的經濟人，其在農產品營銷的實際過程中關注的重點是利益的最大化，這些因素在潛移默化之間加大了道德風險問題出現(xiàn)的可能性。而在農產品的網絡營銷模式當中，顧客價值理論對于最終的感知價值有著十分顯著的影響。在目前的互聯(lián)網環(huán)境中，大多數(shù)農產品的招牌都是綠色無公害，而農戶是否按照標準進行生產，以及電商平臺是否能夠按照標準提出要求，其中所隱藏的道德風險都需要重點關注。

首先，政府部門應當加大監(jiān)督管理力度。政府部門作為整體市場秩序當中的監(jiān)管人員，其對各類合法渠道進行流通的農產品都需要做好必要的監(jiān)管責任，針對那些違規(guī)生產或是違規(guī)使用化肥等行為必須加大懲罰力度，以此來維護消費者自身的合法權益。

其次，電商平臺應當加大自律力度。各類直播App屬于網絡直播當中的主要技術平臺，這就需要做好對于直播內容和交易內容的監(jiān)督管理，應當對直播人員展開實名認證，避免一些人利用虛假身份進行直播。平臺方面也要采用技術手段來提高整體安全水平，以此來更好地促進農產品網絡營銷模式的發(fā)展優(yōu)化。

結 語

在當前的社會環(huán)境中，各類現(xiàn)代化技術的發(fā)展對于傳統(tǒng)農產品行業(yè)的發(fā)展產生了極大影響，而為了更好地促進農產品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就應當在提高客戶價值的角度上出發(fā)，通過網絡直播這種方式來進行農產品營銷，在充分考慮顧客需求的基礎上，進一步提高營銷效率和營銷質量。